LỜI MỞ ĐẦU Với vị trí địa lý vàng trong khu vực Đông Nam A, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển trong bối cảnh toàn cầu hóa. Thu nhập được cải thiện khiến mức sống của người dân cũng được nâng cao. Nhu cầu sử dụng các dịch vụ ăn uống, đặc biệt là các thương hiệu đến từ nước ngoài ngày càng lớn. Điều này không chỉ thu hút các nhà đầu tư trong nước mà còn cả các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào cung cấp dịch vụ ăn uống, nhà hàng tại thị trường Việt Nam khiến cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, nhà hàng nói trên, thị trường trà sữa tại Việt Nam đang trở thành một cơn sốt và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt trong những năm trở lại đây. Số lượng cửa hàng cũng như thương hiệu gia tăng nhanh chóng. Thị phần của trà sữa cũng ngày càng mở rộng và trở thành một văn hóa mới trong xã hội hiện đại. Các thương hiệu nồi tiếng trong ngành có thé kê đến như Dingtea, Gongcha, Koi thé,.
Nhận thấy được tiềm năng của thị trường này, ông lớn như Golden Gate không thể ngồi yên. Ông lớn này đã gia nhập thị trường với thương hiệu tra sữa riêng của mình — Yu Tang. Day là một thương hiệu tra sữa với phong cách, hương vi Đài Loan — nơi bat nguồn cho “văn hóa tra sữa” ra đời. Với tuôi đời non trẻ, muốn mang giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu đến với người tiêu dùng cũng như tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường, Golden Gate cần một chiến lược quản lý thương hiệu tốt dành cho Yu Tang.
Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Quản lý thương hiệu Yu Tang của Công ty Thương mại Dịch vụ Công Vàng”. CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thuong hiệu của doanh nghiệp 1. Khái niệm thương hiệu của doanh nghiệp Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích, nhìn nhận về thuật ngữ này. Có ý kiến cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua di bán lại trên thị trường (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009). Nếu dựa vào ý kiến trên, ta thấy răng, chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể “mua đi, bán lại” còn nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được công nhận là thương hiệu.
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nỗi tiếng thế giới: “Thuong hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, Kevin Keller, 2004) Nhu vay, hiéu theo một cách tương đối: Thương hiệu là một thuật ngữ sử dụng nhiều trong Marketing; là một tập hợp các dấu hiệu có chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng của một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí người mua hàng. Các dấu hiệu ở đây có thể là chữ cái, chữ số, hình ảnh, màu sắc, thanh âm. hoặc sự kết hợp của các yếu tố với nhau; ngoài ra, dấu hiệu còn có thể là tính cá biệt, đặc sắc trong thiết kế bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Khi nhắc về thương hiệu, chúng ta không chỉ nhận xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng và thiết thực hơn trong điều kiện toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản lý doanh nghiệp và Marketing.
Chức năng thương hiệu của doanh nghiệp Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009), thương hiệu có 4 chức năng cơ bản như sau: - _ Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Mục dich tạo ra thương hiệu trước hết là dé nhận biệt va phân việt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phâm cùng loại của các doanh nghiệp khác. - _ Chức năng thông tin và chỉ dan Chức năng cung cấp thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu biểu hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu,. của thương hiệu, các thông tin này giúp người tiêu dùng hiểu được một phần về giá trị cùng giá trị sử dụng của sản phẩm, những tính năng mà sản phẩm đó mang đến cho người sử dụng trong hiện tai và trong tương lai.
- Chic năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu tạo người tiêu dùng cảm giác sang trọng, khác biệt, một cảm giác yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. - _ Chức năng kinh tế Thương hiệu chứa đựng một giá tri về tài chính hiện tại và tiềm năng. Gia trị đó được thê hiện rõ nét nhất khi chuyên giao quyền sở hữu và chuyền nhượng thương hiệu hoặc khai thác giá trị tài chính khác như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyên thương mai. Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dang phân biệt mặt hang can mua trong vô số các sản phẩm cùng chủng loại khác, góp phan xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa.
Mỗi loại hàng hóa được cung cấp bởi một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang dấu hiệu đặc trưng cho nhà cung cấp đó. Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận dạng nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ của từng nhà cung cấp nhờ vào thương hiệu. Thương hiệu đóng góp giá trị cả nhân cho người tiêu dùng, tạo cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế chỉ ra, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nôi bật hơn.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu đồng nghĩa họ đã tin tưởng thương hiệu đó. Thương hiệu đó mang lại cho họ cảm giác yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ kèm theo và cách xử lý của nhà cung cấp với các sự cô xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Nếu người tiêu dùng vẫn còn dan đo về chính sách bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không ra quyết định lựa chọn mua hàng hóa đó.
Thương hiệu xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Với thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ đủ lâu cũng như thông điệp của thương hiệu mà khách hàng đã nhận được, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu vì tin tưởng giá trị tiềm tàng và chất lượng ôn định của hang hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử hoặc tin tưởng ở những dich vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa — điều dễ dàng tạo cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt.
Những điều này như một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu là nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt giúp doanh nghiệp phân khúc các nhóm khách hàng. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại hàng hóa.
Vì vậy, với từng loại hang hóa cụ thé do từng thương hiệu cụ thể cung cấp, sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phâm còn lại bởi các tính năng, công dụng, cũng như những dịch vụ đi kèm mà theo đó, tạo ra sự g1a tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả có chủng loại sản pham mới. Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng, thương hiệu đó sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn dau tw. Với một thương hiệu nổi tiếng, bên cạnh việc tạo ra những lợi thế nhất định trong bán hàng, cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, việc tạo điều kiện, đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng cũng là một chức năng của thương hiệu. Khi thương hiệu trở nên nồi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, giá trị cô phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ gia tăng: các bạn hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Từ đó, sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, góp phần làm giảm giá thành của hàng hóa, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm.
Thương hiệu là loại tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Khi một thương hiệu trở nên có giá trị, việc chuyển nhượng hoặc chuyền giao quyền sử dụng thương hiệu đó dé thu lợi nhuận là một điều dễ hiểu và dé có khả năng xay ra. Phân loại thương hiệu của doanh nghiệp Có thê phân chia thương hiệu của doanh nghiệp thành nhiều loại khác nhau dựa theo các tiêu chí khác nhau đề nhận được danh mục đối tượng thương hiệu ton tại song hành và độc lập với nhau (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Dựa vào vai trò thương hiệu của doanh nghiệp: - Thuong hiệu chu (master brand) là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và noi bật trên sản phẩm.
Đây là thương hiệu thường được thé hiện nồi bật, rõ ràng cả trên sản phẩm, an phẩm và hoạt động truyền thông.