Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và môi trường giao thương toàn cầu, Internet tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và trở thành phương tiện truyền thông phổ biến. Theo số liệu của tổ chức WeAreSocial tính đến tháng 3/2015, Việt Nam có gần 41 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 45% dân số; lượng người dùng mạng xã hội Facebook đạt 30 triệu người với thời gian truy cập trung bình 2,5 đến 5 giờ mỗi ngày. Mặc dù vậy, phần lớn doanh nghiệp trong nước vẫn duy trì phương thức quảng bá truyền thống (truyền hình, báo giấy, biển quảng cáo ngoài trời) hoặc chưa đầu tư thích đáng cho các nền tảng số. Đối với các đơn vị kinh doanh giải pháp trực tuyến, việc tạo dựng và định vị một thương hiệu điện tử (E-Brand) uy tín trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh.

Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, chuyên cung cấp nền tảng thiết kế website doanh nghiệp (Bizweb) và giải pháp quản lý bán hàng (Sapo). Mặc dù sở hữu tốc độ tăng trưởng doanh thu cao và đội ngũ nhân sự trẻ, thị trường của DKT chủ yếu tập trung tại khu vực phía Bắc và một phần phía Nam. Hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty trước đây chủ yếu dựa vào website, bài viết trên báo chí, blog và diễn đàn; việc phát triển thương hiệu trên mạng xã hội Facebook chưa được tổ chức thành chiến lược bài bản, dẫn đến những hạn chế về khả năng tương tác và thu hút khách hàng tiềm năng.

Nhằm giải quyết bài toán trên, khóa luận xác định mục tiêu và hệ thống nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử trên mạng xã hội Facebook cho Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu điện tử và hoạt động phát triển thương hiệu điện tử trên mạng xã hội Facebook trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điện tử trên mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT giai đoạn 2014–2016 thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp khả thi và kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử của công ty trên nền tảng Facebook.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống tác nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử trên mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại trụ sở chính của Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT (Hà Nội) và thị trường các tỉnh phía Bắc đối với các nhóm sản phẩm, dịch vụ do công ty cung cấp.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực trạng giai đoạn 2014–2016 và đề xuất các giải pháp ứng dụng cho giai đoạn 2014–2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu theo tài liệu "Thương hiệu với nhà quản lý" của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), xác định thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ và hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Trên môi trường số, thương hiệu điện tử (E-Brand) được định nghĩa là tập hợp các dấu hiệu nhận biết thực tế và hình tượng trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, nội dung thông tin của một website hoặc doanh nghiệp kinh doanh trên Internet.

Các thành tố cấu thành thương hiệu điện tử bao gồm: tên miền (Domain Name), tên thương hiệu (Brand Name), biểu trưng (Logo), khẩu hiệu (Slogan), âm thanh, dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến và tính cách thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu điện tử được phân định theo hai hướng:

  • Phát triển theo chiều sâu: Tập trung vào định vị, xây dựng hệ thống nhận diện, củng cố mức độ trung thành và chất lượng cảm nhận lâu dài.
  • Phát triển theo chiều rộng: Mở rộng kênh truyền thông, đa dạng hóa các thương hiệu phụ hoặc mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh liên quan.

Trên mạng xã hội Facebook, hoạt động phát triển thương hiệu được thực hiện thông qua các công cụ tác nghiệp: trang hồ sơ công khai (Public Profile/Fanpage), cập nhật trạng thái và hình ảnh, chương trình phát triển lượt thích (Like), quảng cáo có trả phí (Facebook Ads), tổ chức cuộc thi trực tuyến (Event) và ứng dụng tương tác mang hình ảnh thương hiệu (Facebook Apps/Appvertisement).

Về cơ sở pháp lý, nghiên cứu căn cứ trên các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam:

  • Luật Giao dịch điện tử năm 2005;
  • Luật Công nghệ thông tin năm 2006;
  • Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử;
  • Các nghị định hướng dẫn về chống thư rác, quản lý thông tin trên mạng Internet và quy định pháp lý về thuế đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến qua biên giới.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Công trình tổng thuật các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài:

  • Nghiên cứu trong nước: Giáo trình và tài liệu chuyên khảo của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), Nguyễn Đặng Tuấn Minh (2012 - "Kinh doanh trực tuyến - Tối ưu hóa công cụ thương mại điện tử"); các khóa luận tốt nghiệp tại Đại học Thương mại của Lê Anh Đức (2012), Nguyễn Thị Thanh Thảo (2009), Lê Thị Hoài (2010).
  • Nghiên cứu quốc tế: D. Aaker ("Building Strong Brands"), James R. Gregory ("Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công"), M. Herbert và Richard ("Brand @ the Digital Age"), David Kirkpatrick ("The Facebook Effect"), Paul Dunay và Richard Krueger ("Facebook Marketing for Dummies").

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xử lý nguồn dữ liệu:

  1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ báo cáo tài chính nội bộ của Công ty DKT (2010–2015), Báo cáo Thương mại điện tử của Bộ Công Thương (2014), báo cáo thống kê từ WeAreSocial, ANTS.vn và Facebook Statista (2015).
  2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát và phát trực tiếp cho 40 cán bộ nhân viên thuộc các bộ phận liên quan của DKT. Số phiếu thu về đạt 40/40 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 100%).
    • Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn sâu lãnh đạo cấp quản lý (Trưởng phòng Kinh doanh) về định hướng chiến lược và các khó khăn trong vận hành truyền thông mạng xã hội.
  3. Phương pháp phân tích dữ liệu: Nhập liệu và tổng hợp số liệu khảo sát định lượng bằng phần mềm chuyên dụng SPSS; sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, đối chiếu và tổng hợp định tính nhằm làm rõ thực trạng hoạt động của fanpage công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu điện tử

Chương này trình bày có hệ thống các khái niệm về thương hiệu, thương hiệu điện tử và mạng xã hội. Tác giả phân tích đặc điểm của E-Brand (gắn liền môi trường Internet, phụ thuộc vào tên miền, không tách rời thương hiệu truyền thống và chịu sự điều chỉnh của Luật Sở hữu trí tuệ). Vai trò của E-Brand được phân tích trên hai giác độ: đối với doanh nghiệp (tăng khả năng đối thoại, mở rộng kênh tiếp cận, nâng cao giá trị tài sản) và đối với người tiêu dùng (nhận diện xuất xứ, giảm thiểu rủi ro mua sắm, cá nhân hóa trải nghiệm).

Chương 1 cũng làm rõ nội dung chiến lược phát triển thương hiệu điện tử trên Facebook (lập kế hoạch nhân sự, chi phí, thời gian) cùng các hoạt động xúc tiến đặc thù. Đồng thời, tác giả chỉ ra các yếu tố thuận lợi (quy mô người dùng lớn, tính lan truyền cao, chi phí tối ưu) và khó khăn (rủi ro bảo mật thông tin, hạn chế trình độ nhân sự, sự cố nghẽn mạng giờ cao điểm) khi doanh nghiệp triển khai truyền thông trên Facebook.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng phát triển thương hiệu điện tử trên mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT

Chương 2 tập trung phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông trên Facebook của DKT. Doanh nghiệp được thành lập với vốn điều lệ 2.682.940.000 đồng, cung cấp hai sản phẩm chủ lực là Bizweb (giải pháp thiết kế website đạt giải Sao Khuê 2012, Nhân tài Đất Việt 2013) và Sapo (phần mềm quản lý bán hàng đạt giải Sao Khuê 2015).

Chỉ tiêu tài chính 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Tổng doanh thu (triệu VNĐ) 5.816,0 13.551,3 40.382,8 109.033,5 101.342,8 306.342,8
Tốc độ tăng trưởng doanh thu - 233% 198% 270% 295%* 301%
Tổng chi phí (triệu VNĐ) 5.906,0 13.735,3 40.184,8 108.526,5 93.200,8 97.400,0*
Tổng lợi nhuận (triệu VNĐ) (90,0) (184,0) 198,0 507,0 8.142,0 208.942,8

*Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2010–2015 của Phòng Tài chính - Kế toán DKT.

Về ngân sách thương hiệu, năm 2014 chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử là 8.142 triệu đồng (chiếm 8% doanh thu), năm 2015 tăng lên 30.634,2 triệu đồng (chiếm 10% doanh thu). Tuy nhiên, tỷ trọng phân bổ riêng cho mạng xã hội Facebook vẫn còn rất nhỏ.

Kết quả xử lý 40 phiếu khảo sát nhân viên DKT bằng phần mềm SPSS ghi nhận:

  • Đánh giá vai trò Facebook: 40% đánh giá quan trọng, 20% rất quan trọng, 35% bình thường, 5% không quan trọng.
  • Hiệu quả hoạt động Fanpage DKT: 50% đánh giá mức bình thường, 30% hiệu quả, 10% rất hiệu quả, 10% chưa hiệu quả.
  • Chất lượng từng mảng: Giao diện fanpage được 65% đánh giá tốt, 25% rất tốt; trong khi hoạt động phát triển thương hiệu có 50% đánh giá chưa tốt, 40% tốt, 10% rất tốt.
  • Nhu cầu công cụ: 80% cho rằng cần phối hợp đồng bộ tất cả các công cụ (Fanpage, Ads, Apps, Events).
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: 85% xác nhận công ty chưa có bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu trên Facebook; 80% nhân sự đang kiêm nhiệm có trình độ ở mức khá nhưng chủ yếu chuyển từ phòng Quản trị nhân sự hoặc Phòng Kinh doanh sang, thiếu chuyên môn sâu về Digital/Facebook Marketing.
  • Kênh nhận biết của khách hàng: 55% qua công cụ tìm kiếm (Google, Yahoo), 25% qua Facebook, 20% qua diễn đàn.
Tiêu chí theo dõi Fanpage DKT Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lượng bài đăng 30 bài 15 bài 85 bài
Tần suất đăng bài trung bình ~0,6 bài/tuần < 1 bài/tuần ~1,6 bài/tuần (đạt 2 bài/tuần vào 2016)
Lượt thích (Like) trung bình/bài 15–20 lượt 15–30 lượt 60–90 lượt
Lượt chia sẻ (Share) trung bình/bài Hầu như không có 2–3 lượt 20–30 lượt
Lượt bình luận (Comment) trung bình/bài Hầu như không có 2–4 lượt 10–15 lượt
Tổng lượt thích trang (đến 21/4/2016) - - 1.854 lượt

Tác giả so sánh fanpage DKT với đối thủ cạnh tranh gián tiếp quy mô lớn (Samsung Vietnam đạt 824.523 lượt thích tính đến 21/4/2016, tích hợp ứng dụng tra cứu sản phẩm toàn cầu, phát video trực tuyến và các ghi chú tương tác) để chỉ ra khoảng cách lớn về quy mô vận hành.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử trên mạng xã hội Facebook của Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT

Dựa trên các phát hiện nghiên cứu, tác giả tổng hợp điểm mạnh (nhận diện thương hiệu DKT - "Khát vọng vươn xa" đã được bảo hộ trong nước, doanh thu tăng trưởng nhanh, hệ thống hạ tầng máy tính 1:1) và hạn chế (fanpage tương tác thấp, thời gian phản hồi câu hỏi khách hàng còn chậm trung bình 2 giờ, điểm đánh giá bài viết đạt mức trung bình 3,5 sao, thiếu chiến lược nội dung và ngân sách riêng).

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp doanh nghiệp và 1 nhóm kiến nghị vĩ mô:

  1. Giải pháp xây dựng nội dung: Đa dạng hóa định dạng bài đăng; tăng cường hình ảnh, video clip văn hóa doanh nghiệp; tổ chức các cuộc thi tương tác (như SEO Award) và ghi chú hướng dẫn chuyên môn; thiết kế lại ảnh bìa, ảnh đại diện đồng bộ nhận diện.
  2. Giải pháp tài chính: Tăng tỷ lệ ngân sách dành riêng cho quảng cáo Facebook Ads; phân bổ chi phí minh bạch cho việc tài trợ các cuộc thi trực tuyến và phát triển ứng dụng bán hàng.
  3. Giải pháp quản lý và nhân lực: Thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu mạng xã hội thuộc phòng Marketing; cử nhân viên tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu về Facebook Marketing để nâng cao năng lực tương tác và xử lý phản hồi khách hàng.
  4. Giải pháp tích hợp đa kênh: Kết hợp fanpage với hệ thống website chính (bizweb.vn, dkt.vn), tối ưu hóa SEO; liên kết truyền thông qua các diễn đàn chuyên ngành và duy trì các chương trình giảng dạy, ngày hội việc làm liên kết với Đại học Thương mại, Đại học Kinh tế Quốc dân.
  5. Kiến nghị đối với Nhà nước: Đẩy mạnh tuyên truyền pháp luật thương mại điện tử; tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý và nâng cao hiệu lực thực thi (Luật Thương mại điện tử, Luật CNTT); tăng cường đầu tư hạ tầng mạng băng thông rộng và các giải pháp an ninh an toàn thông tin.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã lượng hóa toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu trên mạng xã hội của một doanh nghiệp công nghệ thông tin tại Việt Nam:

  • Làm rõ cơ cấu nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm DKT (55% từ công cụ tìm kiếm, 25% từ Facebook, 20% từ diễn đàn).
  • Xác định điểm nghẽn tổ chức: 85% nhân sự xác nhận chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu mạng xã hội; các chỉ số fanpage còn khiêm tốn (1.854 lượt like trang, tần suất 2 bài/tuần, thời gian phản hồi 2 giờ, điểm đánh giá 3,5 sao).
  • Phản ánh thực trạng đầu tư tài chính: Chi phí phát triển thương hiệu điện tử chiếm từ 8% (2014) đến 10% (2015) trên tổng doanh thu, nhưng thiếu danh mục phân bổ độc lập cho Facebook.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

Công trình đóng góp một quy trình khảo sát thực chứng kết hợp giữa phân tích tài chính nội bộ, thống kê hoạt động fanpage qua 3 năm (2013–2015) và khảo sát ý kiến nhân viên (n=40) xử lý qua phần mềm SPSS. Hệ thống 4 nhóm giải pháp tác nghiệp được xây dựng sát với điều kiện thực tế của Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT, cung cấp mô hình tham khảo cho việc chuyển dịch từ truyền thông thụ động sang tương tác chủ động trên mạng xã hội đối với các doanh nghiệp cung cấp nền tảng B2B/thương mại điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Mẫu khảo sát sơ cấp còn hẹp (n=40), đối tượng điều tra tập trung vào nội bộ cán bộ nhân viên công ty DKT mà chưa thực hiện khảo sát diện rộng trên tập khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ Bizweb/Sapo.
  • Về mặt không gian, nghiên cứu chỉ tập trung tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, chưa bao quát thị trường chi nhánh TP. Hồ Chí Minh và khu vực miền Nam.
  • Dữ liệu fanpage được theo dõi thủ công và thống kê đến thời điểm tháng 4/2016, chưa ứng dụng các công cụ Social Listening chuyên sâu để phân tích sắc thái phản hồi (Sentiment Analysis) của người dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi điều tra đối với khách hàng bên ngoài và mở rộng địa bàn nghiên cứu tại thị trường phía Nam.
  • Nghiên cứu phát triển thương hiệu tích hợp đa nền tảng mạng xã hội (kết hợp Facebook với YouTube, diễn đàn chuyên môn và các kênh trực tuyến mới).

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án, khóa luận về quản trị thương hiệu trực tuyến. Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc doanh nghiệp cung cấp phần mềm, giải pháp trực tuyến (B2B), nội dung Chương 2 và Chương 3 cung cấp quy trình đánh giá fanpage thực tế, biểu mẫu khảo sát nhân sự nội bộ và các giải pháp phân bổ ngân sách, kiện toàn tổ chức bộ phận tiếp thị mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu điện tử của DKT trong hai năm 2014 và 2015 chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
Năm 2014, chi phí này là 8.142 triệu đồng trên tổng doanh thu 101.342,8 triệu đồng (đạt tỷ lệ 8%). Năm 2015, chi phí tăng lên 30.634,2 triệu đồng trên tổng doanh thu 306.342,8 triệu đồng (đạt tỷ lệ 10%).

2. Kết quả khảo sát 40 nhân viên DKT về cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu trên Facebook cho thấy điều gì?
Có 85% nhân sự được hỏi khẳng định công ty chưa có bộ phận chuyên trách về phát triển thương hiệu trên Facebook; các hoạt động fanpage do nhân sự phòng Marketing hoặc phòng Kinh doanh kiêm nhiệm và 80% nhân viên này có trình độ chuyên môn ở mức khá nhưng thiếu đào tạo bài bản về Facebook Marketing.

3. Tần suất đăng bài và số lượt tương tác trên fanpage DKT thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2013–2015?
Năm 2013 có 30 bài đăng (15–20 like/bài, hầu như không có comment/share); năm 2014 giảm xuống 15 bài (<1 bài/tuần, 15–30 like/bài, 2–3 share, 2–4 comment); năm 2015 tăng lên 85 bài viết (60–90 like/bài, 10–15 comment, 20–30 share) với tổng số 1.854 lượt thích trang ghi nhận vào ngày 21/4/2016.

4. Khách hàng biết đến thương hiệu DKT chủ yếu qua những kênh truyền thông trực tuyến nào?
Số liệu điều tra ghi nhận 55% khách hàng biết đến công ty qua các công cụ tìm kiếm (Google, Yahoo), 25% biết qua mạng xã hội Facebook và 20% biết qua các diễn đàn trực tuyến.

5. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nào cho DKT?
Bao gồm 4 nhóm giải pháp doanh nghiệp: giải pháp xây dựng nội dung fanpage (đa dạng hóa bài viết, hình ảnh, tổ chức cuộc thi trực tuyến); giải pháp tài chính (tăng ngân sách cho Facebook Ads); giải pháp quản lý và nhân lực (thành lập bộ phận chuyên trách, đào tạo nhân sự); giải pháp xúc tiến đa kênh ngoài Facebook (tối ưu hóa SEO, liên kết diễn đàn và các trường đại học).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu điện tử và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động truyền thông trên mạng xã hội Facebook tại Công ty Cổ phần Công Nghệ DKT giai đoạn 2014–2016. Thông qua việc xử lý dữ liệu khảo sát 40 cán bộ nhân viên bằng phần mềm SPSS cùng số liệu tài chính và chỉ số tương tác fanpage thực tế, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn về nhân sự kiêm nhiệm, nội dung và ngân sách. Hệ thống giải pháp đề xuất có tính khả thi, gắn liền với định hướng phát triển thực tế của doanh nghiệp kinh doanh giải pháp thương mại điện tử trong bối cảnh thị trường số tại Việt Nam.