CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về vấn đề truyền thông thương hiệu 1.1 Khái niệm truyền thông, thương hiệu, truyền thông thương hiệu Khái niệm Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận ( Theo Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Bộ môn Quản trị Thương Hiệu) Khái niệm về thương hiệu: Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng ngày càng rộng rãi ở Việt Nam, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Dù thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, nó cũng là một thuật ngữ phổ biến trong marketing.
Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu (Brand) là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
(Theo “Thương hiệu với nhà quản lý” – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung.) Khái niệm Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng (Theo Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Bộ môn Quản trị Thương Hiệu) 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Bản chất và vai trò của truyền thông thương hiệu Bản chất của truyền thông thương hiệu: Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với khách hàng. Bao gồm các thông diệp doanh nghiệp thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng. Là hoạt động quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai. Vai trò của truyền thông thương hiệu: Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay.
Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng. Người tiêu dùng được cho biết cách sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Mô hình truyền thông tổng quát Sơ đồ 1: Mô hình truyền thông căn bản (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006) 9 yếu tố truyền thông được chia làm 4 nhóm: Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. + Mã hóa: Tiến hành chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý nghĩa của người gửi. + Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. + Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu 1.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình truyền thông thương hiệu có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình truyền thông thương hiệu, nếu như lựa chọn sai, không phù hợp với yêu cầu của quá trình truyền thông không đem lại kết quả thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Việc lựa chọn đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được những mục tiêu, ngân sách truyền thông hiệu quả cùng với đó là việc thiết kế được nội dung thông điệp, các công cụ truyền thông phù hợp với từng đối tượng, giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác đinh. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu nhất định.
Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một thương hiệu, hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Những thái độ và hành vi quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng rất nhiều về uy tín, sự tin tưởng của họ về thương hiệu của doanh nghiệp.Thương hiệu, hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ của công ty thay vì đối thủ cạnh tranh. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? Mình muốn hướng tới là một thương hiệu như thế nào? Để từ đó có thể lượng giá được sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm với thương hiệu của mình. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền kinh tế thế giới, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đã và đang trở thành một vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp trong nước.
Hình ảnh của doanh nghiệp được xem là có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công trên thương trường. Đó là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá. Các nghiên cứu công phu đã cho thấy, ngày nay hình ảnh doanh nghiệp đóng một vai trò mang tính quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm… Chẳng hạn, một nghiên cứu khá quy mô về người tiêu dùng trên phạm vi toàn nước Mỹ cho thấy 89% người tiêu dùng cho rằng danh tiếng công ty là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm.
“Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính là danh tiếng của nó”. Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiệu cho công ty và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương hiệu sản phẩm của công ty. Vì vậy việc truyền thông hiệu quả, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực sẽ thúc đẩy quá trình mua hàng, gia tăng lợi nhuận giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt.2 Xác định mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Căn cứ vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình những mục tiêu truyền thông khác nhau.
Cụ thể: Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (Awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.