CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản về chiến lược phát triển thị trường 1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp 1. Khái niệm thị trường Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự ra đời, tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp ra đời là để cung ứng cho khách hàng 7 những hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn thông qua thị trường. Mỗi lĩnh vực và mỗi môn học lại có góc độ tiếp cận để đưa ra khái niệm thị trường khác nhau. o Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: Thị trường được hiểu [3, tr.62] “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” o Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại: Thị trường được hiểu là [3, tr.63] “tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh donah và tập người bán, đối thủ cạnh tranh của nó” o Theo quan điểm của người làm Marketing – Philip Kotler “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Bản chất của thị trường là mối quan hệ giữa người mua và người bán nhằm thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua hoạt động mua bán trao đổi.
Tuy nhiên thị trường tồn tại mọi lúc mọi nơi, trong mọi lĩnh vực và dưới mọi hình thái. Khái niệm phát triển thị trường của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Thị trường hiện có của doanh nghiệp có thể vẫn là chưa đủ để họ thấy thỏa mãn nên việc tìm kiếm, phát triển thị trường hay mở rộng thị trường luôn 8 là vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu thế kinh tế thị trường hiện nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Phát triển thị trường gồm có 3 cách thức.
Thứ nhất đó là mở rộng thị trường, cách thức doanh nghiệp đưa hàng hóa hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Theo cách thức này, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường thông qua các hình thức như: mở rộng về phạm vi địa lý, mở rộng và phân đoạn thị trường mới, đáp ứng nhu cầu của nhiều đoạn thị trường theo tầng lớp sử dụng, theo đối tượng khách hàng và những đoạn thị trường của đối thủ cạnh tranh hay phần thị trường mà doanh nghiệp trước đây bỏ qua. Thứ hai đó là cách thức thâm nhập thị trường, là cách doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giai pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường hiện tại để tăng mức tiêu thụ, tăng thị phần ở thị trường hiện tại. Thứ ba, cách thức phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh doanh mới trên thị trường hiện tại để tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ hàng hóa.
Khái niệm chiến lược và chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp 1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp Khái niệm chiến lược Chiến lược kinh doanh là thuật ngữ được ra đời từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX khi mà chiến lược được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh và được xem xét theo hai cách là theo cách tiêp cận truyền thống và hiện đại. Theo quan điểm truyền thống [7, tr.6], chiến lược được xem như là kế hoạch tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài. Năm 1962, nhà kinh tế học Alfred Chandler, trường Đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Đến những năm 9 1980, James B.Quin đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes ( 1999 ) đưa ra định nghĩa chiến lược: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Theo quan điểm hiện đại, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Đây là quan điểm của Kenneth Andrews.
Quan điểm của Brace Henderson, nhà sáng lập ra Tập đoàn tư vấn Boston đã đưa ra khái niệm: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của bạn”. Michael Porter cũng tán đồng với quan điểm này và đưa ra quan điểm: “Chiến lược kinh doanh hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty”. Chiến lược là một thuật ngữ đang ngày càng được sử dụng khá phổ biến trong mọi lĩnh vực.
Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan trong thực tiễn quản trị của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay. Ngày nay, việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu trong các doanh nghiệp. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp 10 Căn cứ vào cấp quản lý chiến lược trong doanh nghiệp có ba cấp chiến lược: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng. Chiến lược cấp doanh nghiệp Đây là chiến lược phát triển đưa ra định hướng và phạm vi tổng thể của doanh nghiệp, đề cấp đến những vấn đề bao trùm toàn bộ doanh nghiệp.
Chiến lược cấp công ty đưa ra định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng và phát triển trong dài hạn của cả doanh nghiệp, quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này. Chiến lược xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành; tại mỗi ngành kinh doanh cần được kinh doanh như thế nào, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với toàn thể doanh nghiệp. Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh xác định những căn cứ để chúng có thể hoàn thành các chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho việc hoàn thành chiến lược chung của công ty trong phạm vi mà nó đảm nhận. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh có thể bao gồm các chiến lược: Chiến lược cạnh tranh, chiến lược đầu tư và chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Ở cấp độ này chiến lược nhấn mạnh đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công nghệ và điều chỉnh chiến 11 lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này; Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh thông qua các hoạt động chiến lược như là gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị Chiến lược cấp chức năng Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp. Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh vực quản trị. Nó tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên.
Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Các chiến lược ở cấp chức năng gồm: Chiến lược Marketing, Chiến lược sản xuất, Chiến lược quản trị nguồn nhân lực, Chiến lược R & D, Chiến lược tài chính và Chiến lược quản trị hệ thống thông tin. Chiến lược ở các chức năng nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. Khái niệm và vai trò chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, là tập các quyết định và hành động liên quan tới việc lựa chọn phương tiện, cách thức cho việc phát triển thị trường đối với những sản phẩm hiện có hoặc những sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng để thực hiện mục tiêu đó.
Vai trò chiến lược phát triển thị trường 12 Trên thị trường kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn mong muốn chiếm lĩnh được thị phần lớn và giữ vị trí đứng đầu về thị phần trên thị trường. Để thực hiện sự phát triển thị trường đó thì doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thị trường hợp lý. Chiến lược này giúp doanh nghiệp định hướng được đường đi trong tương lai để đạt mục tiêu của các phòng ban chức năng và đạt mục tiêu của cả công ty.