Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn phải đầu tư thích đáng vào hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) – một trong bốn biến số cốt lõi của phối thức marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến). XTTM đóng vai trò là công cụ kích thích khối lượng tiêu thụ, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí và giảm thiểu rủi ro kinh doanh.

Công ty Cổ phần May Sơn Động (đặt tại An Lập, huyện Sơn Động, tỉnh Bắc Giang) là doanh nghiệp được thành lập vào cuối năm 2010 trong khuôn khổ dự án hỗ trợ giảm nghèo bền vững theo Nghị quyết 30a của Chính phủ, trên cơ sở góp vốn của 9 công ty thành viên thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex). Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào hoạt động may gia công xuất khẩu các mặt hàng như quần âu, áo sơ mi sang thị trường Mỹ, Tây Ban Nha, Hồng Kông. Trước xu hướng tiêu dùng nội địa hướng tới phong cách trẻ trung, năng động và sự chuyển dịch cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp, công ty đã mở rộng sản xuất mặt hàng áo phông (mang nhãn hiệu SOCO) phục vụ thị trường trong nước. Tuy nhiên, hoạt động XTTM cho mặt hàng mới này còn bộc lộ nhiều hạn chế, thiếu sự đầu tư bài bản và chưa tương xứng với tiềm năng sản xuất. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến sản phẩm áo phông tại Công ty Cổ phần May Sơn Động trên thị trường nội địa; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng và phát triển hoạt động xúc tiến trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Tổng hợp, xây dựng và hệ thống hóa cơ sở lý luận, lý thuyết về xúc tiến marketing và phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thương mại.
    2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của Công ty Cổ phần May Sơn Động giai đoạn 2010 – 2012, chỉ rõ những kết quả đạt được, các mặt tồn tại và nguyên nhân cốt lõi.
    3. Đề xuất các giải pháp marketing-mix và giải pháp chuyên biệt nhằm hoàn thiện, phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông của công ty trên thị trường nội địa trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động XTTM mặt hàng áo phông và tập khách hàng trọng điểm của công ty (chủ yếu là nhóm khách hàng tổ chức gồm các công ty may mặc, đại lý và cửa hàng kinh doanh thời trang).
  • Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất kinh doanh và xúc tiến của Công ty Cổ phần May Sơn Động trên thị trường nội địa Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2010 đến 2012; các định hướng và giải pháp đề xuất phục vụ cho năm 2013 và giai đoạn 2011 – 2015.
  • Phạm vi sản phẩm: Mặt hàng áo phông (nhãn hiệu SOCO) do Công ty Cổ phần May Sơn Động sản xuất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu và tiếp thu các quan điểm marketing thương mại học thuật:

  • Khung lý thuyết và khái niệm: Tác giả sử dụng định nghĩa và mô hình phát triển hoạt động XTTM của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa (chủ biên Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2005) làm căn bản, có đối chiếu với mô hình 8 bước truyền thông tổng quát của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006). Khung lý thuyết của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa bao gồm 8 nội dung kế hoạch hóa XTTM cấp doanh nghiệp: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận; (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM; (3) Quyết định phối thức XTTM; (4) Các quyết định thông điệp XTTM; (5) Lựa chọn thông điệp; (6) Quyết định truyền thông điệp; (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi; (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến.
  • Hệ thống công cụ xúc tiến cốt lõi: Phân tích bản chất, ưu - nhược điểm của 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.
  • Các mô hình bổ trợ: Cơ chế xúc tiến đẩy - kéo (Push - Pull); các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (Giới thiệu, Tăng trưởng, Chín muồi, Suy thoái); các giai đoạn sẵn sàng của người mua (Biết đến, Hiểu rõ, Tin tưởng, Đặt hàng, Tái đặt hàng); 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến (Phương pháp mục tiêu - công việc, Phương pháp tùy khả năng, Phương pháp tính tỷ lệ % trên doanh số, Phương pháp ngang bằng cạnh tranh).
  • Chỉ tiêu đo lường định lượng: Hệ số hiệu lực xúc tiến (tỷ lệ giữa số lượng khởi xướng đối thoại và số lượng tìm kiếm thông tin), hiệu lực mua sắm (tỷ lệ giữa số lượt đặt hàng và số lượng khởi xướng đối thoại), hiệu lực trung thành (tỷ lệ giữa số khách hàng lặp lại và tổng số đặt hàng), hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận (K1), hệ số tăng trưởng quyết định mua (K2).

Phương pháp nghiên cứu thực tế đã áp dụng:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp logic và lịch sử, phương pháp thống kê kinh tế, tiếp cận trực tiếp lý luận và phương pháp tổng hợp.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết kinh doanh năm 2010, 2011, 2012 từ Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, hồ sơ quản lý nhân lực và phân bổ ngân sách xúc tiến của Công ty CP May Sơn Động; kết hợp tài liệu từ sách giáo trình, tạp chí kinh tế và cổng thông tin ngành dệt may.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra trắc nghiệm bằng bảng hỏi: Thực hiện khảo sát đối tượng khách hàng tổ chức của công ty với quy mô mẫu $n = 20$ (trong đó có 16 khách hàng đã từng mua và 4 khách hàng chưa mua sản phẩm). Phương thức gửi phiếu qua thư điện tử trong thời gian 1 tuần; số phiếu thu về đạt 20/20 (tỷ lệ 100%).
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý và nhân viên công ty với quy mô mẫu $n = 10$, thời gian thực hiện 1 tuần; số phiếu thu về đạt 10/10 (tỷ lệ 100%).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Tập hợp thông tin định tính, tính toán tỷ lệ phần trăm các phương án trả lời, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu bảng câu hỏi và tổng hợp kết quả bằng hệ thống bảng biểu, đồ thị so sánh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan về “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa”

Chương mở đầu tập trung khẳng định tính cấp thiết của việc phát triển hoạt động XTTM đối với một doanh nghiệp may mặc mới thành lập như Công ty CP May Sơn Động trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước cũng như hàng nhập khẩu. Tác giả tiến hành tổng quan 4 công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu về đề tài XTTM những năm trước (tại Công ty CP Đầu tư và Bê tông Thịnh Liệt năm 2009, Công ty TNHH FPT năm 2011, Công ty CP Dệt 10-10 năm 2012, và Công ty CP XTTM Đầu tư và Du lịch ANZ năm 2011). Qua đó, tác giả chỉ ra những ưu điểm về mặt kết cấu lý thuyết và nhược điểm về tính ứng dụng giới hạn theo từng doanh nghiệp đặc thù, khẳng định tính độc lập, không trùng lặp của đề tài đối với mặt hàng áo phông tại Công ty CP May Sơn Động. Đồng thời, chương này xác lập cụ thể các mục tiêu nghiên cứu (chung và cụ thể), giới hạn phạm vi không gian, thời gian, sản phẩm, xây dựng quy trình phương pháp luận và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp, thứ cấp phục vụ toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại

Chương 2 hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về XTTM trong kinh doanh thương mại. Tác giả phân tích các khái niệm theo quan điểm của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang và PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, làm rõ bản chất của XTTM là phương tiện truyền thông cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và định hướng tiêu dùng. Chương này đi sâu so sánh hai quan điểm phát triển XTTM của Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, từ đó lựa chọn khung mô hình 8 bước của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vì tính tương thích cao với công tác lập kế hoạch tại doanh nghiệp thương mại Việt Nam. Nội dung lý thuyết được phân tích chi tiết qua các khâu: xác định đối tượng nhận tin trọng điểm; nghiên cứu mức độ chấp nhận mặt hàng và hình ảnh doanh nghiệp; thiết lập mục tiêu xúc tiến (ngắn hạn, dài hạn); xác lập ngân sách theo 4 phương pháp cụ thể; phân tích đặc trưng 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, xúc tiến bán, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân); làm rõ các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức (đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, chu kỳ sống sản phẩm, các giai đoạn sẵn sàng của người mua); xây dựng nội dung, cấu trúc, hình thức thông điệp và kênh truyền thông; cuối cùng là hệ thống các chỉ tiêu định tính và công thức định lượng dùng để kiểm tra, đánh giá hiệu quả XTTM.

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực tế triển khai XTTM tại doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty CP May Sơn Động thành lập ngày 01/12/2010 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 2003000460 (cấp ngày 14/10/2009) với tổng mức đầu tư 33,5 tỷ đồng (vốn xây lắp 19,5 tỷ đồng; thiết bị, dụng cụ 12,8 tỷ đồng; đào tạo nghề 1,2 tỷ đồng) trang bị 5 dây chuyền sản xuất đồng bộ mua từ Nhật Bản. Bộ máy tổ chức gồm 343 nhân sự (10 người thuộc Ban Lãnh đạo, 7 người thuộc Phòng Kế hoạch, các phòng ban chuyên môn trung bình 5 người và 292 lao động phổ thông) vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012: Năm 2010, doanh nghiệp mới vận hành thử nghiệm, doanh thu đạt 295.496 USD từ việc gia công quần âu cho các đối tác Mango, Chico. Năm 2011, doanh thu tăng trưởng mạnh, mở rộng xuất khẩu sang Mỹ, Tây Ban Nha (thêm các khách hàng Centery, SGWICUS, DOKO). Năm 2012, do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, doanh nghiệp mở rộng danh mục sản phẩm (bổ sung áo sơ mi, áo phông, váy) và thị trường sang Nhật Bản, Trung Quốc (khách hàng YOUNGSHIN, POONGIN).
  • Phân tích các yếu tố môi trường: Đánh giá môi trường vi mô (nguồn nhân lực địa phương dồi dào; nguyên liệu vải nhập từ Nhật Bản, cúc và khóa từ Hồng Kông, phụ liệu chỉ, thùng carton lấy nội địa; cạnh tranh với các công ty may tại Hưng Yên, Bắc Ninh và hàng giá rẻ Trung Quốc) và môi trường vĩ mô (văn hóa tiêu dùng chuộng sự tiện dụng, thu nhập gia tăng, hưởng ứng cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam").
  • Thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng áo phông SOCO:
    • Đối tượng nhận tin và sự chấp nhận: Tập trung vào khách hàng tổ chức (công ty may, shop thời trang giới trẻ) và nhóm người tiêu dùng trẻ 18 – 30 tuổi. Khảo sát cho thấy chỉ có 40% người nhận trọng điểm biết đến sản phẩm áo phông của công ty, trong đó 30% có ý định mua. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của khách hàng: Chất lượng (47%), Giá (21%), Thương hiệu (20%), Hoạt động XTTM (12%).
    • Mục tiêu xúc tiến: Theo phỏng vấn chuyên sâu, 49% ý kiến chú trọng tăng doanh số bán hàng kết hợp kiểm soát chất lượng; 23% ưu tiên đẩy mạnh tiêu thụ qua giảm giá; 11% hướng tới mở rộng thị trường, nhận diện thương hiệu; 17% tập trung duy trì quan hệ khách hàng dài hạn.
    • Xác định ngân sách xúc tiến: Doanh nghiệp áp dụng phương pháp tỷ lệ % trên doanh thu (trung bình trích 20% doanh thu cho toàn bộ hoạt động XTTM). Riêng ngân sách cho mặt hàng áo phông chỉ chiếm khoảng 8% trong tổng ngân sách XTTM của công ty.
    • Thực trạng phối thức xúc tiến: Doanh nghiệp áp dụng cơ chế đẩy (Push strategy) là chủ đạo. Cơ cấu phân bổ ngân sách cho các công cụ: Xúc tiến bán chiếm 51% (áp dụng chiết khấu theo số lượng, khuyến mại dịp lễ tết, kỷ niệm thành lập); Quảng cáo chiếm 29% (chủ yếu đăng tạp chí doanh nghiệp thương mại, chưa khai thác Internet); Marketing trực tiếp chiếm 11% (chào hàng qua điện thoại nội địa, gửi email đối tác ngoại); Bán hàng cá nhân chiếm 5% (thực hiện qua hội chợ triển lãm); Quan hệ công chúng chiếm 4% (tài trợ từ thiện, xây nhà tình nghĩa).
    • Thông điệp và kênh truyền thông: Sử dụng thông điệp "Áo phông SOCO mang sự năng động đến cho bạn" in trên catalogue nền xanh dương chữ trắng. Kênh truyền thông gồm: Tạp chí thương mại (mức độ dùng: vừa, điểm đánh giá hiệu quả: 4/5), Hội chợ thương mại (mức độ dùng: thường xuyên, điểm: 4/5), Radio (mức độ dùng: vừa, điểm: 3/5), Báo chí của tỉnh (mức độ dùng: thường xuyên, điểm: 2/5).
    • Kiểm tra, đánh giá: Định kỳ phát phiếu khảo sát kết hợp gửi báo giá; việc đo lường hiệu quả còn mang tính hình thức, tiến hành sau khi chương trình kết thúc và dựa trên năng lực chủ quan của nhân viên.
Kênh truyền thông Trạng thái sử dụng Mức độ sử dụng Đánh giá hiệu quả (Thang điểm 1 - 5)
Tạp chí thương mại Đang dùng Vừa 4
Radio Đang dùng Vừa 3
Hội chợ thương mại Đang dùng Thường xuyên 4
Báo chí của tỉnh Đang dùng Thường xuyên 2

Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông của công ty cổ phần may Sơn Động trên thị trường nội địa

Chương 4 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất lộ trình giải pháp đồng bộ:

  • Kết luận thành công, hạn chế và nguyên nhân:
    • Thành công: Xác định được định hướng xúc tiến phù hợp quy mô doanh nghiệp; thiết lập được sự quan tâm chăm sóc khách hàng tổ chức; bước đầu định hình thương hiệu SOCO trên thị trường.
    • Hạn chế: Nghiên cứu thị trường thiếu tính chuyên nghiệp (chỉ có 2 nhân viên phụ trách với tần suất 3 tháng/lần); mục tiêu XTTM chưa lượng hóa chi tiết theo từng dòng sản phẩm; phương pháp lập ngân sách theo % doanh số thiếu linh hoạt; phối thức xúc tiến lệch về xúc tiến bán, xem nhẹ marketing số; đánh giá hiệu quả bị động.
    • Nguyên nhân: Tác động tiêu cực từ khủng hoảng kinh tế, lạm phát và cạnh tranh gay gắt từ hàng Trung Quốc (khách quan); thiếu nhân sự chuyên trách marketing, mọi quyết định phụ thuộc trực tiếp vào Giám đốc, thiếu sự phối hợp liên phòng ban và ngân sách phân bổ còn eo hẹp (chủ quan).
  • Dự báo triển vọng và mục tiêu năm 2013: Dự báo kinh tế còn khó khăn nhưng lạm phát có xu hướng giảm, tiêu dùng nội địa duy trì mức tăng trưởng bình quân 7,2% (theo dự báo giai đoạn 2011 – 2015). Đặt mục tiêu năm 2013: tăng trưởng doanh thu toàn công ty đạt 4%, lượng bán qua xúc tiến tăng 5%, riêng doanh thu mặt hàng áo phông tăng 25% so với năm trước, tỷ lệ nhận biết thương hiệu SOCO tăng thêm 14%, mở rộng thị trường thêm 3 tỉnh thành.
  • Hệ thống đề xuất phát triển hoạt động XTTM:
    • Hoàn thiện xác định đối tượng: Mở rộng từ khách hàng bán buôn truyền thống sang nhóm khách hàng có nhu cầu đồng phục (công sở, trường học, nhà hàng) và sinh viên.
    • Đổi mới phương pháp ngân sách: Chuyển từ phương pháp tính % doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc; điều chỉnh cơ cấu phân bổ ngân sách (giảm tỷ trọng xúc tiến bán, tăng tỷ trọng cho quảng cáo, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân).
    • Tối ưu hóa phối thức xúc tiến: Đẩy mạnh xúc tiến bán bằng phiếu coupon, chiết khấu và dịch vụ phụ trợ (giao hàng, bốc xếp); nâng cấp quảng cáo qua việc xây dựng website chuyên nghiệp, đặt banner trực tuyến, dán quảng cáo trên hệ thống xe buýt địa phương, phát thanh qua đài truyền hình tỉnh; đẩy mạnh marketing trực tiếp thông qua quà tặng in logo thương hiệu (bút bi, sổ tay, lịch), tiếp thị qua email/website; tăng cường bán hàng cá nhân tại hội chợ và mở các điểm bán lẻ địa phương; duy trì hoạt động PR qua các chương trình từ thiện xã hội và tổ chức tham quan nhà xưởng.
    • Bổ sung chỉ tiêu đánh giá truyền thông số: Bổ sung các công thức đo lường độ nhận biết trang web (tỷ lệ người truy nhập trên tổng số người dùng Internet) và độ hấp dẫn trang web (tỷ lệ người tìm kiếm thông tin trên tổng lượt truy nhập).
  • Đề xuất phối hợp Marketing-mix và kiến nghị:
    • Marketing-mix: Điều chỉnh giá linh hoạt theo từng giai đoạn; siết chặt quy trình kiểm định chất lượng, nâng cao tay nghề thiết kế mẫu mã áo phông; mở rộng hệ thống showroom phân phối và bán lẻ trực tuyến.
    • Kiến nghị ngành và vĩ mô: Đề nghị Tập đoàn Dệt may Việt Nam hỗ trợ đào tạo nhân sự marketing và kết nối chuỗi cung ứng; kiến nghị Bộ Công Thương, Cục XTTM tăng cường cung cấp thông tin thị trường, kiểm soát chặt chẽ hàng giả, hàng lậu kém chất lượng và đẩy mạnh các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh chính xác tình hình tài chính, quy mô sản xuất và thực trạng thực thi các chính sách xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần May Sơn Động thông qua các dữ liệu thực tế:

  • Doanh nghiệp có quy mô đầu tư ban đầu 33,5 tỷ đồng với 5 dây chuyền sản xuất hiện đại và 343 lao động. Doanh thu năm 2010 đạt 295.496 USD khi khởi điểm gia công mặt hàng quần âu.
  • Về hoạt động XTTM mặt hàng áo phông SOCO: Mức độ nhận biết sản phẩm mới đạt 40% và tỷ lệ có ý định mua đạt 30% trong tập khách hàng mục tiêu. Ngân sách dành cho áo phông chiếm 8% tổng ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp.
Tiêu chí Thực trạng giai đoạn 2010 - 2012 Định hướng đề xuất năm 2013
Phương pháp xác định ngân sách Phương pháp tỷ lệ % doanh số (trung bình 20%) Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ công việc
Tỷ trọng công cụ Xúc tiến bán 51% tổng ngân sách xúc tiến Giảm tỷ trọng (vẫn giữ vai trò chủ đạo)
Tỷ trọng công cụ Quảng cáo 29% (chủ yếu tạp chí thương mại) Tăng cường (bổ sung website, banner trực tuyến, xe bus)
Tỷ trọng Marketing trực tiếp 11% (chủ yếu điện thoại, thư) Tăng cường (email marketing, ấn phẩm in logo thương hiệu)
Tỷ trọng Bán hàng cá nhân 5% (tại hội chợ thương mại) Nâng cao ngân sách, mở rộng điểm bán tại địa phương
Tỷ trọng Quan hệ công chúng (PR) 4% (hoạt động từ thiện địa phương) Duy trì từ thiện, tổ chức tour tham quan dây chuyền nhà máy
Mục tiêu tăng trưởng doanh thu áo phông Chưa lượng hóa cụ thể cho từng dòng sản phẩm Tăng 25% doanh thu so với năm trước
Mục tiêu độ nhận biết thương hiệu SOCO 40% khách hàng nhận biết Tăng thêm 14% độ nhận biết trên thị trường

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và cụ thể hóa mô hình phát triển hoạt động XTTM 8 bước của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa vào bối cảnh một doanh nghiệp dệt may quy mô vừa tại địa bàn miền núi đang thực hiện chuyển đổi cơ cấu sản phẩm.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp tập dữ liệu khảo sát sơ cấp có giá trị từ 20 khách hàng tổ chức và 10 cán bộ quản lý nội bộ; chỉ rõ các điểm nghẽn trong công tác truyền thông của công ty; đồng thời xây dựng một phương án phân bổ lại ngân sách và tái cấu trúc phối thức XTTM có tính khả thi cao, kết hợp chặt chẽ giữa các công cụ truyền thống với các kênh truyền thông trực tuyến chi phí thấp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện trong điều kiện thực tập tốt nghiệp nên tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:

  • Hạn chế về phạm vi và mẫu khảo sát: Khảo sát sơ cấp mới chỉ dừng lại ở quy mô mẫu tương đối nhỏ ($n = 20$ đối với khách hàng tổ chức và $n = 10$ đối với cán bộ quản lý, nhân viên nội bộ) do giới hạn về mặt thời gian và khả năng tiếp cận thực tế. Khóa luận chưa thực hiện được các cuộc điều tra diện rộng trên tập khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C) – nhóm đối tượng sử dụng cuối cùng của mặt hàng áo phông.
  • Hạn chế về công cụ phân tích: Việc đánh giá hiệu quả XTTM chủ yếu dựa trên thống kê mô tả tỷ lệ phần trăm và tổng hợp ý kiến định tính, chưa áp dụng các mô hình kinh tế lượng hoặc phân tích hồi quy chuyên sâu để đo lường mức độ tác động biên của từng đồng chi phí xúc tiến tới doanh số bán hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô điều tra sang phân khúc người tiêu dùng cá nhân trên địa bàn nhiều tỉnh thành miền Bắc; nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng thời trang dệt may; và xây dựng mô hình tích hợp truyền thông marketing số (Digital Marketing) chi tiết cho thương hiệu áo phông SOCO trong dài hạn.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng và mục đích học thuật, thực tiễn sau:

  • Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại: Tài liệu cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận tốt nghiệp theo định hướng ứng dụng thực tế; minh họa rõ nét cách thức vận dụng mô hình lý thuyết XTTM của Đại học Thương Mại vào giải quyết bài toán thực tế của một doanh nghiệp cụ thể.
  • Đối với các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về ngành Dệt may: Tham khảo bức tranh thực tế về quá trình chuyển dịch từ gia công xuất khẩu thuần túy sang phát triển nhãn hiệu thời trang nội địa (SOCO) tại một đơn vị sản xuất thành viên của Vinatex.
  • Đối với doanh nghiệp thực tiễn: Tham khảo hệ thống bảng hỏi khảo sát B2B (tại phần Phụ lục) cùng các tiêu chí đánh giá mức độ tiếp nhận sản phẩm, từ đó áp dụng vào việc thiết lập kế hoạch ngân sách và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với ngân sách vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hoạt động XTTM cho sản phẩm nào và tại đơn vị nào?
Khóa luận nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại đối với mặt hàng áo phông (nhãn hiệu SOCO) được sản xuất và kinh doanh trên thị trường nội địa bởi Công ty Cổ phần May Sơn Động (địa chỉ tại An Lập, huyện Sơn Động, tỉnh Bắc Giang).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được triển khai như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai phương pháp: (1) Điều tra trắc nghiệm bằng bảng hỏi gửi qua thư điện tử tới $n = 20$ khách hàng tổ chức (16 khách hàng đã mua và 4 khách hàng chưa mua), thu về 20 phiếu hợp lệ (đạt 100%); (2) Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp $n = 10$ cán bộ lãnh đạo và nhân viên công ty, thu về 10 phiếu hợp lệ (đạt 100%). Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS và lập bảng biểu so sánh.

3. Cơ cấu phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM của công ty trong giai đoạn nghiên cứu 2010 – 2012 ra sao?
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp trích trung bình 20% doanh thu cho toàn bộ hoạt động XTTM (riêng ngân sách áo phông chiếm khoảng 8%). Cơ cấu chi cho các công cụ gồm: Xúc tiến bán chiếm 51%, Quảng cáo chiếm 29%, Marketing trực tiếp chiếm 11%, Bán hàng cá nhân chiếm 5% và Quan hệ công chúng (PR) chiếm 4%.

4. Thông điệp truyền thông của sản phẩm áo phông SOCO là gì và được truyền tải qua những hình thức nào?
Thông điệp truyền thông được công ty xây dựng là: "Áo phông SOCO mang sự năng động đến cho bạn". Thông điệp được thiết kế với tiêu đề chữ trắng trên nền màu xanh dương, in trên các ấn phẩm catalogue giới thiệu sản phẩm và phát hành tại các hội chợ thương mại, triển lãm, văn phòng giao dịch.

5. Tác giả đề xuất chuyển đổi phương pháp xác định ngân sách XTTM của công ty như thế nào?
Tác giả đề xuất công ty từ bỏ phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số (vốn cứng nhắc và bị động trước biến động thị trường) để chuyển sang phương pháp xác định căn cứ vào mục tiêu và công việc (lập ngân sách dựa trên chi phí ước tính để hoàn thành các mục tiêu, nhiệm vụ xúc tiến cụ thể đề ra cho năm 2013).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Ly Ly đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại theo mô hình kế hoạch hóa của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, đồng thời phản ánh khách quan thực trạng triển khai xúc tiến mặt hàng áo phông SOCO tại Công ty Cổ phần May Sơn Động giai đoạn 2010 – 2012. Thông qua các dữ liệu điều tra sơ cấp ($n=20$ khách hàng tổ chức, $n=10$ cán bộ quản lý) và dữ liệu thứ cấp nội bộ, nghiên cứu đã chỉ rõ các nút thắt trong công tác nghiên cứu thị trường, cơ cấu ngân sách và sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông. Các giải pháp đề xuất cho năm 2013 tập trung vào việc chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu - công việc, tái cơ cấu phối thức xúc tiến và tích hợp các kênh truyền thông trực tuyến, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nghiên cứu marketing ứng dụng trong ngành dệt may Việt Nam.