Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI 1. Các khái niệm liên quan 1. Quảng cáo và các loại hình quảng cáo a. Khái niệm quảng cáo Trong ngôn ngữ La tinh từ “quảng cáo” là “Advertere”, trong đó từ “Ad” nghĩa là hướng về một cái gì đó, còn “Vertere” có nghĩa là trở lại.
Theo đó, từ “quảng cáo” được hiểu là hướng tâm trí công chúng về một sản phẩm, dịch vụ hay một tư tưởng, để từ đó công chúng ưa thích và mua sắm sản phẩm dịch vụ đó. Sau khi quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp phổ biến trên toàn cầu đã có rất nhiều cách hiểu, định nghĩa khác nhau được đưa ra để giải thích cho khái niệm “quảng cáo”. Theo tác giả Iu.Suliagin “Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn” [25, tr. Tại Điều 2, Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21 tháng 6 năm 2012 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII giải thích: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [20, tr.
Từ những khái niệm nêu trên có thể hiểu Quảng cáo là một hình thức được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là hình thức truyền thông phi trực tiếp giữa người với người; trong đó người muốn truyền thông (doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có sản phẩm, dịch vụ muốn quảng cáo) phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông 7 đại chúng để chuyển tải thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin, nhằm hướng sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Các loại hình quảng cáo Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, khoa học kỹ thuật hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình QC như: Quảng cáo trên website: Đây là một hình thức quảng cáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng. Hình thức này được đánh giá là có hiệu quả cao trong việc quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm. Quảng cáo trên truyền hình: Đây loại hình quảng cáo khá phổ biến, bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như gameshows, phim ảnh, bản tin, thời sự, quảng cáo trên truyền hình là cách khiến cho người xem tiếp nhận quảng cáo một cách thụ động mà hiệu quả.
Loại hình quảng cáo hiệu quả này ngày càng phát triển. Quảng cáo trên báo chí: Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền báo chí hiện nay đã tương trợ nhiều cho hoạt động QC. Quảng cáo trên các loại nhật báo thường có giá thành rẻ nhất, phù hợp với việc đăng tải quảng cáo dài hạn và dành cho doanh nghiệp nhỏ. Quảng cáo trên facebook: Với số lượng người dùng đông đảo, hiệu quả truyền thông lớn, tốc độ lan truyền mạnh, hình thức quảng cáo này đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, tự nhiên.
Khả năng tương tác giữa khách hàng và nhà quảng cáo (doanh nghiệp) cao với chi phí thấp nhất, hiệu quả mang lại lớn. Quảng cáo ngoài trời: Bao gồm bảng quảng cáo; Hộp đèn; Màn hình chuyên QC đặt ngoài trời; Quảng cáo dạng chữ, hình, biểu tượng; Quảng cáo trên phương tiện giao thông. Đây là hình thức quảng cáo phổ biến và ngày càng phát triển trong giai đoạn hiện nay. Quảng cáo thương mại ngoài trời a.
Khái niệm 8 Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” [19, tr 27]. Từ khái niệm trên, có thể hiểu: Quảng cáo thương mại là hoạt động sử dụng các phương tiện quảng cáo để xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu, đưa thông tin hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng. Như vậy, có thể nhận định: Quảng cáo thương mại ngoài trời là hoạt động sử dụng các phương tiện quảng cáo ngoài trời để giới thiệu, đưa thông tin hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc điểm Hình thức quảng cáo đa dạng, phong phú: QCTMNT có rất nhiều hình thức quảng cáo, đa dạng về phương thức triển khai, cách truyền tải thông điệp, vị trí… nên phù hợp với đa số ngành hàng, lĩnh vực hoạt động.
Truyền tải hình ảnh, thông điệp một cách sáng tạo, sinh động, bắt mắt: Quảng cáo ngoài trời thể hiện hình ảnh và thông điệp một cách sinh động thông qua màu sắc rực rỡ, thiết kế độc đáo, câu chữ ấn tượng, nhờ đó mà thu hút sự chú ý của mọi người. Mang đến vẻ đẹp hiện đại, sinh động cho đô thị: Những hình thức QC hiện đại, sáng tạo mang đến cho môi trường sống vẻ đẹp sinh động, giàu sức sống. Các hình thức quảng cáo thương mại ngoài trời Bảng quảng cáo tấm lớn: Bao gồm bảng QC đứng độc lập có diện tích từ 40m2 trở lên và bảng quảng cáo gắn/ốp vào công trình xây dựng có sẵn có diện tích từ 20m2 trở lên. Đặc điểm của loại hình này là có thể tiếp cận được lượng khách hàng lớn và thường được đặt trên các tuyến đường lớn, đường cao tốc hay các tòa nhà.
Bảng quảng cáo tấm nhỏ: Gồm có bảng quảng cáo gắn/ốp vào công trình xây dựng có sẵn có diện tích dưới 20m2; Hộp đèn quảng cáo…. 9 Màn hình quảng cáo theo công nghệ hiện đại: Trivision - quảng cáo chuyển động ba mặt và Màn hình LED ngoài trời. Băng rôn ngang và dọc: Đây được xem là loại hình QCNT được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất. Băng rôn được thiết kế với màu sắc bắt mắt, thu hút và truyền tải những thông điệp ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy treo băng rôn mang đến nội dung quảng cáo hướng tới thu hút chú ý, quan tâm của nhiều người. Quảng cáo trên phương tiện giao thông: Hình thức quảng cáo này có khả năng tiếp cận được số lượng lớn khách hàng và mức chi phí cho loại hình quảng cáo ngoài trời này thường không quá đắt. Đoàn người thực hiện quảng cáo: “Là đoàn người có từ ba người trở lên mặc trang phục hoặc mang theo hình ảnh, vật dụng thể hiện sản phẩm quảng cáo tại một địa điểm hoặc di chuyển trên đường giao thông” [20, tr. Quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại ngoài trời a.
Khái niệm quản lý nhà nước Để hiểu khái niệm quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại ngoài trời, chúng ta cần phân tích khái niệm quản lý và quản lý nhà nước. Như chúng ta đã biết, quản lý là một chức năng lao động bắt nguồn từ tính chất lao động của xã hội và có rất nhiều quan niệm khác nhau về quản lý. Nhà lý luận quản lý Harol Koontz cho rằng "Quản lý là một nghệ thuật nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra thông qua việc điều khiển, chỉ huy, phối hợp, hướng dẫn hoạt động của những người khác" [15, tr12]. Theo quan điểm của Các Mác: "Quản lý là nhằm phối hợp các lao động đơn lẻ để đạt được cái thống nhất của toàn bộ quá trình sản xuất" [4, tr.
Từ những quan niệm này cho thấy, quản lý là một hoạt động liên tục và cần thiết khi con người kết hợp với nhau trong tổ chức. Đó là quá trình tạo nên sức mạnh gắn liền các hoạt động của các cá nhân với nhau trong một tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chung. Quản lý nhà nước xuất hiện cùng với sự xuất hiện của Nhà nước. Quản lý nhà nước thay đổi phụ thuộc vào chế độ chính trị, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia qua các giai đoạn lịch sử.
10 Quản lý nhà nước là “hoạt động thực thi quyền lực nhà nước do các cơ quan nhà nước tiến hành đối với tất cả mọi cá nhân và tổ chức trong xã hội, trên tất cả các mặt của đời sống xã hội bằng cách sử dụng quyền lực nhà nước nhằm mục tiêu phục vụ lợi ích chung của cả cộng đồng, duy trì ổn định, an ninh trật tự và thúc đẩy xã hội phát triển theo định hướng thống nhất của Nhà nước” [16, tr. Khái niệm quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại Quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại ngoài trời là sự tác động có chủ đích của nhà nước bằng quyền lực nhà nước, thông qua pháp luật, chính sách, công cụ nhằm mục đích đưa hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời hoạt động đúng pháp luật, trong khuôn khổ pháp luật, mang lại lợi ích kinh tế, văn hóa, xã hội cho đất nước. Sự cần thiết và nội dung quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời 1. Sự cần thiết quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời Từ lịch sử lâu đời đến nay hoạt động QCTM đã có những phát triển vượt trội ở trong nước cũng như trên thế giới.
Quảng cáo thương mại đã trở thành một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu thụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường, gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Với nhiều phương tiện quảng cáo mới, hiện đại, chuyên nghiệp hơn cùng các hình thức QC ngày càng đa dạng, phong phú, sáng tạo, đáp ứng yêu cầu truyền tải thông điệp tới từng đối tượng khách hàng, người tiêu dùng một cách tối ưu nhất, hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời đã khẳng định vai trò to lớn của mình trong sự phát triển của một quốc gia. 11 Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực đó, thì sự phát triển ồ ạt của các phương tiện quảng cáo; QC đã xuất hiện nhiều hiện tượng phức tạp.