CHƯƠNG I MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀNTHÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu. biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Thương hiệu với nhà quản lý: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loạt của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông bao gồm: - Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin - Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp giúp đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh,…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu a. Vai trò của thương hiệu. - Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp.
Người tiêu dùng đưa ra lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có vai trò như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn được thị trường.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng tiềm năng cho từng loại hàng hoá. Và như thế với từng chủng loại hàng hoá cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khách sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó, các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi tính năng công dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thương hiệu có dấu hiện bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu cũng là một phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá mà mình tin tưởng, vì vậy, một thương hiệu mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệp từ các khách hàng trung thành này đến những 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com người tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp. Thương hiệu cũng mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp. Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng không mang thương hiệu hoặc mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phầm, dịch vụ hơn.
Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Lúc đó, người tiêu dùng sẽ không xét nét khi lựa chọn hàng hoá mà họ có xu hướng lựa chọn những hàng hoá mà họ đã tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận, đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin tưởng vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các loại hàng hoá khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá, sản phẩm một cách dễ dàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hoá mang thương hiệu. Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ.
- Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ ký bảo hộ bản quyền sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy, cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả hơn, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu (bao gồm tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng rất tích cực trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút nhà sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.