phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục. Luận án bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing địa phƣơng nhằm phát triển du lịch. Chƣơng 3: Thực trạng marketing địa phƣơng nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre.
Chƣơng 4: Giải pháp và kiến nghị marketing địa phƣơng nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre. 8 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài 1) Các nghiên cứu lý thuyết về marketing và marketing địa phƣơng: Các đề tài tiêu biểu nhƣ Kotler & ctg (1993) [69], “Marketing Places”; Kotler & ctg (2002) [71], “Marketing Asean Places, Atrracting investment, industry, and tiurism to cities, states and nations”; Kotler (2001) [72], “Marketing Management”; Matlovicova (2008) [77], “Place marketing process - theoretical aspects of realization”; Nairisto (2003) [85], “Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in Northern Europe and the United States”; Morgan & ctg (2004) [83], “Destination Branding-Creating the Unique destination proposition”; Kotler & ctg (2012) [19], “Principles of Marketing”; Parvex (2009) [82], “Marketing territorial: Quand le territoire devient produit”. Đây là các công trình nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing và marketing địa phƣơng.
Các công trình đã đƣa ra các khái niệm marketing và marketing địa phƣơng theo các tƣ tƣởng và khía cạnh khác nhau. Điều quan trọng, các nghiên cứu đã chỉ ra những thành phần của marketing địa phƣơng gồm chủ thể thực hiện, các yếu tố của địa phƣơng để tạo sản phẩm và sản phẩm khác biệt, khách hàng mục tiêu; quy trình thực hiện; các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thành công. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, hệ thống hóa. Trong đó cũng chỉ ra thị trƣờng của địa phƣơng là việc nhà kinh doanh, nhà đầu tƣ, du khách và dân cƣ.
Đây là các công trình rất hữu ích làm nền tảng cho nghiên cứu marketing địa phƣơng, tuy nhiên khi áp dụng vào thực tiễn, cụ thể áp dụng marketing địa phƣơng cho phát triển du lịch của một địa phƣơng cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và mục tiêu của đề tài. 2) Các nghiên cứu về marketing điểm đến du lịch: (1) Buhalis (2000) [58], “Marketing cạnh tranh điểm đến trong tƣơng lai”, nghiên cứu đã dựa áp dụng phân tích chiến lƣợng marketing của điểm đến để nâng 9 cao tính cạnh tranh của điểm đến trong tƣơng lai, bằng việc áp dụng marketing mix 4Ps vào marketing điểm đến thông qua việc xem 4 mục tiêu: nâng cao mức sống của ngƣời dân địa phƣơng, thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, tối đa hóa lợi nhuận của công ty và các bên cung cấp và phát triển cân bằng mục tiêu kinh tế, văn hóa – xã hội và môi trƣờng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing cần phải thực hiện đƣợc 06 yếu tố cho việc nâng cao sự cạnh tranh của điểm đến, đó là: sự hấp dẫn, tiếp cận, tiện nghi, sự dẵn sàng, các hoạt động giải trí và dịch vụ hỗ trợ. Qua kết quả nghiên cứu, đã làm rõ các vấn đề liên quan đến marketing của điểm đến trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và đƣa ra các nhân tố quan trọng.
Tuy nhiên, nghiên cứu chƣa làm rõ về vai trò của chính quyền địa phƣơng, chỉ xem xét lợi ích của các bên liên quan trực tiếp chƣa xem xét đến sự phát triển kinh tế, xã hội toàn vùng và sự liên quan của các ngành nghề khác trong khu vực. (2) Stankovic & Petrovic (2007) [94], “Marketing của điểm đến du lịch”, nghiên cứu thực hiện nghiên cứu marketing của điểm đến là thành phố Nis của Serbia, Nis là thành phố lớn và quan trọng của Serbia và của khu vực Balkan. Nghiên cứu đã dựa trên mô hình kim cƣơng của Porter cho việc thực hiện chiến lƣợc marketing thông qua ma trận chiến lƣợc cạnh tranh. Nghiên cứu đã xem xét đánh giá qua 6 yếu tố: Di tích văn hóa lịch sử, bảo tồn thiên nhiên, nguồn lực và sự hấp dẫn, nhu cầu của thị trƣờng khách du lịch, năng lực của điểm đến và các bên liên quan.
Bằng khảo sát khách du lịch, nghiên cứu đã khẳng định, một điểm đến hấp dẫn khách du lịch qua các yếu tố: sự tiếp cận điểm đến (khoảng cách, thuận tiện), sự hấp dẫn (tự nhiên, văn hóa lịch sử, các đặc tính đặc trƣng) và điều kiện nơi cƣ trú (dịch vụ và sản phẩm). Kết quả nghiên cứu khá toàn diện về chiến lƣợc marketing của điểm đến là cấp thành phố, tuy nhiên nghiên cứu chỉ xem xét những vấn đề liên quan trực tiếp hoạt động du lịch chƣa xem xét các yếu tố liên quan trong tổng thể của kinh tế chung. (3) Ozer (2012) [86], “Vai trò của các thành phần marketing mix trong việc lựa chọn điểm đến”, nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu tại điểm đến là một khu vực, bằng việc áp dụng marketing mix xem xét sự lựa chọn của khách du lịch. Bằng việc xem xét 8 yếu tố.
Thông qua khảo sát khách du lịch quốc tế, bằng phƣơng pháp 10 phân tích giá trị trung bình cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố theo thứ tự sau: (1) sản phẩm, (2) giá, (3) phân phối, (4) con ngƣời, (5) bằng chứng, (6) chƣơng trình, (7) hợp tác và (8) xúc tiến quảng bá. Qua kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đã xem xét 8 khía cạnh đánh giá của khách du lịch về mức độ ƣu tiên. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét khía cạnh về marketing du lịch chƣa xét tính khía cạnh marketing mang tính rộng và bao quát hơn. (4) Kiralova & ctg (2014) [67], “Phát triển chiến lƣợc marketing điểm đến để thành công”, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Tiệp Khắc, điểm đến trong nghiên cứu là quốc gia.
Dựa trên lý thuyết về marketing điểm đến, tác giả đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa Tiệp Khắc và Úc về sự thu hút khách du lịch bằng cảm nhận của khách du lịch thông qua so sánh về chi phí, thời gian lƣu trú dựa trên tác động của sản phẩm du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận nhận của khách về sản phẩm du lịch sẽ tác động đến thời gian, chi tiêu và lựa chọn diểm đến. Nghiên cứu đã kết luận để thu hút khách, sản phẩm phải khác biệt, đổi mới, đa dạng, cá nhân hóa và hội nhập. Kết quả nghiên cứu, đã khẳng định tầm quan trọng của marketing cho sự thành công của điểm đến.
Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại xem xét cảm nhận của khách du lịch về sản phẩm chƣa có sự điều tra tổng thể về một điểm đến bao gồm nhiều yếu tố nhƣ cơ sở hạ tầng, tiếp cận, con ngƣời,… (5) Pike (2016) [88], “Marketing điểm đến”, nghiên cứu đã xem xét toàn bộ về marketing điểm đến, nhƣ tổ chức marketing điểm đến, vai trò của chính quyền về marketing điểm đến, chiến lƣợc, xây dựng thƣơng hiệu, hình ảnh, truyền thông. Đây là một nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing điểm đến, rất hữu ích cho việc nghiên cứu và áp dụng vào thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu lý thuyết tổng quát, khi áp dụng vào thực tế cần thiết sự hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu. 11 3) Các nghiên cứu về cạnh tranh du lịch: (1) Ritchie and Crouch (2003) [91], “Cạnh tranh điểm đến: một quan điểm về du lịch bền vững”, nghiên cứu đã xem rất rộng về những yếu tố tác động cạnh tranh của điểm đến.
Từ xem xét tác động của lợi thế so sánh bằng nguồn lực thừa hƣởng và lợi thế cạnh tranh qua việc khai thác các nguồn lực. Từ việc xem các yếu tố môi trƣờng, nghiên cứu đã xét đến các yếu tố liên quan đến hoạt động du lịch của một điểm đến. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định nhóm yếu tố chính ảnh hƣởng đến cạnh tranh đó là: Nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ; Nguồn lực cốt lõi và mức độ hấp dẫn; Chính sách, kế hoạch và phát triển điểm đến; Quản lý điểm đến; Các nhân tố hạn định và quyết định. Đây là một nghiên cứu lý thuyết về cạnh tranh của điểm đến, điểm đến đƣợc xem là quốc gia, khu vực, tỉnh/thành phố.
Theo quan điểm của tác giả, một điểm đến có năng lực cạnh trạnh cao sẽ trở nên thịnh vƣợng và sẽ phát triển bền vững. Qua kết kết quả nghiên cứu cho thấy, đây là nghiên cứu lý thuyết một cách tổng quát về cạnh tranh và phát triển của một điểm đến du lịch là tài liệu tham khảo rất hữu ích về phát triển điểm đến du lịch. Tuy nhiên, khi áp dụng dụng vào thực tế sẽ gặp nhiều khó khăn, vì các yếu tố và yếu tố thành phần có ý nghĩa rất rộng, nếu sử dụng hỏi khách du lịch sẽ khó thu đƣợc thông tin chính xác. (2) Kim & Dwyer (2003) [66], “Năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch và dòng du lịch song phƣơng giữa Úc và Hàn Quốc”, nghiên cứu đã dựa trên lý thuyết năng lực cạnh tranh điểm đến đã xem xét khách du lịch tại hai thị trƣờng Úc và Hàn Quốc.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng phân tích các mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố và kiểm định mô hình. Nghiên cứu đã khẳng định 5 yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng đến năng lực cạnh tranh của điểm đến: (1) Nguồn lực kế thừa, (2) Nguồn lực tự tạo, (3) Các nhân tố và nguồn lực hỗ trợ, (4) Quản lý điểm đến và (5) Điều kiện tình huống với 83 thuộc tính. Nghiên cứu đã đã khẳng định 5 yếu tố với 83 yếu tố thành phần đã xem xét khá toàn diện về các khía cạnh du lịch của một điểm đến cấp quốc gia. Tuy nhiên, trong nghiên cứu chƣa xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố, ngoài ra, vai trò của chính quyền địa phƣơng chỉ là giám sát quản lý du lịch chƣa thể hiện đầy đủ trong 12 toàn thể hoạt động của địa phƣơng về nhiều lĩnh vực liên quan.
(3) Crouch (2007) [60], “Mô hình cạnh tranh điểm đến: khảo sát và phân tích ảnh hƣởng của các thuộc tính cạnh tranh”, bằng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia các nƣớc, tác giả đã phân tích tầm quan trọng của các yếu tố. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định có mƣời yếu tố: (1) Sinh học và khí hậu, (2) Mối quan hệ thị trƣờng, (3) Văn hóa và lịch sử, (4) Hạ tầng du lịch, (5) An ninh và an toàn, (6) Chi phí/giá trị, (7) Tiếp cận điểm đến, (8) Nhận biết/hình ảnh, (9) Vị trí và (10) Cơ sở hạ tầng. Kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn chi tiết về tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh điểm đến với các điểm đến khác.