Luận văn tốt nghiệp giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng hapro bốn mùa lý thái tổ tổng công ty thương mại hà nội

Luận văn phân tích giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu kem bốn mùa của Hapro Bốn Mùa, Tổng công ty Thương mại Hà Nội.

• Tác giả: Nguyễn Thu Huyền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
• Trường học: Đại học Kinh doanh Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Giải Pháp Xúc Tiến Thương Mại Phát Triển Thương Hiệu Kem Bốn Mùa
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của việc đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa
• 1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm xúc tiến thương mại (XTTM)
• 2.1.3. Khái niệm phát triển thương hiệu
• 2.1.4. Khái niệm quảng cáo
• 2.1.5. Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC)
• 2.1.6. Khái niệm marketing trực tiếp
• 2.1.7. Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH)
• 2.2. Một số lý thuyết về giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu
• 2.2.1. Một số lý thuyết về thương hiệu
• 2.2.1.1. Đặc tính của thương hiệu
• 2.2.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
• 2.2.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 2.2.1.4. Vai trò của thương hiệu
• 2.2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại
• 2.2.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
• 2.2.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại (XTTM)
• 2.2.2.3. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
• 2.2.2.4. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu
• 2.2.3. Mục tiêu của phát triển thương hiệu
• 2.2.4. Sự tác động của các công cụ xúc tiến đối với phát triển thương hiệu
• 2.2.4.1. Hiệu quả của quảng cáo đối với thương hiệu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giải Pháp Xúc Tiến Thương Mại Kem Bốn Mùa

Giải pháp xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là điều cần thiết. Thương hiệu không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Ngành Kem

Thương hiệu kem Bốn Mùa cần được nhận diện rõ ràng để thu hút khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành. Theo nghiên cứu, thương hiệu mạnh có thể tăng doanh thu lên đến 20%.

1.2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thương Hiệu Mạnh

Để phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa, cần chú trọng đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chiến lược truyền thông. Những yếu tố này sẽ giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

II. Thách Thức Trong Việc Phát Triển Thương Hiệu Kem Bốn Mùa

Thị trường kem hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng là những yếu tố chính. Do đó, việc nhận diện và giải quyết các thách thức này là rất quan trọng để phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu kem mới đã tạo ra áp lực lớn cho kem Bốn Mùa. Các thương hiệu này thường có chiến lược marketing mạnh mẽ và sản phẩm đa dạng hơn, khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm tự nhiên và an toàn. Điều này đặt ra thách thức cho kem Bốn Mùa trong việc điều chỉnh công thức sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu mới.

III. Phương Pháp Xúc Tiến Thương Mại Hiệu Quả Cho Kem Bốn Mùa

Để phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa, cần áp dụng các phương pháp xúc tiến thương mại hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối với khách hàng.

3.1. Chiến Lược Quảng Cáo Đặc Biệt

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất trong xúc tiến thương mại. Cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu.

3.2. Tổ Chức Sự Kiện Khuyến Mãi

Tổ chức các sự kiện khuyến mãi và trải nghiệm sản phẩm sẽ giúp khách hàng có cơ hội trực tiếp trải nghiệm kem Bốn Mùa. Điều này không chỉ tăng cường sự nhận biết mà còn tạo ra sự yêu thích đối với thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Giải Pháp Xúc Tiến Thương Mại

Việc áp dụng các giải pháp xúc tiến thương mại vào thực tiễn sẽ giúp kem Bốn Mùa phát triển bền vững. Các doanh nghiệp cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược đã triển khai để điều chỉnh kịp thời.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch Marketing

Cần có các chỉ số cụ thể để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing. Việc này giúp doanh nghiệp nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược xúc tiến thương mại.

4.2. Tăng Cường Kênh Phân Phối

Mở rộng kênh phân phối sẽ giúp kem Bốn Mùa tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối để đảm bảo sản phẩm luôn có mặt trên thị trường.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Thương Hiệu Kem Bốn Mùa

Tương lai của thương hiệu kem Bốn Mùa phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc áp dụng các giải pháp xúc tiến thương mại hiệu quả sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

5.1. Dự Báo Xu Hướng Thị Trường

Dự báo xu hướng thị trường sẽ giúp kem Bốn Mùa chuẩn bị tốt hơn cho những thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Cần thường xuyên nghiên cứu và phân tích thị trường để đưa ra các quyết định đúng đắn.

5.2. Chiến Lược Phát Triển Bền Vững

Xây dựng chiến lược phát triển bền vững sẽ giúp kem Bốn Mùa không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Cần chú trọng đến việc bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam năm 2009 ghi nhận mức tăng trưởng tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng đạt 18,6% so với năm 2008 cùng cơ cấu dân số trẻ với hơn 53% dưới 25 tuổi, các thương hiệu truyền thống đang đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ làn sóng ẩm thực ngoại nhập. Cửa hàng Hapro Bốn Mùa tại địa chỉ 38-40 Lý Thái Tổ thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội là một đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống và giải khát lâu đời, có nguồn gốc từ cuối những năm 1950. Dù toàn hệ thống duy trì mức tăng trưởng doanh thu bình quân khoảng 30% mỗi năm, sản phẩm Kem Bốn Mùa vốn là giá trị cốt lõi lại đang suy giảm thị phần và mờ nhạt dần trong tâm trí người tiêu dùng hiện đại.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là giải quyết sự thiếu đồng bộ trong hoạt động xúc tiến thương mại và làm rõ nguyên nhân khiến một thương hiệu ẩm thực hơn 50 năm tuổi chưa chuyển hóa được bề dày lịch sử thành lợi thế cạnh tranh. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý luận về phát triển thương hiệu thông qua xúc tiến thương mại, đánh giá toàn diện thực trạng phối thức truyền thông giai đoạn 2007-2009, và xây dựng hệ thống giải pháp xúc tiến giai đoạn 2010-2012.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian thị trường Hà Nội, với khách thể khảo sát trực tiếp tại cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ và điểm bán 35 Nguyễn Chí Thanh, dữ liệu tài chính và hoạt động được tổng hợp liên tục trong 3 năm từ 2007 đến 2009. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn lớn khi đưa ra các giải pháp khả thi nhằm tái cấu trúc ngân sách xúc tiến lên mức 1% doanh thu, chuyển hóa 80% khách hàng từ trạng thái nhận biết thụ động sang quyết định mua hàng thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết đặc tính thương hiệu của David Aaker với bốn khía cạnh cốt lõi: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng. Khía cạnh biểu tượng và cá tính thương hiệu được nhấn mạnh như một lời cam kết ngầm định về chất lượng và là phương tiện định vị hình ảnh văn hóa Tràng An trong lòng công chúng.

Song song đó, nghiên cứu triển khai mô hình xúc tiến thương mại tổng quát và mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu gồm 8 bước logic: xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế ngân quỹ, quyết định phối thức xúc tiến, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định nguồn phát và đánh giá phản hồi.

Khung nghiên cứu làm rõ 5 khái niệm nền tảng:

• Thương hiệu: Tập hợp các dấu hiệu phân biệt và hình tượng doanh nghiệp được định vị trong tâm trí khách hàng.
• Xúc tiến thương mại: Lĩnh vực marketing đặc biệt có chủ đích nhằm chào hàng, chiêu khách và tối ưu hóa quan hệ với khách hàng mục tiêu.
• Quảng cáo: Mọi hình thức truyền thông gián tiếp có hoàn trả chi phí nhằm khuếch trương sản phẩm.
• Quan hệ công chúng: Hệ thống hoạt động có tính chất khách quan nhằm xây dựng thiện cảm, uy tín và sự gắn kết xã hội.
• Xúc tiến bán: Nhóm công cụ kích thích vật chất hoặc tài chính ngắn hạn nhằm tăng nhanh nhu cầu mua hàng tại chỗ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong mốc thời gian từ năm 2007 đến năm 2009. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính, cơ cấu lao động 139 nhân sự, các quy trình quản lý nội bộ do Tổng công ty Thương mại Hà Nội cung cấp, kết hợp số liệu từ Tổng cục Thống kê và các tài liệu chuyên ngành thương mại.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai phương pháp:

• Phỏng vấn chuyên sâu 7 nhà quản trị và trưởng bộ phận tại Trung tâm Thương mại Dịch vụ Bốn Mùa nhằm xác định thực trạng phân bổ ngân sách và định hướng chiến lược.
• Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với 50 khách hàng tại hai nhà hàng trung tâm.

Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là chọn mẫu phi xác suất theo hình thức ngẫu nhiên thuận tiện. Phương pháp này được lựa chọn vì tính linh hoạt, tiết kiệm thời gian và tiếp cận trực tiếp được đối tượng thực khách đang tiêu dùng sản phẩm tại điểm bán. Toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS kết hợp phương pháp thống kê mô tả và phân tích tỷ lệ phần trăm. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm định lượng hóa chính xác mức độ nhận biết, phân tầng trạng thái cảm xúc của khách hàng qua từng nấc thang truyền thông và đo lường mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, mức độ gợi nhớ tự nhiên về thương hiệu Kem Bốn Mùa còn rất hạn chế trước các đối thủ cạnh tranh. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng có tới 80% khách hàng khi được hỏi lập tức nhớ đến các thương hiệu như Fanny, Thủy Tạ hoặc New Zealand. Trong khi đó, chỉ có 5% số người được phỏng vấn nhớ đến Kem Bốn Mùa ở vị trí đầu tiên, dù 100% người được hỏi đều biết đến danh tiếng lâu năm của địa điểm Bốn Mùa.

Thứ hai, có sự chênh lệch lớn giữa các tầng nhận thức của khách hàng. Phân tích dữ liệu phản ánh:

• 5% khách hàng ở mức độ "Biết" tên thương hiệu.
• 80% khách hàng dừng lại ở mức độ "Hiểu" (biết là thương hiệu kem truyền thống nhưng không nắm rõ thông tin hiện tại).
• 5% khách hàng ở mức độ "Tin tưởng và Yêu thích".
• 10% khách hàng bước vào giai đoạn "Mua" thực tế (chủ yếu là giới trẻ đi theo nhóm hoặc khách du lịch quốc tế).

Thứ ba, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa tạo được nét đặc trưng riêng biệt cho sản phẩm kem. Dù 100% người tiêu dùng nhận biết logo bông hoa năm cánh của Hapro Bốn Mùa, có 80% cảm thấy không ấn tượng với bao bì sản phẩm và 100% không nhớ được tên cụ thể của 10 hương vị kem chính do thực đơn bị pha trộn phức tạp.

Thứ tư, nguồn lực xúc tiến thương mại bị phân bổ manh mún và thiếu ổn định. Ngân sách dành riêng cho phát triển sản phẩm Kem Bốn Mùa chỉ chiếm 3% tổng ngân quỹ của trung tâm, tương đương 0,5% doanh thu hàng năm (khoảng hơn 70 triệu đồng). Về mặt nhân sự, trong 139 cán bộ công nhân viên thì có 15,1% có trình độ đại học, nhưng hoàn toàn chưa có bộ phận Marketing chuyên trách (0%).

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên cho thấy nghịch lý lớn: một thương hiệu sở hữu vị trí đắc địa tại trung tâm quận Hoàn Kiếm và áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Italy lại không khai thác được lợi thế thương mại. Nguyên nhân cốt lõi là do doanh nghiệp xác định ngân sách theo phương pháp "tùy khả năng", không gắn kết chi phí xúc tiến với doanh số mục tiêu, khiến các hoạt động quảng bá bị đứt đoạn. Về mặt hiển thị, biển hiệu chính tại 38-40 Lý Thái Tổ bị đặt khuất dưới mái hiên, làm giảm mạnh khả năng thu hút người đi đường.

Khi dữ liệu phân tầng nhận thức được mô tả trực quan qua biểu đồ tròn, khoảng trống giữa tỷ lệ 80% khách hàng hiểu biết thụ động và 10% khách hàng mua thực tế đã phơi bày sự thiếu vắng của các công cụ xúc tiến bán tại điểm. So sánh với các nghiên cứu ngành F&B gần đây, các đối thủ như Fanny (tập trung trải nghiệm phong cách Pháp) hay YoKool (mô hình kem tự chọn) đã thành công nhờ thông điệp rõ ràng và tương tác số mạnh mẽ.

Đối chiếu trên bảng kết quả kinh doanh, doanh thu của Hapro Bốn Mùa tăng 6% trong năm 2008 và tăng 14% trong năm 2009, nhưng sự gia tăng này chủ yếu đến từ mảng dịch vụ ăn uống và tiệc cưới tổng hợp chứ chưa phản ánh sự bứt phá của sản phẩm Kem Bốn Mùa. Việc thiếu vắng các hoạt động PR trên báo chí có lượng độc giả lớn và việc website nghèo nàn thông tin đã triệt tiêu cơ hội tiếp cận tập khách hàng trẻ tiềm năng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm thực hiện định hướng chiến lược giai đoạn 2010-2012, đưa Kem Bốn Mùa trở thành thương hiệu kem ly hàng đầu tại Hà Nội, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Tái định vị thông điệp và chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu: Thay đổi slogan từ "Tinh hoa người Hà Nội" sang "Tinh hoa người Hà Nội – Kem Bốn Mùa" nhằm gắn kết trực tiếp giá trị văn hóa với sản phẩm cụ thể. Làm mới logo kem ly với 5 sắc màu ngũ hành (đỏ tươi, xanh lá cây, xanh lam, đỏ đậm, vàng) và di dời biển quảng cáo ra vị trí thoáng tầm nhìn trước cửa hàng 38-40 Lý Thái Tổ ngay trong quý 1 năm 2010. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Tổ thiết kế đồ họa.

2. Gia tăng quy mô và tối ưu hóa phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại: Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ, nâng tỷ lệ trích lập từ 0,5% lên mức 1% trên tổng doanh thu (đạt mức khoảng 150 triệu đồng mỗi năm). Phân bổ cơ cấu ngân sách: 40% cho quảng cáo số và báo chí, 30% cho xúc tiến bán, 20% cho quan hệ công chúng và 10% cho marketing trực tiếp trong giai đoạn 2010-2012. Chủ thể thực hiện: Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh.

3. Triển khai phối thức xúc tiến bán và PR đa kênh: Tổ chức chương trình "Buffet Kem Bốn Mùa" định kỳ vào cuối tuần nhằm kích thích dùng thử 10 hương vị kem Italy; phát hành thẻ VIP điện tử cho 100% đối tác và khách hàng thân thiết. Ký kết thỏa thuận hợp tác truyền thông với các công ty lữ hành tại Hà Nội để đưa điểm bán vào tour du lịch văn hóa ẩm thực, hướng đến mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng mua thực tế từ 10% lên 25% vào cuối năm 2012. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Bán hàng và Phát triển thị trường.

4. Tái cấu trúc tổ chức và nâng cao năng lực nhân sự: Thành lập Phòng Marketing chuyên trách với 3-5 nhân sự có trình độ chuyên môn về marketing dịch vụ và quản trị thương hiệu số; tổ chức 100% các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng cá nhân, giao tiếp và giới thiệu câu chuyện lịch sử thương hiệu cho đội ngũ nhân viên phục vụ bàn trong quý 2 năm 2010. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức Hành chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị chuỗi F&B và dịch vụ ẩm thực: Tiếp cận bài học thực tế về việc chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống thời bao cấp sang cơ chế thị trường hiện đại, nắm bắt phương pháp tái định vị sản phẩm và khai thác lợi thế văn hóa địa phương.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu: Tham khảo quy trình thiết lập kế hoạch xúc tiến thương mại tích hợp với ngân sách tối ưu từ 0,5% đến 1% doanh thu, áp dụng bộ tiêu chí lượng hóa nấc thang nhận thức khách hàng từ giai đoạn nhận biết đến quyết định mua.

3. Giảng viên, sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Thương mại, Marketing: Sử dụng như một tài liệu nghiên cứu tình huống chuẩn mực về phương pháp kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, ứng dụng công cụ SPSS trong nghiên cứu hành vi khách hàng tại điểm bán.

4. Cơ quan quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp Nhà nước: Nắm bắt các giải pháp tháo gỡ điểm nghẽn về cơ chế vận hành, chuyển đổi thương hiệu quốc doanh để nâng cao năng lực cạnh tranh bình đẳng với các tập đoàn ẩm thực đa quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thương hiệu Kem Bốn Mùa có lịch sử hơn 50 năm nhưng tỷ lệ khách hàng yêu thích chỉ đạt 5%?
Nguyên nhân chủ yếu do doanh nghiệp chưa có chiến lược truyền thông nhất quán để kết nối giá trị lịch sử với thị hiếu tiêu dùng hiện đại. Người tiêu dùng vẫn lưu giữ hình ảnh kem que thời xưa mà không biết sản phẩm đã chuyển đổi sang kem ly công nghệ Italy với 10 hương vị đa dạng, dẫn đến khoảng cách lớn về mặt cảm xúc.

Lợi ích cụ thể của việc tăng ngân sách xúc tiến thương mại lên mức 1% doanh số là gì?
Việc nâng ngân sách từ 70 triệu đồng lên khoảng 150 triệu đồng mỗi năm giúp doanh nghiệp chủ động triển khai các chiến dịch quảng cáo đa kênh liên tục thay vì hoạt động phân tán. Nguồn lực này đảm bảo chuyển đổi hiệu quả nhóm 80% khách hàng đang ở mức độ hiểu biết thụ động sang trải nghiệm mua hàng thực tế.

Phương pháp khảo sát 50 khách hàng và phỏng vấn 7 nhà quản trị có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?
Quy mô mẫu này hoàn toàn phù hợp và có độ tin cậy cao đối với một nghiên cứu trường hợp chuyên sâu tại một đơn vị cơ sở. Sự kết hợp giữa phỏng vấn sâu 7 cán bộ quản lý cấp cao và điều tra ngẫu nhiên 50 thực khách tại 2 điểm bán trọng yếu giúp thu thập dữ liệu đa chiều, phản ánh chính xác thực trạng vận hành của doanh nghiệp.

Giải pháp xúc tiến bán nào giúp doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhanh nhất?
Chương trình "Buffet Kem Bốn Mùa" với mức giá ưu đãi cố định vào các ngày cuối tuần kết hợp cấp thẻ VIP tích điểm là công cụ xúc tiến bán hiệu quả nhất. Hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp chất lượng của 10 hương vị kem, xóa bỏ rào cản e ngại về mức giá kem ly cao cấp.

Luận văn đề xuất thay đổi slogan như thế nào để tối ưu hóa hiệu quả nhận diện?
Luận văn đề xuất hoàn thiện khẩu hiệu thành "Tinh hoa người Hà Nội – Kem Bốn Mùa". Việc lồng ghép trực tiếp tên sản phẩm vào câu khẩu hiệu danh tiếng đã được chứng nhận giúp định vị rõ ràng cá tính sản phẩm, biến mỗi ly kem thành biểu tượng văn hóa ẩm thực đặc trưng của thủ đô.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và mô hình xúc tiến thương mại 8 bước trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống.
• Làm rõ thực trạng kinh doanh giai đoạn 2007-2009, nhận diện khoảng cách lớn giữa tỷ lệ 100% nhận biết logo thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng chỉ đạt 10%.
• Chỉ ra các điểm nghẽn cốt lõi về ngân sách xúc tiến eo hẹp (0,5% doanh thu), sự thiếu vắng của phòng Marketing chuyên trách (0% nhân sự chuyên môn) và vị trí biển hiệu chưa hợp lý.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá về chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, gia tăng ngân sách lên 1% doanh số (150 triệu đồng), đa dạng hóa công cụ xúc tiến bán và hoàn thiện nguồn nhân lực cho giai đoạn 2010-2012.
• Đóng góp khung phương pháp luận và cẩm nang thực thi có tính ứng dụng cao, giúp bảo tồn và phát huy giá trị của một thương hiệu ẩm thực lịch sử trong nền kinh tế hội nhập.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là xây dựng thành công lộ trình xúc tiến thương mại tổng thể cho sản phẩm Kem Bốn Mùa trong giai đoạn 2010-2012, tạo tiền đề mở rộng chuỗi dịch vụ ẩm thực tại các tỉnh phía Bắc. Các doanh nghiệp F&B và nhà quản lý thương mại hãy ứng dụng ngay mô hình xúc tiến tích hợp này để nâng tầm thương hiệu và bứt phá doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1. Phân định nội dung giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa Do thời gian nghiên cứu có hạn cùng với sự hướng dẫn của cô Phan Thị Thu Hoài em xin được phép nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu ở trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa. Cụ thể là : - Tổng quan tình hình và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu. - Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ.

- Đánh giá thành tích và chỉ ra tồn tại, nguyên nhân tồn tại trong vấn đề thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa. - Đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục tồn tại và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ - TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI 3. Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận văn 3.1 Nguồn dữ liệu Các thông tin dữ liệu tìm hiểu về tình hình hoạt động các giải phát xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa được chia làm 2 loai dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Các dữ liệu này được lấy từ hai nguồn chính : - Nguồn bên trong công ty : các dữ liệu này được đơn vị thực tập cung cấp dưới dạng bản mềm và bản cứng từ các phòng ban trong công ty như: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng tổng hợp, ban giám đốc, phòng nhân sự, ban phụ trách sản phẩm gồm một số dữ liệu như : giới thiệu chung về công ty lịch sử hình thành và phát triển, các điều lệ của công ty, danh sách các chuỗi của hàng, cơ cấu tổ chức công ty, tổ chức nhân sự, bản báo cáo kết quả kinh doanh một số năm gần đây đối với sản phẩm kem,mục tiêu chiến lược của trung tâm,hệ thống các cửa hàng.

Dựa vào nguồn thông tin này, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty, cũng như tình hình kinh doanh mặt hàng sản phẩm Kem Bốn Mùa, mức độ tăng doanh thu của sản phẩm kem theo từng năm, từ đó đánh giá mức độ tác động của các công cụ xúc tiến đối với sự phát triển thương hiệu đối với sản phẩm kem. Trên cơ sở đó sẽ quyết định tiến hành điều chỉnh vấn đề tồn tại trong việc thực hiện các hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem. - Nguồn dữ liệu bên ngoài : đối thủ cạnh tranh; phiếu điều tra khách hàng; các tạp chí, báo diễn đàn doanh nghiệp, luận văn của các sinh viên khoá trước, các đầu sách giáo trình về thương hiệu và marketing. Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá thực chất hiệu quả các hoạt động xúc tiến, tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại như mức độ nhận biết thương hiệu, đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng, địa điểm, thời gian phục vụ, và thái độ của nhân viên có tác động tới thương hiệu của công ty như thế nào.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp.

Tiến hành quan sát, phỏng vấn các nhà quản trị tại công ty và hệ thống các nhà hàng, phỏng vấn khách hàng tại nhà hàng Hapro Bốn Mùa 38-40 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm Hà Nội và nhà hàng Hapro Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh quận Ba Đình HN. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua công việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị giúp thu thập thông tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa, thực trạng về thương hiệu kem Bốn Mùa hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả từ các hoạt động này. Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện để tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu do các phòng ban trung tâm cung cấp được lưu trữ qua các thời kỳ. Các báo, tạp chí trên internet: diễn dàn thương hiệu, marketing.3 Cách thức xử lý dữ liệu thu thập - Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp : tổng hợp, ghi chép và lựa chọn những thông tin cần thiết cho đề tài luận văn từ các dữ liệu được công ty cung cấp và các dữ liệu sưu tầm, nghiên cứu được.

- Cách thức xử lý dữ liệu sơ cấp: Tập hợp tất cả các dữ liệu thu thập được qua phỏng vấn điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, các dữ liệu đơn vị thực tập cung cấp và các dữ liệu từ tài liệu, báo chí tự sưu tập. Tất cả các phiếu diều tra khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu nhà phỏng vấn được thực hiện trên quy mô nhỏ và được xử lý bằng phần mềm SPSS. - Số lượng phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng : 50 người - Số lượng phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị : 7 người, nhà quản trị và trưởng các bộ phận tại trung tâm. Tính toán chỉ tiêu : tỷ lệ phần trăm.

Đưa ra kết quả đánh giá, nhận dạng vấn đề và GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại đưa ra hướng giải quyết vấn đề. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội 3.1 Khái quát về trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa ( Hapro Bốn Mùa) 3.1 Quá trình hình thành phát triển. Trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Thương mại Hà nội, tiền thân là Cửa hàng giải khát Bốn Mùa được thành lập từ cuối những năm 1950, ra đời rất sớm cùng với hệ thống ăn uống Quốc doanh tại thủ đô Hà Nội. Năm 1993, Bốn Mùa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức từ cửa hàng giải khát Bốn Mùa chuyển thành công ty dịch vụ Bốn Mùa thuộc sở thương mại Hà nội.

Từ năm 2001 đến nay do mô hình kinh doanh chưa phát triển nên Bốn Mùa chuyển sang thành lập trung tâm dịch vụ thương mại Bốn Mùa với chức năng kinh doanh dich vụ ăn uống nhà hàng kinh doanh thương mại. Đến ngày 12/12/2000 theo quyết định 6908/QĐ-UB thành phố Hà Nội quyết định sát nhập trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa vào tổng công ty thương mại Hà Nội. Nhờ vậy mà trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa được mở rộng quy mô kinh doanh, cơ cấu công ty, nâng cao hiệu quả hoạt động. Hòa nhập cùng với sự phát triển thương mại dịch vụ của Thủ đô trong nền kinh tế thị trường đang phát triển vươn lên, thương hiệu Hapro BốnMùa đã phát triển và khẳng định vị trí tại Hà Nội và đang phát triển tới các tỉnh phía Bắc.

Mức tăng trưởng bình quân hàng năm 30%.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm thương mại – dịch vụ Bốn Mùa. Chức năng của trung tâm : tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty thương mại Hà Nội trong lĩnh vực ngành nghề ăn uống, dịch vụ sản xuất chế biến kem, giải khát đảm bảo duy trì phát triển mặt hàng truyền thống đã được người tiêu dùng tín nhiệm trên cơ sở vật chất sẵn có, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Hapro. Nhiệm vụ của trung tâm : - Tổ chức sản xuất kinh doanh phục vụ các nhu cầu cho khách hàng trong và ngoài nước khi đến thăm quan thành phố .TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại - Phục vụ các buổi hội nghị, hội thảo, tiệc cưới, đẩy mạnh công tác marketing giới thiệu sản phẩm. - Nâng cao chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đảm bảo vệ sinh văn minh thương mại.

PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH CỦA HAPRO BỐN MÙA UY TÍN - CHẤT LƯỢNG - CHUYÊN NGHIỆP - AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của trung tâm. (Đơn vị 1đ) Số Các chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 TT Tổng số cán bộ 1 95 118 250 công nhân viên Tổng số vốn lưu 2 1động tại thời 516.728 điểm 31/12 Tổng vốn cố 3 1.420 định 31/12 4 Doanh thu 10.000 6 Thu nhập BQ 2.000 Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Căn cứ vào số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm của trung tâm ta có nhận xét như sau : Tổng doanh thu của năm 2008 tăng 6% so với năm 2007, tương ứng 644. Năm 2009 tăng 14% so với năm 2008 tương ứng với 1.Như vậy dù đứng trước cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong nền kinh tế thị trường nhưng trung tâm vẫn tồn tại và phát triển. Mặc dù phải đầu tư nhiều khoản chi phí khác nhau để mở rộng trung tâm,để cạnh tranh GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại với các cửa hàng khác nhưng ta thấy thu nhập bình quân của trung tâm vẫn tăng trung bình 500.

Quy mô của trung tâm ngày càng được mở rộng, số cán bộ công nhân viên năm 2008 tăng 23 người so với 2007, năm 2009 tăng 132 người so với 2008.2 Cơ cấu tổ chức của trung tâm Giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc Phòng tổ chức hành Phòng kinh Phòng kế toán Bàn giải khát Bếp, bàn chính doanh Ghi chú Quan hệ gián tiếp Quan hệ trực tiếp Hình 3.1 : cơ cấu tổ chức trung tâm GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SV: Nguyễn Thu Huyền Lớp: 42C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại 3.