CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÁI CÂY VIỆT NAM 1.1 Khái niệm thương hiệu Văn hóa thương hiệu là một mô hình xây dựng thương hiệu kiểu mới. Điều này chỉ ra rằng một thương hiệu có thể hoạt động giống như một nền văn hóa. Theo định nghĩa của Clifford Geertz về văn hóa, đó là: “Một mẫu ý nghĩa được lưu truyền trong lịch sử thể hiện trong các biểu tượng, một hệ thống kế thừa các quan niệm được thể hiện dưới dạng biểu tượng bằng các phương tiện mà con người giao tiếp, duy trì, và phát triển kiến thức và thái độ của họ với cuộc sống.” Chính vì vậy nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu. “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu nhận biết, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả điều này, thương hiệu được sử dụng để xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán hàng hoặc nhóm người bán hàng để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh” (Dibb et al).
Trong nền kinh tế mở hiện nay, những nhu cầu cơ bản, thiết yếu của con người đã được đáp ứng, mọi người bắt đầu có nhiều sự quan tâm đến thương hiệu hơn. Người tiêu dùng muốn thương hiệu làm tăng thêm giá trị cuộc sống của họ, không chỉ giá trị hữu hình mà còn cả giá trị vô hình. Không chỉ vậy thương hiệu còn là nguồn lợi thế cạnh tranh bởi nếu thương hiệu đã mạnh thì sẽ tạo ra ấn tượng trong ý thức của người tiêu dùng, mà điều này rất khó lặp lại ở các sản phẩm khác. 6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD 1.2 Ý nghĩa – vai trò của thương hiệu: 1.1 Đối với các doanh nghiệp Trong thời kì toàn cầu hóa, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, công ty và nhãn hàng tăng lên rất cao và thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của thương mại, vì nó góp phần vào sự tiến bộ của xã hội thương mại thông qua sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải phát triển thương hiệu riêng cho mỗi sản phẩm của mình để duy trì khả năng cạnh tranh. Vì vậy có thể xem vị trí của thương hiệu như một cách để so sánh và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Khi các phương tiện phát triển để thiết lập khả năng vận chuyển vô cùng rộng rãi, việc xây dựng thương hiệu có nhiều lợi thế hơn vì các nhà sản xuất và cá nhân người bán không cần phải gặp mặt trực tiếp người tiêu dùng.
Nhãn hiệu còn được dùng như một sự đảm bảo với người tiêu dùng về tính đồng nhất của sản phẩm và sự uy tín của người bán đối với người mua. Đối với các công ty, việc xây dựng thương hiệu là vô cùng cần thiết. Xây dựng thương hiệu hỗ trợ các công ty đạt được các mục tiêu như xử lý thông tin và truy xuất nguồn gốc. Thương hiệu cho phép các công ty bảo vệ các tính năng, đặc điểm của sản phẩm, cũng như tuân thủ cấp độ hoặc loại chất lượng sản phẩm và đáp ứng sở thích của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp có thể dự đoán và theo dõi nhu cầu bằng cách tập trung vào sự hiểu biết của người tiêu dùng. Dù vậy nhưng thương hiệu đôi khi cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận ngành. Và nếu quy trình sản xuất và sáng tạo sản phẩm bị trùng lặp với nhiều sản phẩm khác nhau, thì rất khó để để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng.2 Đối với người tiêu dùng Thương hiệu cho người tiêu dùng biết rõ xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, hỗ trợ người tiêu dùng xác định nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối cùng với đó là đối tượng cụ thể chịu trách nhiệm về hàng hóa được bán trên thị 7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD trường. Khách hàng có thể nhận biết và lựa chọn sử dụng nhãn hiệu quen của họ vì họ đã quen thuộc với thương hiệu đó trong quá trình sử dụng, cũng như quảng cáo của sản phẩm theo thời gian.
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu có thể biết sản phẩm nào đáp ứng yêu cầu của họ. Các thương hiệu đã phát triển thành một phương tiện thuận tiện hơn để đơn giản hóa việc lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng. Khách hàng có thể tiết kiệm chi phí nhờ cắt giảm thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Đây là mục tiêu quan trọng nhất đối với bất kỳ công ty nào có thương hiệu của riêng mình.
Một số thương hiệu được liên kết với các cá nhân hoặc một nhóm người nhất định để đại diện cho các đặc điểm tính cách khác nhau của sản phẩm. Do đó, thương hiệu của một công ty có thể được coi sự khẳng định bản thân của người tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ chọn các sản phẩm của Nike vì chúng có kiểu dáng đẹp và sang trọng hơn, trong khi những doanh nhân chọn Mercedes vì họ muốn thể hiện hình ảnh của một doanh nhân năng động và giàu có. Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc chỉ ra các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm cho khách hàng, cũng như cung cấp cho người tiêu dùng nguồn hàng chất lượng và trải nghiệm về các đặc điểm khó nhận biết.
Để khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu, thương hiệu có thể trở thành một biểu tượng thiết yếu duy nhất của chất lượng sản phẩm. Khách hàng cũng có thể giảm thiểu rủi ro khi mua và sự dụng một sản phẩm bằng cách mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và uy tín, đặc biệt là những sản phẩm đã cung cấp cho họ những trải nghiệm tích cực trước đó. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hạn chế rủi ro đối với người tiêu dùng.3 Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của trái cây xuất khẩu Thương hiệu là thứ mà nhờ đó khách hàng có thể biết đến sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đây là một tài sản vô hình và quý giá của mỗi doanh nghiệp hay cá nhân trong từng ngành sản xuất ở mỗi quốc gia.
Trong 8 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD mười năm qua, do không ngừng chú trọng xây dựng thương hiệu trái cây nổi tiếng, có vị thế vững chắc trên thị trường quốc tế. Các sản phẩm trái cây của Việt Nam được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường trong nước và quốc tế với chất lượng cao và giá cả thấp. Các sản phẩm xuất khẩu thế mạnh như gạo, cà phê, chè, hồ tiêu mang lại không chỉ giá trị vật chất mà cả giá trị tiềm năng cho nền kinh tế Việt Nam, đây chính là giá trị của thương hiệu Việt Nam. Nổi tiếng ở nhiều nước trên thế giới với hình ảnh đất nước Việt Nam hòa bình và thân thiện.
Thương hiệu không chỉ mang lại giá trị hữu hình trong ngắn hạn mà còn phát huy những giá trị to lớn hỗ trợ cho sự phát triển lâu dài của ngành xuất khẩu trái cây. Vì có thương hiệu, thị trường thế giới biết đến nền kinh tế nói chung và trái cây nói riêng ở Việt Nam. Về chất lượng và giá cả, trái cây nước ta được thị trường toàn cầu đánh giá cao và tin dùng. Nông dân và chủ doanh nghiệp sản xuất ý thức hơn về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu và đang tích cực đầu tư để xây dựng thương hiệu của riêng mình.
Nhiều chương trình xây dựng thương hiệu cho trái cây đã được tạo ra trong những năm gần đây nhằm cung cấp kiến thức nền tảng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khả năng xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu sản phẩm trái cây. Hiện đã có trên 30 mặt hàng trái cây có thương hiệu, bao gồm: thanh long Bình Thuận, nho Ninh Thuận, vải thiều Lục Ngạn, bưởi Năm Roi - Vĩnh Long, sầu riêng Chín Hóa - Bến Tre, cà phê Buôn Mê Thuật. cũng như một số lượng hàng trái cây chế biến của công ty như Vinamit, …Với thương hiệu được biết đến trên thị trường nhiều nước, họ đều đã chứng tỏ được lợi ích của mình khi xây dựng thương hiệu cho việc sản xuất và chế biến sản phẩm trái cây. Trái cây Việt Nam bước ra thị trường toàn cầu đã vấp phải sự cạnh tranh của các nước có bề dày xuất khẩu trái cây như Thái Lan, Ấn Độ nên khó tạo dựng thương hiệu.
Điều quan trọng là Việt Nam phải cạnh tranh được với các quốc gia khác và giành được thị phần của mình. Ngay cả những mặt hàng tốt cũng không thể đến tay người tiêu dùng trừ khi thương hiệu được quảng bá 9 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD thông qua quảng cáo. Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho trái cây phải được coi là cách tiếp cận chính, với sự đồng bộ của các khâu từ chọn giống cây trồng đến chăm sóc cây trồng, thu hoạch và quản lý sau thu hoạch. Quy trình này phải được thực hiện bằng cách tập hợp các nhà khoa học, nông dân, chủ sở hữu doanh nghiệp, người tiếp thị, quảng cáo, nguồn vốn và những người khác.
Khách hàng và các cơ quan chức năng cùng hợp tác để xây dựng một thương hiệu Việt Nam giàu mạnh hơn, với niềm tự hào về những tên tuổi hàng trái cây Việt Nam nổi tiếng. Mặt hàng trái cây Việt Nam ngày nay không chỉ xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc; nhiều lô hàng vải thiều, nhãn, xoài, thanh long. đã tiếp cận được các thị trường khó tính như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Australia. Việc thâm nhập vào các thị trường này đã khẳng định thương hiệu trái cây Việt Nam trên thị trường toàn cầu, đồng thời góp phần tăng giá trị sản xuất và doanh thu cho nông dân.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như: • Các yếu tố thiết kế trực quan (ví dụ: logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, dòng giới thiệu, bao bì, v.) • Các tính năng sản phẩm khác biệt (chất lượng, thiết kế, tính cách, v.) • Các khía cạnh vô hình qua trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc công ty (là danh tiếng, trải nghiệm của khách hàng, v.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Quy trình xây dựng thương hiệu cơ bản sẽ gồm các bước như sau: 10 Luan van Khóa luận tốt nghiệp APD Hình 1: Quy trình xây dựng thương hiệu 1.