Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung. Chương 4 : Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.
SVTH: Lê Tiến Cảnh 6 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu: 2. Một số khái niệm cơ bản : 2.1 Khái niệm kênh phân phối: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất ngày nay đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, xen vào giữa họ và người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều loại trung gian thực hiện các chức năng khác nhau, các trung gian của họ tạo thành 1 hệ thống kênh phân phối nó có tầm quan trọng rất lớn là một trong bốn yếu tố quan trọng của Marketing- mix quyết định đến sự phát triển của công ty. Hiện nay có nhiều quan điểm về phân phối và kênh phân phối như là : Trong marketing, Phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, theo giáo trình Quàn trị marketing của Học Viện Tài Chính.
Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất. Theo giáo trình Marketing Thương Mại của khoa Marketing trường Đại Học Thương Mại. Dưới góc độ người tiêu dùng : “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được với giá cả hợp lý” Dưới góc độ của người sản xuất : “ Kênh phân phối là sự tổ chức bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường” Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước : “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Dưới góc độ của các nhà kinh tế học : + Theo quan điểm của Philip Kotler : Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ việc chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. SVTH: Lê Tiến Cảnh 7 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài + Theo quan điểm của Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo giáo trình Marketing Thương Mại của khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại : Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng. Với các học thuyết và quản điểm trên, tôi nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của Philip Kotler và của khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp hơn cả. Chính vì thế với đề tài của mình, tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạt động phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung. Khái niệm phát triển kênh phân phối : Theo quan điểm của các nhà triết học : Phát triển là khái niệm dùng để khái quát những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.
Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến bộ ra đời thay thế cái lạc hậu. Ở đề tài này chỉ nghiên cứu phát triển từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối không cố định và luôn chịu tác động của các yếu tố xung quanh vì thế cần được thay đổi, điều chỉnh một cách thường xuyên.
Chức năng và vai trò của kênh phân phối: Chức năng : + Thông tin : Thu thập và phổ biến thông tin nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên kênh, cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. + Khuyến mãi : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nằm thu hút khách hàng. + Thương lượng : Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. SVTH: Lê Tiến Cảnh 8 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài + Đặt hàng : Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh phân phối gửi đến người sản xuất.
+ Tài trợ : Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. + Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh. + Làm chủ tài sản vật chất : Đảm bảo, bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng. + Thanh toán : Người mua thanh toán hóa đơn của mình.
+ Quyền sở hữu : Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay một các nhân khác. Vai trò : + Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. + Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm. + Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
+ Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ. + Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. + Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn. Một số lý thuyết của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.
Bản chất của kênh phân phối. Theo Stern và El-Ansary trong giáo trình quản trị Marketing của Philip Kotler : Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác nhau như vậy là vì những người sản xuất thường ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn hàng hóa với các chủng loại thật phong phú. Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian. SVTH: Lê Tiến Cảnh 9 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài M C M C C M M D C M C M C (a) (b) M = Nhà sản xuất ; D = Nhà bán buôn ; C = Khách hàng. Vai trò của trung gian thương mại.1 thể hiện một nguồn tiết kiếm chủ yếu được đảm bảo nhờ sử dụng những người trung gian. Trong phần (a) có ba nhà sản xuất, mỗi người đều sử dụng marketing trực tiếp để đến với ba khách hàng.
Hệ thống này đòi hỏi phải có chín mối quan hệ tiếp xúc khác nhau. Trong phần (b) ba nhà sản xuất đó hoạt động thông qua một người phân phối tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này chỉ đòi hỏi phải có sáu mối quan hệ tiếp xúc. Như vậy những trung gian đã làm giảm bớt khối lượng công việc cần làm.
Quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh. Quan điểm phát triển kênh phân phối của Philip kotler : Theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “ Quản trị Marketing” thì việc phát triển kênh phân phối gồm các nội dung sau : - Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ. - Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh. - Xác định phương án chính của kênh.
- Đánh giá phương án chính của kênh. SVTH: Lê Tiến Cảnh 10 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong sách “ Marketing Thương Mại” thì các nội dung cơ bản sau : Quản lí kênh phân phối bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau : + Tuyển chọn thành viên kênh. + Kích thích các thành viên kênh. + Đánh giá các thành viên kênh.
+ Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh. Hai quan điểm trên của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa có rất nhiều điểm chung, cả quan điểm đều nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định hình thức chính thức kênh phân phối, đánh giá nó và từ đó mới tiến đến lựa chọn các thành viên kênh. Nhưng có nhiều điểm giống nhau nhưng hai quan điểm này vẫn có điểm khách biệt. Với quan điểm của Philip Kotler thì ông lại kiếp cận việc phát triển kênh qua phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ là đầu tiên, trong khi đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại tiếp cận về nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh là đầu tiên mà đó là nội dung thứ hai của Philip Kotler, có thể nói Philip Kotler xây dựng kênh phân phối xuất phát từ khách hàng, muốn xây dựng kênh phân phối tốt thì phải hiểu khách hàng, một quan điểm xuất phát cho thấy tầm nhìn của một nhà Marketing hàng đầu thế giới.