PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án Trong tiến trình phát triển kinh tế xã hội ở Việt Nam, các làng nghề thủ công mỹ nghệ (TCMN) truyền thống đã khẳng định được vai trò quan trọng của mình. Là nơi sản xuất nhiều sản phẩm có chất lượng cao, làng nghề truyền thống (LNTT) tiếp tục có những đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội. Theo quy định của nhà nước, LNTT phải là một làng nghề và phải có nghề truyền thống, cả làng nghề và nghề truyền thống phải được hình thành từ lâu đời, thậm chí đã có danh tiếng, uy tín, được biết đến rộng rãi ở trong và ngoài nước.
Mặc dù vậy, những năm gần đây, khi xã hội thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày một gay gắt hơn, nhu cầu của khách hàng ngày đa dạng, thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vựng khoa học, công nghệ đã dẫn đến sự xuất hiện của các sản phẩm công nghiệp thay thế, trực tiếp đe dọa tới sự tồn tại và phát triển của các sản phẩm TCMN truyền thống mặc dù những sản phẩm này vẫn thu hút được sự quan tâm của cộng đồng nhờ khả năng đáp ứng nhu cầu về công năng và thể hiện giá trị văn hóa, tinh thần, tri thức truyền thống của dân tộc. Với đặc điểm quan trọng của thương hiệu làng nghề là sự liên kết chặt chẽ với địa danh cụ thể và thực chất là thương hiệu của các sản phẩm từ làng nghề đó. Thương hiệu của làng nghề không tồn tại độc lập mà luôn gắn với thương hiệu của từng DN, cơ sở SXKD trong làng nghề. Mỗi cơ sở không chỉ phải hợp tác với nhau để phát triển thương hiệu chung của làng nghề mà còn phải cạnh tranh với các cơ sở khác trong chính làng nghề.
Điều này làm gia tăng nguy cơ cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm thương hiệu và làm mất uy tín của làng nghề. Xung đột về lợi ích là điều khó tránh khỏi, đòi hỏi sự tham gia đồng thời của các bên liên quan, không chỉ là các cơ sở sản xuất mà còn bao gồm chính quyền và các tổ chức đại diện. Đặc biệt, chính quyền địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và quản lý để đảm bảo sự phát triển hài hòa, thuận lợi của làng nghề. Thêm nữa, tại nhiều làng nghề TCMN truyền thống, mặc dù chính quyền địa phương đã triển khai các hoạt động quy hoạch, thúc đẩy sản xuất, song với đặc trưng hầu hết các cơ sở SXKD có quy mô nhỏ, hoạt động sản xuất chủ yếu được thực hiện bởi các hộ gia đình theo phương pháp thủ công.
Sản phẩm còn chưa đa dạng trong thiết kế, thiếu nguồn lực để đầu tư, thiếu nhận thức toàn diện về phát triển thương hiệu…Điều này dẫn đến các hoạt động để phát triển thương hiệu, đảm bảo uy tín, danh tiếng của làng nghề còn chưa được quan tâm và triển khai một cách đồng bộ như chống xâm phạm thương hiệu, truyền thông thương hiệu, sản xuất gắn 2 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 với bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống…dẫn đến uy tín, danh tiếng của làng nghề ngày càng bị suy giảm. Phát triển thương hiệu làng nghề và các giải pháp phát triển thị trường cho sản phẩm TCMN đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Đặc biệt, ở quốc gia có lịch sử gắn với làng nghề lâu đời như Việt Nam, vấn đề này nhận được sự quan tâm đặc biệt của các cấp quản lý, từ trung ương đến địa phương. Tuy nhiên, đến nay, chưa có nghiên cứu nào có tính hệ thống về phát triển thương hiệu cho các làng nghề TCMN truyền thống.
Chính quyền địa phương đã có quan tâm và tham gia vào phát triển thương hiệu làng nghề nhưng việc xác định chiến lược và hỗ trợ hiệu quả vẫn còn là thách thức lớn. Sự đầu tư và giám sát quá trình sản xuất, kiểm soát chất lượng, ngăn chặn các vi phạm thương hiệu vẫn chưa được thực hiện một cách toàn diện. Tất cả những vấn đề này đã góp phần làm yếu đi thương hiệu của nhiều làng nghề TCMN truyền thống. Do đó, phát triển thương hiệu làng nghề sẽ góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng và công chúng, góp phần phát triển thương hiệu riêng của từng cơ sở SXKD, thúc đẩy khả năng mở rộng thị trường cho các sản phẩm TCMN.
Cùng với đó, sự phát triển của thương hiệu sẽ giúp cải thiện chất lượng cuộc sống người dân, đảm bảo an sinh xã hội, góp phần bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống. Luận án "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" được lựa chọn nhằm tiếp tục nghiên cứu, tiếp thu và phát triển những vấn đề lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu, đặc biệt là phát thương hiệu làng nghề. Luận án được thực hiện dựa trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến làng nghề, làng nghề truyền thống, thương hiệu, tài sản thương hiệu, phát triển thương hiệu, thương hiệu tập thể, thương hiệu làng nghề, các lý luận liên quan đến quá trình xây dựng, phát triển các thương hiệu, quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu cho những sản phẩm TCMN truyền thống. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến luận án Các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu làng nghề và tăng cường khả năng tiếp cận thị trường cho các sản phẩm TCMN của làng nghề truyền thống đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà khoa học với đa dạng các công trình nghiên cứu.
Trong các công trình này, các tác giả sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như phân tích, hệ thống hóa, mô hình hóa, tổng hợp, so sánh cũng như các phương pháp điều tra khảo sát để khám phá các khía cạnh lý luận và thực tiễn. Qua nghiên cứu tổng quan, có thể nhận thấy các công trình chủ yếu tập trung vào 3 nhóm nội dung: (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu; (2) Các nghiên cứu về phát triển làng nghề và thương mại hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ của làng 3 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 nghề; (3) Các nghiên cứu về phát triển thương hiệu làng nghề. Dưới đây là tổng hợp các vấn đề lý thuyết, thực tiễn được nghiên cứu của 3 nhóm nội dung trên. Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu - Tiếp cận về thương hiệu Trong hầu hết các tài liệu nghiên cứu cả trong và ngoài nước, thuật ngữ "thương hiệu" thường được bắt đầu bằng việc xem xét các dấu hiệu để giúp khách hàng xác định, phân biệt các sản phẩm và DN khác nhau trên thị trường.
Đây là quan điểm truyền thống, được thể hiện qua tiếp cận của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), Farquhar (1989), và Keller (1991). Thương hiệu, theo Farquhar (1989) được định nghĩa như một tên, biểu tượng, thiết kế hoặc nhãn hiệu nhằm thúc đẩy giá trị của sản phẩm vượt quá mục đích chức năng của nó. Còn tác giả Keller (1991) cũng nhấn mạnh rằng việc tạo ra một tên, biểu trưng hoặc biểu tượng mới cho một sản phẩm mới đồng nghĩa với việc tạo ra một thương hiệu. Theo quan điểm này, thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm và đồng thời bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất khỏi sự cạnh tranh của các đối thủ (Aaker, 1992).
Các tác giả đồng tình rằng chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là làm cho sản phẩm/thương hiệu trở nên dễ nhận biết và phân biệt. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thương hiệu không chỉ giới hạn ở những dấu hiệu nhận biết, mà còn là những cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm, DN trong tâm trí khách hàng. Doyle (2001) trong công trình "Building value- based branding strategies" đã chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị trong môi trường kinh doanh bao gồm việc hiểu rõ về cách thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và làm thế nào để xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm tạo ra lợi ích cho cả khách hàng và DN.
