Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ PHÁP LÝ CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI 1. Khái niệm, đặc điểm quản lý nhà nước đối với quảng cáo ngoài trời 1. Khái niệm quảng cáo ngoài trời và quản lý nhà nước đối với quảng cáo ngoài trời Quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp nhằm làm tăng mức tiêu thụ hàng hóa của mình. Nóí cách khác, đây là phương tiện để kích thích nhu cầu và tạo lập sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa [38, tr.
Ngoài ra, có thể coi quảng cáo là một trong những hình thức cạnh tranh bằng cách phân biệt sản phẩm. Vì vậy, quảng cáo vừa là phương tiện cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, vừa là công cụ để thuyết phục khách hàng rằng nhãn hiệu được quảng cáo tốt hơn, ưu việt hơn các nhãn hiệu khác [23, tr. Dưới góc độ ngôn ngữ, quảng cáo là “làm cho đông đảo quần chúng biết đến món hàng của mình hoặc một cuộc biểu diễn để lấy tiền” [31, tr. Dưới góc độ pháp lý thì Khoản 1 Điều 2 LQC năm 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2018) quy định: quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Để quảng cáo sản phẩm, hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng, nhà sản xuất, phải sử dụng đến các công cụ truyền tải thông tin. LQC năm 2012 gọi đây là phương tiện quảng cáo. Dưới góc độ lý luận, phương tiện quảng cáo là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo. Phương tiện quảng cáo bao gồm tất cả các phương tiện có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng.
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của chiến lược quảng cáo. Theo Điều 17 LQC năm 2012 thì phương tiện được phân thành các nhóm sau: i. Trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác, iii. Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và 10 Luan van các thiết bị công nghệ khác, iv.
Bảng quảng cáo, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo, v. Phương tiện giao thông, vi. Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chương trình văn hóa, thể thao, vii. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo, viii.
Các phương tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật. Hiện nay, LQC năm 2012 không quy định thế nào là QCNT. Luật này cũng không quy định cụ thể các hình thức quảng cáo nào được gọi là QCNT. Trước đây, Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 cũng như trong các văn bản pháp luật có liên quan đến lĩnh vực cũng chưa có bất cứ khái niệm nào chính xác thế nào là QCNT.
Tuy nhiên, dưới độ truyền thông, có thể hiểu QCNT là việc doanh nghiệp sử dụng một trong những phương tiện quảng cáo như bảng, biển, pa-nô, băng rôn, màn hình đặt nơi công cộng, phương tiện giao thông… để đưa thông tin sản phẩm đến khách hàng [36, tr. Mục 4 LQC năm 2012 (từ Điều 27 - Điều 34) quy định nhóm phương tiện quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo và phương tiện giao thông. Như vậy, quy định trên “dường như” đã quy định về phương tiện QCNT. Từ đây, có thể hiểu, QCNT là việc sử dụng các phương tiện QCNT để giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; hoặc không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung ứng dịch vụ [38, tr.
QCNT có hơn 100 loại và định dạng. Những loại chính gồm có bảng quảng cáo, thiết bị đường phố, phương tiện trung chuyển, phương tiện truyền thông thay thế và điện ảnh [19, tr. Từ khái niệm trên, có thể rút ra các đặc điểm về QCNT như sau: Một là, QCNT là việc đăng tải thông tin sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện đặt bên ngoài nhà ở. QCNT có ảnh hưởng trên diện rộng, phương tiện truyền đạt thông tin này tác động đến tất cả mọi người đang hoạt động ngoài trời từ đi làm, đi học, mua sắm đến người đi dạo ngoài phố.
11 Luan van Hai là, QCNT mang bản chất thông tin và mức truyền đạt thông tin trên các tấm biển, bảng QCNT có tính thường xuyên, liên tục. Sự hiện hữu thường xuyên của một biển, bảng quảng cáo có vai trò to lớn trong truyền đạt thông tin. QCNT không chỉ đến với số lượng lớn công chúng, mà còn truyền đạt ý tưởng một cách hữu hiệu tới những nhóm người nhất định. Ba là, QCNT có thông tin phong phú, đa dạng.
Thông tin này là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau như ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, ánh sáng… So với các phương tiện truyền đạt thông tin khác, QCNT luôn có vị trí quan trọng nhất, gây ấn tượng mạnh mẽ về cường độ và phạm vi ảnh hưởng. Bốn là, QCNT xuất hiện rất đa dạng. Tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo thích hợp trong bốn loại hình cơ bản: “billboard” là quảng cáo tầm cao, “street furniture” quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố, quảng cáo di động (transit) trên các phương tiện vận tải và các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure,… được gọi chung là POSM (points of sale materials) [68, tr. Ngày nay, cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, bên cạnh những yếu tố cơ bản tác động tới sự phát triển của xã hội như sức lao động, trình độ lao động thì một yếu tố được coi là quan trọng hàng đầu đó là yếu tố quản lý.
Trên thế giới hiện nay, cách hiểu về quản lý có tính thống nhất tương đối. Khoa học về quản lý định nghĩa: “Quản lý là sự tác động liên tục, có tổ chức, có định hướng của chủ thể quản lý lên khách thể quản lý trên các mặt chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… thông qua hệ thống pháp luật, chính sách, các nguyên tắc, các quy định và bằng các biện pháp cụ thể, nhằm tạo ra môi trường và điều kiện cho sự phát triển của đối tượng quản lý” [25, tr. Như vậy, hiểu một cách đơn giản nhất, quản lý chính là sự tác động của chủ thể quản lý tới đối tượng quản lý thông qua các công cụ quản lý nhằm đạt mục tiêu đề ra. QLNN là một dạng của quản lý xã hội đặc biệt, mang tính quyền lực nhà nước và sử dụng pháp luật, chính sách để điều chỉnh hành vi cá nhân, tổ chức trên 12 Luan van tất cả các mặt của đời sống xã hội do các cơ quan trong bộ máy nhà nước thực hiện, nhằm phục vụ nhân dân, duy trì ổn định và phát triển của xã hội.
QLNN là sự tác động của chủ thể mang quyền lực nhà nước chủ yếu bằng pháp luật tới các đối tượng quản lý nhằm thực hiện các chức năng đối nội và đối ngoại của nhà nước. Theo Giáo trình luật hành chính Việt Nam của tác giả Nguyễn Cửu Việt thì “QLNN” là hoạt động tổ chức, chỉ đạo của Nhà nước (bao gồm tất cả các cơ quan nhà nước) bằng quyền lực nhà nước đối với các hành vi của con người hay hoạt động của các cơ quan, tổ chức hay toàn bộ nhà nước nhằm đạt được mục đích mà Nhà nước đề ra [69, tr. Từ khái niệm này, có thể hiểu, QLNN được tiếp cận ở hai nghĩa (tương ứng hai phạm vi), theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp. QLNN theo nghĩa rộng là toàn bộ mọi hoạt động của Nhà nước nói chung, mọi hoạt động mang tính chất nhà nước, nhằm thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước; là hoạt động tổ chức, điều hành của cả bộ máy nhà nước; là tổ chức của quyền lực nhà nước trên cả ba phương diện là lập pháp, hành pháp và tư pháp [26, tr.
Theo cách hiểu này, chủ thể QLNN bao gồm tất cả các cơ quan, công chức trong bộ máy nhà nước thuộc hệ thống các cơ quan lập pháp, hành pháp và tư pháp. Đối tượng quản lý của nhà nước là tất cả các cá nhân, tổ chức sinh sống và hoạt động trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. Phạm vi của QLNN bao quát toàn diện trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội của đất nước với mục tiêu là phục vụ nhân dân, duy trì sự ổn định và phát triển bền vững trong xã hội. QLNN theo theo nghĩa hẹp được hiểu là hoạt động chấp hành và điều hành được thực hiện chủ yếu bởi hệ thống các cơ quan hành chính nhà nước (hoặc một số tổ chức xã hội trong trường hợp được giao nhiệm vụ QLNN) đối với các quá trình xã hội và hành vi của con người nhằm đạt được những mục tiêu, yêu cầu nhiệm vụ QLNN [26, tr.
QLNN được đề cập trong đề tài này là khái niệm QLNN theo nghĩa hẹp. Theo đó, QLNN bao gồm toàn bộ các hoạt động từ ban hành các văn bản luật, các văn bản mang tính luật đến việc chỉ đạo trực tiếp hoạt động của đối tượng bị quản lý và thanh tra, kiểm tra, xử lý vi phạm đối với đối tượng quản lý của Nhà nước. Từ đây có thể đưa ra khái niệm QLNN đối với QCNT. Theo đó, “QLNN đối với QCNT 13 Luan van là sự tác động, điều chỉnh thường xuyên của Nhà nước bằng quyền lực nhà nước (chủ yếu thông qua hoạt động của bộ máy hành chính nhà nước) đối với toàn bộ hoạt động QCNT nhằm mục đích chung nhất là làm cho các hoạt động này diễn ra đúng quy định của pháp luật, thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển và đáp ứng yêu cầu quản lý đối với QCNT” [08, tr.
Đặc điểm quản lý nhà nước đối với quảng cáo ngoài trời Thứ nhất, chủ thể thực hiện QLNN đối với QCNT là các cơ quan thực hiện quyền quản lý và mang quyền lực nhà nước. Theo Điều 5 LQC năm 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2018) thì Chính phủ thống nhất quản lý hoạt động QCNT từ trung ương đến cơ sở.