Luận văn thạc sĩ quản lý đội ngũ bán hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học và nghiên cứu trường hợp của trường đại học fpt

Luận văn thạc sĩ giáo dục nghiên cứu quản lý đội ngũ bán hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học và nghiên cứu trường hợp của trường đại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Ta Thi Mai Loan
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Doan Kim
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi School of Business
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Sales Force Management in Undergraduate Education: The Case of FPT University
• Loại tài liệu: Master of Business Administration Thesis Summary
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW
• 1.1. Definition and Importance of Sales force management
• 1.2. Formulation of a strategic sales program
• 1.2.1. Set goals and objectives
• 1.2.2. Forecast sales
• 1.3. Determine sales force size and structures
• 1.4. Design sales territories
• 1.5. Set sales quotas
• 2. CHAPTER 2: ANALYSIS OF FPT UNIVERSITY SALES FORCE
• 2.1. Introduction about FPT University
• 2.1.1. History of FPT University
• 2.2. Sales forces management at FPT University
• 2.3. Implementation of sales force management at FPT University
• 2.4. Measuring sales force productivity
• 2.5. Some overview on Education market and Sales force management in some other Universities and Institutions
• 2.5.1. Restructuring sales department
• 2.5.2. Building Compensation and Promotion policies
• 2.5.3. Improving recruitment and training
• 2.5.4. Applying CRM software
• 2.5.4.1. What is CRM?
• 2.5.4.2. Why should FU apply CRM in sales activities?
• 2.5.5. Improving customer satisfactions

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản lý đội ngũ bán hàng trong giáo dục đại học

Quản lý đội ngũ bán hàng trong giáo dục đại học là một yếu tố quan trọng giúp các trường đại học, đặc biệt là FPT University, nâng cao hiệu quả tuyển sinh và phát triển bền vững. Đội ngũ bán hàng không chỉ đơn thuần là những người tiếp thị mà còn là cầu nối giữa nhà trường và sinh viên. Việc quản lý hiệu quả đội ngũ này sẽ giúp tối ưu hóa quy trình tuyển sinh và nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của quản lý đội ngũ bán hàng

Quản lý đội ngũ bán hàng trong giáo dục đại học không chỉ là việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên mà còn bao gồm việc xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả. Theo nghiên cứu, một đội ngũ bán hàng được quản lý tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong việc thu hút sinh viên và tăng trưởng doanh thu cho trường.

1.2. Vai trò của đội ngũ bán hàng tại FPT University

Tại FPT University, đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và thu hút sinh viên. Họ không chỉ là những người tiếp thị mà còn là những người tư vấn, giúp sinh viên hiểu rõ hơn về chương trình học và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp.

II. Những thách thức trong quản lý đội ngũ bán hàng tại FPT University

Mặc dù FPT University đã đạt được nhiều thành công trong việc quản lý đội ngũ bán hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các trường đại học khác và sự thay đổi trong nhu cầu của sinh viên là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của đội ngũ bán hàng.

2.1. Cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học

Sự gia tăng số lượng trường đại học và các chương trình đào tạo đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. FPT University cần phải tìm ra những điểm mạnh riêng để nổi bật hơn so với các đối thủ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của sinh viên

Nhu cầu của sinh viên ngày càng đa dạng và phức tạp. Đội ngũ bán hàng cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược tuyển sinh cho phù hợp.

III. Phương pháp quản lý đội ngũ bán hàng hiệu quả tại FPT University

Để nâng cao hiệu quả quản lý đội ngũ bán hàng, FPT University đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện quy trình tuyển sinh mà còn nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên bán hàng

Đào tạo nhân viên bán hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất. FPT University đã tổ chức nhiều khóa đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng và kiến thức cho đội ngũ bán hàng, giúp họ tự tin hơn trong việc tư vấn cho sinh viên.

3.2. Sử dụng công nghệ trong quản lý bán hàng

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý đội ngũ bán hàng. FPT University đã áp dụng phần mềm CRM để theo dõi hiệu suất làm việc của nhân viên và cải thiện mối quan hệ với sinh viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại FPT University

Kết quả từ việc áp dụng các phương pháp quản lý đội ngũ bán hàng đã mang lại nhiều thành công cho FPT University. Sự gia tăng trong số lượng sinh viên đăng ký và sự hài lòng của sinh viên là những minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của các chiến lược này.

4.1. Kết quả tuyển sinh sau khi áp dụng chiến lược mới

Sau khi áp dụng các chiến lược quản lý đội ngũ bán hàng mới, FPT University đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong số lượng sinh viên đăng ký. Điều này cho thấy rằng các phương pháp quản lý hiệu quả đã phát huy tác dụng.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của sinh viên

Một cuộc khảo sát được thực hiện để đánh giá sự hài lòng của sinh viên cho thấy rằng đa số sinh viên cảm thấy hài lòng với dịch vụ tư vấn và hỗ trợ từ đội ngũ bán hàng của FPT University.

V. Kết luận và tương lai của quản lý đội ngũ bán hàng trong giáo dục đại học

Quản lý đội ngũ bán hàng trong giáo dục đại học, đặc biệt là tại FPT University, đang ngày càng trở nên quan trọng. Với sự phát triển không ngừng của thị trường giáo dục, việc tối ưu hóa quản lý đội ngũ bán hàng sẽ là chìa khóa để thành công trong tương lai.

5.1. Tương lai của quản lý đội ngũ bán hàng tại FPT University

FPT University cần tiếp tục cải tiến và đổi mới các phương pháp quản lý đội ngũ bán hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên và thị trường.

5.2. Những xu hướng mới trong quản lý bán hàng giáo dục

Các xu hướng mới như sử dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quản lý đội ngũ bán hàng trong giáo dục đại học.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học Việt Nam trong giai đoạn 2006 - 2012 chứng kiến sự chuyển dịch sâu sắc từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường với quy mô dân số vượt 80 triệu người và hơn 200 trường đại học, cao đẳng trên toàn quốc. Nhu cầu đào tạo nhân lực chất lượng cao tăng vọt tạo ra khoảng trống lớn mà hệ thống công lập chưa thể đáp ứng toàn diện. Tuy nhiên, rào cản tâm lý xã hội truyền thống vốn xem giáo dục là phúc lợi công cộng thuần túy, phủ nhận quan hệ mua - bán giữa nhà trường và người học, đã đặt các trường đại học tư thục trước bài toán sống còn về tuyển sinh. Sự gia tăng nhanh chóng của 56 trường đại học ngoài công lập và hơn 30 chương trình liên kết quốc tế tại khu vực Hà Nội đã biến giáo dục đại học thành một thị trường cạnh tranh gay gắt.

Trong bối cảnh đó, Trường Đại học FPT (thành lập ngày 08/09/2006 theo Quyết định số 208/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ) là đơn vị tiên phong tại Việt Nam xem dịch vụ giáo dục như một sản phẩm vô hình đặc biệt và xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích toàn diện thực trạng quản trị lực lượng bán hàng tại Đại học FPT giai đoạn 2006 - 2012, nhận diện các điểm nghẽn trong công tác tuyển dụng, đào tạo, tạo động lực và chuyển đổi nguồn tuyển. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chương trình đào tạo đại học chính quy tại địa bàn Hà Nội và mạng lưới tiếp cận học sinh THPT phía Bắc. Ý nghĩa cốt lõi của đề tài là xây dựng hệ thống giải pháp tái cấu trúc vận hành, giải quyết triệt để tình trạng tỷ lệ chuyển đổi từ hồ sơ sang nhập học bị sụt giảm từ mức 56% năm 2006 xuống mức đáy 8% năm 2008, đồng thời cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn cho các cơ sở giáo dục đại học ngoài công lập tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tích hợp các lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại và tâm lý học tổ chức để giải quyết bài toán nhân sự bán hàng trong môi trường dịch vụ đặc thù:

• Mô hình quản trị lực lượng bán hàng (Sales Force Management Model): Vận dụng lý thuyết của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Richard R. Cundiff, Norman A. Govoni và Charles M. Futrell. Mô hình này chuẩn hóa quy trình quản trị qua 3 giai đoạn then chốt: Hoạch định chiến lược (xác định mục tiêu, dự báo doanh số, cấu trúc lực lượng, phân bổ hạn ngạch); Triển khai thực thi (tuyển dụng, sàng lọc, đào tạo, đãi ngộ, tạo động lực); và Kiểm soát hiệu năng (đo lường năng suất, đánh giá kết quả thực hiện).
• Thuyết thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow (Maslow's Hierarchy of Needs): Được sử dụng để phân tích cấu trúc động lực của nhân viên bán hàng, giải thích mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn thu nhập cơ bản, sự an toàn nghề nghiệp và nhu cầu được tôn trọng, thăng tiến trong tổ chức.
• Mô hình định biên quy mô lực lượng bán hàng: Áp dụng phương pháp khối lượng công việc (Workload Method), phương pháp tiềm năng bán hàng (Sales Potential Method) và phương pháp gia tăng biên (Incremental Method) nhằm tối ưu hóa số lượng đại diện tuyển sinh trên từng địa bàn.
• Các khái niệm chuyên ngành cốt lõi: Quản trị lực lượng bán hàng (Sales Force Management), Lãnh thổ bán hàng (Sales Territories), Hạn ngạch tuyển sinh (Sales Quotas), Quản trị quan hệ khách hàng (CRM trong giáo dục), Xung đột vai trò và vị trí ranh giới (Boundary Position & Role Conflicts).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tuyển sinh nội bộ của Đại học FPT qua 7 năm liên tục (2006 - 2012), số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tài liệu giáo trình quản trị nhân sự quốc tế và các nghiên cứu đối chuẩn tại Đại học Quốc tế Bắc Hà, Chương trình Liên kết Troy (ĐHQGHN) và Bedfordshire (Đại học Ngoại thương). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và khảo sát trực tiếp trong thời gian tác giả làm việc thực tế tại Phòng Tuyển sinh Đại học FPT.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu:
  • Khảo sát định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu toàn diện 100% lực lượng bán hàng tại Đại học FPT (5-7 nhân sự), Trưởng bộ phận tuyển sinh và Trợ lý tuyển sinh thuộc Ban Giám hiệu theo phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) để bóc tách quy trình vận hành nội bộ.
  • Khảo sát định lượng: Phát phiếu khảo sát trực tuyến qua email tới 395 sinh viên đang theo học tại Đại học FPT. Sau khi loại bỏ 11 email lỗi địa chỉ và 5 trường hợp từ chối phản hồi, thu về 103 phiếu trả lời hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hiệu dụng 26,8%).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (Descriptive Statistics) để định lượng mức độ hài lòng của khách hàng và nhân viên; phân tích chuỗi thời gian (Time-series Analysis) để đánh giá biến động năng suất qua từng năm; kết hợp phân tích ma trận SWOT. Phương pháp này được lựa chọn nhằm đối chiếu khách quan giữa kỳ vọng quản trị của ban lãnh đạo và trải nghiệm thực tế của người học, giảm thiểu tối đa tính chủ quan trong đánh giá dịch vụ giáo dục.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực nghiệm tại Trường Đại học FPT giai đoạn 2006 - 2012 cho thấy 4 phát hiện quan trọng:

1. Năng suất tuyển sinh bình quân biến động mạnh và có dấu hiệu suy giảm hiệu suất biên: Giai đoạn 2006 - 2008, chỉ số sinh viên tuyển mới bình quân trên mỗi nhân viên tăng trưởng ấn tượng từ 75 sinh viên/người (tổng 300 sinh viên/4 nhân sự) lên đỉnh điểm 136,4 sinh viên/người (tổng 682 sinh viên/5 nhân sự). Tuy nhiên, bước sang năm 2009, năng suất bình quân sụt giảm 19% xuống còn 110,3 sinh viên/người dù nhân sự tăng lên 6 người. Nhờ chiến lược mở thêm chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng, năng suất năm 2010 phục hồi lên 148,8 sinh viên/người (1.042 sinh viên/7 nhân sự), nhưng sau đó giảm dần về mức 130,5 năm 2011 và 132,8 năm 2012 (664 sinh viên/5 nhân sự).
2. Tỷ lệ chuyển đổi từ hồ sơ đăng ký sang sinh viên thực học (Remain Rate) duy trì ở mức rất thấp: Năm 2006 ghi nhận tỷ lệ giữ chân đạt 56% (300 sinh viên/531 hồ sơ). Tuy nhiên, khi quy mô truyền thông mở rộng, tỷ lệ này lao dốc nghiêm trọng còn 9% năm 2007 (498/5.425) và chạm đáy 8% năm 2008 (682/8.692). Giai đoạn 2009 - 2012, tỷ lệ này dao động trong biên độ hẹp từ 11% đến 16% (năm 2012 đạt 13,3% với 664 sinh viên trên 4.990 hồ sơ), phản ánh sự lãng phí tài nguyên dữ liệu marketing và năng lực tư vấn chuyên sâu chưa theo kịp số lượng hồ sơ thô.
3. Định biên nhân sự quá mỏng dẫn đến tình trạng quá tải và suy giảm động lực làm việc: Toàn bộ khối lượng công việc tiếp cận hơn 500 trường THPT tại hơn 20 tỉnh thành phía Bắc và xử lý 5.000 - 8.000 hồ sơ mỗi năm chỉ do 5 đến 7 nhân viên đảm nhiệm. Độ tuổi trung bình của đội ngũ là 29 tuổi. Khảo sát nội bộ cho thấy 50% nhân viên đánh giá cơ hội thăng tiến ở mức bình thường, 33% không hài lòng và 17% rất không hài lòng (0% hài lòng). Về mức độ gắn bó với công việc, 66% cảm thấy bình thường và 17% không hài lòng; nguyên nhân nghỉ việc hàng đầu là bất cập về thu nhập, thiếu lộ trình thăng tiến và xung đột nội bộ.
4. Thiếu hụt nghiêm trọng về công tác đào tạo và kiểm soát chất lượng tư vấn: 80% nhân viên kinh doanh mới chỉ được đào tạo ngắn hạn từ 1 đến 2 tuần trước khi nhận việc. Trong suốt chu kỳ 2 năm, phòng tuyển sinh chỉ tổ chức 1 buổi nói chuyện chuyên đề hoặc khóa học kỹ năng ngắn hạn, hoàn toàn không có quy trình kiểm tra hay đánh giá năng lực định kỳ. Kết quả khảo sát 103 sinh viên chỉ ra: 22,2% phản ánh nhân viên tư vấn có thái độ khó chịu, thiếu nhã nhặn; 15,5% không hài lòng vì thông tin cung cấp chung chung hoặc thiếu chính xác; 7,7% cho rằng tư vấn viên quảng bá quá đà (over-PR) tạo kỳ vọng sai lệch khi nhập học.

Thảo luận kết quả

Thực trạng năng suất và sự sụt giảm tỷ lệ nhập học tại Đại học FPT xuất phát từ sự mất cân đối trong cơ chế tạo động lực và cấu trúc tổ chức. Dữ liệu từ bảng thống kê khối lượng tuyển sinh (Table 2.2) và biểu đồ biến động năng suất (Chart 2.6) phản ánh quy luật hiệu suất giảm dần khi mô hình tiếp thị trực tiếp bị các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng sao chép.

Mô hình diễn tiến năng suất tuyển sinh bình quân tại Đại học FPT (2006 - 2012):
2006: [75,0 SV/người]  --> Tăng trưởng khởi nghiệp
2007: [99,8 SV/người]  --> Mở rộng thị trường
2008: [136,4 SV/người] --> Đỉnh điểm giai đoạn 1
2009: [110,3 SV/người] --> Sụt giảm -19% do đối thủ cạnh tranh sao chép
2010: [148,8 SV/người] --> Tăng trưởng đột biến nhờ mở ngành Tài chính - Ngân hàng
2011: [130,5 SV/người] --> Suy giảm thị phần
2012: [132,8 SV/người] --> Bão hòa và ổn định quy mô

Nguyên nhân căn bản nằm ở chính sách phân bổ hoa hồng: 70% ngân sách thưởng dành cho nhân sự Marketing trực tiếp (di chuyển nhiều), trong khi nhân viên Tư vấn tại chỗ (Consultant) chỉ nhận 30%. Điều này thúc đẩy nhân viên chạy theo số lượng hồ sơ đăng ký ban đầu thay vì chăm sóc, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đến khi nhập học chính thức. Khi đối chiếu với chương trình Troy (5 nhân sự cho chỉ tiêu hơn 100 sinh viên, lương cứng 7 triệu đồng cộng thưởng 3 triệu đồng/chỉ tiêu) hay Bedfordshire (6 nhân sự cho chỉ tiêu 200 sinh viên, thu nhập 15-17 tháng lương), áp lực tuyển sinh tại FPT cao hơn gấp nhiều lần nhưng công tác đào tạo và lộ trình đãi ngộ lại chưa tạo được sự an tâm dài hạn. Việc thiếu vắng phần mềm CRM khiến thông tin khách hàng bị phân mảnh, dẫn đến 20,4% sinh viên khảo sát cho biết gần như không nhận được sự hỗ trợ nào từ bộ phận tuyển sinh sau lần tiếp xúc đầu tiên.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực quản trị lực lượng bán hàng tại Đại học FPT:

1. Tái cấu trúc bộ máy và tối ưu hóa định biên nhân sự: Phân định rõ ràng trách nhiệm giữa 3 phân nhánh chức năng: Tiếp thị trường THPT (Direct Marketing), Tư vấn tuyển sinh chuyên sâu (Admissions Consultant) và Bán hàng trực tuyến (Online Sales). Tăng quy mô đội ngũ từ 5-7 nhân sự lên 12-15 nhân sự chuyên trách, phân bổ địa bàn theo phương pháp khối lượng công việc nhằm giảm định mức phụ trách từ 100 trường/người xuống tối đa 35-40 trường THPT/người. Chủ thể thực hiện: Ban Giám hiệu phối hợp với Trưởng phòng Tuyển sinh; Thời gian hoàn thành: 6 tháng.
2. Cải cách chính sách đãi ngộ và lộ trình thăng tiến: Tái thiết kế cơ cấu thưởng tuyển sinh, điều chỉnh tỷ lệ phân bổ ngân sách hoa hồng thành 50% cho Marketing và 50% cho Tư vấn viên, gắn trực tiếp với chỉ số sinh viên nhập học thực tế. Đích đến là nâng tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ nhập học từ 13,3% lên tối thiểu 20 - 25%. Thiết lập hệ thống đánh giá định kỳ hàng quý (Checkpoint) dựa trên các tiêu chí định lượng minh bạch (KPIs) và xây dựng lộ trình nâng bậc lương theo thâm niên, đóng góp. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Giám đốc Tuyển sinh; Thời gian hoàn thành: 3 tháng.
3. Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và chương trình đào tạo liên tục: Xây dựng mô hình đào tạo 5 giai đoạn (Lập kế hoạch, Tổ chức, Nhân sự, Chỉ đạo, Đánh giá). Bắt buộc 100% nhân sự mới phải trải qua khóa đào tạo nghiệp vụ 4 tuần và vượt qua kỳ sát hạch kiến thức sản phẩm giáo dục, kỹ năng tư vấn tâm lý học sinh - phụ huynh. Tổ chức kiểm tra năng lực và đào tạo bồi dưỡng định kỳ 6 tháng/lần; mục tiêu đạt 100% nhân sự đạt chuẩn năng lực trước mỗi mùa tuyển sinh. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Đào tạo nội bộ; Thời gian hoàn thành: Triển khai liên tục hàng năm.
4. Triển khai hệ thống phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Ứng dụng nền tảng công nghệ số để quản lý tập trung toàn bộ dữ liệu từ hơn 6.000 hồ sơ học sinh mỗi năm. Tự động hóa quy trình phân luồng thông tin, theo dõi lịch sử tương tác đa kênh và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, rút ngắn thời gian phản hồi thắc mắc xuống dưới 2 giờ. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng của học sinh và phụ huynh lên trên 85%. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Công nghệ thông tin FPT phối hợp Phòng Tuyển sinh; Thời gian hoàn thành: 9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Hội đồng Quản trị và Ban Giám hiệu các trường đại học, cao đẳng tư thục: Tiếp cận mô hình hoạch định chiến lược tuyển sinh hiện đại, phương pháp xác lập định biên nhân sự và giải pháp cân bằng giữa mục tiêu tài chính tự chủ với sứ mệnh giáo dục.
• Trưởng phòng Tuyển sinh và Giám đốc Marketing giáo dục (Edu-Marketers): Nắm bắt phương pháp thiết kế địa bàn tuyển sinh, xây dựng cơ chế hạn ngạch và tái cấu trúc chính sách hoa hồng nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi từ dữ liệu tiếp cận thô sang sinh viên thực học.
• Chuyên viên tư vấn tuyển sinh và phát triển thị trường giáo dục: Nhận diện các rào cản tâm lý của phụ huynh và học sinh, hoàn thiện kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp, phòng tránh các sai lầm về thông tin sai lệch hoặc quảng bá quá mức gây mất uy tín thương hiệu.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm công trình tham khảo điển hình về quản trị lực lượng bán hàng trong ngành dịch vụ có độ phức tạp cao, nhạy cảm về mặt xã hội và đòi hỏi tính cam kết lâu dài tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao hoạt động tuyển sinh đại học lại cần được quản trị như một lực lượng bán hàng?
Trong bối cảnh tự chủ tài chính và cạnh tranh từ hơn 56 trường dân lập cùng 30 chương trình quốc tế, giáo dục đại học mang bản chất của một dịch vụ vô hình giá trị cao. Người học đóng vai trò là khách hàng đầu tư chi phí lớn, đòi hỏi nhà trường phải có đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp để giải đáp thông tin, xử lý thắc mắc và đồng hành xuyên suốt quá trình ra quyết định.

2. Đâu là nguyên nhân chính khiến tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ nhập học tại Đại học FPT giai đoạn 2007 - 2008 sụt giảm sâu xuống mức 8% - 9%?
Nguyên nhân chủ yếu do sự bùng nổ số lượng hồ sơ đăng ký thô (tăng từ 531 lên 8.692 hồ sơ) trong khi quy mô đội ngũ tư vấn không đổi (chỉ có 5 nhân sự). Sự quá tải này kết hợp với chính sách thưởng tập trung 70% cho khâu tiếp cận ban đầu đã khiến việc chăm sóc, tư vấn chuyên sâu cho từng thí sinh bị bỏ ngỏ, dẫn đến tỷ lệ giữ chân suy giảm mạnh.

3. Sự khác biệt căn bản giữa quản trị bán hàng giáo dục và bán hàng thương mại thông thường là gì?
Quản trị bán hàng giáo dục không sử dụng các chiêu thức chốt đơn (hard sales) hay gọi điện chào hàng dồn dập (cold calls) mà tiếp cận qua hình thức hội thảo định hướng và tư vấn hướng nghiệp. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả học sinh (người thụ hưởng) và phụ huynh (người chi trả tài chính), đòi hỏi tư vấn viên phải am hiểu sâu sắc tâm lý lứa tuổi và chương trình đào tạo.

4. Khảo sát nội bộ tại Đại học FPT đã chỉ ra những điểm nghẽn nào trong chính sách nhân sự?
Khảo sát ghi nhận 50% nhân viên đánh giá cơ hội thăng tiến ở mức bình thường và 33% không hài lòng. Đội ngũ nhân sự có độ tuổi trung bình là 29, phải chịu áp lực di chuyển liên tục qua hơn 20 tỉnh thành nhưng thiếu cơ chế đánh giá định lượng 360 độ, dẫn đến tình trạng làm việc đối phó và tỷ lệ nghỉ việc cao vì bất cập thu nhập.

5. Việc triển khai hệ thống CRM mang lại lợi ích cụ thể gì cho công tác quản trị tuyển sinh?
CRM giúp số hóa và bảo mật toàn bộ dữ liệu từ hơn 6.000 hồ sơ học sinh mỗi năm, ngăn ngừa thất thoát dữ liệu khi nhân sự nghỉ việc. Hệ thống tự động phân loại khách hàng theo mức độ tiềm năng, theo dõi tiến độ tư vấn và đo lường chính xác hiệu suất của từng chuyên viên, nâng cao chất lượng phản hồi cho phụ huynh trong vòng dưới 2 giờ.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị lực lượng bán hàng áp dụng cho môi trường giáo dục đại học tư thục tại Việt Nam.
• Làm rõ bức tranh thực trạng vận hành của Đại học FPT qua chuỗi dữ liệu 7 năm (2006 - 2012), chỉ ra điểm nghẽn trong việc năng suất tuyển sinh bão hòa ở mức 132,8 sinh viên/người và tỷ lệ giữ chân sinh viên thấp (13,3%).
• Nhận diện các nguyên nhân cốt lõi từ việc định biên nhân sự quá mỏng (5-7 người), cơ cấu hoa hồng 70/30 chưa hợp lý và công tác đào tạo định kỳ bị xem nhẹ.
• Đề xuất gói 4 giải pháp đồng bộ gồm tái cấu trúc định biên, cải cách chính sách đãi ngộ, chuẩn hóa quy trình đào tạo 5 giai đoạn và ứng dụng nền tảng CRM.
• Lộ trình chuyển đổi được thiết kế chi tiết trong khung thời gian 3 đến 9 tháng, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ lên trên 20% và mức độ hài lòng khách hàng vượt 85%.

Quý bạn đọc, nhà quản lý giáo dục và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích và hệ thống giải pháp của luận văn để nâng cao hiệu quả tuyển sinh và xây dựng năng lực cạnh tranh bền vững cho cơ sở đào tạo của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI SCHOOL OF BUSINESS TA THI MAI LOAN SALES FORCE MANAGEMENT IN UNDERGRADUATE EDUCAITON THE CASE OF FPT UNIVERSITY Major: Business Administration Code: 60 34 05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS SUMMARY Supervisor: Dr. Tran Doan Kim Hanoi – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEGEMENT. iv TABLE OF CONTENTS. vi LIST OF TABLES.

viii LIST OF FIGURES, CHART. Objectives and aims. Scope of work. 4 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW .1 Definition and Importance of Sales force management .2 Formulation of a strategic sales program .1 Set goals and objectives .3 Determine sales force size and structures .4 Design sales territories .5 Set sales quotas .3 Implementation of the Sales program.

14 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Recruiting sales personnel .2 Selecting sales personnel .3 Training the sales force .4 Motivating sales personnel .5 Compensating sales personnel .6 Sales meetings and sales contests .4 Special considerations of sales force management in education sector 25 CHAPTER 2: ANALYSIS OF FPT UNIVERSITY SALES FORCE .1 Introduction about FPT University .1 History of FPT University .2 Sales forces management at FPT University .2 Implementation of sales force management at FPT University .3 Measuring sales force productivity .5 Some overview on Education market and Sales force management in some other Universities and Institutions .1 Restructuring sales department .2 Building Compensation and Promotion policies .3 Improving recruitment and training .4 Applying CRM software .1 What is CRM? .2 Why should FU apply CRM in sales activities? .5 Improving customer satisfactions. 68 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.2: Sales Volumes at FPT University .3: Percentages of remain students. 39 viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES, CHART Figure 1.1: The Forecasting Process .2: Question To Answer To Improve Chances Of .3: Line Sales Organization .4: Line and Staff Sales Organization .5: Functional Sales Organization.6: Factors to consider when designing territories .8: A Sales Training Model.9: Maslow's hierarchy of needs .1: FPT University structure .2: Sales department structure .1: Number of Training Cource .3: Staff’s Satisfaction of Promotion .6: Sales Volumes at FPT University .7: Percentages of Remain Students .1: Sales Structure Recommended .3: New Staff training Process .1: Staff’s Training Course Required. 63 ix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Problem background Sales force is a powerful asset of selling organizations. It is a crucial factor contributes to the success and stable development of the firm. A good sales force management can help the company to increase productivities as well as its competitive advantages. In the past, Vietnamese always think traditionally that there is not the relationship between the buyers and sellers in the education in Vietnam.

They believe that education belongs to the government and they think that the relationship between students and professors, between purples and teachers are some things respectful which cannot be bought and sold. In some recent years, with the open door policy of the Ministry of Education, there have been many Schools and Universities both State owned and private being born. There are more than 200 all kinds of Universities in Vietnam up to now. With the population of more than 80 million, the demand of training, which cannot be satisfied by the state owned University system, is very high.

The appearance of the private high standard Universities like FPT University, Dai Nam University, Van Xuan University, Chu Van An University… is more and more, especially the corporate training programs in Vietnam like Troy, Latrobe, Grigg, RMIT, North Central… In which FPT University is one of the model of University of company in Vietnam. To compete and survive, FPT University has considered the university like an invisible product to sales and organized its sales force. At the first time, the university had a certain success because of the high appreciation on sales as well as the way it sales in undergraduate education. However, after some years of operation, the competitors has quickly copied the way it sales and it seems that the university has some difficulties now.

1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The thesis “Sales force management in undergraduate educaiton the case of fpt university” is aimed to study and propose solutions to improve sales force management at FPT University as well as it can be applied in other undergraduate institutions in Vietnam. Objectives and aims In order to study an overview of sales force management in education in Hanoi and analyze the case of FPT University, the study aims to achieve the following objectives:  Summarizing basic theory about sales force management  Showing an overview of sales force management in education sector  Analyzing FPT university activities in sales force management  Giving the conclusions and recommendations to improve the sales force management at FU 3. Research Question To fulfill the objectives of the study, the following research questions need to be answered:  How is the sales force management in undergraduate institutions?  What FU has done so far?  What FU can do to improve the sales force management? 4. Scope of work The thesis studies on sales force management in undergraduatie education in Hanoi, focusing on private universities and corporate programs which have high tuition fee and need so much effort to sales.

Base on the study on the overview of sales management in undergraduatie education in general the thesis also point out some recommendations for FU sales force management. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Data collection The data is collected from textbook of sales force management, human resource management and some websites related to this topic. It is also collected from the experiences when I worked for sales department of FU for two months.

Methods This study applies the two following methods:  Reviewing of related literature  Interviewing relevant people Reviewing of related literature: This will examine the multidisciplinary theories of sales force management and compare between theory and practical activities. Interviewing: Questions will be developed and structured interviews are conducted for those who are professors in this field and who are people in charge of FU’s sales force. Significance In the perspective of increasingly high competition and sales pressure, the study focuses on analyzing and recommending useful solutions to enhance the effectiveness of sales force management and competitiveness of FU. Besides, this study also gives the overview of the sales force management in education- the conception has been recognized but not yet mentioned directly.

Limitation The limitations of the study lay on analyzing only FU. Date sources are not rich enough to have a bigger picture of this industry. Moreover, most information collected from inner operation therefore it has been hard to 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] approach and collect. As a new field that not yet mentioned before, it is also hard for the author to get references from other researches and sources.

Expected results The study will give a general overview of sales force management in Vietnam’s education industry, which is an old but new conception. By the observation, analysis and report on the current situation of FU, the author hopes that her solutions given in this study will be applied in reality and will bring some certain effectiveness for FU sales force. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW 1.1 Definition and Importance of Sales force management Sales force serves as a critical link between a company and its customers. The salesperson can represent both buyer and seller.

They represent company to the customer and customers to the company. Salespeople are becoming more market-focused and customer-oriented. The old view was that salespeople should be concerned with sales and the company should be concerned with profit. The new view is that salespeople should be concerned with more than just producing sales- they must know how to achieve customer satisfaction and company profit.

- Definition by Wikipedia, it is defined as follow: “Sales management is a business discipline which is focused on the practical application of sales techniques and the management of a firm's sales operations. It is an important business function as net sales through the sales of products and services and resulting profit drive most commercial business. These are also typical the goals and performance indicators of sales management” - Definition by the American Marketing Association [1] “The planning, direction, and control of the personal selling activities of a business unit, including recruiting, selecting, training, equipping, assigning, routing, supervising, paying, and motivating as these tasks apply to the sales force.” - Definition by Richard R. Cundiff and Norman A.

Govoni [2] :“Sales management originally referred exclusively to the direction of sales force personnel. Later, the term took on broader significance – in addition to the management of personal selling, sales management meant management of all marketing activities, including 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] advertising, sales promotion, marketing research, physical distribution, pricing, and product merchandising.” - Definition by Charles M. Futrell [3] “Sales management is the attainment of sales force goals in an effective and efficient manner through planning, staffing, training, leading, and controlling organizational resources” In general, sales force management which is referred to personnel-related responsibilities, involves a number of key areas including: performance measurement, selection and training of sales people and motivational methods. Sales force management involves three different tasks.

Firstly, it is the methods for selling and managing a sales territory. There are no prescriptive methods for doing this and is anything, an adaptive approach to selling is probably best. Secondly, it is the supervision by management which should include valid performance measurement and suitable motivation methods. The third task is concerned with the setting up of a sales force in terms of its organization.

The organization and structure of the sales force depend on several factors. Different business scenarios require different types of sales force organization. It may be possible to increase sales productivity by attempting new methods of sales allocation. The new models of sales allocation are: Segment-based sales force, Functional sales force, Consultative sales force, Enterprise sales force, Transactional sales force, Hybrid/Queuing sales force.

A highly motivated sales force is instrumental in increasing the sales productivity of the organization. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Formulation of a strategic sales program 1.1 Set goals and objectives Goal setting methods are rooted in approaches for identifying market potential and other key drivers that impact performance. Goals are based upon three key factors: Marketing’s view of customer potential, the sales organization’s view of what is possible and management’s insights and expectations. Sales force management creates a top-down, bottom-up analytical approach and develop goals that link to the company’s expectations as well as gain the buy- in of all key stakeholders.

A typical goal setting will consist of an in-depth analysis of customer base, followed by a rigorous analytical development of potential estimation.2 Forecast sales In sales management, sales forecast is very important because inaccurate demand estimation can be costly. The firms not only need to identify market opportunities but they also need to produce accurate estimates of demand for products, the result from this activity. Market opportunity analysis involves: 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Estimation of market potential or the expected sales of commodity by the entire industry serving the market during stated period.  Estimation of sales potential or the share likely to be realized by the company  Preparation of the sales forecast or the estimate of sales for a specified future period under an assumed marketing plan.

Determine dependent and Develop forecast Forecast Objective independent Variables procedure Select Forecast Evaluate Results Analysis Method versus Forecast Total Forecast Procedure Make and Finalize Present Assumptions Gather and Forecast about Data Analize Data Figure 1.