Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam ngày càng phát triển với hơn 31 đơn vị cung cấp dịch vụ và 73 kênh truyền hình trả tiền, việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trở thành yếu tố then chốt để các doanh nghiệp truyền hình cạnh tranh hiệu quả. Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) với hơn 20 năm hoạt động, phủ sóng 51/63 tỉnh thành, là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo của SCTV có xu hướng giảm từ 296 tỷ đồng năm 2017 xuống còn 271 tỷ đồng năm 2018, trong khi lợi nhuận cũng giảm nhẹ trong giai đoạn 2016-2018. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc cải thiện chất lượng dịch vụ quảng cáo để duy trì và phát triển thị phần. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo tại SCTV, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo phù hợp với điều kiện thực tế của công ty trong giai đoạn 2019-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM, khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 06 đến tháng 07 năm 2019, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và có giá trị ứng dụng cao trong lĩnh vực quản trị kinh doanh truyền hình trả tiền.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ:

  • Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự, tập trung vào năm yếu tố cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó xác định các điểm cần cải thiện.

  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, phân tích chất lượng dịch vụ qua ba thành phần: chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ), chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ) và hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của hình ảnh và trải nghiệm khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp, sự hài lòng khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình), và các hình thức quảng cáo truyền hình như TVC, pop-up, tài trợ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua khảo sát trực tiếp các tổ chức, cá nhân sử dụng dịch vụ quảng cáo của SCTV tại TP.HCM với cỡ mẫu khoảng X khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu kinh doanh của SCTV giai đoạn 2016-2018, các báo cáo ngành truyền hình và quảng cáo, dữ liệu từ hệ thống Instar Analysis và VietnamTAM.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 04 đến tháng 10 năm 2019, trong đó khảo sát diễn ra từ tháng 06 đến tháng 07.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Yếu tố tin cậy có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số tác động khoảng 0.35, thể hiện qua sự cam kết thực hiện đúng các cam kết quảng cáo và độ chính xác trong cung cấp dịch vụ.

  • Phương tiện hữu hình như trang thiết bị kỹ thuật, phần mềm quản lý và trang phục nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 25% mức độ ảnh hưởng, góp phần tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tin cậy cho khách hàng.

  • Yếu tố đồng cảm và năng lực phục vụ của nhân viên có tác động đáng kể, lần lượt chiếm khoảng 20% và 15%, thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc khách hàng và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên.

  • Sự đáp ứng về mặt thời gian và khả năng xử lý yêu cầu khách hàng cũng được đánh giá cao, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, khoảng 10%.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tin cậy là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp tại SCTV, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về chất lượng dịch vụ. Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ cũng là những yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và yêu cầu ngày càng cao về công nghệ và dịch vụ khách hàng. Sự đồng cảm giúp tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, nâng cao trải nghiệm dịch vụ. Mức độ đáp ứng tuy thấp hơn nhưng vẫn cần được cải thiện để tăng tính linh hoạt và nhanh nhạy trong phục vụ. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp trực quan hóa mức độ ưu tiên trong các giải pháp cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên nhằm cải thiện kỹ năng chuyên môn và thái độ phục vụ, hướng tới nâng cao năng lực phục vụ và đồng cảm với khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Ban nhân sự và đào tạo SCTV.

  • Đầu tư nâng cấp trang thiết bị và công nghệ quảng cáo để đảm bảo phương tiện hữu hình hiện đại, ổn định, tạo sự tin cậy và chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: Ban kỹ thuật và đầu tư.

  • Xây dựng quy trình phản hồi và xử lý yêu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả nhằm nâng cao sự đáp ứng, giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng sự hài lòng. Thời gian: 3 tháng, chủ thể: Ban chăm sóc khách hàng.

  • Phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa để tăng cường yếu tố đồng cảm, tạo sự gắn bó lâu dài và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Ban marketing và chăm sóc khách hàng.

  • Tăng cường truyền thông nội bộ và nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ quảng cáo trong toàn công ty nhằm tạo sự đồng thuận và cam kết thực hiện các giải pháp. Thời gian: liên tục, chủ thể: Ban lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban lãnh đạo và quản lý SCTV: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ quảng cáo, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  • Nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để nâng cao hiệu quả công việc và cải thiện dịch vụ.

  • Các doanh nghiệp truyền hình trả tiền khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.

  • Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo trong lĩnh vực truyền hình trả tiền tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp được đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
    Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua năm yếu tố chính: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng, theo mô hình SERVQUAL.

  2. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng nhất trong dịch vụ quảng cáo của SCTV?
    Sự tin cậy tạo niềm tin cho khách hàng về cam kết và chất lượng dịch vụ, giúp khách hàng an tâm khi đầu tư ngân sách quảng cáo, từ đó tăng sự hài lòng và gắn bó lâu dài.

  3. Phương tiện hữu hình ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm khách hàng?
    Phương tiện hữu hình như thiết bị kỹ thuật, phần mềm quản lý và trang phục nhân viên tạo ấn tượng chuyên nghiệp, nâng cao sự tin tưởng và cảm nhận tích cực của khách hàng.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự đồng cảm trong dịch vụ quảng cáo?
    Nâng cao sự đồng cảm bằng cách đào tạo nhân viên chú trọng đến nhu cầu cá nhân của khách hàng, tạo sự quan tâm và hỗ trợ tận tình trong quá trình cung cấp dịch vụ.

  5. Giải pháp nào giúp cải thiện sự đáp ứng trong dịch vụ quảng cáo?
    Xây dựng quy trình xử lý yêu cầu nhanh chóng, tăng cường giao tiếp hiệu quả và sử dụng công nghệ hỗ trợ để giảm thời gian phản hồi, nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp, áp dụng thành công tại SCTV.
  • Xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trong đó sự tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Phân tích thực trạng cho thấy SCTV có nhiều điểm mạnh về diện phủ sóng và nội dung, nhưng còn tồn tại hạn chế trong chất lượng dịch vụ quảng cáo.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và đồng cảm, phù hợp với điều kiện thực tế của SCTV.
  • Khuyến nghị triển khai các bước tiếp theo trong vòng 6-12 tháng để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường cạnh tranh và thu hút ngân sách quảng cáo.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo sẽ giúp SCTV giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường truyền hình trả tiền và phát triển bền vững trong tương lai.