CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối và các dạng kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Theo sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trần Thị Ngọc Trang, trường đại học Marketing [12] đã định nghĩa phân phối và kênh phân phối như sau: Kênh phân phối được định nghĩa dựa trên nhiều quan điểm khác nhau: - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất.
Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Luan van 6 Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”.
Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”… Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp.
Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
Để phát triển một hệ thống kênh phân phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia kênh, bằng những cách như tổ chức vận hành kênh, quản lý khuyến khích, động viên các thành viên, giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Các dạng kênh phân phối trong doanh nghiệp và khái niệm quản trị kênh phân phối Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp đôí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mô tả như sau: Hình 1. Dạng kênh phân phối trực tiếp Doanh nghiệp Khách hàng Lực lượng bán hàng Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ.
Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá. Dạng kênh này được mô tả như sau: Hình 1. Dạng kênh phân phối gián tiếp Đại lý bản sỉ Doanh Đại lý Khách nghiệp bán lẻ hàng Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Luan van 8 1. Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp 1.
Chức năng Theo giáo trình “Marketing căn bản: Marketing Essential” tác giả Philip Kotler (2012) [9], các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: - Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn. - Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua.
Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. - Tiến hành thương lượng: những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Vai trò Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: Luan van 9 - Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. - Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. - Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất.
Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. - Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất.
Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. Khái niệm về quản trị kênh phân phối và các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp 1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương Đình Chiến trường đại học Kinh tế quốc dân [1] đã định nghĩa: Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Luan van 10 Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm: 1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất đều không có điều kiện để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua trung gian.
Các trung gian Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đề phân phối sản phẩm. Trong thực tế, trung gian phân phối có thể là nhà bán lẻ (retailer), nhà bán sỉ/nhà bán buôn (wholesaler), cò mối (agent & broker). Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.