Chương I :Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2015. Chương II : Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản thương hiệu và phát triển thương hiệu. Trường Đại học Thương Mại Page 3 Luan van Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Chương III : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc thời gian qua. Chương IV : Kết luận và giải pháp Trường Đại học Thương Mại Page 4 Luan van Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 TIẾP CẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 2.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại… Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tôi lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau : Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.2 Thành tố thương hiệu Việc sử dụng các thành tố thương hiệu rất đa dạng, tùy thuộc vào tình hình và chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng sao cho phù hợp. Dưới đây là những yếu tố cấu thành thương hiệu tiêu biểu, được các công ty lựa chọn sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của khách hàng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố Trường Đại học Thương Mại Page 5 Luan van Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản để khách hàng gợi nhớ đến sản phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng. Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty.
Tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên gọi, mà còn được hiểu theo nghĩa rộng như một phần gắn liền không thể tách rời với sản phẩm. Có nhiều cách để đặt tên thương hiệu. Tên thương hiệu có thể dựa vào tên con người (Ví dụ: Lipton, Honda), dựa vào địa danh (Ví dụ: Hưng Yên), dựa vào các loài động vật hoặc chim (Ví dụ: Dove). Một số tên thương hiệu dùng từ gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Ví dụ: Clear) hoặc gợi thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (Ví dụ: Beautyrest).2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu Là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm phân biệt nhận dạng các đặc điểm về hình ảnh, màu sắc, hình khối … giữa các biểu trưng của các công ty khác nhau khi mà khách hàng bắt gặp bất cứ đâu.
Biểu trưng của thương hiệu (logo) là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo ra hình ảnh của một thương hiệu, làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, tạo ra sự nhận biết mạnh về thị giác. Do đó, thiết kế logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo mang hình ảnh của công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho người nhìn cảm giác tin tưởng, thích thú.
Biểu tượng của thương hiệu (Symbol ) có thể là hình ảnh về những người nổi tiếng hay một mẫu người nào đó được công chúng ngưỡng mộ, yêu mến có tầm ảnh hưởng đến công chúng. Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình ảnh có ý nghĩa đối với công chúng. Biểu trưng và biểu tượng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau Trường Đại học Thương Mại Page 6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 trong thiết kế biểu trưng và biểu tượng có thể đơn giản, phức tạp nhưng khi tạo logo cho thương hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ thuật, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và thể hiện được trên nhiều phương tiện và chất liệu khác nhau mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty Các doanh nghiệp thường lựa chọn slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt động kinh doanh và thuyết phục về thương hiệu của công ty mình đến đối tượng nhận tin, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn.
Thông tin mà khẩu hiệu truyền tải đến khách hàng có thể là trừu tượng như khẩu hiệu của Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn” hay khẩu hiệu cụ thể như slogan của OMO “ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Tùy vào chiến lược kinh doanh, thị trường doanh nghiệp hướng đến, đặc tính của sản phẩm mà các doanh nghiệp lựa chọn thiết kế khẩu hiệu trừu tượng hay cụ thể cho phù hợp và đạt tính thuyết phục cao. Khẩu hiệu của công ty được coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những đặc điểm về hoạt động kinh doanh công ty, sản phẩm của công ty hay phản ánh phương châm kinh doanh của công ty, lợi ích về sản phẩm. Thông qua việc thiết kế truyền tải slogan đến khách hàng, công ty sẽ tạo ra sự liên tưởng, gợi nhớ cho khách hàng nhận biết được thương hiệu công ty.4 Các yếu tố về bao bì sản phẩm Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định.
Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Như vậy, bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm trong vô số những sản phẩm khác trên thị trường. Trường Đại học Thương Mại Page 7 Luan van Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 Bao bì có thể được xem như là một phương tiện truyền thông, là một hình thức để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của công ty.
Bởi bao bì là yếu tố đầu tiên, dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích người mua đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm. Bao bì cũng chứa đựng những thông tin như tên sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó được khách hàng chú ý, ghi nhớ. Do đó, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đưa tin của các sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khách hàng lựa chọn hàng hóa, sản phẩm thông qua những cảm nhận cá nhân của mình. Khi những sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng về các thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc., phải trải qua một thời gian trải nghiệm sử dụng cùng với những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải để giới thiệu, quảng bá công dụng, tính năng của sản phẩm, khi đó vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần, rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm rất nhiều yếu tố như các yếu tố về chất lượng sản phẩm, về kiểu dáng, tính tiện lợi trong khi sử dụng.
đó là những thuộc tính hàng hóa và sự cảm nhận của các dịch vụ đi kèm, trong khi tiêu dùng. Tất cả những yếu tố này tạo ra uy tín và hình ảnh cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nếu doanh nghiệp muốn khách hàng của mình lưu giữ một hình ảnh đẹp thì doanh nghiệp phải làm cho khách hàng tin ở thương hiệu là tin ở chất lượng và giá trị sử dụng hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng ở đây chính Trường Đại học Thương Mại Page 8 Luan van Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5 là những cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu.
và những cam kết về chất lượng của sản phẩm.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu những tập khách hàng khác nhau, để hiểu rõ hơn về nhu cầu, về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra các sản phẩm có lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội cho phù hợp với những nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau. Tùy vào tiềm lực nội tại của doanh nghiệp và nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ phát triển thương hiệu cá biệt đối với từng mặt hàng cụ thể của thương hiệu doanh nghiệp để tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùng với sự phát triển của các sản phẩm, các đặc tính của các thương hiệu ở mỗi giai đoạn phát triển sẽ có những đặc điểm khác nhau.