Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Nghiên cứu về quảng cáo và quản lý quảng cáo 1. Một số nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới, nhất là ở các nước phát triển, hoạt động quảng cáo đã được nghiên cứu từ rất lâu và thu hút được sự quan tâm của nhiều ngành khoa học như: tâm lý học, văn hóa học, xã hội học, ngôn ngữ học.Mỗi ngành khoa học và mỗi tác giả lại có cách tiếp cận riêng về vấn đề này.
Một số công trình nổi bật như sau: Nghiên cứu về sự phát triển của quảng cáo trong mối quan hệ chặt chẽ với truyền thông và những tác động của nó đối với các khía cạnh của đời sống xã hội, tiêu biểu là Congdon, Tim, Andrew Graham, Damian Green và Bill Robinson (eds) (1995): Cuộc cách mạng của truyền thông [155]. Nghiên cứu này đặt quảng cáo trong mối quan hệ chặt chẽ với truyền thông, thậm chí là một bộ phận của truyền thông. Các tác giả cho rằng, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông, quảng cáo về công nghệ, mạng lưới, phương thức, dung lượng đã góp phần quan trọng thu hẹp khoảng cách không gian và thời gian, gia tăng các mối quan hệ, giao lưu về kinh tế, văn hóa, đồng thời nâng cao những giá trị văn hóa. Quảng cáo là một ngành kinh tế quan trọng, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng sản phẩm kinh tế trên phạm vi toàn cầu và riêng đối với một quốc gia, truyền thông quảng cáo đã chiếm vai trò chủ đạo của ngành CNVH ở nhiều quốc gia trên thế giới.
Có thể nói, ở thời điểm nghiên cứu cách đây hàng chục năm, khi mà khoa học công nghệ chưa phát triển như ngày nay, các tác giả đã sớm nhận ra xu hướng phát triển của quảng cáo và truyền thông sẽ gắn chặt với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhất là có những nhận định khá chính xác về sự phát triển của công nghệ sẽ thu hẹp khoảng cách không gian và thời gian, thúc đẩy hơn nữa sự “gắn bó’ giữa quảng cáo và truyền thông. Đây là những đóng góp rất quan trọng, làm nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa truyền thông và quảng cáo trong dòng chảy của xã hội thông tin. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của các tác giả là không thể dự báo được khi khoa học công nghệ phát triển sẽ có nhiều hình thức quảng cáo mới xuất hiện, khiến cho mối quan hệ giữa truyền thông và quảng cáo có sự biến đổi, không chỉ đem lại các yếu tố tích cực mà còn nảy sinh nhiều hệ lụy. Những hạn chế này trong nghiên cứu có thể được lý giải, tại thời điểm đó, khó có nghiên cứu nào dự báo được chính xác về sự phát triển của truyền thông quảng cáo, về các phương tiện truyền thông, quảng cáo trong tương lai, nhất là sự phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến đã làm thay đổi mạnh mẽ đời sống kinh tế - xã hội như hiện nay.
Collins Richard và Cristina Murroni (1996): Môi trường truyền thông mới với những sách mới: Xây dựng chiến lược truyền thông cho tương lai [153]. Nghiên cứu này 12 được Cristina Murroni và Richard Collins thực hiện trong một chương trình truyền thông tại Viện Nghiên cứu Chính sách công (IPPR) ở London (Vương quốc Anh) từ năm 1994 đến năm 1996. Qua nghiên cứu, các tác giả cho rằng, chiến lược truyền thông và truyền thông trong tương lai được cấu thành bởi các yếu tố bao gồm thị trường viễn thông, các vấn đề thiết yếu, truy cập của bên thứ ba và các vấn đề kết nối, tỷ lệ sở hữu, sự phổ cập của phát thanh, truyền hình, tự do ngôn luận, chính sách nghe nhìn, phát thanh và truyền hình…Để đánh giá toàn diện các vấn đề truyền thông mới tác động đến việc hoạch định chính sách của Chính phủ, tác giả đã nghiên cứu, khảo sát hiện trạng các phương tiện truyền thông đại chúng, việc quy hoạch phát triển mạng lưới này của Chính phủ và chính sách phát triển các phương tiện truyền thông đại chúng trên trong tương lai có ảnh hưởng như thế nào đối với cộng đồng. Bên cạnh những đóng góp quan trọng giúp các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn tổng quan về thực trạng các phương tiện truyền thông đại chúng, từ đó có căn cứ xây dựng chiến lược quản lý phù hợp, thì hạn chế lớn nhất của các tác giả chính là ở yếu tố thời điểm.
Đây cũng là hạn chế chung của nhiều nghiên cứu về chính sách truyền thông trong giai đoạn này. Thực tế, tại thời điểm nghiên cứu, các phương tiện truyền thông đang “thống trị” đời sống xã hội là truyền hình, phát thanh thì việc dự báo được internet, MXH sẽ lên ngôi và cạnh tranh gay gắt với các phương tiện truyền thông như truyền hình, phát thanh trong tương lai là bất khả thi. Chính những hạn chế này đã khiến cho nghiên cứu “xây dựng chiến lược truyền thông cho tương lai” của các tác giả chỉ có giá trị trong ngắn hạn, dành cho số ít các phương tiện truyền thông đại chúng đang phát triển mạnh mẽ tại thời điểm nghiên cứu. Vì thế, đến hiện nay kết quả nghiên cứu đã không còn phù hợp.
Không giống như các tác giả trên, một hướng nghiên cứu khác tập trung vào lĩnh vực quảng cáo với tư cách là một hoạt động tiếp thị thương mại độc lập, từ đó rút ra được một định nghĩa chung nhất, bao quát nhất về hoạt động quảng cáo. Philip Kotler (1999): Quản trị tiếp thị [197] đưa ra 2 khái niệm về quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” và “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”. Theo tác giả, những công ty thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt.
Từ thực tiễn nghiên cứu, Philip Kotler khẳng định: quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Có thể thấy, nghiên cứu của Philip Kotler là một trong những nghiên cứu lý thuyết căn bản về marketing và quản trị doanh nghiệp truyền thông, quảng cáo rất phổ biến trong giai đoạn cuối thế kỷ 20. Dù nghiên cứu này diễn ra từ khá lâu nhưng cho đến ngày 13 nay, khi mà ngành truyền thông, quảng cáo trên thế giới đã có bước phát triển nhảy vọt thì những khái niệm về quảng cáo cũng như cách thức để quản trị một công ty truyền thông, quảng cáo đạt hiệu quả vẫn còn nguyên giá trị. Bước vào những năm đầu thế kỷ 21, các nhà nghiên cứu có xu hướng tìm kiếm và dự báo về những phương tiện quảng cáo mới sẽ xuất hiện trong tương lai.
Trong xu thế phát triển đa dạng của các hình thức và phương tiện quảng cáo, đặt quảng cáo dưới góc độ là một loại hình văn hóa, nghệ thuật để tìm hiểu và nghiên cứu về xu hướng phát triển trong tương lai được Armand Dayan (2002): Nghệ thuật quảng cáo [5] tiếp cận trong nghiên cứu của mình. Armand Dayan định nghĩa: “Quảng cáo là một phương thức tuyên truyền, thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế hoạch đến mọi người về chất lượng của hàng hóa và tính hữu dụng của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận”. Căn cứ vào hình thức của hoạt động giao lưu thương mại trong nền kinh tế thị trường, nghĩa là một trong bốn yếu tố hoạt động trên thương trường (sản phẩm, giá cả, phân phối, lưu thông) hay marketing - mix, Armand Dayan đưa ra một ý niệm chính xác nhất, nếu không muốn nói là toàn vẹn về những cơ cấu chuyển động cần có của quảng cáo, về cách tiếp nhận quảng cáo, cách tiến hành một chiến dịch quảng cáo. Đặc biệt, Armand Dayan đưa ra định nghĩa chung nhất cho quảng cáo: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ v.
Trong nghiên cứu này, đóng góp của Armand Dayan cho nghiên cứu về quảng cáo là rất lớn. Đặc biệt là định nghĩa về quảng cáo mà tác giả đưa ra rất có giá trị, nó cho thấy tác giả đã có cái nhìn rất rộng và bao quát. Vì thế, dù định nghĩa về quảng cáo khá ngắn gọn nhưng lại phản ánh hầu hết các yếu tố nội hàm của lĩnh vực quảng cáo. Chính vì vậy, cho đến ngày nay, khái niệm về quảng cáo của Armand Dayan vẫn nguyên giá trị, là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho các nghiên cứu về quảng cáo sau này.
Đi theo hướng tổng thuật các nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trực tuyến trong vòng 10 năm, từ năm 1996 đến năm 2007 được đăng trên 6 Tạp chí khoa học uy tín về quảng cáo trên thế giới, gồm: Tạp chí Quảng cáo (JA) của Học viện Quảng cáo Hoa Kỳ; Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo (JAR) do Quỹ Nghiên cứu Quảng cáo (ARF) Hoa Kỳ xuất bản; Tạp chí Các vấn đề hiện nay và Nghiên cứu Quảng cáo (JCIRA) do Học viện Quảng cáo Hoa Kỳ xuất bản; Tạp chí Quốc tế về Quảng cáo (IJA) thuộc Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ; Tạp chí Truyền thông Tiếp thị (JMC) do Nhà xuất bản Taylor & Francis - Vương quốc Anh xuất bản và Tạp chí Quảng cáo Tương tác (JIAD) thuộc Học viện Quảng cáo Hoa Kỳ - một cuốn tạp chí nghiên cứu quảng cáo trực tuyến duy nhất hiện nay trên thế giới, Louisa Ha (2012): Tổng quan về tình hình nghiên cứu quảng cáo trực tuyến trên các tạp chí về quảng cáo [184] đã có những đánh giá ban đầu về nghiên cứu quảng cáo trực tuyến. Qua quá trình tổng thuật, tác giả đã phân tích các nền tảng khái niệm, đóng góp lý 14 thuyết và thực tế của các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến vào thực tiễn; đề xuất một chương trình cho các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến trong tương lai.