Quyết định Giá trong Marketing Quốc tế: Các Yếu tố và Chiến lược (Ebook Phần 2)

Tiếp nối phần 1, Ebook International Marketing Part 2 của Ashwani Panesar sẽ đi sâu vào các chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Khám phá cách thức áp dụng

• Tác giả: Hitesh Jhanji
• Trường học: Lovely Professional University
• Chuyên ngành: Marketing Quốc tế
• Đề tài: Quyết định Giá trong Marketing Quốc tế
• Loại tài liệu: Bài giảng

Tóm tắt

I. Hiểu về Marketing Quốc Tế

Marketing quốc tế là một lĩnh vực quan trọng trong kinh doanh hiện đại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu và đáp ứng nhu cầu của thị trường toàn cầu. Trong phần này, chúng tôi sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá trong marketing quốc tế và các chiến lược mà các doanh nghiệp có thể áp dụng.

1.1. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá trong marketing quốc tế bao gồm chi phí sản phẩm, sức mua của khách hàng và lực lượng cung cầu. Ngoài ra, các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị, điều kiện marketing và thuộc tính sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định giá.

1.2. Các chiến lược giá trong marketing quốc tế

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược giá khác nhau trong marketing quốc tế, bao gồm giá thành rẻ, giá trung bình, giá cao và giá cao cấp. Mỗi chiến lược có ưu điểm và nhược điểm riêng, và doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu và vị trí của họ trên thị trường.

II. Xác định Giá cho Thị trường Quốc Tế

Xác định giá cho thị trường quốc tế là một quyết định quan trọng đối với các doanh nghiệp, đòi hỏi phải xem xét nhiều yếu tố khác nhau. Trong phần này, chúng tôi sẽ khám phá các yếu tố mà doanh nghiệp phải xem xét khi xác định giá cho thị trường quốc tế.

2.1. Xác định chi phí sản phẩm

Chi phí sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét khi xác định giá cho thị trường quốc tế. Chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí biến động, và doanh nghiệp phải tính toán chi phí trung bình và chi phí biên để xác định giá bán tối thiểu.

2.2. Xác định sức mua của khách hàng

Sức mua của khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai mà doanh nghiệp phải xem xét khi xác định giá cho thị trường quốc tế. Doanh nghiệp phải hiểu rõ thu nhập trung bình và khả năng mua của khách hàng trong thị trường mục tiêu của họ, để xác định giá bán phù hợp.

2.3. Xác định lực lượng cung cầu

Lực lượng cung cầu là yếu tố quan trọng thứ ba mà doanh nghiệp phải xem xét khi xác định giá cho thị trường quốc tế. Doanh nghiệp phải xem xét mức độ cạnh tranh trên thị trường, nhu cầu của khách hàng và khả năng cung ứng của nhà cung cấp, để xác định giá bán phù hợp.

III. Phát Triển Thị trường Quốc Tế

Phát triển thị trường quốc tế là một quá trình quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh của họ đến các thị trường mới. Trong phần này, chúng tôi sẽ khám phá các chiến lược mà doanh nghiệp có thể áp dụng để phát triển thị trường quốc tế.

3.1. Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình phát triển thị trường quốc tế. Doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố như nhu cầu của khách hàng, khả năng cạnh tranh và cơ hội kinh doanh, để xác định thị trường mục tiêu phù hợp.

3.2. Phát triển chiến lược marketing

Phát triển chiến lược marketing là bước tiếp theo quan trọng trong quá trình phát triển thị trường quốc tế. Doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố như vị trí của họ trên thị trường, mục tiêu của họ và chiến lược của đối thủ, để phát triển chiến lược marketing phù hợp.

3.3. Xây dựng đội ngũ và cơ sở vật chất

Xây dựng đội ngũ và cơ sở vật chất là bước cuối cùng quan trọng trong quá trình phát triển thị trường quốc tế. Doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố như nhân viên, cơ sở vật chất và nguồn lực cần thiết, để xây dựng đội ngũ và cơ sở vật chất phù hợp cho thị trường mục tiêu của họ.

Nội dung chính

GIÁO TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ (INTERNATIONAL MARKETING)

Tác giả: Hitesh Jhanji, Ashwani Panesar cùng tập thể giảng viên Đại học Quốc tế Lovely (Lovely Professional University - LPU)

---

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình International Marketing do Đại học Quốc tế Lovely (Lovely Professional University - LPU) biên soạn là học liệu được thiết kế cho chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế và Kinh tế Đối ngoại. Trong khung chương trình giảng dạy, tài liệu này đảm nhiệm vai trò cung cấp kiến thức chuyên sâu về hoạt động thương mại xuyên biên giới, kết nối các nguyên lý marketing căn bản với môi trường thể chế, tài chính và văn hóa quốc tế.

Mục tiêu học tập (Learning Outcomes) của giáo trình tập trung vào việc trang bị cho người học năng lực:

• Phân tích các thông số định giá quốc tế dựa trên tương quan chi phí, cung - cầu và khung pháp lý;
• Thiết lập và lựa chọn các chiến lược định giá xuất khẩu, quản trị giá tham chiếu (reference prices) và kiểm soát rủi ro thị trường xám (gray markets);
• Vận hành các phương thức thanh toán thương mại quốc tế theo chuẩn mực của Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) như UCP 500 và URC 522;
• Xác định cấu trúc chuyển giá (transfer pricing), kiểm soát hành vi bán phá giá (dumping) và thực hiện các thỏa thuận thương mại đối lưu (counter-trade);
• Ứng dụng hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), thương mại điện tử toàn cầu (Global E-Marketing) và làm chủ 10 chiều kích văn hóa trong đàm phán kinh doanh quốc tế.

Cấu trúc giáo trình được xây dựng theo từng đơn vị bài học (Unit) độc lập nhưng có tính kế thừa logic. Mỗi bài học bắt đầu bằng mục tiêu cụ thể (Objectives), đi sâu vào cơ sở lý thuyết, tích hợp các nghiên cứu tình huống ngắn (Caselet), bài tập thực hành (Task), câu hỏi tự lượng giá (Self Assessment) và kết thúc bằng bài tập tình huống tổng hợp (Case Study) kèm danh mục câu hỏi ôn tập (Review Questions). Điểm đặc sắc của tài liệu là phương pháp tiếp cận gắn liền với dữ liệu thực tế và các quy chuẩn thương mại quốc tế, loại bỏ tính trừu tượng thuần túy bằng các mô hình toán học đơn giản, đồ thị hàm số chi phí và các án lệ thực tế từ các định chế thương mại thế giới.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Giáo trình phân bổ kiến thức qua hệ thống các bài học trọng tâm, tiêu biểu gồm:

+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
| KHUNG NỘI DUNG TRỌNG TÂM CỦA GIÁO TRÌNH                                                           |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------+
| Unit 8: Pricing Decisions for     | Unit 9: Terms of Payment and      | Unit 14: Global           |
| International Markets             | Delivery                          | E-Marketing and EDI       |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------+
| - Tam giác định giá (Chi phí,     | - 4 phương thức thực hiện hợp     | - 10 chiều kích văn hóa   |
|   Cung cầu, Môi trường vĩ mô)     |   đồng (Advance, Open Account,    |   trong đàm phán quốc tế  |
| - Quy trình định giá 6 bước       |   Consignment, Documentary Coll.) | - 7 yếu tố xây dựng       |
| - 7 chiến lược định giá xuất khẩu | - Thư tín dụng L/C (UCP 500)      |   chiến lược E-Marketing  |
| - Giá tham chiếu & Rào cản định   | - 4 loại hình Bán phá giá & GATT  | - Tích hợp hệ thống B2B   |
|   giá (Price escalation, Gray     | - 5 hình thức Thương mại đối lưu  |   qua hạ tầng EDI         |
|   markets, Transfer pricing)      | - 4 phương pháp Chuyển giá        | - Vụ việc đàm phán Kênh   |
| - Tình huống: Microsoft, Indo-    | - Án lệ thị trường xám Hoa Kỳ     |   đào Panama              |
|   Nichita                         | - Tình huống: Network Inc.        |                           |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------+

Unit 8: Quyết định định giá cho thị trường quốc tế (Pricing Decisions for International Markets - Hitesh Jhanji)

Nội dung phân tích mô hình định giá dựa trên ba yếu tố giới hạn: chi phí sản phẩm (xác định mức giá sàn), sức mua của người tiêu dùng và tương quan cung - cầu (xác định mức giá trần), cùng các thông số môi trường pháp lý - kinh tế.

Quy trình định giá gồm 6 giai đoạn:

1. Phân tích mục tiêu marketing;
2. Lựa chọn marketing mix;
3. Thiết lập cấu trúc marketing mix;
4. Xác định chính sách định giá;
5. Xác định chiến lược định giá;
6. Quyết định mức giá cụ thể.

Chương này phân loại 7 chiến lược định giá xuất khẩu:

1. Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy);
2. Chiến lược định giá thăm dò (Probe Pricing Strategy);
3. Chiến lược bám đuôi doanh nghiệp dẫn đầu (Follow the Leader Pricing Strategy);
4. Chiến lược định giá hớt váng (Skimming Pricing Strategy);
5. Chiến lược chiết khấu thương mại vi sai (Differential Trade Margins Strategy);
6. Chiến lược định giá xuất khẩu chuẩn hóa (Standard Export Pricing Strategy);
7. Chiến lược định giá thiết bị gốc thấp và phụ tùng thay thế cao (Cheaper Price for Original Equipment and Higher Price for Spare Parts).

Các chủ đề nâng cao khảo sát phương trình bản chất giá cả: $$\text{Price} = \frac{\text{Resources given up}}{\text{Goods received}}$$ đi kèm các hiện tượng leo thang giá (Price escalation), phân kỳ thị trường xám (Gray markets - minh họa qua ví dụ túi xách Louis Vuitton giữa Pháp và Nhật Bản), giá tham chiếu nội tại và ngoại vi (Internal/External Reference Prices, MSRP), các quy định chống bán phá giá của WTO, và đường cong kinh nghiệm (Experience Curve).

Unit 9: Điều kiện thanh toán và giao hàng (Terms of Payment and Delivery - Ashwani Panesar)

Chương này nghiên cứu cơ chế thanh toán và kiểm soát rủi ro trong ngoại thương:

• Phương thức thực hiện hợp đồng: Thanh toán ứng trước (Advance payment), Ghi sổ (Open Account), Bán hàng ký gửi (Consignment Sale), và Nhờ thu chứng từ (Documentary Collection) bao gồm Trao chứng từ trả tiền ngay (D/P) và Trao chứng từ chấp nhận thanh toán (D/A) căn cứ theo Quy tắc Thống nhất về Nhờ thu URC 522 của ICC.
• Thư tín dụng (Letter of Credit - L/C): Vận hành theo Quy tắc Thực hành Thống nhất về Tín dụng Chứng từ UCP 500, phân loại thành L/C hủy ngang/không thể hủy ngang (Revocable/Irrevocable), L/C trả ngay/trả chậm (Sight/Time), và L/C xác nhận (Confirmed L/C).
• Bán phá giá (Dumping): Định nghĩa theo Điều VI của Hiệp định Chung về Thuế quan và Thương mại (GATT 1994) và Luật Thuế quan Hải quan Ấn Độ 1975, phân tách thành 4 dạng: Phá giá do dư thừa công suất (Over-capacity dumping), Phá giá có hỗ trợ từ chính phủ (Government-support dumping), Phá giá chiến thuật (Tactical dumping), và Phá giá mang tính triệt hạ (Predatory dumping).
• Thương mại đối lưu (Counter-trade): Chiếm từ 5% đến 30% thương mại thế giới, bao gồm 5 hình thức: Hàng đổi hàng (Barter), Mua đối lưu (Counter-purchase), Giao dịch bồi hoàn (Compensation trade / Buy-back), Hợp đồng bù trừ (Offset), và Thỏa thuận thanh toán bù trừ (Clearing Agreement).
• Định giá chuyển nhượng nội bộ (Transfer Pricing): 4 phương pháp định giá: Chuyển giao theo chi phí (Transfer at cost), Chi phí cộng biên lợi nhuận (Transfer at cost plus), Giá dựa trên thị trường đích (Market-based transfer pricing), và Giá giao dịch độc lập sòng phẳng (Arm's length price).
• Khung pháp lý thị trường xám: Phân tích Điều 526 Đạo luật Thuế quan Hoa Kỳ 1930 và án lệ Tòa án Tối cao Hoa Kỳ trong vụ kiện K Mart vs Cartier (1988) qua 5 cấu trúc pháp lý.

Unit 14: Thương mại điện tử toàn cầu và EDI / Đàm phán quốc tế (Global E-Marketing and EDI)

Nội dung phân tích 7 yếu tố xây dựng chiến lược e-marketing: sự đa dạng pháp lý, hạ tầng viễn thông/băng thông, khoảng cách địa lý, rào cản ngôn ngữ, nhân khẩu học người dùng, hành vi người mua và hệ thống thanh toán.

Phần EDI trình bày sự chuyển dịch từ liên kết cục bộ sang nền tảng B2B đám mây, so sánh giữa hệ thống tích hợp sâu chuyên biệt (như hệ thống GEMINI của AEtna) và hệ thống độc lập linh hoạt (như Maryland Casualty).

Đồng thời, chương này hệ thống hóa 10 chiều kích văn hóa trong đàm phán quốc tế:

1. Động lực cá nhân: Chủ nghĩa cá nhân so với Chủ nghĩa tập thể (Individualist vs Collectivist - theo Triandis);
2. Ra quyết định nội bộ: Độc lập so với Quyết định theo đa số (Independent vs Majority Rule - theo Brett);
3. Định hướng thời gian: Đơn sắc tính so với Đa sắc tính (Monochronic vs Polychronic - theo Edward T. Hall & Mildred Reed Hall);
4. Xu hướng chấp nhận rủi ro: Ngại rủi ro so với Chấp nhận rủi ro (Risk Averse vs Risk Tolerant);
5. Cơ sở của niềm tin: Ngoại tại pháp lý so với Nội tại mối quan hệ (External to the Parties vs Internal to the Relationship);
6. Mức độ quan tâm đến nghi thức: Trang trọng so với Không trang trọng (Formal vs Informal);
7. Phong cách giao tiếp: Ngữ cảnh cao so với Ngữ cảnh thấp (High Context vs Low Context);
8. Bản chất thuyết phục: Quy nạp - Dữ liệu thực nghiệm so với Thuyết phục dựa trên cảm xúc/nguyên tắc (Factual-Inductive vs Affective);
9. Hình thức thỏa thuận: Hợp đồng văn bản chi tiết so với Thỏa thuận ngầm định (Explicit Contract vs Implicit Agreement);
10. Lựa chọn thành viên đàm phán: Dựa trên năng lực chuyên môn so với Vị thế xã hội (Achievement-based vs Status-based).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng trên hệ thống lý thuyết chuẩn mực:

• Lý thuyết Kinh tế học: Quy luật cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá, định giá theo chi phí cận biên (Marginal cost pricing), chi phí cố định và biến phí, mô hình đường cong kinh nghiệm sản xuất.
• Quy chuẩn thương mại quốc tế: Hệ thống văn bản pháp quy từ Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) gồm UCP 500, URC 522; các điều khoản thuế quan và phòng vệ thương mại theo GATT 1994 (Điều VI) và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
• Khung phân tích hành vi và văn hóa: Các nghiên cứu văn hóa kinh doanh của H. Triandis, J. Brett, E. T. Hall về đàm phán đa phương và quản trị kỳ vọng giá người tiêu dùng.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Lập bảng dự toán chi phí xuất khẩu, phân bổ chi phí trực tiếp/gián tiếp, tính toán biên chiết khấu theo khối lượng và thời hạn thanh toán; soạn thảo và kiểm tra điều khoản tín dụng chứng từ (L/C), lệnh phiếu D/P, D/A.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Đo lường mức độ co giãn của cầu thị trường ngoại quốc; thẩm định rủi ro thị trường xám; nhận diện hành vi bán phá giá và chuẩn bị hồ sơ điều tra chống bán phá giá; phân tích dòng giao dịch nội bộ tập đoàn để thiết lập khung chuyển giá hợp thức.
• Năng lực thực tiễn (Practical competencies): Xây dựng quy trình định giá 6 bước thích ứng với từng quốc gia; đàm phán hợp đồng ngoại thương dựa trên phân loại ngữ cảnh văn hóa; hoạch định danh mục kênh phân phối trực tuyến toàn cầu kết nối hạ tầng EDI.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình áp dụng mô hình sư phạm kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý và giải quyết vấn đề thực tế (Task-based learning and Case method):

+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
| TIẾN TRÌNH SƯ PHẠM VÀ HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ                                                           |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------+
| 1. Khởi động & Tiếp nhận          | 2. Thực hành & Kiểm chứng         | 3. Đánh giá & Mở rộng     |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------+
| - Xác định Objectives chuẩn đầu ra| - Làm bài tập Self Assessment     | - Trả lời Review Questions|
| - Phân tích lý thuyết và đồ thị   |   (Điền từ, Đúng/Sai)             | - Phân tích Case Study lớn|
| - Khảo sát ví dụ thực tế          | - Thực hiện Task trải nghiệm      | - Tra cứu Further Readings|
|   (Caselet ngắn)                  |   thực tế ngoài doanh nghiệp      |   theo danh mục học thuật |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------+

• Tiếp cận sư phạm: Cấu trúc bài học phân lớp rõ ràng. Đầu mỗi Unit nêu rõ mục tiêu hành vi mà người học cần đạt. Các phần lý thuyết được đóng khung bằng các lưu ý quản trị (Notes), khuyến cáo vận hành (Caution), và kiến thức thực tế mở rộng (Did u know?).
• Hệ thống Caselet và Case Studies:
  • Caselet minh họa: Phân tích bài toán điều chỉnh giá thống nhất của Tập đoàn Microsoft theo chỉ số Big Mac Index của tạp chí The Economist; vụ việc Cục Chống bán phá giá Ấn Độ (DGAD) điều tra và áp thuế đối với sản phẩm giày thể thao nhập khẩu từ Trung Quốc (Sports Shoes China PR).
  • Case Study chuyên sâu:
    1. Tình huống Indo-Nichita: Hoạt động của Nhóm cải tiến nhà cung cấp (Vendor Improvement Team - VIT) trong liên doanh giữa Nichita (Nhật Bản) và Indian Automotives, xử lý bài toán chia sẻ dữ liệu chi phí và bảo mật chiến lược;
    2. Tình huống Network Inc.: Kiểm toán giao dịch liên kết giữa Network Inc., công ty con Network BV (Hà Lan) và Network TI trong việc cấp phép sở hữu trí tuệ và sản xuất bảng mạch in (PCBA);
    3. Tình huống The Panama Canal Negotiations: Lịch sử đàm phán nhượng quyền kinh tế và điều ước quốc tế xây dựng kênh đào giữa Hoa Kỳ, Pháp (Compagnie Nouvelle) và Colombia từ năm 1847 đến 1914.
• Bài tập thực hành (Tasks): Yêu cầu sinh viên thực hiện khảo sát thực địa (ví dụ: tiếp cận doanh nghiệp xuất khẩu để tìm hiểu tiêu chí lập bảng báo giá) hoặc viết chuyên đề phân tích chính sách giá của các tập đoàn đa quốc gia như P&G.
• Phương pháp đánh giá và tự học: Mỗi chương tích hợp hệ thống kiểm tra nhanh Self Assessment (điền khuyết, chọn đúng/sai có kèm đáp án cuối bài) giúp sinh viên tự rà soát lỗ hổng kiến thức trước khi trả lời hệ thống câu hỏi tự luận mở (Review Questions).

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Tài liệu kết hợp các chuẩn mực quy định và bối cảnh thương mại quốc tế:

• Cập nhật quy chuẩn thương mại và pháp lý quốc tế: Tích hợp đầy đủ các văn bản pháp lý chuyên ngành gồm Bản quy tắc thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ UCP 500, Quy tắc thống nhất về nhờ thu URC 522 của ICC; các quy định phòng vệ thương mại theo GATT 1994, các điều khoản 9A, 9B, 9C của Luật Thuế quan Hải quan Ấn Độ (sửa đổi năm 1995).
• Tích hợp các xu hướng kinh doanh hiện đại: Phân tích thách thức định giá sản phẩm công nghệ phi vật thể (phần mềm máy tính không hao mòn cơ học, dễ trung chuyển qua biên giới), giải pháp phân vùng giá theo ngôn ngữ; phương thức quản trị giao dịch điện tử B2B qua nền tảng EDI điện toán đám mây.
• Tính thực tế và kết nối tổ chức thương mại: Cung cấp số liệu cụ thể về định giá sản phẩm chuỗi thức ăn nhanh McDonald's tại các thị trường (từ 1,2 USD tại Trung Quốc đến 4 USD tại Hoa Kỳ); phân loại chi tiết các phán quyết của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ trong xử lý hàng hóa thị trường xám.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được biên soạn phục vụ các nhóm đối tượng học thuật và chuyên môn:

• Sinh viên đại học: Sinh viên từ năm thứ ba hoặc năm cuối chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh Quốc tế, Kinh tế Đối ngoại, Thương mại Quốc tế, Logistics và Quản lý Chuỗi cung ứng.
• Học viên cao học: Học viên theo học các chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh (MBA), Thạc sĩ Thương mại Quốc tế cần tài liệu tổng hợp về cấu trúc chuyển giá, hiệp định thanh toán bù trừ và quản trị chiến lược toàn cầu.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng gồm: Nguyên lý Marketing, Kinh tế Vi mô, Kinh tế Vĩ mô và Tài chính Doanh nghiệp đại cương.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu: Giảng viên sử dụng hệ thống câu hỏi, bài tập tình huống và khung lý thuyết trong giáo trình làm giáo án giảng dạy, đề tài thảo luận nhóm hoặc ngân hàng câu hỏi thi. Cán bộ thực hành xuất nhập khẩu có thể sử dụng sách như tài liệu tra cứu các quy chuẩn thanh toán và phòng tránh rủi ro pháp lý chuyển giá.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Tài liệu được thiết kế cho sinh viên năm 3, năm 4, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Quốc tế, Kinh tế Đối ngoại và các chuyên viên đang công tác trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế.

2. Cần kiến thức nền nào để học giáo trình này?

Người học cần nắm vững kiến thức căn bản về Marketing căn bản (khái niệm 4P/Marketing Mix), Kinh tế học vi mô (chi phí cố định, biến phí, độ co giãn cung cầu) và kiến thức tổng quan về luật kinh tế.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu khác là gì?

Giáo trình tích hợp đồng thời ba trụ cột: lý thuyết định giá kinh tế học, quy chuẩn nghiệp vụ ngoại thương quốc tế (UCP 500, URC 522, GATT 1994) và các chiều kích tâm lý - văn hóa trong đàm phán thương mại xuyên quốc gia.

4. Làm sao để tự học giáo trình này hiệu quả?

Người học nên tuân thủ quy trình: Đọc trước mục Objectives để nắm chuẩn đầu ra $\rightarrow$ Nghiên cứu nội dung lý thuyết $\rightarrow$ Trả lời các câu hỏi Self Assessment và đối chiếu đáp án $\rightarrow$ Đọc và phân tích các bài Case Study $\rightarrow$ Trả lời câu hỏi Review Questions.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình?

Giáo trình cung cấp danh mục tài liệu đọc thêm (Further Readings) gồm các sách giáo khoa kinh điển:

• International Marketing (Cateora & Graham, 2007; Hans Mulhbacher; Subhash C. Jain; P.K. Vasudeva, 2010);
• International Business (Justin Paul; Charles W. Hill);
• Operations Management (Chase Richard, Jacob Robert, Aquillano & Agarwal Nitin).

---

Kết luận

Giáo trình International Marketing của Đại học Quốc tế Lovely (LPU) cung cấp một khung phân tích học thuật chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa lý thuyết quản trị marketing và nghiệp vụ thương mại quốc tế. Lộ trình học tập đề xuất cho người học là tiếp cận tuần tự từ nguyên lý thiết lập giá xuất khẩu (Unit 8), chuyển tiếp sang các điều kiện thanh toán, hàng rào chống bán phá giá và cơ chế chuyển giá (Unit 9), trước khi mở rộng sang môi trường tiếp thị điện tử và kỹ năng đàm phán đa văn hóa (Unit 14). Cùng hệ thống tài liệu tham khảo từ các tác giả uy tín như Cateora, Graham, Vasudeva, giáo trình đáp ứng đầy đủ yêu cầu đào tạo chuyên môn sâu trong môi trường kinh doanh toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Hitesh Jhanji, Lovely Professional University Unit 8: Pricing Decisions for International Markets Unit 8: Pricing Decisions for International Markets Notes CONTENTS Objectives Introduction 8.2 Factors affecting International Pricing Strategies 8.1 Factors affecting Pricing Decisions 8.4 Pricing Issues in International Marketing 8.8 Further Readings Objectives After studying this unit, you will be able to: ° Describe Pricing ° Explain the parameters on which pricing decisions are based e Discuss on the information needed for pricing decisions ° Explain the factors affecting export pricing ° Describe the various pricing strategies used by firms e Analyse the pricing issues in international markets Introduction Pricing is a very critical decision in international marketing management because it is a major factor influencing a firm’s total revenue from exports and its profitability. There is no thumb rule or any scientific or mathematical/statistical formula that can be applied in pricing a product correctly. There is no doubt that as is the case in the domestic market the interaction of the market force like demand and supply affect the price at which the product can be sold in the international market. Besides, several other factors: economic, social, political, marketing conditions and product attributes influence the decision making in the international marketing.

In any given marketing three basic factors determine the limits of pricing decisions of a firm. These are product cost, the purchasing power of the consumers and demand and supply force.1 Pricing Decisions The pricing decision is a critical one for most marketers, yet the amount of attention given to this key area is often much less than is given to other marketing decisions. One reason for the lack of attention is that many believe price setting is a mechanical process requiring the marketer LOVELY PROFESSIONAL UNIVERSITY 139 International Marketing Notes to utilize financial tools, such as spreadsheets, to build their case for setting price levels. While financial tools are widely used to assist in setting price, marketers must consider many other factors when arriving at the price for which their product will sell.

The marketing manager uses the parameters suggested by the economists for arriving at a price. These parameters may be enumerated as under: 1. | Demand and supply 3 Economic, legal and political conditions 1. Costs: Costs represent the base line for setting the price.

In other words, costs represent the price floor beyond which prices cannot be dropped. As already explained costs are made up of two components, fixed costs and variable costs. Fixed costs represent the un- escapable element of cost, whereas, the variable cost represent the escapable costs. The variable costs are also sometimes interpreted as marginal costs or incremental costs.

Each of these components has its own significance when pricing a product but the significance is in turn dependent upon the marketing goals, and other similar variables. Demand & Supply: For a marketing manager, the upper limit is demonstrated by the demand and supply conditions as they exist in the market. The demand conditions are interpreted from the market conditions and the consumer behaviour whereas; the supply conditions are interpreted by an analysis of the competition. The prices charged by the competitors, and the attributes and quantity sold by the competitors, set the supply parameters.

Example: the prices being charged for garments by the Italians and the South Asians will determine broadly the range that can be charged by the apparel exporters. Again, if the international buyer is alert he will through his awareness, bargain against the subsidies being provided by the Government to the exporter, thus forcing the Indian exporter to charge as per real costs. Economic, Legal and Political conditions: These represent parameters outside the market forces which influence the price structure. The Government, it has been noted, can through its policy, in fact modify the market conditions, making them lopsided.

Thus, the countries where the economic policies are directed by the Government, the economic and political conditions have an important bearing on price structures. Taxes and duty drawbacks represent excellent examples for the same. Legalities lengthen any process and complicate it and thereby influence the price structure.