Chương 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢN LÝ HOẠT ÐỘNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 1. Những khái niệm 1. Quản lý Quản lý là hoạt động tất yếu khách quan của mọi quá trình hoạt động xã hội. Trong hoạt động quản lý, phải có chủ thể quản lý và ít nhất một đối tượng quản lý, gián tiếp hay trực tiếp nhận sự tác động của chủ thể quản lý.
Hoạt động quản lý là một quá trình bao gồm nhiều hành động khác nhau, có tính liên tục để đạt được kết quả mà chủ thể đặt ra mục tiêu cần hướng tới. Để tồn tại và phát triển, quản lý cần thiết đối với mọi phạm vi hoạt động của xã hội. Có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu về hoạt động quản lý, chúng ta có thể hiểu khái niệm về hoạt động quản lý như sau: “Quản lý là sự tác động liên tục có tổ chức, có hướng đích của chủ thể quản lý đến đối tượng và khách thể quản lý nhằm sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các thời cơ của tổ chức để đạt mục tiêu đặt ra trong điều kiện môi trường luôn biến động” [21, tr. Muốn "tác động liên tục, có tổ chức, có chủ đích", người làm quản lý phải thực hiện hoạt động quản lý gồm 4 khâu quan trọng là: Lập kế hoạch, tổ chức, bố trí nhân lực cho phù hợp với thực tiễn; kiểm tra, kiểm soát, đánh giá việc thực hiện kế hoạch.
Hoạt động quản lý được thể hiện trong 5 thành tố sau: Chủ thể quản lý, khách thể quản lý, mục đích quản lý, công cụ quản lý, cách thức quản lý [35, tr. Quản lý nhà nước Theo Giáo trình quản lý hành chính nhà nước được hiểu theo hai nghĩa: - Nghĩa rộng: “Quản lý nhà nước là toàn bộ hoạt động của bộ máy nhà nước, từ hoạt động lập pháp, hoạt động hành pháp, đến hoạt động tư pháp” [23, tr. 9 - Nghĩa hẹp: “Quản lý nhà nước chỉ bao gồm hoạt động hành pháp” [23, tr. Căn cứ vào các thành tố cơ bản cấu thành hoạt động quản lý, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa quản lý nhà nước đối với xã hội: Quản lý nhà nước đối với xã hội là sự tác động liên tục, có tổ chức, có chủ đích của nhà nước bằng hệ thống luật pháp và bộ máy của mình nhằm điều chỉnh các hoạt động của mọi cơ quan, tổ chức, cá nhân trong xã hội, hành vi của công dân, với mục đích duy trì và phát triển xã hội, bảo toàn và củng cố quyền lực nhà nước [23, tr.
Trong lĩnh vực xã hội loài người quản lý ở phạm vi vĩ mô được chia thành hệ thống quản lý và hệ thống bị quản lý, ở phạm vi vi mô quản lý được chia thành chủ thể quản lý và đối tượng quản lý. Như vậy, quản lý là sự tác động có mục đích của chủ thể quản lý đến đối tượng quản lý một lần hoặc nhiều lần, gián tiếp hay trực tiếp là tùy thuộc theo từng lĩnh vực phạm vi, vấn đề hay cơ chế quản lý đặt ra. Quản lý nhà nước chính là quản lý hành chính pháp chế, căn cứ vào hiến pháp nhà nước, cơ quan lập pháp tối cao đưa ra các điều luật, pháp chế, quy định, giao cho hệ thống các cơ quan hành pháp từ Trung ương đến địa phương thực hiện, thông qua các văn bản, thể chế, nghị định, chế tài, điều lệ các văn bản, điều lệ tiêu chuẩn, chế độ. Hệ thống các cơ quan hành pháp có nhiệm vụ xây dựng cơ cấu tổ chức, xác lập mối quan hệ giữa chủ thể quản lý và đối tượng quản lý, tổ chức chỉ đạo đưa ra các quyết định, các Chỉ thị, mệnh lệnh, điều chỉnh hoạt động đúng hướng, uốn nắn sai lệch.
Như vậy quản lý nhà nước chính là quản lý pháp quyền dựa trên cơ sở pháp lý của hiến pháp và pháp luật ban hành theo từng hệ thống, phân cấp quản lý theo từng phạm vi lĩnh vực trên cả nước và từng địa phương. 10 Văn hóa nói chung đối với sự phát triển của xã hội đặc biệt là trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay đặt ra vấn đề cần phải quản lý sự phát triển văn hóa theo định hướng của đảng và nhà nước đã đề ra. Nhà nước quản lý sự nghiệp văn hóa cho phù hợp yêu cầu tình hình mới. Quản lý văn hóa là một công việc khó khăn, phức tạp và vô cùng nhạy bén.
Nghị quyết Hội nghị lần thứ năm của Ban Chấp hành TW Đảng Cộng sản Việt Nam khóa VIII chỉ rõ: "Củng cố, hoàn thiện các thể chế văn hóa, đảm bảo tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng, sự quản lý có hiệu quả của nhà nước, vai trò làm chủ của nhân dân và lực lượng những người hoạt động văn hóa, tạo nhiều sản phẩm và sinh hoạt văn hóa phong phú, đa dạng theo định hướng xã hội chủ nghĩa". Quản lý nhà nước về văn hóa đảm bảo cho văn hóa, văn học nghệ thuật, báo chí phát triển theo đúng hướng chính trị, tư tưởng của đảng, vừa đảm bảo quyền tự do dân chủ cá nhân trong sáng tạo, hưởng thụ văn hóa. Quảng cáo Trong Từ điển Tiếng Việt do Nxb Thanh niên năm 1988 có nêu: “Quảng cáo là trình bày, giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Luật Quảng cáo của Nhà nước ban hành chính thức ngày 21 tháng 06 năm 2012 và có hiệu lực ngày 01 tháng 01 năm 2013, theo đó quảng cáo được hiểu là: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lời; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [6, tr.
Trên thê giới có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về quảng cáo. Khái niệm chung từ “quảng cáo” có nguồn gổc tiếng Latin là “Advertere” có nghĩa là “hướng ý nghĩ về”. Theo cách hiểu truyền thống, quảng cáo là việc 11 truyền đạt thông tin từ một người đến nhiều người. Với nghĩa đó, quảng cáo xuất hiện từ rất lâu và có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.
Quảng cáo có lịch sử phát triển lâu đời, phạm vi ứng dụng rộng nên khái niệm quảng cáo có rất nhiều nhưng được phân chia theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp với những đặc điếm khác nhau: Theo nghĩa hẹp, quảng cáo là quảng cáo kinh doanh hay quảng cáo thương mại. Theo nghĩa này, quảng cáo được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Từ điển Oxford Advanced Leamer’s Dictionary (Oxford ưniversiiy Press), quảng cáo là hoạt động để “Làm cho cái gì đó được biết đến rộng rãi và công khai; Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi người mua hoặc sử dụng nó; Cho biết rằng minh đang cần gì (mua, bán, thuê. Trong Từ điển Bách khoa Việt Nam (tập 3), quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa, dich vụ hay hãng kinh doanh những hàng hóa, dịch vụ đó, nhằm tạo sự hấp dẫn và kích thích người mua để đẩy mạnh việc bán hàng hóa và thực hiện dich vụ” [24, tr. Theo nghĩa rộng, quảng cáo được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng đến một số hành động.
Đặc điểm chủ yếu của loại quảng cáo này là đối tượng, nội dung quảng cáo đều rộng, gồm cả quảng cáo kinh doanh, thương mại nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ và quảng cáo phi kinh doanh, thương mại nhằm tác động vào nhận thức của công chúng về các vấn đề chính trị, xã hội. Có thể thấy, quan niệm về quảng cáo rất đa dạng, nó phụ thuộc vào trình độ phát triển của mỗi quốc gia, lĩnh vực, ngành nghề mà người ta muốn hướng tới, mức độ sử dụng các phương tiện thông tin trong truyền bá quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là thu lợi nhuận, tuy nhiên nội dung, hình thức 12 thể hiện trên các sản phẩm quảng cáo lại mang tính chất của thông tin, văn hóa nhằm biểu đạt nội dung của quảng cáo đến người tiêu dùng. Đây là những đặc trưng rất cơ bản của quảng cáo, như là một ngành kinh tế xã hội, một hoạt động văn hóa sâu sắc.
Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời, cổ xưa nhất và có những đặc điểm khác với những phương tiện quảng cáo khác. Với sự phát triển đa dạng, phong phú của các hình thức sử dụng cho quảng cáo ngoài trời như: quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo và phương tiện giao thông; quảng cáo trong chương trình văn hóa, thể thao, hội nghị, hội thảo, hội chợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, đoàn người thực hiện quảng cáo, vật thể quảng cáo. Ngày nay, với điều kiện phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, “quảng cáo ngoài trời” được biết đến với thuật ngữ tiếng Anh là “out of home” - tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà họ đang sống, tham gia vào không gian công cộng. Như vậy, không gian để thực hiện quảng cáo ngoài trời rất rộng vì nhiều loại hình quảng cáo dù là trong nhà nhưng vẫn được xếp vào ngoài trời như: quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, sảnh của các tòa nhà.
Các loại hình quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng. Tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo trong các loại hình cơ bản: “billboard” là quảng cáo tầm cao, thích hợp cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như tivi, tủ lạnh, xe hơi… Trong khi đó, loại hình “street furniture” quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, ki ốt, các loại banner trên đường, thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi như nước giải khát, đồ ăn nhanh, mỹ phẩm… Ngoài ra còn loại hình quảng cáo di động (transit) trên các phương tiện vận tải và 13 các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet… được gọi chung là POSM (points of sale materials).