Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre" do nghiên cứu sinh Đặng Thanh Liêm thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam (năm 2018), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Anh Minh và TS. Nguyễn Đình Hòa. Luận án thuộc ngành Quản lý kinh tế (mã số: 9.10).

Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, du lịch giữ vai trò là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, thực hiện chức năng "xuất khẩu tại chỗ" hàng hóa và dịch vụ, tạo việc làm và đóng vai trò động lực thúc đẩy các ngành kinh tế khác. Theo Báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2016), năm 2015 toàn cầu ghi nhận 1.186 triệu lượt khách du lịch (tăng 4,6% so với năm 2014); tổng doanh thu du lịch đạt 1.260 tỷ USD (tăng 4,4%), trong đó doanh thu dịch vụ chuyên chở khách đạt 211 tỷ USD, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu từ du lịch lên 1.500 tỷ USD, đóng góp xấp xỉ 10% GDP và 7% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ toàn cầu. Tại Việt Nam, định hướng phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn đã được khẳng định tại Chỉ thị số 46/CT-TW ngày 14/10/1994 của Ban Bí thư Trung ương Đảng khóa VII. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2017 Việt Nam đón khoảng 12,92 triệu lượt khách quốc tế và 73,2 triệu lượt khách nội địa, đạt tổng doanh thu 510,9 nghìn tỷ đồng.

Đối với tỉnh Bến Tre – một địa phương thuộc vùng hạ lưu sông Mê Kông thuộc Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) với hệ sinh thái sông nước, kênh rạch, cồn bãi và vườn cây ăn trái – kết quả hoạt động du lịch còn khiêm tốn so với tiềm năng. Theo số liệu của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre, năm 2016 lượng khách quốc tế đến tỉnh đạt khoảng 149,73 nghìn lượt (tăng 7,4% so với năm 2015, chiếm 1,7% tổng lượt khách quốc tế cả nước); lượng khách nội địa đạt 1.184 nghìn lượt (chỉ chiếm khoảng 0,2% tổng lượng khách nội địa cả nước). Tác giả xác định nguyên nhân căn bản xuất phát từ việc thiếu một chiến lược tổng thể và các công cụ marketing địa phương thích hợp để định vị, quảng bá và khai thác hiệu quả các nguồn lực.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Trong khi các nghiên cứu trong nước về du lịch phần lớn tập trung vào chiến lược phát triển chung, du lịch sinh thái hoặc năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, việc vận dụng lý thuyết marketing địa phương vào quản lý và phát triển du lịch cấp tỉnh tại Bến Tre vẫn chưa được nghiên cứu hệ thống.

Mục đích nghiên cứu: Luận án xem xét marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre; thông qua phân tích và đánh giá tác động của marketing đến thực trạng hoạt động du lịch, đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch của tỉnh.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Tổng quan các lý luận về marketing địa phương trong mối quan hệ với phát triển du lịch.
  2. Xác định các nhân tố chính của marketing địa phương tác động đến phát triển du lịch.
  3. Đánh giá thực trạng tác động của marketing đến hoạt động du lịch tại tỉnh Bến Tre.
  4. Đề xuất các giải pháp marketing địa phương chính yếu nhằm thúc đẩy sự phát triển du lịch tỉnh Bến Tre.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Marketing địa phương tác động đến phát triển du lịch như thế nào?
  2. Các công cụ marketing chính yếu nào tác động đến phát triển du lịch?
  3. Thực trạng marketing tác động đến hoạt động du lịch tại Bến Tre ra sao?
  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả marketing cho phát triển du lịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Nội dung marketing địa phương và sự phát triển du lịch; đối tượng khảo sát thực địa là du khách quốc tế và du khách nội địa tại tỉnh Bến Tre. Luận án tập trung đánh giá kết quả đầu ra từ góc nhìn của khách du lịch, không đi sâu vào quy trình phân bổ ngân sách nội bộ hay các thủ tục hành chính thuần túy.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Bến Tre.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động trong giai đoạn 2010 – 2016; các giải pháp định hướng đến năm 2020 và tầm nhìn tiếp theo.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả phân loại và điểm luận các công trình nghiên cứu trước đây theo từng nhóm chủ đề cụ thể:

  1. Các nghiên cứu lý thuyết nền tảng về marketing và marketing địa phương trên thế giới: Kotler và cộng sự (1993, 2002, 2012), Kotler (2001), Matlovicova (2008), Nairisto (2003), Morgan và cộng sự (2004), Parvex (2009). Các công trình này xác lập các thành phần của marketing địa phương, bao gồm chủ thể thực hiện, nguồn lực địa phương để tạo sản phẩm khác biệt, quy trình quản trị và 4 nhóm khách hàng mục tiêu: nhà đầu tư, nhà xuất khẩu, du khách và cư dân.
  2. Các nghiên cứu về marketing điểm đến du lịch: Buhalis (2000) vận dụng marketing mix 4Ps vào điểm đến dựa trên 6 yếu tố (sự hấp dẫn, khả năng tiếp cận, tiện nghi, sự sẵn sàng, hoạt động giải trí, dịch vụ hỗ trợ); Stankovic & Petrovic (2007) vận dụng mô hình kim cương của Michael Porter tại thành phố Nis (Serbia); Ozer (2012) khảo sát mức độ ưu tiên 8 yếu tố marketing mix của du khách; Kiralova và cộng sự (2014) so sánh nhận thức sản phẩm du lịch giữa Tiệp Khắc và Úc; Pike (2016) nghiên cứu tổ chức quản trị và truyền thông thương hiệu điểm đến.
  3. Các nghiên cứu về năng lực cạnh tranh du lịch: Ritchie & Crouch (2003) xây dựng khung lý thuyết cạnh tranh điểm đến bền vững; Kim & Dwyer (2003) phân tích mô hình cạnh tranh điểm đến giữa Úc và Hàn Quốc với 5 yếu tố và 83 thuộc tính; Crouch (2007) khảo sát 10 thuộc tính cạnh tranh qua ý kiến chuyên gia; Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF, 2015) công bố Bộ chỉ số Năng lực cạnh tranh du lịch gồm 4 nhóm chỉ số và 14 chỉ số thành phần cho 141 quốc gia.
  4. Các công trình nghiên cứu trong nước về marketing lãnh thổ và marketing du lịch: Vũ Trí Dũng và cộng sự (2011), Trần Minh Đạo (2013), Hồ Đức Hùng (2005), ESRT (2013), Bùi Xuân Nhàn (2009), Vũ Trí Dũng & Phạm Thị Huyền (2005), Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa (2009), Đỗ Hoàng Toàn & Nguyễn Kim Truy (2002). Nhóm nghiên cứu thực nghiệm marketing lãnh thổ có Phạm Công Toàn (2010) tại Thái Nguyên và Nguyễn Đức Hải (2014) tại Hà Nội, song các tác giả này chỉ tập trung vào thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), chưa nghiên cứu nhóm khách hàng du lịch.
  5. Các nghiên cứu phát triển du lịch, du lịch bền vững và cạnh tranh du lịch tại Việt Nam: Nguyễn Duy Mậu (2011) nghiên cứu phát triển du lịch Tây Nguyên; Phạm Trung Lương và cộng sự (2002) nghiên cứu du lịch bền vững ở cấp độ quốc gia và tỉnh Bình Thuận; Nguyễn Anh Tuấn (2010) đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Việt Nam theo mô hình Dwyer & Kim; Đào Duy Huân (2015) vận dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter tại Cần Thơ; Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) nghiên cứu marketing địa phương tại Đà Nẵng; Trần Thị Kim Oanh (2016) nghiên cứu marketing địa phương tại Tuyên Quang.
  6. Các công trình liên quan trực tiếp đến Bến Tre và ĐBSCL: Đề án của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2015) về phát triển sản phẩm du lịch đặc thù vùng ĐBSCL; Đỗ Thu Nga & Phạm Thị Thanh Hòa (2016) nghiên cứu du lịch sinh thái miệt vườn tại Bến Tre; các nghiên cứu mô hình SEM về năng lực cạnh tranh doanh nghiệp du lịch và sự hài lòng của du khách tại ĐBSCL.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết:

  • Thứ nhất, chưa có nhiều công trình tích hợp lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch cấp tỉnh nhằm làm rõ bản chất mối quan hệ tác động tương hỗ giữa chúng.
  • Thứ hai, các nghiên cứu trước phần lớn sao chép nguyên bản mô hình marketing mix của doanh nghiệp hoặc điểm du lịch đơn lẻ, chưa làm nổi bật vai trò của chính quyền địa phương với tư cách là chủ thể điều phối chính trong toàn bộ hệ thống.
  • Thứ ba, hệ thống tiêu chí đo lường tác động của các công cụ marketing địa phương đến kết quả hoạt động du lịch thực tế còn thiếu sự đồng bộ và chưa được kiểm chứng cụ thể trên địa bàn Bến Tre.
  • Thứ tư, thiếu các phân tích định lượng so sánh chi tiết giữa hai phân khúc du khách nội địa và du khách quốc tế đối với các biến số marketing địa phương tại Bến Tre.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và tổng hợp hệ thống các lý thuyết kinh tế, quản trị và marketing:

  • Lý thuyết về du lịch: Tiếp cận định nghĩa theo Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa (2008), WEF (1995), Coltman (1991). Du lịch được hiểu dưới hai góc độ: nhu cầu hành trình, lưu trú tạm thời của cá nhân và hoạt động kinh doanh cung ứng dịch vụ. Các loại hình du lịch được phân loại theo Trương Sỹ Quý (2003) dựa trên địa lý (biển, núi, đô thị) và mục đích chuyến đi (tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, sinh thái, nghiên cứu, chữa bệnh, lễ hội, tôn giáo, MICE). Sản phẩm du lịch được tiếp cận theo Middleton & Clarke (2009), Luật Du lịch Việt Nam (2005), Coltman (1991) gồm các hợp phần lưu trú, ăn uống, vận chuyển, tham quan, hàng lưu niệm và dịch vụ hỗ trợ. Khái niệm khách du lịch (quốc tế và nội địa) tuân thủ quy định Luật Du lịch Việt Nam (2005).
  • Khái niệm marketing và quản trị marketing: Phân tích định nghĩa của Peter Drucker (1973), Adcock và cộng sự (1993), Philip Kotler (2009). Luận án phân biệt 5 quan điểm marketing (sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing định hướng khách hàng, marketing xã hội). Mô hình marketing mix được rà soát từ Borden (1964, 12 thành phần), McCarthy (1964, 4Ps) đến Booms & Bitner (1981, 7Ps). Quá trình quản trị marketing gồm 5 bước: phân tích cơ hội; nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu; thiết lập chiến lược; hoạch định chương trình; tổ chức, thực hiện và kiểm tra.
  • Lý thuyết marketing địa phương và marketing điểm đến: Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler (2002) xác định 4 nhóm khách hàng của địa phương: nhà đầu tư, nhà xuất khẩu, du khách, và cư dân - nhân công. Điểm đến du lịch được tiếp cận theo Raaij (1986) gồm phần "có sẵn" (tự nhiên, lịch sử) và "nhân tạo" (khách sạn, hạ tầng, tour trọn gói); Rubies (2000), Morrison (2010), Wang & Pizam (2011).
  • Chủ thể thực hiện marketing địa phương: Kế thừa mô hình của Kotler và cộng sự (1993) cùng sơ đồ quan hệ của Phạm Ngọc Thắng (2009), xác định 3 chủ thể chính: chính quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp, và cư dân bản địa. Mối quan hệ giữa chính quyền địa phương với các chủ thể được phân tích theo khung của Trần Thị Minh Hòa (2013). Đánh giá năng lực điều hành của chính quyền gắn với 10 chỉ số thành phần PCI do VCCI ban hành.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, biện chứng và lịch sử, phối hợp phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp chuyên gia và điều tra thực địa. Tiến trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu Quy mô / Đối tượng Kỹ thuật thu thập & Xử lý Mục tiêu đầu ra
Nghiên cứu định tính 12 chuyên gia (4 nhà quản lý du lịch Bến Tre, 3 chuyên gia nghiên cứu am hiểu địa phương, 5 nhà quản trị cấp cao doanh nghiệp/khách sạn/khu du lịch). Phỏng vấn sâu với 2 phần: câu hỏi mở tìm yếu tố đặc thù và câu hỏi đóng khẳng định khung lý thuyết. Tiêu chí giữ lại biến: được ít nhất 8/12 chuyên gia đánh giá là quan trọng. Xác định mô hình nghiên cứu gồm 07 nhóm yếu tố chính và 54 yếu tố thành phần đo lường marketing địa phương phát triển du lịch.
Nghiên cứu định lượng 500 khách du lịch (phát ra 650 phiếu, thu về 500 phiếu hợp lệ; gồm 253 khách nội địa và 247 khách quốc tế biết tiếng Anh). Bảng hỏi tự trả lời, thang đo khoảng Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với 54 câu hỏi. Chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện tại các khu, điểm du lịch. Phân tích thống kê mô tả (tần số, %, giá trị trung bình) và kiểm định Independent Samples T-test trên phần mềm SPSS để so sánh đánh giá giữa 2 nhóm khách.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp chính thức từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, Tổng cục Du lịch Việt Nam, Cục Thống kê tỉnh Bến Tre, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre, Sở Công Thương tỉnh Bến Tre qua giai đoạn 2010 – 2016.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế theo 8 nhóm chủ đề chính: lý thuyết marketing địa phương, marketing điểm đến, năng lực cạnh tranh du lịch, phát triển du lịch bền vững, chiến lược phát triển sản phẩm vùng ĐBSCL và du lịch sinh thái Bến Tre. Tác giả phân tích điểm mạnh và khoảng trống của từng công trình, từ đó làm rõ 4 vấn đề luận án cần tiếp tục giải quyết:

  • Làm rõ bản chất mối quan hệ tác động giữa marketing địa phương và sự phát triển du lịch cấp tỉnh.
  • Khẳng định vai trò quản lý, điều phối của chính quyền địa phương thay vì xem điểm đến như một công ty thương mại đơn lẻ.
  • Xây dựng hệ thống tiêu chí chuyên biệt để lượng hóa tác động của các công cụ marketing địa phương.
  • Phân tích đa chiều phản hồi từ du khách quốc tế và nội địa trên cùng một địa bàn nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch

Tác giả xây dựng khung lý thuyết toàn diện về marketing địa phương áp dụng cho du lịch. Về cấu trúc chủ thể, luận án phân tích sự tương tác giữa 3 nhóm: cơ quan quản lý nhà nước (định hướng quy hoạch, tạo lập môi trường kinh doanh, kiểm tra giám sát và bảo đảm an ninh); cộng đồng doanh nghiệp (trực tiếp tạo sản phẩm, cung ứng dịch vụ và thực hiện xúc tiến bán); cư dân địa phương (chủ thể tham gia chia sẻ lợi ích, bảo tồn tài nguyên và thể hiện lòng hiếu khách).

Chương này phân tích các quy trình triển khai: phân tích môi trường, xác định tầm nhìn - mục tiêu, thiết lập chiến lược, tổ chức thực hiện và kiểm soát marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất).

Mô hình nghiên cứu tác động của marketing địa phương đến phát triển du lịch Bến Tre được thiết lập gồm 08 nhóm yếu tố lý thuyết và bộ tiêu chí đánh giá khảo sát khách du lịch gồm 07 nhóm yếu tố với 54 biến quan sát cụ thể:

  1. Nhóm thương hiệu và hình ảnh địa phương.
  2. Nhóm sự hấp dẫn và tài nguyên du lịch.
  3. Nhóm sản phẩm và chất lượng dịch vụ du lịch.
  4. Nhóm cạnh tranh về giá.
  5. Nhóm xúc tiến và quảng bá du lịch.
  6. Nhóm cơ sở hạ tầng chung và hạ tầng kỹ thuật du lịch.
  7. Nhóm môi trường xã hội, dân cư và chất lượng nguồn nhân lực du lịch.

Chương 2 cũng tổng thuật kinh nghiệm thực tế về marketing địa phương phát triển du lịch của một số quốc gia trên thế giới và các địa phương tại Việt Nam (như Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Tuyên Quang), từ đó rút ra các bài học tham chiếu cho Bến Tre.

CHƯƠNG 3: Thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

Chương 3 trình bày các dữ liệu thực chứng về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội và kết quả hoạt động du lịch của tỉnh Bến Tre trong giai đoạn 2010 – 2016:

Chỉ tiêu kinh tế - du lịch tỉnh Bến Tre Dữ liệu giai đoạn 2010 – 2016 được ghi nhận trong văn bản
Tăng trưởng kinh tế & Đầu tư Tăng trưởng GDP của Bến Tre và tương quan với cả nước giai đoạn 2010-2016; tổng vốn đầu tư toàn xã hội và giá trị kim ngạch xuất khẩu của tỉnh giai đoạn 2010-2016; thu nhập bình quân đầu người theo GDP.
Lượt khách quốc tế Năm 2016 đạt khoảng 149,73 nghìn lượt (tăng 7,4% so với năm 2015, chiếm 1,7% tổng lượt khách quốc tế của cả nước).
Lượt khách nội địa Năm 2016 đạt 1.184 nghìn lượt (chiếm khoảng 0,2% tổng lượt khách nội địa cả nước).
Doanh thu du lịch Chuỗi số liệu doanh thu du lịch Bến Tre và so sánh tỷ trọng trong doanh thu du lịch cả nước giai đoạn 2010-2016.
Đầu tư du lịch & Cơ sở lưu trú Số liệu tổng vốn đầu tư cho du lịch tỉnh giai đoạn 2011 – 2014; quy mô số lượng cơ sở lưu trú tại tỉnh giai đoạn 2012 – 2016.
Lao động ngành du lịch Quy mô và cơ cấu lao động ngành du lịch tỉnh Bến Tre giai đoạn 2011 – 2014.

Phân tích hoạt động marketing địa phương của tỉnh Bến Tre qua các nội dung: marketing thương hiệu địa phương; nhận diện và phân đoạn thị trường khách hàng; phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch (sinh thái sông nước, vườn cây ăn trái, di tích lịch sử - văn hóa, làng nghề tiểu thủ công nghiệp); tổ chức kênh phân phối; cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh; huy động sự tham gia của dân cư địa phương; hoạt động xúc tiến quảng bá và vai trò chỉ đạo của chính quyền tỉnh.

Kết quả xử lý mẫu khảo sát 500 khách du lịch (253 khách nội địa và 247 khách quốc tế) bằng phần mềm SPSS cho thấy:

  • Về sự hấp dẫn và hình ảnh: Bến Tre được đánh giá tích cực về cảnh quan thiên nhiên sông nước, tính thanh bình và các vườn cây ăn trái. Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu chưa định hình rõ nét trên thị trường quốc tế.
  • Về sản phẩm và chất lượng dịch vụ: Sản phẩm du lịch còn đơn điệu, hiện tượng trùng lắp sản phẩm sinh thái miệt vườn với các tỉnh lân cận trong khu vực ĐBSCL (như Tiền Giang, Vĩnh Long); thiếu các dịch vụ vui chơi giải trí về đêm và dịch vụ bổ trợ cao cấp.
  • Về cạnh tranh giá: Mức giá nhìn chung phù hợp với chi tiêu của khách nội địa, nhưng tính minh bạch và sự đa dạng trong các gói dịch vụ trọn gói còn hạn chế.
  • Về xúc tiến quảng bá: Hoạt động xúc tiến còn mang tính truyền thống, thiếu sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số; ấn phẩm quảng bá bằng tiếng nước ngoài chưa phong phú.
  • Về cơ sở hạ tầng và hạ tầng kỹ thuật du lịch: Giao thông kết nối liên huyện, bến bãi đỗ xe và bến tàu thủy phục vụ du lịch còn thiếu đồng bộ; hệ thống cơ sở lưu trú quy mô nhỏ chiếm đa số, thiếu khách sạn đạt chuẩn cao cấp.
  • Về cộng đồng dân cư và nguồn nhân lực: Cư dân địa phương được đánh giá cao về sự thân thiện, mến khách; tuy nhiên chất lượng nguồn nhân lực du lịch trực tiếp (hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ) còn hạn chế về trình độ ngoại ngữ và kỹ năng nghiệp vụ chuyên nghiệp.

Kiểm định T-test giữa hai nhóm khách quốc tế và nội địa chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ thỏa mãn đối với yếu tố tiếp cận thông tin, yêu cầu vệ sinh môi trường, tính đa dạng của sản phẩm lưu niệm và năng lực giao tiếp tiếng Anh của nhân lực phục vụ.

Tác giả đúc kết các mặt hạn chế và nguyên nhân: sự phối hợp giữa chính quyền, doanh nghiệp và cư dân chưa chặt chẽ; nguồn vốn đầu tư cho xúc tiến du lịch còn eo hẹp; công tác liên kết vùng trong chuỗi du lịch ĐBSCL chưa đạt hiệu quả cao.

CHƯƠNG 4: Một số giải pháp và kiến nghị marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

Trên cơ sở phân tích bối cảnh hội nhập quốc tế (AEC, CPTPP, APEC, ASEM) và xu hướng du lịch trải nghiệm, văn hóa, sinh thái của thế giới và Việt Nam, luận án xác định quan điểm, mục tiêu và định hướng marketing du lịch Bến Tre. Tác giả đề xuất 08 nhóm giải pháp đồng bộ:

  1. Nhóm giải pháp quản lý của chính quyền tỉnh Bến Tre: Kiện toàn bộ máy quản lý nhà nước về du lịch; xây dựng quy hoạch không gian du lịch khoa học; hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành; ban hành chính sách quản lý chất lượng dịch vụ và bảo đảm an toàn, an ninh trật tự cho du khách.
  2. Nhóm giải pháp khách hàng: Phân đoạn thị trường cụ thể; tập trung khai thác thị trường khách du lịch nội địa từ TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ; đối với thị trường quốc tế, hướng trọng tâm vào nhóm khách có thời gian lưu trú dài và khả năng chi trả cao (Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á); thực hiện nghiên cứu định kỳ nhu cầu của từng nhóm khách.
  3. Nhóm giải pháp thương hiệu du lịch Bến Tre: Xây dựng và định vị hệ thống nhận diện thương hiệu gắn liền với biểu trưng đặc thù "Xứ Dừa", sinh thái sông nước miệt vườn; tổ chức các chiến dịch truyền thông thương hiệu nhất quán.
  4. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch: Đa dạng hóa các tuyến điểm du lịch sinh thái sông nước gắn với văn hóa truyền thống, làng nghề thủ công mỹ nghệ từ dừa; phát triển sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng homestay gắn với đời sống nông thôn; xây dựng các chương trình ẩm thực địa phương đặc trưng; bổ sung dịch vụ giải trí về đêm.
  5. Nhóm giải pháp dân cư địa phương: Triển khai các chương trình giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức về du lịch; hướng dẫn người dân kỹ năng làm du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái; thiết lập cơ chế chia sẻ lợi ích kinh tế công bằng để khuyến khích cư dân tham gia bảo tồn tài nguyên, giữ gìn môi trường sống.
  6. Nhóm giải pháp về môi trường đầu tư: Đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, cải thiện chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI); ban hành chính sách ưu đãi đất đai, thuế nhằm thu hút các nhà đầu tư chiến lược xây dựng khu nghỉ dưỡng, khách sạn cao cấp, khu phức hợp giải trí.
  7. Nhóm giải pháp về phân phối: Mở rộng liên kết với các công ty lữ hành lớn tại trung tâm phân phối khách TP. Hồ Chí Minh; xây dựng các tour, tuyến liên tỉnh liên hoàn trong cụm du lịch phía Đông ĐBSCL (Bến Tre - Tiền Giang - Vĩnh Long - Trà Vinh); phát triển kênh bán hàng và đặt chỗ trực tuyến.
  8. Nhóm giải pháp xúc tiến quảng bá du lịch: Đổi mới phương thức xúc tiến thông qua truyền thông số, cổng thông tin du lịch thông minh, mạng xã hội; tham gia thường niên các hội chợ du lịch chuyên nghiệp (như ITE HCMC, VITM Hà Nội); tăng cường ấn phẩm giới thiệu du lịch đa ngôn ngữ.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án công bố 5 đóng góp mới về mặt khoa học lý luận và thực tiễn:

  1. Về lý luận: Phân tích có hệ thống các vấn đề lý luận về du lịch, marketing địa phương, và luận giải sâu sắc bản chất mối quan hệ tác động qua lại giữa marketing địa phương với phát triển du lịch trong bối cảnh một tỉnh cụ thể là Bến Tre.
  2. Về mô hình nghiên cứu: Xây dựng thành công công cụ marketing địa phương tác động đến phát triển du lịch và thiết lập mô hình marketing địa phương phục vụ phát triển du lịch với 08 nhóm yếu tố tác động.
  3. Về thang đo và tiêu chí: Thiết lập bộ tiêu chí đánh giá của khách du lịch về marketing địa phương đối với phát triển du lịch phù hợp với thực tiễn tỉnh Bến Tre, bao gồm 7 nhóm yếu tố và 54 tiêu chí thành phần đã qua sàng lọc chuyên gia và kiểm định độ tin cậy.
  4. Về phân tích thực chứng: Cung cấp bức tranh toàn diện, xác định rõ các mặt tích cực, hạn chế và nguyên nhân thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre dựa trên phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2010 – 2016 cùng kết quả khảo sát 500 du khách quốc tế và nội địa.
  5. Về ứng dụng thực tiễn: Đề xuất hệ thống 8 nhóm giải pháp marketing địa phương có cơ sở khoa học, tính khả thi nhằm hỗ trợ chính quyền tỉnh Bến Tre và các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản trị và năng lực cạnh tranh du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án căn cứ theo phạm vi văn bản:

  • Về đối tượng khảo sát: Luận án tập trung đánh giá kết quả từ góc nhìn của khách du lịch (253 khách nội địa và 247 khách quốc tế biết tiếng Anh), không khảo sát sâu toàn diện nội bộ hệ thống các cơ quan quản lý và chưa đo lường chi tiết mức độ thụ hưởng ngân sách tiếp thị thực tế của từng đơn vị.
  • Về phương pháp chọn mẫu: Mẫu định lượng (n = 500) được thu thập theo phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện tại các điểm du lịch tập trung, chưa bao phủ toàn bộ các địa bàn vùng sâu trong tỉnh.
  • Về phạm vi thời gian: Chuỗi dữ liệu thứ cấp và đánh giá thực trạng được giới hạn trong mốc thời gian từ năm 2010 đến năm 2016.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi điều tra đối với các nhóm đối tượng hữu quan khác như cán bộ quản lý công quyền, cộng đồng doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và cư dân bản địa không trực tiếp tham gia kinh doanh.
  • Áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính phức hợp (như SEM) để kiểm định sâu hơn mối quan hệ nhân quả giữa từng công cụ marketing địa phương với chỉ số phát triển du lịch bền vững.
  • Cập nhật chuỗi dữ liệu kinh tế - xã hội ở các giai đoạn phát triển tiếp theo của tỉnh Bến Tre và vùng ĐBSCL.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Cơ quan quản lý nhà nước: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre, Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh Bến Tre và UBND các huyện, thành phố trong tỉnh có thể vận dụng bộ tiêu chí và 8 nhóm giải pháp vào quá trình lập quy hoạch, kế hoạch hành động và xây dựng đề án xúc tiến du lịch địa phương.
  • Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Các công ty lữ hành, cơ sở lưu trú, khu du lịch tại Bến Tre có thêm căn cứ dữ liệu về thị hiếu, đánh giá thực tế của khách quốc tế và nội địa để hoàn thiện chất lượng sản phẩm, định giá và liên kết kênh phân phối.
  • Cơ sở đào tạo và nghiên cứu: Giảng viên, nghiên cứu sinh, học viên cao học thuộc các ngành Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Du lịch học có thể tham khảo khung lý thuyết marketing địa phương áp dụng cho điểm đến, quy trình kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia (12 chuyên gia) với khảo sát thực địa (500 mẫu) và kỹ thuật phân tích T-test trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng của marketing địa phương theo cơ sở lý thuyết mà luận án sử dụng gồm những nhóm đối tượng nào? Theo lý thuyết của Philip Kotler (2002) được tác giả trích dẫn ở Chương 2, khách hàng của marketing địa phương bao gồm 04 nhóm chính: khách du lịch, các nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, cư dân - nhân công địa phương, và thị trường xuất khẩu.

2. Quy trình phỏng vấn chuyên gia trong giai đoạn nghiên cứu định tính của luận án được thực hiện ra sao? Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu 12 chuyên gia (4 người thuộc cơ quan quản lý du lịch Bến Tre, 3 chuyên gia am hiểu địa phương và 5 nhà quản trị cấp cao doanh nghiệp, khu du lịch, khách sạn). Phỏng vấn gồm phần câu hỏi mở và phần khẳng định các yếu tố lý thuyết. Luận án áp dụng tiêu chí gạn lọc nghiêm ngặt: chỉ giữ lại các yếu tố được tối thiểu 8 trên 12 chuyên gia đánh giá là quan trọng, qua đó xác lập 07 nhóm yếu tố chính và 54 yếu tố thành phần phục vụ khảo sát định lượng.

3. Cơ cấu mẫu khảo sát định lượng của luận án được thiết kế như thế nào? Nghiên cứu phát ra 650 bảng câu hỏi và thu về 500 phiếu hợp lệ đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê. Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp định mức kết hợp thuận tiện, phân bổ cân bằng giữa hai nhóm đối tượng: 253 khách du lịch nội địa và 247 khách du lịch quốc tế có khả năng sử dụng tiếng Anh tại các khu, điểm tham quan du lịch trọng điểm của Bến Tre.

4. Khác biệt cơ bản giữa nghiên cứu của luận án với các đề tài marketing lãnh thổ trước đây tại Việt Nam là gì? Các luận án tiến sĩ trước đây về marketing lãnh thổ (như nghiên cứu của Phạm Công Toàn năm 2010 tại Thái Nguyên hay Nguyễn Đức Hải năm 2014 tại Hà Nội) chủ yếu tập trung vào đối tượng nhà đầu tư nhằm thu hút dòng vốn FDI và sử dụng số liệu thứ cấp. Luận án của Đặng Thanh Liêm tập trung chuyên biệt vào nhóm khách hàng du lịch, gắn lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch cấp tỉnh và thực hiện khảo sát sơ cấp quy mô 500 du khách.

5. Luận án đề xuất bao nhiêu nhóm giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Bến Tre? Luận án đề xuất hệ thống 08 nhóm giải pháp chính: (1) Quản lý của chính quyền tỉnh; (2) Giải pháp khách hàng; (3) Thương hiệu du lịch Bến Tre; (4) Phát triển sản phẩm du lịch; (5) Dân cư địa phương; (6) Môi trường đầu tư; (7) Kênh phân phối; (8) Xúc tiến quảng bá du lịch.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre" của tác giả Đặng Thanh Liêm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing địa phương và mối quan hệ với phát triển du lịch. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu 12 chuyên gia) và định lượng (khảo sát 500 du khách nội địa và quốc tế, xử lý bằng phần mềm SPSS), công trình đã xác lập bộ tiêu chí gồm 7 nhóm yếu tố với 54 biến thành phần để đánh giá tác động của marketing địa phương đến du lịch Bến Tre. Dựa trên phân tích thực trạng dữ liệu giai đoạn 2010 – 2016, luận án đề xuất 08 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện công tác quản lý, định vị thương hiệu "Xứ Dừa" và nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch của địa phương trong giai đoạn hội nhập.