Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Đối với lĩnh vực dịch vụ vận tải biển, thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu phân biệt dịch vụ giữa các doanh nghiệp mà còn là cơ sở khẳng định uy tín và năng lực cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn gặp lúng túng trong việc hoạch định và triển khai các hoạt động quản trị thương hiệu, dẫn đến việc chưa tối ưu hóa được nguồn lực sẵn có.
Tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng (STS), dù ban lãnh đạo đã có sự quan tâm và phân bổ ngân sách nhất định cho hoạt động quản trị thương hiệu, việc thực thi vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Doanh nghiệp chưa thiết lập được quy trình nghiên cứu thị trường bài bản, thiếu một kế hoạch truyền thông thương hiệu dài hạn và cụ thể, khiến hình ảnh thương hiệu chưa tạo được sự khác biệt rõ nét so với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty là một yêu cầu cấp thiết.
Tác giả xác lập 3 vấn đề nghiên cứu chính:
- Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu.
- Khẳng định vai trò của phát triển truyền thông thương hiệu trong việc nâng cao giá trị và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng.
- Lựa chọn và xây dựng chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu, cùng các biện pháp duy trì và bảo vệ thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 nội dung:
- Hệ thống lại cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chiến lược thương hiệu và các nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu.
- Phân tích nội dung hoạt động truyền thông thương hiệu, các công cụ và biện pháp nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng giai đoạn 2013 – 2015, chỉ ra những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu (bao gồm truyền thông nội bộ và truyền thông ngoại vi) của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng và khảo sát khách hàng mục tiêu trên địa bàn thành phố Hải Phòng.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh, nhân sự và ngân sách truyền thông của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2013 đến năm 2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các công trình nghiên cứu và tài liệu học thuật về quản trị thương hiệu:
- Khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung trong cuốn sách "Thương hiệu với nhà quản lý" (2009, NXB Lao Động – Xã Hội).
- Các lý thuyết về thành tố thương hiệu (tên thương hiệu, biểu tượng/logo, khẩu hiệu/slogan, nhạc hiệu) và cấu trúc tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1996, "Building Strong Brands"), tiến trình quản lý thương hiệu của James R. Gregory (2004, "Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công").
- Khái niệm và công cụ truyền thông marketing tích hợp theo quy định tại Điều 1 Khoản 2 Luật Quảng cáo năm 2012, các lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
- Khung pháp lý và định hướng ngành: Quyết định số 1195/QĐ-TTg ngày 04/11/2004 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt "Quy hoạch phát triển Vận tải biển Việt Nam đến năm 2010 và định hướng năm 2020".
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
| Loại dữ liệu |
Nguồn thu thập |
Phương pháp & Quy mô mẫu |
| Dữ liệu thứ cấp |
Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của Phòng Tài chính - Kế toán; các văn bản chỉ thị nội bộ; tài liệu xuất bản chuyên ngành. |
Phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh đối chiếu số liệu qua các năm tài chính. |
| Dữ liệu sơ cấp (Nội bộ) |
Cán bộ nhân viên (CBNV) đang làm việc tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng. |
Phỏng vấn chuyên sâu và phát phiếu điều tra với quy mô mẫu $n = 20$ người (gồm 4 cán bộ quản lý: 2 trưởng phòng, 2 phó phòng và 16 nhân viên chuyên môn thuộc các phòng ban). Số phiếu thu về: 20/20 hợp lệ (100%). |
| Dữ liệu sơ cấp (Khách hàng) |
Khách hàng tổ chức và cá nhân (đại diện chi nhánh hãng xe máy/ô tô như Honda, đại diện siêu thị, chủ cửa hàng bán lẻ phụ kiện vận tải, hộ kinh doanh) tại Hải Phòng. |
Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Phát ra 40 phiếu, thu về 40 phiếu, trong đó có 38 phiếu hợp lệ (tỷ lệ hợp lệ đạt 95%). |
Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu điều tra sơ cấp được mã hóa, nhập liệu và xử lý thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS để tính toán tỷ lệ phần trăm, tần suất và trích xuất các biểu đồ trực quan phục vụ công tác phân tích.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông thương hiệu
Chương này tổng quan hóa các lý thuyết cốt lõi về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp:
- Khái niệm và các thành tố thương hiệu: Phân tích vai trò của tên thương hiệu, logo, slogan và nhạc hiệu đối với việc nhận diện của khách hàng và định vị của doanh nghiệp trên thị trường.
- Nội dung phát triển truyền thông thương hiệu: Làm rõ khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các hoạt động gia tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết của công chúng về thương hiệu.
- Phân định hai phương án truyền thông:
- Truyền thông thương hiệu nội bộ: Khái niệm, vai trò tạo dựng văn hóa doanh nghiệp, ngăn chặn sự sai lệch thông tin và các kênh truyền tải như bảng thông tin, email, bảng tin điện tử, tạp chí nội bộ, ấn phẩm nội bộ, họp trao đổi trực tiếp và sự kiện nội bộ.
- Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Phân tích các công cụ quảng cáo (truyền hình, báo chí, ngoài trời, trực tuyến), quan hệ công chúng (tài trợ, sự kiện, hoạt động xã hội) và marketing trực tiếp.
- Các nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa các yếu tố môi trường bên ngoài (môi trường kinh tế vĩ mô, đối thủ cạnh tranh, đặc điểm khách hàng, môi trường chính trị - pháp lý) và các nhân tố bên trong doanh nghiệp (trình độ công nghệ, nguồn lực tài chính - nhân sự, mục tiêu marketing, hệ thống nhận diện và chất lượng dịch vụ).
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng
Chương II tập trung phân tích tình hình kinh doanh thực tế, môi trường tác động và đánh giá chi tiết thực trạng truyền thông của STS:
- Tổng quan về doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng (tên viết tắt: STS, thành lập ngày 20/01/2005, trụ sở tại số 992 Nguyễn Bỉnh Khiêm, quận Hải An, Hải Phòng; vốn điều lệ 20 tỷ đồng). Lĩnh vực hoạt động là đại lý vận tải biển với các mặt hàng xuất khẩu (dầu thô, thủy sản, dệt may, giày dép) và nhập khẩu (phân bón, sắt thép, xăng dầu, máy móc thiết bị).
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015: Doanh thu tăng trưởng đều qua các năm (từ 71.532 triệu đồng năm 2013 lên 92.771 triệu đồng năm 2015), lợi nhuận sau thuế tăng từ 91,2 triệu đồng lên 645,4 triệu đồng.
- Hiện trạng các yếu tố nội bộ và chính sách cam kết: Quy mô nhân sự gồm 66 người (15 trung cấp, 32 cao đẳng, 19 đại học và sau đại học). Doanh nghiệp áp dụng quy chuẩn 7 cam kết phục vụ khách hàng với tỷ lệ hoàn thành tăng trưởng tích cực từ năm 2012 đến năm 2014.
- Phân tích dữ liệu thực nghiệm:
- Truyền thông nội bộ: Ngân sách truyền thông tăng từ 1.431 triệu đồng (2013) lên 3.711 triệu đồng (2015). Email và trao đổi trực tiếp là kênh tiếp cận phổ biến nhất (100% nhân viên tiếp cận). Tuy nhiên, có 30% nhân viên cho rằng nhận diện thương hiệu chưa quan trọng, 40% nhân viên không được ban lãnh đạo cung cấp thông điệp thương hiệu và 50% không nhớ nội dung tầm nhìn, sứ mệnh của công ty.
- Truyền thông ngoại vi: Doanh nghiệp chủ yếu quảng cáo qua đài phát thanh địa phương và báo giấy, chưa có website chính thức (chỉ sử dụng hộp thư Gmail). Khảo sát khách hàng ($n = 38$) cho thấy 65% khách hàng biết đến STS nhưng chỉ 25% đã từng sử dụng dịch vụ; 65% quan tâm đến giao dịch trực tuyến; 75% đánh giá quảng cáo của công ty diễn ra không thường xuyên và 75% cho rằng quảng cáo chưa để lại ấn tượng lâu dài.
- Đánh giá chung: Nêu rõ các thành công về mặt tài chính và nhận diện cơ bản (logo, slogan); đồng thời chỉ ra các hạn chế lớn như thiếu bộ phận chuyên trách thương hiệu (công tác truyền thông do nhân viên Marketing thuộc Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm), thiếu website thương mại, chưa có đồng phục nhân viên và hoạt động xúc tiến còn đơn điệu.
CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng
Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương III đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể:
- Phương hướng hoạt động: Xác lập lại tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển truyền thông của STS gắn liền với định vị "Nhanh chóng – chính xác – an toàn – hiệu quả".
- Hệ thống 5 nhóm giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu:
- Giải pháp sử dụng hình ảnh thương hiệu nhất quán: Chuẩn hóa toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu từ ấn phẩm văn phòng đến các phương tiện vận chuyển.
- Giải pháp sử dụng công cụ quảng cáo như một công cụ chính: Đa dạng hóa hình thức quảng cáo, đẩy mạnh quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích) và xây dựng hệ thống website thương mại điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch trực tuyến.
- Giải pháp tăng hiệu lực truyền thông qua marketing trực tiếp: Tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại, đẩy mạnh chăm sóc khách hàng qua điện thoại, email marketing và bán hàng cá nhân.
- Giải pháp đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng (PR): Mở rộng các chương trình tài trợ xã hội, các hoạt động vì cộng đồng và nâng cao quan hệ với các cơ quan báo chí ngành giao thông vận tải.
- Giải pháp tăng cường truyền thông nội bộ: Triển khai đồng phục và thẻ tên cho 100% CBNV, đào tạo định kỳ về văn hóa doanh nghiệp và chuẩn hóa việc phổ biến thông điệp thương hiệu từ ban lãnh đạo đến nhân viên thừa hành.
- Nhóm 3 kiến nghị bổ trợ:
- Nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, giám sát và đánh giá hiệu quả của từng chiến dịch truyền thông thương hiệu.
- Củng cố và duy trì mối quan hệ bền vững với tệp khách hàng đại lý và khách hàng lớn.
- Cân đối, tối ưu hóa cơ cấu phân bổ ngân sách dành riêng cho quản trị và truyền thông thương hiệu.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa chi tiết các số liệu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh cũng như hiện trạng truyền thông của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng:
Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015
(Đơn vị: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
| Tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ |
71.532 |
82.631 |
92.771 |
| Giá vốn hàng bán và dịch vụ |
69.343 |
80.740 |
89.477 |
| Lợi nhuận gộp |
1.189 |
1.891 |
2.466 |
| Chi phí kinh doanh và dịch vụ |
2.079 |
1.931 |
1.745 |
| Lãi thuần từ hoạt động kinh doanh |
5,6 |
8,1 |
9,2 |
| Lãi thuần từ hoạt động khác |
0 |
755 |
795 |
| Lợi nhuận trước thuế |
121,5 |
747 |
801 |
| Thuế thu nhập doanh nghiệp và các khoản nộp NS |
30,3 |
114,7 |
155,6 |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
91,2 |
632,3 |
645,4 |
Bảng ngân sách chi cho hoạt động truyền thông
(Đơn vị: Triệu đồng)
| Năm |
Ngân sách chi cho truyền thông |
| 2013 |
1.431 |
| 2014 |
1.653 |
| 2015 |
3.711 |
Bảng tổng hợp đánh giá thực hiện 7 cam kết dịch vụ khách hàng
(Đơn vị: %)
| STT |
Nội dung cam kết |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
| 1 |
Chào hỏi khách hàng với lời chào, ánh mắt, nụ cười thân thiện |
66% |
73% |
89% |
| 2 |
Luôn tận tình, trân trọng, niềm nở khi thực hiện giao dịch |
57% |
68% |
80% |
| 3 |
Không tranh cãi; ghi nhận và hẹn trả lời các tình huống phức tạp |
45% |
84% |
85% |
| 4 |
Không từ chối khách hàng mà không giải thích lý do |
62% |
78% |
85% |
| 5 |
Luôn giữ đúng lời hứa và cam kết với khách hàng |
78% |
81% |
81% |
| 6 |
Đích thân xin lỗi khi khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ |
45% |
85% |
85% |
| 7 |
Kết thúc giao dịch bằng lời cảm ơn và lời chào |
66% |
70% |
87% |
Bảng mức độ tiếp cận kênh truyền thông nội bộ của CBNV ($n = 20$)
| Kênh thông tin nội bộ |
Mức độ Thường xuyên |
Mức độ Thỉnh thoảng |
Không tiếp cận |
| Thư điện tử (Email), bảng tin điện tử |
100% (20 người) |
0% (0 người) |
0% (0 người) |
| Bảng thông tin văn phòng |
10% (2 người) |
70% (14 người) |
20% (4 người) |
| Tạp chí nội bộ, công văn chỉ thị |
45% (9 người) |
30% (6 người) |
25% (5 người) |
| Họp trao đổi trực tiếp |
0% (0 người) |
100% (20 người) |
0% (0 người) |
| Sự kiện nội bộ (chính khóa, ngoại khóa) |
0% (0 người) |
80% (16 người) |
20% (4 người) |
Đóng góp thực tiễn của khóa luận
- Phát hiện các điểm nghẽn trong quản trị thương hiệu: Khóa luận chỉ ra rằng dù ngân sách truyền thông năm 2015 tăng mạnh lên 3.711 triệu đồng, hiệu quả tiếp cận thị trường vẫn thấp do thiếu chiến lược truyền thông số (chưa có website chính thức) và thiếu sự gắn kết nội bộ (40% nhân viên chưa được truyền đạt thông điệp thương hiệu, 50% không nhớ tầm nhìn - sứ mệnh).
- Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng kế hoạch chi tiết từ việc thiết lập nhận diện hữu hình (đồng phục, website) đến các biện pháp xúc tiến ngoại vi có tính khả thi cao, phù hợp với năng lực tài chính của một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành vận tải biển.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu khảo sát sơ cấp mới chỉ thực hiện trên cỡ mẫu nhỏ gồm 20 cán bộ nhân viên nội bộ và 38 khách hàng hợp lệ tập trung trên địa bàn thành phố Hải Phòng, chưa bao quát được toàn bộ các đối tác, khách hàng lớn trên phạm vi toàn quốc.
- Hạn chế về giới hạn dữ liệu thời gian: Các chỉ tiêu phân tích tài chính và hoạt động truyền thông chỉ giới hạn trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015, chưa phản ánh được biến động của thị trường vận tải biển trong các giai đoạn tiếp theo.
- Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên cả nước, áp dụng thêm các mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng công cụ truyền thông đến giá trị tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành logistics.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các đối tượng:
- Sinh viên ngành Marketing và Quản trị thương hiệu: Cung cấp phương pháp luận và mẫu bảng hỏi khảo sát thực tế để đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu theo 2 trục nội bộ và ngoại vi trong một doanh nghiệp ngành B2B.
- Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành Quản trị Logistics / Vận tải biển: Cung cấp số liệu cụ thể về cơ cấu chi phí, ngân sách truyền thông và phương thức triển khai chuẩn hóa dịch vụ khách hàng (mô hình 7 cam kết) tại doanh nghiệp đại lý vận tải biển Việt Nam.
- Ban quản lý các doanh nghiệp vận tải vừa và nhỏ: Tham khảo khung giải pháp thực thi truyền thông thương hiệu với chi phí hợp lý, khắc phục các thiếu sót phổ biến về văn hóa nội bộ và nhận diện trực tuyến.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự và vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng được ghi nhận như thế nào trong nghiên cứu?
Theo số liệu tại Chương II, Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng có vốn điều lệ là 20 tỷ đồng (20.000 triệu đồng). Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là 66 người, trong đó trình độ trung cấp có 15 người, cao đẳng có 32 người, đại học và trên đại học có 19 người.
2. Ngân sách chi cho hoạt động truyền thông của STS biến động ra sao trong giai đoạn 2013 – 2015?
Ngân sách truyền thông của công ty tăng trưởng qua từng năm: năm 2013 chi 1.431 triệu đồng, năm 2014 chi 1.653 triệu đồng, và đến năm 2015 tăng mạnh lên mức 3.711 triệu đồng do doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được sức ép cạnh tranh trong ngành và chú trọng hơn đến việc quảng bá thương hiệu.
3. Những hạn chế lớn nhất trong công tác truyền thông nội bộ tại STS là gì?
Kết quả khảo sát 20 cán bộ nhân viên chỉ ra rằng: có 30% nhân viên đánh giá việc xây dựng nhận diện thương hiệu là không quan trọng; 40% nhân viên chưa được ban lãnh đạo cung cấp thông điệp thương hiệu; 50% nhân viên không nhớ nội dung tầm nhìn, sứ mệnh của công ty; và công ty chưa trang bị đồng phục, thẻ tên cho nhân viên.
4. Khách hàng đánh giá như thế nào về tần suất và ấn tượng của các chương trình quảng cáo của STS?
Kết quả khảo sát 38 khách hàng hợp lệ tại Hải Phòng cho thấy: 75% khách hàng nhận định các hoạt động quảng cáo của STS diễn ra không thường xuyên, và 75% (tương ứng với 70% ở phần tổng hợp kết luận) cho rằng các chương trình quảng cáo của công ty chưa tạo được ấn tượng lâu dài.
5. Công ty STS có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu không?
Theo phỏng vấn ông Phạm Thành Công - Phó Giám đốc công ty, STS không có bộ phận quản trị thương hiệu riêng biệt. Mọi kế hoạch và hoạt động truyền thông thương hiệu đều do bộ phận Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh trực tiếp phụ trách và lồng ghép trong kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về phát triển truyền thông thương hiệu và đánh giá chi tiết thực trạng tại Công ty Cổ phần Vận tải biển Sơn Tùng giai đoạn 2013 – 2015. Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, nghiên cứu đã chỉ ra những khoảng trống lớn trong công tác truyền thông số và truyền thông nội bộ của doanh nghiệp dù kết quả tài chính vẫn tăng trưởng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính ứng dụng thực tế cao, giúp doanh nghiệp chuẩn hóa nhận diện, tối ưu hóa công cụ truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường vận tải biển.
