CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN 1. Tổng quan về thương hiệu 1.1 Tổng quan về thương hiệu Theo hội Markting Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu , biểu tượng hoặc hình vẽ , kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một cách tiếp cận khác : “ Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketting; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất , kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa , dịch vụ của của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại , một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”( Nguồn : Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung) Trong môi trường kinh tế hiện nay, giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Vì vậy mà thương hiệu là một trong những khái niệm được rất nhiều chuyên gia quan tâm và đưa ra nhận định khác nhau về nó.
Quan niệm đầu tiên mà tôi muốn đề cập đến đó là thương hiệu chính là nhãn hiệu. Thường thì người ta hay coi nhãn hiệu là thương hiệu và ngược lại. Coi như vậy, để ta ngầm hiểu với nhau về nhãn hiệu là những dấu hiệu của sản phẩm để người tiêu dùng phân biệt với các sản phẩm khác. Ở quan niệm này, thương hiệu thực chất được hiểu theo một cách rộng hơn, là không chỉ là nhãn hiệu mà còn về đặc điểm sản phẩm, màu sắc, hương vị, thiết kế,.
riêng để phân biệt với các sản phẩm khác trong hoạt động mua bán. Theo một quan niệm khác, lại cho rằng Thương hiệu là nhãn hiệu nổi tiếng đã được đăng ký bảo hộ.Khi nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ, được pháp luật công nhận, khi đó nó được xem như một tài sản vô hình của doanh nghiệp có thể định giá và mua bán trên thị trường. Quan niệm này khác với quan niệm đầu tiên mà tôi vừa nhắc tới. Nếu ở quan niệm trên, nhãn hiệu được coi là thương hiệu, thì ở quan niệm này lại khắt khe hơn, nhãn hiệu khi được đăng ký bảo hộ rồi mới được coi là thương hiệu.
Hiểu 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com theo trường phái này thì một nhãn hiệu chỉ được là thương hiệu ở nơi mà nó đăng ký quyền bảo hộ. Ví dụ như : Nhãn hiệu Thương hiệu được gán cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu thì gán cho sản phẩm. Đó cũng là một trong những nhận định về thương hiệu. Hiểu theo cách nói này thì Apel sẽ được gọi là thương hiệu, còn Iphone, Macbook, … được gọi là nhãn hiệu.Nhưng trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp có tên cùng với sản phẩm – khi họ kinh doanh chuyên dụng.
Như Nike, Vant , Adidas,… có được coi là thương hiệu không ? Khi trên thực tế nó cũng chính là tên của sản phẩm. Lại có quan điểm cho rằng, thương hiệu là hội tụ gồm bồn yếu tố : nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Nhưng trên thực tế , bốn yếu tố đó không phải lúc nào cũng song song tồn tại cùng nhau. Nên khi xác định thương hiệu có thể dựa vào bốn yếu tố đó, hoặc không, Đôi khi thương hiệu bị nhầm lẫ với tên thương mại.
Nguồn gốc của thương hiệu xuất phát từ một câu chuyện, kể về một người nông dân vì muốn phân biệt những con cừu của mình đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ, để dóng lên mong những chú cừu. Mục đích chính đó là tạo ra sự khác biệt riêng cho sản phẩm của mình, để phân biệt với các sản phẩm khác. Theo nghĩa đen của Thương Hiệu, thì ta hiểu rằng: Thương chính là thương trường, là hoạt động kinh doanh buôn bán ; Hiệu nghĩa là dấu hiệu để có thể phân biệt. Vậy theo cách hiểu này thì thương hiệu chính là các dấu hiệu nận biết của sản phẩm trên thị trường.
Hiểu một cách đầy đủ nhất thì thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay cũng chính là phân biệt doanh nghiệp , là hình tượng về sản phẩm được định hình trong tâm trí người tiêu dùng.2 Tương quan về tài sản thương hiệu Khái niệm Tài sản được hiểu là của cải vật chất dùng vào mục đích sản xuất hoặc tiêu dùng. Khi phân loại tài sản theo chu kỳ sản xuất, ta có tài sản cố định và tài sản lưu động. Còn khi phân loại tài sản theo đặc tính cấu tạo của vật chất, ta có tài sản hữu hình và tài sản vô hình. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài sản thương hiệu có thể hiểu là tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Cấu thành nên tài sản thương hiệu , gồm năm thành tố chính : 1.
Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5.
Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng hơn , phát triển thương hiệu cũng ngày càng được quan tâm. Để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần nâng cao sự nhận biết của của khách hàng về thương hiệu của mình, cần tạo cho khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm cũng như thương hiệu mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó tạo nên sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình. Làm được điều đó, doanh nghiệp cần phát triển truyền thông cho thương hiệu một cách phù hợp và có hiệu quả. Khái quát về truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm Vậy truyền thông thương hiệu được hiểu như thế nào? Được hiểu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp thực hiện để đưa thông tin về sản phẩm của mình tới khách hàng một cách rộng rãi và hiệu quả thông qua các công cụ truyền thông.
Đó là đưa tới cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp có gì khác so với các sản phẩm của doanh nghiệp khác, và làm nổi bật sự khác biệt cũng chính là lý do mà khách hàng nên chọn sản phẩm này của doanh nghiệp thay vì chọn các sản phẩm khác. Có thể gọi truyền thông thương hiệu hay PR 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thương hiệu , sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp để có thể quảng bá thương hiệu tới cho khách hàng một cách hiệu quả nhất. Không chỉ vậy, truyền thông thương hiệu còn góp phần giúp doanh nghiệp ngày một cải thiện hơn để có thể phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thông qua sự phản hồi của khách hàng khi biết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn trong việc tạo dựng hình ảnh về thương hiệu doanh nghiệp, về sản phẩm trong mắt người tiêu dùng, có thể mang hơi hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc truyền thông về thương hiệu của mình, phải nói đến ở đây đó là OPPO – Là một thương hiệu về điện thoại di động xuất hiện sau các thương hiệu khác khá nhiều ( Sam Sung, Nokia, Apel,…) nhưng OPPO đã thành công trong việc truyền thông và xây dựng trong khách hàng quan niệm rằng : OPPO là điện thoại trung quốc xịn, LÀ chiếc điện thoại giá tầm trung đẹp tốt, là chuyên giá Selfi. Đó là một thành công tạo nên sự đột phá của thương hiệu này trong thời gian vừa qua. Bước chân vào sau, nhưng OPPO đạt được kết quả mà các thương hiệu khác đều hướng tới. Nhưng theo cách tiêu cực cũng là một cách truyền thông thương hiệu, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công, Điện máy xanh là một doanh nghiệp tạo nên tiếng vang lớn về phương pháp – thông điệp truyền thông của mình theo hơi hướng khác biệt.
Nó không theo hơi hướng về ưu điểm của sản phẩm mà tạo cho người tiêu dùng “ sự ám ảnh” , nhắc nhớ về thương hiệu mình. Đầu tiên người tiêu dùng tiếp nhận nó theo hơi hướng hơi tiêu cực , nhưng chính vì vậy mà họ thành công. Nhưng phần lớn các doanh nghiệp lựa chọn hơi hướng này khá mạo hiểm, vì nó có thể làm sụp đổ hình ảnh vốn có của doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng. Truyền thông thương hiệu được thực hiện qua hai hình thức dó là trực tiếp hoặc gián tiếp đưa thông tin tới cho người tiêu dùng.
Phát triển truyền thông thương hiệu Căn cứ theo khái khái niệm về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, chúng ta có thể hiểu “Phát triển truyền thông thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và tăng khả năng bao quát, tác động đến tâm trí và hành vi khách hàng và công chúng.” 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy chúng ta có thể hiểu rằng phát triển truyền thông thương hiệu là nhằm gia tăng và phát triển sự biết đến, gia tăng sự cảm nhận và nhận thức tích cực về sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển truyền thông thương hiệu có bốn nội dung chính : Nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đây là mục tiêu đầu tiên của truyền thông thương hiệu đó là gia tăng nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm của mình. Gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp. Khẳng định về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng.
Đây là yếu tố rất quan trọng để khẳng định thông tin chân thực mà doanh nghiệp đưa tới cho khách hàng. Từ đó duy trì long trung thành của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. và đây chính là mục đích chân chính mà doanh nghiệp hướng tới đó là khách hàng sẽ chấp nhận và rồi chung thành với sản phẩm của mình.