Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam" do nghiên cứu sinh Đào Hà My thực hiện tại Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (thuộc Bộ Công Thương và Bộ Giáo dục và Đào tạo), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Thị Thu Thủy và TS. Nguyễn Văn Hội, chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số: 9.21), bảo vệ năm 2026.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Quá trình toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế cùng sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang tái định hình môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, mạng internet, dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo (AI) cùng các nền tảng truyền thông mới làm thay đổi phương thức sản xuất, phân phối, tiêu dùng, đồng thời làm thay đổi cách thức doanh nghiệp tiếp cận thị trường và tương tác với khách hàng. Đứng trước áp lực đó, các doanh nghiệp buộc phải không ngừng cải tiến hoạt động marketing, đặc biệt là các công cụ xúc tiến thương mại (Promotion) – một cấu phần trọng yếu trong mô hình marketing hỗn hợp (Culliton, 1948) nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu, mở rộng thị phần và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Trong các phương thức xúc tiến thương mại, quảng cáo thương mại được xác định là công cụ có phạm vi bao phủ và tác động sâu rộng, hỗ trợ truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng tới số đông khách hàng và tạo lập lợi thế cạnh tranh (Singh, 2012). Tại Việt Nam, hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động này từng bước được xây dựng thông qua Luật Thương mại năm 2005 (xác định quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân) và Luật Quảng cáo năm 2012 (quy định về việc sử dụng phương tiện để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh đến công chúng).

Quảng cáo thương mại trên truyền hình duy trì lợi thế đặc thù nhờ sự kết hợp đồng thời giữa hình ảnh, âm thanh, ánh sáng và ngôn ngữ biểu đạt. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông trực tuyến và nền tảng số đang tạo ra sự phân tán thói quen tiếp nhận thông tin của khán giả. Hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam đứng trước yêu cầu phải chuyển đổi từ phương thức truyền thống sang mô hình truyền thông tích hợp đa nền tảng, tái cấu trúc nội dung, hình thức, phương pháp định giá và cơ chế quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận quảng cáo truyền hình dưới lăng kính pháp luật hoặc kỹ thuật sản xuất nội dung đơn thuần; do đó, việc nghiên cứu chuyên sâu dưới góc độ kinh tế thương mại là vấn đề cấp thiết cả về lý luận lẫn thực tiễn.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là phân tích và làm rõ cơ sở lý luận cùng thực tiễn phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam, trọng tâm là giai đoạn 2015–2025; từ đó đề xuất định hướng, mục tiêu và hệ thống giải pháp phát triển hoạt động này đến năm 2030.

Để hoàn thành mục tiêu nêu trên, tác giả xác định năm nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đánh số như sau:

  1. Nhiệm vụ thứ nhất: Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình dưới góc độ Kinh doanh thương mại; xác định quảng cáo truyền hình là một công cụ xúc tiến thương mại trong phối thức marketing mix giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, củng cố giá trị thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả đầu tư.
  2. Nhiệm vụ thứ hai: Xây dựng khung phân tích về nội dung, tiêu chí và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình, trong đó doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ giữ vai trò chủ thể khởi tạo nhu cầu, còn đài truyền hình giữ vai trò phát hành và cung cấp dịch vụ kết nối đến khách hàng mục tiêu.
  3. Nhiệm vụ thứ ba: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam giai đoạn 2015–2025 theo các tiêu chí kinh doanh chủ yếu (mức độ tiếp cận và thu hút khách hàng, độ nhận diện thương hiệu, hiệu quả sử dụng ngân sách, doanh thu, khả năng hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm), đồng thời chỉ ra áp lực từ sự cạnh tranh đa nền tảng và sự dịch chuyển cơ cấu khán giả.
  4. Nhiệm vụ thứ tư: Đánh giá các nhân tố tác động đến phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn sâu chuyên gia và khảo sát định lượng với 698 mẫu quan sát nhằm kiểm chứng mức độ và chiều hướng của các mối quan hệ trong khung phân tích.
  5. Nhiệm vụ thứ năm: Khảo cứu kinh nghiệm quốc tế về phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình để rút ra bài học thực tiễn cho Việt Nam; đề xuất các giải pháp hướng tới các chủ thể trực tiếp tham gia thị trường và đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước đến năm 2030.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam dưới góc độ Kinh doanh thương mại, tập trung vào vai trò xúc tiến thương mại, phát triển thị trường, khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, gia tăng giá trị thương hiệu và tối ưu hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào: (i) hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và sản phẩm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình xét trên phương diện thương mại; (ii) nội dung và hình thức quảng cáo với tư cách là các thuộc tính cấu thành sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ tiếp cận khách hàng và hiệu quả kinh doanh (không đi sâu vào kỹ thuật phát sóng, mỹ cảm nghệ thuật hay kỹ thuật dàn dựng clip); (iii) hệ thống các chủ thể tham gia thị trường (chủ thể quảng cáo, chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo, chủ thể phát hành quảng cáo và chủ thể tiếp nhận quảng cáo); và (iv) cơ chế điều tiết, quản lý của Nhà nước đối với thị trường.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thực tế được triển khai tập trung tại ba địa bàn kinh tế trọng điểm gồm Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu hoạt động thu thập từ các đài truyền hình trung ương và địa phương tiêu biểu như Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV), Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội (HanoiTV), Đài Phát thanh và Truyền hình Đà Nẵng (DRT) cùng một số đài địa phương liên quan.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thực trạng phát triển giai đoạn 2015–2025 và xây dựng tầm nhìn định hướng, giải pháp đến năm 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính trong và ngoài nước

Luận án đã phân loại và điểm luận một cách hệ thống các công trình nghiên cứu khoa học liên quan trực tiếp đến đề tài theo ba nhóm nội dung lớn:

Hướng nghiên cứu Tác giả và công trình tiêu biểu Trọng tâm nội dung đã công bố
Cơ sở lý luận và vai trò của quảng cáo Russell (2013); Skorupa & Duboviciene (2015); Batra & Ray (1986); Kotler (2009); Đào Hữu Dũng (2004); Đỗ Thị Loan (2003); Cục Xúc tiến Thương mại (2007, 2008). Phân tích quảng cáo như một công cụ xúc tiến thương mại trong marketing mix, đóng góp của ngành quảng cáo vào tăng trưởng GDP và vai trò của truyền hình trong việc định hình nhận thức của công chúng.
Pháp luật và quản lý nhà nước về quảng cáo Nguyễn Thị Tâm (2012, 2016, 2018); Võ Thị Thanh Linh (2018, 2019); Nguyễn Thị Đan Phượng (2020); Nguyễn Thị Dung (2007); Huỳnh Thị Trúc Linh (2019); Trần Thị Ngọc Hiếu & Huỳnh Thị Trúc Linh (2017); Lê Hương Giang (2014); Cao Ngọc Anh Thi (2022); Đoàn Quang Đông (2015); Phan Thế Thắng (2016); Nguyễn Ngọc Hà & Võ Sĩ Mạnh (2015); Vũ Thị Hòa Như (2015). Đánh giá thực trạng pháp lý, thẩm quyền quản lý nhà nước, chế tài xử lý vi phạm hành chính, sự chồng chéo giữa Luật Thương mại và Luật Quảng cáo, vấn đề kiểm soát quảng cáo trực tuyến và kinh nghiệm lập pháp của Hoa Kỳ, Anh, Singapore, Trung Quốc.
Hành vi người tiêu dùng và hiệu quả truyền thông Hà Nam Khánh Giao & Trần Ngọc Anh Vũ (2017); Hồ Huy Tựu & Mai Thị Hải Yến (2016); Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017); Nguyễn Lê Ngọc Trâm (2020); Nguyễn Thị Thái Hà (2021); Đinh Tiên Minh (2016); Eynollahinezhad (2019); Calvert (2008); David Henriques (2021); Alberto García-Villoria & Said Salhi (2015); Borghini (2010). Đo lường mức độ tác động của thông điệp quảng cáo, tần suất phát sóng, uy tín kênh truyền hình, tính giải trí, hình tượng người nổi tiếng đến thái độ, nhận thức và quyết định mua hàng ngẫu hứng hoặc có chủ đích của các nhóm công chúng.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Qua khảo sát toàn diện các tài liệu học thuật hiện có, luận án xác định ba khoảng trống cơ bản mà các công trình trước chưa giải quyết trọn vẹn:

  1. Khoảng trống về khung lý luận kinh tế thương mại: Phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây xem xét quảng cáo truyền hình dưới góc độ pháp lý hành chính hoặc góc độ báo chí truyền thông thuần túy. Chưa có công trình nào xây dựng hệ thống lý luận hoàn chỉnh về "phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình" với tư cách là một ngành kinh doanh dịch vụ thương mại, gắn liền với chuỗi giá trị và tương tác cung - cầu giữa các chủ thể kinh tế.
  2. Khoảng trống về mô hình phân tích và dữ liệu thực nghiệm: Các công trình nghiên cứu thực trạng tại Việt Nam phần nhiều dừng lại ở mức mô tả định tính hoặc phân tích các quy định pháp luật riêng lẻ; thiếu vắng các nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa khảo sát diện rộng và phỏng vấn sâu chuyên gia để đo lường, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế (giá, chiết khấu, thương hiệu đài, rating, đặc tính sản phẩm) đến sự phát triển của hoạt động này trong bối cảnh chuyển đổi số.
  3. Khoảng trống về giải pháp phát triển tích hợp: Các giải pháp trước đây thường mang tính đơn lẻ (chỉ tập trung vào sửa đổi điều luật hoặc thuần túy đổi mới kịch bản quảng cáo). Thiếu vắng hệ thống giải pháp mang tính đồng bộ theo chuỗi giá trị, kết nối chặt chẽ giữa doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo, doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo (agency), nhà đài phát hành và cơ quan quản lý nhà nước trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với truyền thông số và dịch vụ OTT.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các nền tảng lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp có chọn lọc của hệ thống các lý thuyết kinh tế và marketing:

  • Lý thuyết kinh doanh dịch vụ và thị trường dịch vụ (Wirtz & Lovelock, 2016; Zeithaml, Bitner & Gremler, 2018): Luận án tiếp cận quảng cáo thương mại trên truyền hình như một loại hình dịch vụ thương mại đặc thù. Doanh nghiệp có sản phẩm là bên mua dịch vụ; đài truyền hình và đơn vị quảng cáo là bên cung ứng dịch vụ; công chúng xem đài là bên tiếp nhận giá trị. Lý thuyết này được dùng để phân tích chất lượng dịch vụ, quy trình cung ứng và giá cả dịch vụ.
  • Lý thuyết chuỗi giá trị (Porter, 1985): Được áp dụng nhằm phân rã các công đoạn tạo ra giá trị gia tăng của dịch vụ quảng cáo truyền hình: từ khởi tạo nhu cầu -> sáng tạo, sản xuất -> phát hành trên sóng -> tiếp nhận của người xem -> phản hồi thị trường.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2009; Batra & Ray, 1986): Vận dụng mô hình quá trình ra quyết định mua sắm của cá nhân và doanh nghiệp để giải thích cơ chế tác động của thông điệp quảng cáo trên truyền hình qua các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và thực hiện hành vi mua.
  • Lý thuyết quản lý thương hiệu (Aaker, 1996): Làm rõ chức năng của quảng cáo truyền hình trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết và củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hàng.
  • Lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) và hội tụ truyền thông đa nền tảng (Jenkins, 2006): Giải thích sự phối hợp giữa kênh truyền hình truyền thống với các nền tảng OTT, Smart TV, mạng xã hội và thương mại điện tử nhằm tối ưu hóa độ phủ sóng và tỷ lệ chuyển đổi.
  • Lý thuyết chi phí - lợi ích: Giải thích động cơ kinh tế của doanh nghiệp khi so sánh giữa chi phí quảng cáo (đơn giá, chiết khấu) với lợi ích thu được (doanh thu, rating, nhận diện thương hiệu).
  • Mô hình năm áp lực cạnh tranh (Porter, 1980): Phân tích môi trường ngành truyền hình trước sức ép từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp giữa các nhà đài, sức ép thay thế từ nền tảng số (YouTube, Facebook, TikTok, OTT), và năng lực đàm phán của khách hàng quảng cáo.
  • Tiếp cận Digital Marketing (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2022) và Quảng cáo xúc cảm (Batra & Ray, 1986): Được sử dụng ở vị trí bổ trợ nhằm phân tích sự thay đổi về công nghệ đo lường dữ liệu khán giả và thuộc tính tác động tâm lý của thông điệp quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác – Lênin, kết hợp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Research), trong đó nghiên cứu định tính giữ vai trò chủ đạo, nghiên cứu định lượng đóng vai trò bổ trợ kiểm chứng.

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                               QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU HỖN HỢP                             |
+---------------------------------------------------------------------------------------+
|  1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (Chủ đạo)                                                    |
|     - Bước sơ bộ: Phỏng vấn sâu 06 chuyên gia marketing, thương mại để hoàn thiện     |
|       bảng hỏi và thang đo.                                                           |
|     - Bước chuyên sâu: Phỏng vấn 16 trường hợp (đại diện cơ quan QLNN, nhà đài,       |
|       agency, doanh nghiệp quảng cáo, chuyên gia học thuật).                          |
+---------------------------------------------------------------------------------------+
|  2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (Bổ trợ)                                                    |
|     - Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất (kết hợp chọn mẫu phán đoán và hạn ngạch).    |
|     - Địa bàn khảo sát: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh.                             |
|     - Quy mô mẫu: 698 phiếu khảo sát hợp lệ, không có dữ liệu khuyết thiếu.           |
|     - Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ.                                     |
|     - Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Pearson Correlation,  |
|       Hồi quy tuyến tính bội, Phân tích biến trung gian/điều tiết trên SPSS 23.       |
+---------------------------------------------------------------------------------------+
|  3. TỔNG HỢP NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP                                                   |
|     - Báo cáo thường niên của Bộ Công Thương, Bộ Thông tin và Truyền thông.           |
|     - Số liệu thống kê rating, doanh thu từ VTV, HTV, HanoiTV, DRT và Kantar Media.   |
+---------------------------------------------------------------------------------------+

Hệ thống biến số được sử dụng trong mô hình định lượng bổ trợ bao gồm:

  • Biến phụ thuộc (Y): Phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình.
  • Biến độc lập giải thích trực tiếp (X1 – X5): Thương hiệu đài truyền hình, mối quan hệ giữa đài truyền hình và khách hàng, đặc tính sản phẩm được quảng cáo, v.v.
  • Biến trung gian (M1, M2): Giá quảng cáo và tỷ lệ người xem chương trình (rating).
  • Biến điều tiết (W1, W2): Chính sách chiết khấu và đặc điểm khán giả tiếp nhận.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đề tài và cơ sở lý thuyết nghiên cứu đề tài

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học trong nước và quốc tế liên quan đến quảng cáo thương mại trên truyền hình, đồng thời xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết làm cơ sở cho toàn bộ luận án. Tác giả đã phân tích sự vận động của các quan điểm học thuật về xúc tiến thương mại từ mô hình 4Ps kinh điển của McCarthy (1964) đến mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009).

Nội dung chương làm rõ bản chất kinh tế của quảng cáo truyền hình qua lăng kính kinh doanh dịch vụ của Wirtz và Lovelock (2016), lý thuyết chuỗi giá trị của Porter (1985) và mô hình năm áp lực cạnh tranh (Porter, 1980). Tác giả chỉ ra rằng sự hội tụ truyền thông theo quan điểm của Jenkins (2006) đặt các đài truyền hình trước áp lực phải liên kết dịch vụ phát sóng truyền thống với các không gian số. Chương 1 kết luận bằng việc xác định rõ khoảng trống nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn, làm tiền đề khẳng định tính đúng đắn của việc tiếp cận đề tài theo chuyên ngành Kinh doanh Thương mại.

Chương 2: Cơ sở lý luận về phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình và kinh nghiệm của một số quốc gia trên thế giới

Chương 2 tập trung xác lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình:

  • Khái niệm và đặc điểm: Luận án định nghĩa phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình là quá trình mở rộng về quy mô doanh thu, số lượng hợp đồng, nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới nội dung - hình thức thể hiện và gia tăng hiệu quả xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp tài trợ trên sóng truyền hình.
  • Hệ thống tiêu chí đánh giá: Bao gồm các tiêu chí định lượng (doanh thu quảng cáo, thị phần quảng cáo của đài, chỉ số rating, số lượng khách hàng doanh nghiệp) và các tiêu chí định tính (độ hài lòng của doanh nghiệp mua quảng cáo, mức độ nhận diện thương hiệu, thái độ và sự tin cậy của khán giả đối với sản phẩm được quảng cáo).
  • Các nhân tố ảnh hưởng: Phân tích nhóm yếu tố chủ quan (uy tín nhà đài, năng lực sáng tạo của agency, chất lượng hàng hóa được quảng cáo, chính sách chiết khấu) và nhóm yếu tố khách quan (môi trường pháp lý, sự phát triển của công nghệ số, hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng).
  • Kinh nghiệm quốc tế: Luận án khảo cứu thực tiễn quản lý và phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình tại năm quốc gia có ngành công nghiệp truyền thông phát triển:
    • Hoa Kỳ: Quản lý quảng cáo qua Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), Bộ luật các Quy định Liên bang (CFR) và Bộ luật Hợp chủng quốc Hoa Kỳ (USC), chú trọng bảo vệ người tiêu dùng và tự do cạnh tranh thương mại.
    • Nhật Bản: Kết hợp chặt chẽ giữa các đài truyền hình thương mại và các tập đoàn quảng cáo lớn (như Dentsu), tối ưu hóa việc phân khúc khán giả theo vùng miền.
    • Hàn Quốc: Ứng dụng mô hình đại lý bán sóng tập trung (KOBACO) và phát triển mạnh mẽ hình thức quảng cáo lồng ghép sản phẩm (Product Placement - PPL) gắn liền với công nghiệp giải trí.
    • Vương quốc Anh: Cơ chế quản lý chặt chẽ của Ofcom và cơ quan tự quản ASA về thời lượng phát sóng quảng cáo trên truyền hình công cộng và thương mại.
    • Trung Quốc: Sự kết hợp giữa quy định nghiêm ngặt của nhà nước về nội dung tư tưởng với việc ứng dụng công nghệ truyền hình tương tác băng rộng (HbbTV) và thương mại điện tử kết nối truyền hình.
  • Bài học rút ra cho Việt Nam: Bao gồm việc hoàn thiện hành lang pháp trị, minh bạch hóa cơ chế định giá sóng quảng cáo, thúc đẩy sự phối hợp giữa nhà đài và doanh nghiệp, ứng dụng công nghệ giám sát và đo lường rating độc lập.

Chương 3: Thực trạng phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam trong giai đoạn 2015–2025

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về thị trường quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trong vòng một thập kỷ:

  • Thực trạng sản phẩm và thị trường dịch vụ: Phân tích cơ cấu ngành hàng tham gia quảng cáo trên truyền hình; sự dịch chuyển từ các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), dược phẩm sang các sản phẩm công nghệ, dịch vụ tài chính số, thương mại điện tử và sản phẩm OCOP.
  • Thực trạng các nhóm chủ thể tham gia:
    • Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp): Ngân sách quảng cáo có xu hướng phân bổ lại, doanh nghiệp đòi hỏi tính toán chi tiết hơn về lợi tức đầu tư (ROI).
    • Chủ thể kinh doanh dịch vụ (agency): Đóng vai trò cầu nối trung gian nhưng đang chịu áp lực lớn từ các đại lý truyền thông kỹ thuật số độc lập.
    • Chủ thể phát hành (đài truyền hình): Doanh thu quảng cáo trên sóng truyền hình truyền thống có dấu hiệu chững lại hoặc suy giảm trước sự cạnh tranh từ nền tảng OTT và mạng xã hội. Dẫn chứng số liệu doanh thu thuê bao dịch vụ phát thanh, truyền hình trả tiền và diễn biến rating các khung giờ trên sóng kênh VTV1 từ tháng 01/2026 đến tháng 06/2026.
    • Chủ thể tiếp nhận (khán giả): Xuất hiện hiện tượng phân tán sự chú ý, xu hướng sử dụng đa màn hình (vừa xem TV vừa lướt điện thoại thông minh).
  • Thực trạng quản lý nhà nước giai đoạn 2015–2025: Đánh giá công tác thẩm định nội dung, cấp phép, thanh tra và xử lý vi phạm quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng thực phẩm chức năng trên truyền hình của Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Y tế và Bộ Công Thương.
  • Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân:
    • Ưu điểm: Độ tin cậy của quảng cáo truyền hình vẫn cao hơn đáng kể so với mạng xã hội; cơ sở vật chất phát sóng được số hóa hoàn toàn.
    • Hạn chế: Chi phí sản xuất và phát sóng vào khung giờ vàng còn cao; hình thức thể hiện còn đơn điệu; việc đo lường lượng khán giả (rating) thiếu sự đồng thuận tuyệt đối giữa các bên; tình trạng quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục hoặc phóng đại công dụng vẫn xuất hiện.
    • Nguyên nhân: Do sự thiếu linh hoạt trong cơ chế liên kết kinh doanh của các đài truyền hình công lập, sự chậm trễ trong việc cập nhật khung khổ pháp lý đối với truyền thông lai ghép (HbbTV, OTT), và năng lực thích ứng với dữ liệu lớn của nhân sự ngành truyền hình còn hạn chế.

Chương 4: Định hướng, mục tiêu, giải pháp và kiến nghị phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam

Chương 4 đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi đến năm 2030:

  • Định hướng và mục tiêu đến năm 2030: Phát triển thị trường quảng cáo truyền hình theo hướng hiện đại, tích hợp đa nền tảng, minh bạch, bảo đảm cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; giữ vững vai trò là kênh truyền thông chiến lược của các thương hiệu quốc gia.
  • Nhóm giải pháp phát triển thị trường:
    • Phát triển sản phẩm và gói dịch vụ quảng cáo: Thiết kế các gói quảng cáo linh hoạt theo phân khúc khán giả, kết hợp giữa sóng quảng bá truyền thống với nền tảng số của nhà đài (VTV Go, HTV-On).
    • Đổi mới nội dung và hình thức thể hiện: Áp dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR), quảng cáo tương tác trực tiếp qua mã QR, cá nhân hóa thông điệp quảng cáo trên Smart TV, nâng cao tính thẩm mỹ và xúc cảm của câu chuyện thương hiệu.
    • Tăng cường liên kết giữa các chủ thể: Xây dựng cơ chế hợp tác chặt chẽ giữa đài truyền hình và doanh nghiệp sản xuất trong việc đồng sáng tạo nội dung (co-creation), đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tiếp thị truyền hình.
  • Nhóm kiến nghị hoàn thiện quản lý nhà nước:
    • Kiến nghị đối với Quốc hội: Sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Thương mại năm 2005 nhằm tạo sự đồng bộ, bổ sung quy định cụ thể về quảng cáo trên các nền tảng truyền hình xuyên biên giới, truyền hình qua internet.
    • Kiến nghị đối với Chính phủ: Ban hành nghị định quy định chi tiết về cơ chế đo lường khán giả truyền hình độc lập, xây dựng lộ trình hoàn thiện thể chế quản lý nhà nước và tăng cường chế tài răn đe đối với hành vi quảng cáo sai sự thật.
    • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý chuyên ngành (Bộ Công Thương, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông): Tăng cường công tác hậu kiểm, thiết lập cổng tiếp nhận thông tin phản ánh vi phạm về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng; hỗ trợ xúc tiến quảng bá cho các thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao và sản phẩm OCOP trên sóng truyền hình quốc gia.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án đã đạt được những kết quả nghiên cứu cụ thể, đóng góp trên cả phương diện học thuật lý luận và ứng dụng thực tiễn:

Đóng góp mới về mặt lý luận

  • Luận án đã làm rõ và hoàn thiện nội hàm khái niệm "phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình" dưới góc độ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại. Khái niệm này khẳng định quảng cáo truyền hình không thuần túy là việc mua bán thời lượng phát sóng hoặc hoạt động sáng tạo tác phẩm nghệ thuật truyền thông, mà là một hoạt động dịch vụ thương mại nằm trong chuỗi giá trị xúc tiến bán hàng, gắn liền với mối quan hệ tương hỗ giữa bên có nhu cầu (doanh nghiệp sản xuất kinh doanh), bên cung cấp dịch vụ (đài truyền hình, agency), bên tiếp nhận (người tiêu dùng) và môi trường thể chế.
  • Luận án xây dựng thành công khung phân tích tích hợp bao gồm hệ thống tiêu chí đánh giá sự phát triển của hoạt động quảng cáo truyền hình (quy mô doanh thu, độ phủ sóng, cơ cấu sản phẩm, độ tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng), đồng thời chỉ ra cơ chế tác động của các nhân tố kinh tế như chính sách giá, tỷ lệ chiết khấu, uy tín kênh truyền hình, chỉ số rating và đặc điểm nhân khẩu học của khán giả.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  • Luận án cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về thực trạng phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam trong giai đoạn 2015–2025 thông qua việc kết hợp dữ liệu thống kê của các đài truyền hình lớn (VTV, HTV, HanoiTV, DRT) với kết quả điều tra định lượng 698 quan sát và phỏng vấn chuyên sâu 16 chuyên gia.
  • Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ những điểm nghẽn thực tế: sự sụt giảm hiệu quả chi phí của các slot quảng cáo truyền thống, xung đột về số liệu đo lường khán giả, và sự thiếu đồng bộ trong cơ chế chia sẻ doanh thu giữa nhà đài và doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo trong mô hình hợp tác đa nền tảng.
  • Hệ thống giải pháp được luận án đề xuất có tính đồng bộ cao, gắn kết trực tiếp giữa đổi mới sản phẩm quảng cáo, tái cấu trúc tổ chức bán sóng của đài truyền hình với việc ban hành lộ trình hoàn thiện cơ chế quản lý nhà nước, đáp ứng trực tiếp yêu cầu chuyển đổi số của nền kinh tế Việt Nam đến năm 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đã đạt được những kết quả toàn diện, tác giả cũng chỉ rõ những giới hạn nhất định trong phạm vi nghiên cứu của luận án:

  • Hạn chế về phạm vi thu thập dữ liệu không gian: Khảo sát định lượng mới chỉ tập trung tại ba trung tâm đô thị lớn đại diện cho ba miền là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh; dữ liệu nhà đài tập trung ở các đơn vị đại diện như VTV, HTV, HanoiTV, DRT. Do đó, kết quả nghiên cứu chưa phản ánh trọn vẹn đặc thù kinh doanh quảng cáo của toàn bộ các đài phát thanh – truyền hình tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa.
  • Hạn chế về tiếp cận nội dung chuyên ngành: Luận án giới hạn việc xem xét nội dung và hình thức quảng cáo dưới góc độ các thuộc tính thương mại và giá trị dịch vụ marketing, chủ động không đi sâu phân tích kỹ thuật dựng hình, nghệ thuật quay phim hay lý thuyết sáng tạo kịch bản chuyên sâu của ngành nghệ thuật điện ảnh truyền hình.
  • Phương pháp lấy mẫu: Khảo sát sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (kết hợp phán đoán và hạn ngạch), dù đã xử lý sàng lọc chặt chẽ 698 quan sát không có giá trị khuyết thiếu nhưng tính đại diện tổng thể cho mọi tầng lớp công chúng xem truyền hình trên cả nước vẫn còn những rào cản nhất định.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng nghiên cứu sang phân tích dữ liệu lớn (Big Data) thu thập trực tiếp từ hành vi bấm remote chuyển kênh của thuê bao Smart TV; đánh giá tác động của công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) trong việc tự động hóa tối ưu giá phát sóng quảng cáo thời gian thực (programmatic TV advertising); hoặc nghiên cứu so sánh chuyên sâu về hiệu quả quảng cáo truyền hình giữa các nhóm sản phẩm công nghiệp và sản phẩm nông nghiệp địa phương.

Giá trị tham khảo

Luận án "Phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam" là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông): Cung cấp các luận cứ khoa học thực chứng để sửa đổi, hoàn thiện Luật Quảng cáo, Luật Thương mại và các văn bản hướng dẫn thi hành; hỗ trợ hoạch định chính sách quản lý quảng cáo đa nền tảng và kiểm soát tính trung thực của thông điệp thương mại.
  • Đối với các đài truyền hình (VTV, HTV và các đài địa phương): Là tài liệu định hướng giá trị giúp lãnh đạo các đài và trung tâm quảng cáo tái cấu trúc mô hình bán sóng, xây dựng chính sách giá cước và chiết khấu linh hoạt, thiết kế sản phẩm quảng cáo lai ghép (Hybrid) và ứng dụng công nghệ đo lường rating hiện đại nhằm nâng cao sức cạnh tranh trước các nền tảng mạng xã hội.
  • Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và công ty quảng cáo (agency): Cung cấp cơ sở lý luận và thực nghiệm để xây dựng chiến lược phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại hợp lý, kết hợp hiệu quả giữa truyền hình truyền thống và môi trường số nhằm tối ưu hóa chi phí và gia tăng tài sản thương hiệu.
  • Đối với các trường đại học, viện nghiên cứu và nghiên cứu sinh chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Marketing: Bổ sung một tài liệu tham khảo có cấu trúc phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu kinh tế về dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình khác biệt thế nào so với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam?
Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận quảng cáo truyền hình dưới góc độ quy phạm pháp luật, thủ tục hành chính hoặc nghệ thuật biên tập truyền hình đơn thuần. Luận án của Đào Hà My tiếp cận vấn đề dưới góc độ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại: coi quảng cáo truyền hình là một dịch vụ kinh tế thương mại, nằm trong chuỗi giá trị và phối thức xúc tiến marketing của doanh nghiệp, phân tích trên cơ sở quan hệ cung - cầu, giá dịch vụ, chiết khấu, thị trường và hiệu quả kinh doanh.

2. Quy mô và phương pháp thu thập dữ liệu thực nghiệm của luận án được triển khai như thế nào?
Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Về định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn sơ bộ 06 chuyên gia và phỏng vấn sâu 16 trường hợp đại diện cho cơ quan quản lý nhà nước, nhà đài, doanh nghiệp quảng cáo và agency. Về định lượng, tác giả thực hiện khảo sát phi xác suất (kết hợp phán đoán và hạn ngạch) tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh, thu về 698 quan sát hợp lệ (không có giá trị thiếu) và xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 23.

3. Những yếu tố kinh tế nào được xác định là ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển quảng cáo thương mại trên truyền hình?
Khung phân tích của luận án xác định các yếu tố cốt lõi bao gồm: thương hiệu và uy tín của đài truyền hình, đơn giá phát sóng quảng cáo, chính sách chiết khấu thương mại, mối quan hệ giữa nhà đài và khách hàng doanh nghiệp, tỷ lệ người xem chương trình (rating), đặc tính của hàng hóa/dịch vụ được quảng cáo và đặc điểm nhân khẩu học của khán giả tiếp nhận.

4. Luận án đề xuất những nhóm giải pháp chính nào để thúc đẩy thị trường quảng cáo truyền hình thích ứng với kỷ nguyên số?
Luận án đề xuất ba nhóm giải pháp trọng tâm: (i) Phát triển và đa dạng hóa các gói sản phẩm dịch vụ quảng cáo gắn với truyền hình lai ghép và OTT; (ii) Đổi mới nội dung, hình thức thể hiện (ứng dụng mã QR, công nghệ AR, nâng cao tính xúc cảm và minh bạch của thông tin); (iii) Nâng cao năng lực nhân sự và tăng cường phối hợp chặt chẽ theo chuỗi giá trị giữa doanh nghiệp sản xuất, agency và đài truyền hình.

5. Luận án đưa ra những kiến nghị cụ thể nào đối với cơ quan quản lý nhà nước?
Luận án kiến nghị Quốc hội sớm rà soát, sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2012 và Luật Thương mại năm 2005 để giải quyết các chồng chéo pháp lý; kiến nghị Chính phủ ban hành cơ chế giám sát chuẩn hóa về chỉ số rating độc lập; kiến nghị các Bộ ngành (Công Thương, Thông tin và Truyền thông, Y tế) tăng cường phối hợp kiểm tra hậu kiểm, siết chặt quản lý quảng cáo sai sự thật trên sóng truyền hình nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Phát triển hoạt động quảng cáo thương mại trên truyền hình tại Việt Nam" của tác giả Đào Hà My là một công trình nghiên cứu chuyên khảo về kinh tế thương mại trong lĩnh vực truyền thông xúc tiến. Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ quảng cáo truyền hình, vận dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thực nghiệm 698 mẫu để đánh giá toàn diện thực trạng giai đoạn 2015–2025. Trên cơ sở phân tích điểm nghẽn thực tế và đúc kết kinh nghiệm quốc tế từ Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh và Trung Quốc, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và kiến nghị lập pháp có giá trị thực tiễn cao nhằm định hướng phát triển bền vững thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam đến năm 2030 trong môi trường truyền thông đa nền tảng.