CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh: 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản có liên quan: 1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại, phát triển hoạt động XTTM, sản phẩm cầu nâng: - Xúc tiến thương mại: Có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại.
- Phát triển xúc tiến thương mại: Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển XTTM được hiểu là “Việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị 7 Luan van trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”. - Sản phẩm cầu nâng: Cầu nâng ô tô một thiết bị không thể thiếu trong ngành sửa chữa và bảo dưỡng ô tô thời nay.
Cầu nâng ô tô là thiết bị chuyên dụng để nâng hạ thay đổi vị trí của ô tô trong quá trình rửa, sửa chữa xe hay lắp đặt xe. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại cầu nâng khác nhau nhưng chủ yếu vẫn được chia thành 4 loại sau: cầu nâng ô tô 1 trụ, cầu nâng 2 trụ, giàn nâng 4 trụ và cầu nâng kéo. Bản chất và mô hình xúc tiến thương mại: * Bản chất của XTTM: - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng. - Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. *Mô hình XTTM tổng quát: Thông điệp Mã hóa Người Giải mã Người gửi nhận Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Biểu hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 8 Luan van (Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS. Nguyễn Bách Khoa) Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau: Người gửi và người nhận: Là đại diện cho đối tác truyền tin - Người gửi: Là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của họ - Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới Thông điệp và kênh truyền thông: Là biểu thị của công cụ truyền tin - Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền - Phương tiện truyền thông: Là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận.
Chức năng truyền tin: - Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó). - Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi. - Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. - Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người nhận.
Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Môṭ số lý thuyết liên quan đến phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh: 1. Lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006): Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiê ̣u quả và thiết kế các chương trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hê ̣ với công chúng. Theo quan điểm của Philip Kotler về hê ̣ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo: Bất kỳ mô ̣t hình thức giới thiê ̣u gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiê ̣n và phải trả tiền.
9 Luan van - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điê ̣n thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để có thông tin cho những khách hàng hiê ̣n có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. - Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua mô ̣t loại sản phẩm và dịch vụ. - Quan hê ̣ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vê ̣ hình ảnh của mô ̣t công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiê ̣u quả bao gồm: - Phát hiê ̣n công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu XTTM - Thiết kế thông điê ̣p XTTM - Lựa chọn các kênh truyền thông - Phân bổ tổng ngân sách dành cho XTTM - Quyết định về phối thức XTTM - Đo lường kết quả XTTM - Tổ chức quản lý và phối hợp toàn bô ̣ quá trình marketing 1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2011) XTTM là mô ̣t hoạt đô ̣ng quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biê ̣t của nó so với hoạt đô ̣ng khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt đô ̣ng giao tiếp, phải có nguồn kinh phí thoả đáng để tổ chức tốt hoạt đô ̣ng này. Các công cụ XTTM chủ yếu bao gồm: - Quảng cáo thương mại - Bán hàng cá nhân - Xúc tiến bán - Marketing trực tiếp - Quan hê ̣ công chúng 10 Luan van Biểu hình 1.2: Mô hình hoạch định các hoạt đô ̣ng XTTM (Trích: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Từ mô hình trên đã đă ̣t ra hàng loạt vấn đề cần xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiê ̣n mô ̣t chương trình XTTM như: tâ ̣p người nhâ ̣n, mục tiêu và ngân quỹ, triển khai mục tiêu, thông điê ̣p và sáng tạo nô ̣i dung, phương tiê ̣n truyền dẫn… Toàn bô ̣ những vấn đề này đòi hỏi nhà làm marketing cần phải nghiên cứu và có quyết định hợp lý.
Như vậy, lý thuyết của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa đều coi hoạt đô ̣ng XTTM là viê ̣c phối kết hợp giữa các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu XTTM cụ thể và mục tiêu chung của doanh nghiê ̣p. Đồng thời cũng chỉ ra rằng hoạt đô ̣ng XTTM chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khác nhau. Do đó, để hoạt đô ̣ng XTTM đạt được hiê ̣u quả cao cần phải biết cách vâ ̣n dụng và kết hợp các công cụ xúc tiến mô ̣t cách hiê ̣u quả. Điểm khác biê ̣t cơ bản giữa hai lý thuyết là thứ tự nô ̣i dung các bước trong quá trình hoạch định các hoạt đô ̣ng XTTM.
Philip Kotler cho viê ̣c thiết kế thông điê ̣p và chọn kênh truyền thông lên trước, rồi đến quyết định về phân bổ ngân sách, sau đó là đến quyết định về các công cụ xúc tiến.TS Nguyễn Bách Khoa lại cho quyết định 11 Luan van về ngân sách lên trước, rồi đến các công cụ xúc tiến, sau đó mới đến quyết định về thông điê ̣p và kênh truyền thông. Cả hai lý thuyết đều có những ưu điểm riêng, do đó, trong giới hạn đề tài khoá luâ ̣n này, tác giả sẽ tổng hợp cả hai lý thuyết, đồng thời bổ sung thêm các nô ̣i dung về XTTM của công ty. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại: 1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM: 1.
Xác định đối tượng nhận tin: Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng.