CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng…có rất nhiều tiếp cận về khái niệm của thương hiệu, vậy “thương hiệu” là gì? Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler viết: “Thương hiệu có thể được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”. Cách tiếp cận này hoàn toàn đúng khi thị trường quy mô chưa rộng, chưa phát triển các phương tiện truyền thông mạnh mẽ, tuy nhiên hiện nay thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt mà nó đã trở thành tài sản vô cùng giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích từ các tiếp cận khác nhau, tác giả lựa chọn phân tích thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung trong cuốn “Thương hiệu và nhà quản lý” đó là: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1. Các thành tố của thương hiệu Hình 1.Các thành tố thương hiệu 6 Luan van Tên thương hiệu: Là phần quan trọng nhất của thương hiệu, thể hiện bằng cụm từ, có khả năng truyền thông tin cao, tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ, nâng cao khả năng nhận biết và phân biệt khi nhắc đến sản phẩm hay trong quá trình mua hàng. Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đơn giản, khả năng phân biệt, gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác đồng thời vẫn thể hiện được ý đồ của doanh nghiệp.
Ví dụ: Coca – cola là cách đặt tên theo thành phần trong sản phẩm khi ra đời, Adidas đặt theo tên người sáng lập ra hãng này, Saigontourist đặt theo phạm vi hoạt động… Biểu trưng (Logo): Logo là yếu tố khách hàng thường tiếp xúc, là yếu tố quan trọng góp phần hỗ trợ nhận biết thương hiệu, làm cho thương hiệu nổi bật hơn, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu, logo sử dụng hình ảnh chứa đựng những thông điệp ẩn ý mà nhà sản xuất muốn gửi tới khách hàng. Logo là yếu tố tạo sự nhận biết cho người tiêu dùng rất mạnh mẽ, gây ấn tượng mạnh tới thị giác, làm nổi bật hơn thương hiệu, khi người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp cận sản phẩm thì nhìn vào logo họ sẽ nhớ đến sản phẩm nhanh hơn, hoặc khi tên thương hiệu khó đọc thì người tiêu dùng thương nhớ logo sản phẩm. Ví dụ: Logo của Halida là hình chú voi sẽ giúp người tiêu dùng khi mua sản phẩm nhận ra ngay đây là sản phẩm Bia của Halida thay vì nhìn tên thương hiệu, lại giúp người tiêu dùng ấn tượng hơn với sản phẩm.2 Logo của Bia Halida, Kinh Đô, ACEcook Biểu tượng (Symbol): Biểu tượng là những hình ảnh đặc trưng, có cá tính riêng, mang triết lý và thông điệp mạnh của thương hiệu, có thể là những nhân vật nổi tiếng, gương mặt đại diện cho thương hiệu sản phẩm. Thực tế, các doanh nghiệp thể hiện biểu tượng của mình rất khác nhau, có doanh nghiệp thì đơn giản, có doanh nghiệp thì phức tạp, việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên làm biểu tượng cho sản phẩm rất dễ gây được sự chú ý của công chúng.
Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu nói đơn giản hay một cụm từ dễ nhớ mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng, định hướng hoạt động và lợi ích cho người 7 Luan van tiêu dùng, slogan có sức ảnh hưởng rất lớn có thể khiến khách hàng nhớ luôn về sản phẩm và thương hiệu của mình. Slogan có vai trò rất quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, vì khẩu hiệu có thể thay đổi theo chiến lược của công ty, để tránh khẩu hiệu bị lỗi thời, kém hấp dẫn thì doanh nghiệp cần phải thường xuyên làm mới khẩu hiệu. Một số câu slogan: “Sony – Nét đẹp hoàn mỹ”, “Café Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”, “Vật Giá – Happy shopping”, “KFC – Vị ngon trên từng ngón tay”. Nhạc hiệu (Symphony): Là một đoạn nhạc ngắn, giai điệu gắn liền vói thương hiệu trong các hoạt động truyền thông, mang ý nghĩa trìu tượng giúp thu hút người nghe, in vào tâm trí họ, khiến người nghe khi nghe nhạc có thể nhận biết ngay ra sản phẩm.
Kiểu dáng bao bì hàng hóa: Mỗi loại hàng hóa đều có một kiểu dáng, bao bì khác nhau của nhà sản xuất thiết kế, để giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt được sản phẩm, bao bì có chức năng chưa đựng và bảo vệ hàng hóa, nâng cao chất lượng hàng hóa. Bao bì rất quan trọng đối với hàng hóa, cung cấp thông tin và những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần, nơi sản xuất, ngày tháng sản xuất, các thông tin liên hệ khác, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn được hàng hóa. Thông qua bao bì, hàng hóa sẽ dễ dàng bảo quản và vận chuyển, đóng gói hợp lý sẽ giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Các thành tố khác (mùi, màu sắc…): Các thành tố khác ví dụ như mùi, màu sắc, kích thước… hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu.Ví dụ màu sắc của Coca Cola là màu đỏ, màu sắc của Pesi là màu xanh… 1.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển của doanh nghiệp, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận trong tâm trí của mình, những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, dịch vụ sau bán… là tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Qua thời gian sử dụng và trải nghiệm sản phẩm, hình ảnh của hàng hóa dần được định vị trong tâm trí khách hàng, thương hiệu trở nên mạnh sẽ bán được nhiều hàng hóa hơn, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. 8 Luan van Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như thuộc tính của hàng hóa, dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm tức là họ đã gắn lòng tin vào sản phẩm đó, tin ở chất lượng, tin ở dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp kèm theo hàng hóa, điều này tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong logo, khẩu hiệu…như lời cam kết ngầm giữa khách hàng và chất lượng hàng hóa.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp luôn đưa ra các thuộc tính, đặc trưng, thế mạnh của hàng hóa dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng tập khách hàng mục tiêu và như thế từng loại hàng hóa dịch vụ mang những thương hiệu cụ thể sẽ phù hợp với từng tập khách hàng nhất định. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, trong quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đươc khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét.
Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng, công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo sự gia tăng giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu được khách hàng chấp nhận thì khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với các hàng hóa dịch vụ tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Ví dụ khách hàng sẵn sàng chi một khoản tiền để mua một chiếc điện thoại mang thương hiệu quen thuộc thay vì mua một thương hiệu mới mặc dù chiếc điện thoại đó đắt tiền. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu, khi được khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ bán được nhiều hàng hóa hơn, đem lại nhiều doanh thu và lợi nhuận. 9 Luan van Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sư đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiêp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sang thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao việc sử dụng thương hiệu đó. Khi thương hiệu mạnh sẽ thu hút các nhà đầu tư và cổ phiếu của công ty bán ra cũng được quan tâm hơn, các đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Khái quát về các điểm tiếp xúc thương hiệu 1.