Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Đào Cao Sơn dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, bảo vệ tại Trường Đại học Thương mại (Hà Nội, năm 2023). Luận án thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại, mã số đào tạo 934.21.

Trong tiến trình phát triển kinh tế – xã hội tại Việt Nam, các làng nghề thủ công mỹ nghệ (TCMN) truyền thống giữ vai trò quan trọng trong việc tạo việc làm, phát triển kinh tế địa phương và gìn giữ các giá trị văn hóa, tri thức dân tộc. Tuy nhiên, trước bối cảnh cạnh tranh gia tăng, sự biến đổi nhanh chóng trong nhu cầu thị trường và sự xuất hiện phổ biến của các sản phẩm công nghiệp thay thế, các làng nghề truyền thống đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Đặc thù của thương hiệu làng nghề là sự liên kết chặt chẽ với địa danh cụ thể và tồn tại dưới dạng liên kết đồng sở hữu, song hành cùng thương hiệu của từng doanh nghiệp, hộ gia đình sản xuất kinh doanh (SXKD). Thực trạng sản xuất chủ yếu ở quy mô nhỏ lẻ, thiếu nguồn lực đầu tư, nhận thức chưa đồng bộ về quản trị thương hiệu và nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh nội bộ đã dẫn đến tình trạng xâm phạm thương hiệu, làm suy giảm uy tín chung của làng nghề.

Khoảng trống nghiên cứu được xác lập xuất phát từ việc các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận làng nghề ở góc độ chính sách quản lý nhà nước, phát triển kinh tế bền vững hoặc phân tích năng lực cạnh tranh cho từng nhóm sản phẩm riêng lẻ, mà chưa có một công trình nghiên cứu hệ thống về phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống dưới góc độ tài sản thương hiệu và mô hình đa thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án bao gồm:

  1. Hệ thống hóa và hoàn thiện cơ sở lý luận, kinh nghiệm thực tiễn về phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại các làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc.
  3. Dự báo bối cảnh, xác định quan điểm, định hướng và đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc trong giai đoạn mới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống.
  • Phạm vi không gian: Tập trung vào các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống tại khu vực phía Bắc Việt Nam, với các trường hợp khảo sát thực tế tiêu biểu như gốm sứ Bát Tràng, gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ, mây tre đan Phú Vinh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu, khảo sát thực tế và số liệu thống kê được thu thập, xử lý trong giai đoạn đến năm 2023.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba nhóm nội dung chính:

                  CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIỀN ĐỀ
Nhóm 1: Lý thuyết           Nhóm 2: Phát triển          Nhóm 3: Thương hiệu
thương hiệu & tài sản       làng nghề & thương mại      tập thể & thương hiệu
thương hiệu                 hóa sản phẩm TCMN           làng nghề
(Aaker 1991, Keller 1993,   (Ella & Andari 2018,        (Fishman 2011, Gupta 2013,
Doyle 2001, King 2009...)   Lê Văn Cành 2019...)        Nguyễn Quốc Thịnh 2018...)
Nhóm nghiên cứu Tác giả và công trình tiêu biểu Nội dung trọng tâm
1. Lý thuyết thương hiệu và tài sản thương hiệu - AMA (1960), Farquhar (1989), Keller (1991), Aaker (1992)
- Doyle (2001), Kotler và cộng sự (2009)
- Lê Anh Cường (2004), Lê Xuân Tùng (2005), An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Quốc Thịnh (2018)
- Simon & Sullivan (1993), Stewart (1998), Lassar và cộng sự (2013)
- Heskett và cộng sự (1994), King & Grace (2009), Nguyễn Thị Ngọc Duyên (2020)
- Yoo & Donthu (2001), Boo và cộng sự (2009), Pike & Bianchi (2016), Liu và cộng sự (2017), Tú (2019)		 - Tiếp cận dấu hiệu nhận biết sản phẩm và phân biệt nguồn gốc.
- Tiếp cận thương hiệu là hình ảnh, ấn tượng, giá trị và cảm nhận trong tâm trí khách hàng.
- Phân loại tài sản thương hiệu theo 3 khía cạnh: Dựa trên tài chính (FBBE), dựa trên nhân viên (EBBE), và dựa trên khách hàng (CBBE).
- Khẳng định tính bao quát của mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong nhiều ngành hàng và lĩnh vực điểm đến.
2. Phát triển làng nghề và thương mại hóa sản phẩm TCMN - Ella & Andari (2018), Lê Văn Cành (2019), Vũ Quỳnh Nam (2017), Bạch Thị Lan Anh (2010)
- Mai Văn Hải (2019), Trần Quang Vinh (2017), Tăng Thị Hằng (2018), Ngô Hồng Nhung (2017), Nguyễn Xuân Hoản (2021), Trần Đoàn Kim (2007), Vũ Ngọc Hoàng (2016)		 - Phát triển kinh tế làng nghề gắn với phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.
- Cơ chế chính sách của Nhà nước về mặt bằng, vốn tín dụng, khoa học công nghệ, khuyến công và tôn vinh nghệ nhân.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh và xúc tiến thương mại đối với một số mặt hàng TCMN cụ thể (mây tre lá, gỗ mỹ nghệ).
3. Phát triển thương hiệu làng nghề và thương hiệu tập thể - Fernández-Barcala & González-Díaz (2006), Gupta (2013), Tedeschi và cộng sự (2021)
- Fishman và cộng sự (2011, 2018), Charters & Spielmann (2014), Vertinsky & Zhou (2000), Innes và cộng sự (2010)
- Nguyễn Quốc Thịnh (2009, 2010, 2018, 2019), Khúc Đại Long (2018, 2022)		 - Bản chất của thương hiệu tập thể là sự cam kết tiêu chuẩn chất lượng và xác nhận xuất xứ địa lý.
- Vai trò của quy chế sử dụng nhãn hiệu và sự hợp tác giữa các thực thể kinh doanh độc lập cùng chia sẻ thương hiệu chung.
- Xây dựng và quản lý thương hiệu tập thể cho nông sản và làng nghề tại Việt Nam.

Từ việc tổng quan tài liệu, luận án chỉ rõ khoảng trống: Các nghiên cứu trước đây chưa đặt việc phát triển thương hiệu làng nghề TCMN trong khung phân tích tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) một cách có hệ thống, đồng thời chưa giải quyết thấu đáo mối quan hệ đa tầng giữa thương hiệu tập thể của làng nghề và thương hiệu riêng của các cơ sở thành viên trong bối cảnh thương mại hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận và khung phân tích

Luận án xác định thương hiệu làng nghề là một dạng thức cụ thể của thương hiệu tập thể, đại diện cho sản phẩm của các cơ sở SXKD liên kết trong một phạm vi không gian làng nghề truyền thống. Quá trình phát triển thương hiệu làng nghề được định nghĩa là tập hợp các hoạt động phối hợp, tổ chức và triển khai nỗ lực của các chủ thể nhằm gia tăng sức mạnh, mức độ bao quát và tác động của thương hiệu làng nghề đến tâm trí, hành vi của khách hàng và công chúng.

Về mô hình tiếp cận, luận án phân tích ba hướng đo lường tài sản thương hiệu:

  • Tài sản thương hiệu dựa trên tài chính (FBBE): Đánh giá giá trị bằng tiền thông qua dòng tiền gia tăng (Simon & Sullivan, 1993; Stewart, 1998). Hướng tiếp cận này không phản ánh được quá trình hình thành nhận thức và cảm nhận của khách hàng.
  • Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE): Phân tích kiến thức và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu nội bộ (King & Grace, 2009).
  • Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE): Tiếp cận theo mô hình của David Aaker (1991), gồm 4 thành phần cốt lõi:
    1. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ nhận biết và gợi nhớ của khách hàng về thương hiệu làng nghề.
    2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Sự đánh giá của khách hàng về tính vượt trội, tinh xảo và giá trị của sản phẩm làng nghề (Zeithaml, 1988; Yoo & Donthu, 2001).
    3. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Những hình ảnh, giá trị văn hóa, lịch sử và cảm xúc kết nối với thương hiệu trong bộ nhớ khách hàng (Aaker, 1992).
    4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Sự cam kết duy trì hành vi mua lặp lại và thái độ ủng hộ thương hiệu (Richard L, 1999).

Luận án lựa chọn mô hình CBBE làm khung phân tích trọng tâm vì khách hàng là đối tượng quyết định sự thành bại và giá trị thương mại của sản phẩm làng nghề trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các văn bản quy phạm pháp luật, báo cáo ngành công thương, số liệu thống kê về làng nghề, quy hoạch bảo tồn của các cơ quan quản lý và hiệp hội.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Luận án xây dựng quy trình nghiên cứu logic gồm thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu qua phiếu điều tra và xử lý thống kê.
  • Đối tượng khảo sát: Chủ các cơ sở, doanh nghiệp, hộ gia đình SXKD tại các làng nghề; người tiêu dùng, khách hàng mua sắm trực tiếp và trực tuyến; khách du lịch tại các điểm đến làng nghề.
  • Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, so sánh đối chiếu và phân tích chuỗi cung ứng – phân phối sản phẩm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm về phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm và khung lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu và thương hiệu tập thể. Tác giả làm rõ đặc thù của thương hiệu làng nghề truyền thống:

  • Luôn gắn liền với yếu tố địa danh, lịch sử hình thành lâu đời và giá trị văn hóa dân tộc.
  • Tồn tại dưới mô hình đa thương hiệu: Thương hiệu chung của làng nghề vừa tương hỗ, vừa có tính độc lập tương đối với thương hiệu riêng của các cơ sở thành viên.
  • Chứa đựng nguy cơ xung đột nội bộ nếu không có quy chế quản lý và kiểm soát chất lượng thống nhất.

Nội dung phát triển thương hiệu làng nghề được cụ thể hóa qua 4 hoạt động: Phát triển nhận thức thương hiệu; Nâng cao chất lượng cảm nhận; Phát triển liên tưởng thương hiệu; Gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Chương này cũng phân tích các điều kiện bảo đảm (nguồn lực tài chính, nhân sự, tổ chức quản lý) và tổng hợp kinh nghiệm phát triển thương hiệu làng nghề từ một số quốc gia (chương trình One Village One Product của Nhật Bản, OTOP của Thái Lan...) cũng như các địa phương trong nước, rút ra các bài học về liên kết chuỗi giá trị và kiểm soát sở hữu trí tuệ cho khu vực phía Bắc.

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện và dữ liệu thực nghiệm về hoạt động phát triển thương hiệu tại các làng nghề TCMN phía Bắc, tập trung vào các trường hợp điển hình như gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ (Bắc Ninh), mây tre đan Phú Vinh (Hà Nội).

Các kết quả khảo sát và số liệu thống kê phản ánh thực trạng:

  • Hiện trạng mạng lưới và phân bố: Cung cấp số liệu tổng quan về số lượng làng nghề được công nhận trên cả nước và sự phân bố tập trung mật độ cao của các làng nghề truyền thống tại khu vực phía Bắc (Bảng 2.1, Bảng 2.2).
  • Nhận thức và đầu tư nguồn lực: Phần lớn các cơ sở SXKD nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu, song mức độ đầu tư tài chính còn khiêm tốn; công tác xây dựng thương hiệu chủ yếu do chủ cơ sở tự phụ trách mà thiếu nhân sự chuyên môn bài bản (Hình 2.3, Hình 2.4).
  • Yếu tố nhận diện và nhận thức cộng đồng: Mức độ nhận diện thương hiệu tập thể còn nhiều hạn chế. Tồn tại tình trạng sử dụng nhiều biến thể logo không đồng nhất (như khảo sát tại Bát Tràng, Đồng Kỵ); nhiều sản phẩm lưu thông trên thị trường hoàn toàn thiếu nhãn mác, thông tin truy xuất nguồn gốc (Hình 2.8, Hình 2.9). Việc đăng ký và quản lý nhãn hiệu tập thể (NHTT), nhãn hiệu chứng nhận (NHCN), chỉ dẫn địa lý (CDĐL) chưa được khai thác triệt để.
  • Chất lượng cảm nhận và ứng dụng kỹ thuật: Mức độ áp dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất còn phân hóa (Bảng 2.4); việc chuẩn hóa quy trình và kiểm định chất lượng giữa các hộ sản xuất chưa đồng đều.
  • Liên tưởng thương hiệu và xúc tiến truyền thông: Các công cụ quảng cáo truyền thống vẫn chiếm ưu thế (Bảng 2.5); việc kết hợp phát triển du lịch làng nghề để gia tăng trải nghiệm cho du khách còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn về hạ tầng và dịch vụ đi kèm.
  • Kênh phân phối và thương mại điện tử: Phân tích chuỗi cung ứng từ nguyên liệu đến thành phẩm (Hình 2.19) và đánh giá sự dịch chuyển sang các sàn thương mại điện tử (TMĐT). Số liệu cho thấy doanh thu và sản lượng của một số làng nghề (như Bát Tràng, Phú Vinh) trên các sàn TMĐT đang gia tăng nhưng hoạt động bán lẻ trực tuyến còn mang tính tự phát của từng shop (Hình 2.20, Hình 2.21).

Chương 2 kết luận bằng việc chỉ rõ các hạn chế: Sự suy giảm uy tín do cạnh tranh hạ giá và vi phạm nhãn hiệu; thiếu cơ chế kiểm soát chất lượng sản phẩm chung; truyền thông chưa đồng bộ. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ quy mô sản xuất nhỏ lẻ, thiếu liên kết kinh tế chặt chẽ và vai trò điều phối của các tổ chức đại diện còn yếu.

Chương 3: Giải pháp tiếp tục phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc

Chương 3 đề xuất hệ thống định hướng và giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả phân tích thực trạng:

  • Dự báo bối cảnh: Phân tích các cơ hội từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các hiệp định thương mại tự do (EVFTA) và sự bùng nổ của chuyển đổi số, bên cạnh các thách thức về chi phí nguyên liệu, rào cản kỹ thuật và cạnh tranh thị trường.
  • Hệ thống giải pháp cụ thể:
    1. Nâng cao nhận thức và nguồn lực đầu tư: Tăng cường đào tạo kiến thức quản trị thương hiệu cho các chủ cơ sở; hình thành quỹ phát triển thương hiệu làng nghề; bố trí nhân sự phụ trách tiếp thị chuyên nghiệp.
    2. Phát triển nhận thức thương hiệu cộng đồng: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, bao bì, nhãn mác); đẩy mạnh đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (NHTT, NHCN, CDĐL); triển khai các chương trình truyền thông đa phương tiện.
    3. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào các khâu phù hợp nhằm chuẩn hóa chất lượng nhưng vẫn giữ vững tinh hoa thủ công truyền thống; ban hành và giám sát quy chế tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm làng nghề.
    4. Phát triển liên tưởng thương hiệu: Đẩy mạnh mô hình du lịch trải nghiệm làng nghề; liên kết câu chuyện sản phẩm với các giá trị lịch sử, văn hóa; tôn vinh vai trò của các nghệ nhân làng nghề.
    5. Gia tăng lòng trung thành thương hiệu: Xây dựng và quản lý chuỗi cung ứng bền vững; phát triển hệ sinh thái bán hàng đa kênh, hỗ trợ các cơ sở kinh doanh hiệu quả trên sàn TMĐT; nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.
    6. Hoàn thiện mô hình tổ chức quản lý thương hiệu: Luận án đề xuất hai mô hình tổ chức quản trị thương hiệu làng nghề gồm Mô hình cơ cấu tổ chức hợp nhất và Mô hình cơ cấu tổ chức theo chuyên môn (Hình 3.1, Hình 3.2), làm rõ vai trò phối hợp giữa chính quyền địa phương, hiệp hội làng nghề và các cơ sở SXKD.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  • Hệ thống hóa và bổ sung khung lý luận về phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống dựa trên mô hình tài sản thương hiệu khách hàng (CBBE) của D. Aaker (1991).
  • Làm sáng tỏ bản chất đa tầng và cơ chế tương tác giữa thương hiệu tập thể làng nghề với thương hiệu riêng của các cơ sở sản xuất thành viên, xác lập các nội dung phát triển thương hiệu làng nghề bao gồm nhận thức, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Phản ánh có căn cứ khoa học thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại các làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc qua các dữ liệu khảo sát thực tế tại Bát Tràng, Đồng Kỵ, Phú Vinh.
  • Chỉ rõ những bất cập trong việc quản lý dấu hiệu nhận diện, kiểm soát chất lượng và hoạt động thương mại hóa trực tuyến.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và hai mô hình cơ cấu tổ chức (hợp nhất và theo chuyên môn) nhằm nâng cao hiệu quả quản trị, khai thác giá trị thương hiệu làng nghề cho các chủ thể quản lý và doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Luận án tập trung khảo sát phạm vi không gian tại khu vực phía Bắc và nhóm sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống; việc tiếp cận phát triển thương hiệu chủ yếu dựa trên góc độ khách hàng (CBBE), chưa kết hợp đo lường định lượng toàn diện giá trị tài chính của thương hiệu (FBBE) hay đánh giá sâu khía cạnh nhân viên (EBBE).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu so sánh hoạt động phát triển thương hiệu làng nghề giữa các vùng miền (miền Trung, miền Nam), nghiên cứu các ngành nghề truyền thống phi mỹ nghệ (nông sản chế biến, dệt may truyền thống), hoặc ứng dụng các mô hình định lượng đo lường giá trị tài chính tài sản thương hiệu làng nghề.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên môn hữu ích cho:

  • Nghiên cứu sinh, học viên, giảng viên: Thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Kinh doanh thương mại, Kinh tế phát triển khi nghiên cứu về thương hiệu tập thể và tài sản thương hiệu.
  • Cơ quan quản lý nhà nước: UBND các tỉnh, thành phố, Sở Công Thương, Sở Khoa học và Công nghệ trong việc xây dựng chính sách quy hoạch, hỗ trợ bảo tồn làng nghề và bảo hộ sở hữu trí tuệ địa phương.
  • Các Hiệp hội ngành nghề và cơ sở SXKD: Hiệp hội làng nghề Việt Nam (Vicrafts), Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (Vietcrafts), các hợp tác xã, doanh nghiệp làng nghề tham khảo để thiết lập mô hình quản lý nhãn hiệu tập thể và chiến lược xúc tiến thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích chính?
Luận án sử dụng mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) của David Aaker (1991), gồm 4 thành phần: Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.

2. Vì sao luận án ưu tiên tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) thay vì tài chính (FBBE)?
Tiếp cận tài chính (FBBE) chỉ phản ánh giá trị bằng tiền nhưng không giúp nhận diện quá trình hình thành nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng. Ngược lại, tiếp cận CBBE giúp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và phản ứng của khách hàng, từ đó xác định các giải pháp tiếp thị và quản trị thương hiệu hiệu quả.

3. Bản chất của thương hiệu làng nghề được định nghĩa như thế nào trong luận án?
Thương hiệu làng nghề là một dạng thức của thương hiệu tập thể, là thương hiệu chung cho một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở SXKD khác nhau liên kết trong một khu vực làng nghề, tồn tại song hành và hỗ trợ cho thương hiệu riêng của từng cơ sở thành viên.

4. Những làng nghề truyền thống cụ thể nào được khảo sát trong nghiên cứu?
Luận án tập trung khảo sát thực nghiệm tại các làng nghề TCMN tiêu biểu ở phía Bắc như làng nghề gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ (Bắc Ninh), và mây tre đan Phú Vinh (Hà Nội).

5. Luận án đề xuất những mô hình tổ chức nào để quản trị thương hiệu làng nghề?
Luận án đề xuất hai mô hình tổ chức quản lý thương hiệu: Cơ cấu tổ chức hợp nhất (tập trung quyền điều phối) và Cơ cấu tổ chức theo chuyên môn (phân định trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ phận chuyên trách).

Kết luận

Luận án "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" của tác giả Đào Cao Sơn đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu tập thể và tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng áp dụng cho làng nghề truyền thống. Thông qua nguồn dữ liệu thực nghiệm tại các làng nghề tiêu biểu phía Bắc, công trình đã phân tích toàn diện thực trạng nhận thức, kiểm soát chất lượng, nhận diện thương hiệu và phân phối thương mại điện tử. Các giải pháp và mô hình tổ chức được đề xuất trong luận án cung cấp căn cứ khoa học và thực tiễn cho công tác quản trị, bảo tồn và phát triển giá trị thương hiệu làng nghề truyền thống trong bối cảnh hiện nay.