Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết yêu cầu thực tiễn về phát triển hoạt động truyền thông trong bối cảnh nền kinh tế có dấu hiệu suy giảm, áp lực cạnh tranh gia tăng và thị trường xuất hiện ngày càng nhiều nhà cung ứng sản phẩm cùng ngành có tính chất tương đồng. Tác giả chỉ ra rằng đối với các doanh nghiệp thương mại và sản xuất vật liệu xây dựng, việc sở hữu sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo vị thế cạnh tranh mà cần phải thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu, tạo dựng niềm tin và duy trì quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các chương trình truyền thông Marketing có hệ thống.
Từ quá trình khảo sát thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Thiên Minh – một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, thi công lắp đặt cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép, tác giả ghi nhận công ty đang gặp phải một số vướng mắc trong việc triển khai và tối ưu hóa các chương trình truyền thông Marketing cho sản phẩm cửa cuốn cao cấp. Do đó, đề tài được lựa chọn nhằm giải quyết các yêu cầu phát triển thị trường của doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh miền Bắc.
Mục tiêu nghiên cứu được xác lập cụ thể gồm 3 nhiệm vụ chính:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chương trình truyền thông Marketing và quy trình phát triển chương trình truyền thông Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng các chương trình truyền thông Marketing đối với sản phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH Thiên Minh trong giai đoạn 2011–2013; làm rõ các kết quả đạt được, những mặt hạn chế cùng nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chương trình truyền thông Marketing cho sản phẩm cửa cuốn của Công ty TNHH Thiên Minh trong giai đoạn 2014–2016.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chương trình truyền thông Marketing cho sản phẩm cửa cuốn của doanh nghiệp kinh doanh.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thiên Minh và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn của công ty tại các tỉnh, thành phố khu vực miền Bắc (tập trung tại Bắc Ninh, Hà Nội, Bắc Giang, Hải Dương, Hải Phòng, Hưng Yên, Quảng Ninh, Nam Định).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013; các giải pháp định hướng được xây dựng để ứng dụng cho giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các quan điểm học thuật về Marketing thương mại và truyền thông tích hợp. Tác giả tổng hợp các khái niệm Marketing từ Adcock et al., I. Ansoff, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 2008), và định nghĩa của Philip Kotler theo Giáo trình Marketing thương mại (GS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh, NXB Thống kê, 2011). Bản chất của truyền thông Marketing được tiếp cận theo hướng truyền thông giá trị nhằm xác lập mối quan hệ đồng thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu, tham khảo thêm Bài giảng Truyền thông Marketing của TS. Nguyễn Thượng Thái (Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2012).
Khóa luận phân tích 3 cách tiếp cận chính đối với chương trình truyền thông Marketing:
- Tiếp cận theo công cụ hoạt động: Chương trình truyền thông là sự phối hợp của 5 công cụ cơ bản gồm Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Bán hàng trực tiếp/Bán hàng cá nhân (Personal Selling), và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
- Tiếp cận theo truyền thông Marketing tích hợp (IMC): Hoạch định toàn diện các điểm tiếp xúc nhằm truyền tải thông điệp nhất quán, củng cố nhận thức độc đáo về thương hiệu.
- Tiếp cận theo tư duy quản trị: Quy trình triển khai gồm 3 giai đoạn kế tiếp: (1) Xây dựng chương trình (xác định người nhận tin, xác lập mục tiêu, quyết định ngân sách, lựa chọn phương tiện, thiết kế thông điệp); (2) Tổ chức triển khai thực hiện; (3) Kiểm tra, đánh giá hiệu quả truyền thông.
Để tính toán chi phí truyền thông, tác giả tổng hợp 4 phương pháp xác định ngân sách phổ biến trong lý thuyết: phương pháp căn cứ khả năng tài chính (Affordable method), phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm theo doanh số (Percentage of sales method), phương pháp cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method), và phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ (Objective-and-task method).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu bao gồm:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ trích xuất từ báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán, báo cáo hoạt động phòng ban, catalog và ấn phẩm lưu hành nội bộ của Công ty TNHH Thiên Minh. Dữ liệu bên ngoài thu thập từ các ấn phẩm thống kê nhà nước, tạp chí chuyên ngành xây dựng, sách báo và các nghiên cứu khoa học liên quan. Dữ liệu thứ cấp được xử lý qua phương pháp so sánh và tổng hợp logic.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện từ ngày 15/03/2014 đến ngày 20/03/2014 thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn dành cho ban lãnh đạo và các cán bộ phụ trách, bao gồm Phó Giám đốc (Nguyễn Duy Nam), Trưởng phòng Kế hoạch (Mai Hoàng Yến), Trưởng phòng Kinh doanh (Đỗ Văn Tiên) và các nhân viên kinh doanh (Lưu Văn Biên, Hoàng Văn Hùng, Lê Trọng Tấn).
- Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Phát phiếu khảo sát trắc nghiệm trực tiếp tới 20 khách hàng của công ty từ ngày 21/03/2014 đến ngày 24/03/2014 nhằm thu thập dữ liệu định lượng về mức độ nhận biết và đánh giá đối với các công cụ truyền thông.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu và kỹ thuật phân tích dữ liệu thủ công phù hợp với quy mô mẫu nghiên cứu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, xác lập vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu. Đồng thời, tác giả thực hiện tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Về phía khách thể nghiên cứu, Công ty TNHH Thiên Minh được thành lập pháp nhân từ năm 2007, tính đến thời điểm nghiên cứu đã hoạt động hơn 6 năm trong lĩnh vực cửa cuốn và cửa nhựa. Tuy nhiên, năm 2014 là năm đầu tiên công ty tiếp nhận sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing, do đó đề tài này là công trình nghiên cứu khoa học đầu tiên về phát triển chương trình truyền thông Marketing tại công ty.
Chương 1 cũng điểm qua các công trình nghiên cứu tiền nhiệm của sinh viên Đại học Thương Mại về các lĩnh vực liên quan để xác định khoảng trống nghiên cứu, bao gồm:
- Luận văn của Đỗ Thanh Tâm (2006) về giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Công nghiệp E Nhất.
- Khóa luận của Nguyễn Thị Hạnh (2009) về chương trình quảng bá thương hiệu rượu ViORIGIN Vodka thuộc Công ty Cổ phần Đồ uống ORIGIN Việt Nam.
- Khóa luận của Nguyễn Xuân Tuấn (2011) về nâng cao hiệu lực chương trình truyền thông Marketing điện tử tại cổng thông tin thị trường nước ngoài.
- Khóa luận của Nguyễn Thị Thúy (2013) về truyền thông Marketing thương hiệu tại Công ty TNHH An Bình.
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 2 chuẩn bị nền tảng lý luận về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích cụ thể bản chất của quá trình truyền dẫn thông điệp và vai trò của truyền thông trong việc gia tăng giá trị sản phẩm, mở rộng thị phần và hỗ trợ các chính sách khác trong phối thức Marketing-mix (4P).
Nội dung trọng tâm của chương tập trung làm rõ quy trình quản trị chương trình truyền thông Marketing theo từng bước:
- Xác định mục tiêu truyền thông: Phân cấp mục tiêu theo tiến trình nhận thức của khách hàng, bao gồm tạo sự nhận biết, kích thích sự quan tâm, cung cấp thông tin sản phẩm, gợi mở và kích thích nhu cầu mua hàng, củng cố và định vị thương hiệu dài hạn.
- Xây dựng chương trình: Phân đoạn và xác định rõ đối tượng nhận tin mục tiêu (khách hàng tổ chức B2B và khách hàng cá nhân B2C); tính toán và phân bổ ngân sách theo các phương pháp khoa học; lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp (chuyên viên bán hàng, kênh chuyên gia, kênh xã hội) và kênh truyền thông gián tiếp (phương tiện đại chúng, sự kiện); lựa chọn phối thức công cụ truyền thông phù hợp với đặc tính ngành hàng kỹ thuật - xây dựng; thiết kế nội dung, cấu trúc và hình thức biểu đạt của thông điệp truyền thông.
- Tổ chức thực hiện: Điều phối các bộ phận chuyên trách, duy trì theo dõi và xử lý các tình huống phát sinh trong quá trình triển khai chương trình ngoài thị trường.
- Kiểm tra, đánh giá: Thiết lập danh mục tiêu chí kiểm tra, đo lường mức độ phản hồi của thị trường và đánh giá hiệu quả tác động của chương trình truyền thông trong ngắn hạn và dài hạn.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh
Chương 3 đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp qua số liệu thực tế giai đoạn 2011–2013.
Công ty TNHH Thiên Minh (tên quốc tế: Thien Minh Company Limited, viết tắt: TMI Co.Ltd; MST: 2300307645) có trụ sở chính tại Hai Vân, phường Vân Dương, TP Bắc Ninh và văn phòng giao dịch tại Số 14 đường Đại Phúc 11, TP Bắc Ninh. Tiền thân là một xưởng gia công cơ khí tư nhân từ năm 2003, đến đầu năm 2007 đơn vị chính thức thành lập công ty TNHH với 2 thành viên sáng lập. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc và Phó Giám đốc) cùng 4 phòng ban: Phòng Sản xuất (12 người, quản lý 2 bộ phận nhà máy), Phòng Kế hoạch (5 người), Phòng Kinh doanh (10 người), Phòng Kế toán (3 người), với tổng nhân sự là 32 người. Công ty vận hành 2 nhà máy: Nhà máy sản xuất cửa nhựa lõi thép uPVC thương hiệu Santawindows và Nhà máy sản xuất cửa cuốn công nghệ Đức thương hiệu Santadoor, sử dụng dây chuyền nhập khẩu từ châu Âu (Urban, Friz, Marval...).
| Chỉ tiêu |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Chênh lệch 2012/2011 (%) |
Chênh lệch 2013/2012 (%) |
| Doanh thu (tỷ VND) |
14,654 |
17,456 |
19,484 |
+19,121% |
+11,618% |
| Chi phí (tỷ VND) |
11,893 |
13,838 |
15,734 |
+16,354% |
+13,701% |
| Lợi nhuận (tỷ VND) |
2,761 |
3,618 |
3,750 |
+31,039% |
+3,648% |
Doanh thu riêng của mặt hàng cửa cuốn mang lại tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu toàn công ty: năm 2011 đạt 9,7 tỷ VND (chiếm 66,2%); năm 2012 đạt 10,3 tỷ VND; năm 2013 đạt 11,2 tỷ VND (chiếm 57,5%). Các công trình tiêu biểu công ty đã cung ứng gồm: Khách sạn Nam Hồng, Trung tâm Thương mại Nam Hồng (Từ Sơn), Gara xe Công an tỉnh Bắc Ninh, Khách sạn 10 tầng Hùng Phát (Bắc Ninh), Khách sạn 10 tầng Quang Trung (Hiệp Hòa), Trụ sở Công an tỉnh Bắc Giang, Showroom gỗ mỹ nghệ Quế Vinh, Việt Linh, Bảo Lâm, Ký túc xá Dragorret Đài Loan (KCN Quế Võ)...
Về cơ cấu tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn theo nhóm khách hàng:
| Tiêu chí |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
| Khách hàng tổ chức (B2B) |
|
|
|
| - Số lượng khách hàng |
5 |
7 |
10 |
| - Số lượng đơn hàng |
9 |
12 |
12 |
| - Doanh thu (tỷ VND) |
6,3 |
7,2 |
7,7 |
| - Giá trị trung bình/đơn hàng (triệu VND) |
700,0 |
600,0 |
642,0 |
| Khách hàng cá nhân (B2C) |
|
|
|
| - Số lượng khách hàng |
280 |
251 |
263 |
| - Số lượng đơn hàng |
284 |
255 |
265 |
| - Doanh thu (tỷ VND) |
3,4 |
3,1 |
3,5 |
| - Giá trị trung bình/đơn hàng (triệu VND) |
12,0 |
12,2 |
13,2 |
| Tổng doanh thu cửa cuốn (tỷ VND) |
9,7 |
10,3 |
11,2 |
Về thực trạng phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn:
| Công cụ truyền thông (triệu VND) |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
| Bán hàng cá nhân |
200 |
250 |
350 |
| Xúc tiến bán |
80 |
90 |
105 |
| Quảng cáo |
65 |
68 |
75 |
| Quan hệ công chúng (PR) |
40 |
40 |
50 |
| Marketing trực tiếp |
35 |
32 |
40 |
| Tổng ngân sách |
420 |
480 |
620 |
Qua số liệu, công cụ bán hàng cá nhân luôn chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất (năm 2013 chiếm 350/620 triệu VND, tương đương 56,45% tổng ngân sách truyền thông), với chính sách hoa hồng 5% trên tổng giá trị hợp đồng ký kết cho nhân viên kinh doanh. Công cụ quảng cáo chủ yếu triển khai trên website công ty (santadoor), tạp chí Nhà Đẹp, catalog phát tay, bao bì carton và đồng phục. Thông điệp truyền thông chủ đạo của doanh nghiệp là "SANTADOOR & SANTAWINDOWS là niềm tin của bạn". Khảo sát sơ cấp 20 khách hàng cho thấy 50% đánh giá thông điệp có tính lôi cuốn, 50% đánh giá ở mức bình thường.
Chương 3 cũng phân tích chương trình xúc tiến điển hình "Chiết khấu lớn cho khách hàng" nhân dịp kỷ niệm 5 năm thành lập công ty (thực hiện từ tháng 8/2012 đến tháng 3/2013) với ngân sách 50 triệu VND, huy động 8 nhân viên kinh doanh cùng cộng tác viên. Chính sách áp dụng: chiết khấu 5% cho đơn hàng trên 50 triệu VND; chiết khấu 7% cho khách hàng quen mua từ lần thứ 3 trở lên với đơn hàng trên 50 triệu VND.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển chương trình truyền thông Marketing sản phẩm cửa cuốn của công ty TNHH Thiên Minh
Chương 4 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, đánh giá điểm mạnh, hạn chế và đề xuất hệ thống giải pháp:
- Đánh giá chung: Chương trình truyền thông giúp duy trì mức tăng trưởng doanh thu cửa cuốn qua các năm, tạo lập được mối quan hệ tốt với các nhà thầu tổ chức. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông còn phụ thuộc nặng nề vào bán hàng cá nhân; ngân sách lập theo phương pháp kết hợp cảm tính giữa khả năng và nhiệm vụ, chưa đánh giá định lượng bài bản hiệu quả sau truyền thông; công cụ PR và Marketing trực tiếp chưa được đầu tư đúng mức.
- Định hướng và giải pháp cụ thể:
- Đề xuất về đối tượng nhận tin: Phân loại chi tiết thông điệp riêng biệt cho nhóm khách hàng dự án/nhà thầu xây dựng và nhóm chủ hộ gia đình.
- Đề xuất phân bổ lại ngân sách truyền thông giai đoạn 2014–2016 (Bảng 5 trong văn bản): Điều chỉnh cơ cấu chi phí hợp lý giữa bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo trực tuyến và mở rộng hoạt động PR.
- Xây dựng chiến lược tổng thể: Lập kế hoạch truyền thông tích hợp đồng bộ theo chu kỳ năm, gắn mục tiêu truyền thông với từng giai đoạn phát triển thị trường tại các tỉnh miền Bắc.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán: Lấy chất lượng kỹ thuật lắp đặt và bảo dưỡng làm nền tảng cốt lõi củng cố thông điệp truyền thông.
- Phối hợp phương tiện truyền thông linh hoạt: Tối ưu hóa website, tăng cường quảng cáo ấn phẩm chuyên ngành xây dựng, tham gia các hội chợ vật liệu xây dựng và chuẩn hóa tài liệu catalog bán hàng.
- Kiến nghị vĩ mô và ngành: Đề xuất các cơ quan quản lý hoàn thiện hành lang pháp lý về tiêu chuẩn vật liệu xây dựng, chống hàng giả, hàng nhái và hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xúc tiến thương mại.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh kinh doanh và thực trạng truyền thông Marketing của Công ty TNHH Thiên Minh qua hệ thống số liệu cụ thể:
- Ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu chung của công ty từ 14,654 tỷ VND (2011) lên 19,484 tỷ VND (2013), trong đó sản phẩm cửa cuốn luôn đóng góp trên 57% đến 66% tổng doanh thu.
- Làm rõ cấu trúc tiêu thụ sản phẩm: nhóm khách hàng tổ chức chiếm tỷ trọng doanh thu áp đảo (7,7 tỷ VND trên tổng số 11,2 tỷ VND năm 2013) dù số lượng đơn hàng ít (12 đơn hàng), với giá trị đơn hàng bình quân đạt từ 600–700 triệu VND; trong khi nhóm khách hàng cá nhân đạt 265 đơn hàng nhưng doanh thu chỉ đạt 3,5 tỷ VND (bình quân 13,2 triệu VND/đơn hàng).
- Đo lường cơ cấu ngân sách truyền thông: ghi nhận sự gia tăng ngân sách từ 420 triệu VND (2011) lên 620 triệu VND (2013), trong đó công cụ bán hàng cá nhân luôn chiếm trên 47% đến 56% tổng chi phí.
Về mặt giải pháp, tác giả đã xây dựng phương án phân bổ ngân sách giai đoạn 2014–2016, đề xuất các hình thức chiết khấu thương mại, hoàn thiện thông điệp và quy trình phối hợp công cụ IMC cho dòng sản phẩm cửa cuốn Santadoor.
Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc đây là công trình nghiên cứu đầu tiên tại Công ty TNHH Thiên Minh hệ thống hóa toàn diện hoạt động truyền thông Marketing cho sản phẩm cửa cuốn, cung cấp bộ dữ liệu thực tế về thị trường vật liệu xây dựng dân dụng tại khu vực miền Bắc.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận thực tế, dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp định lượng còn hạn chế (20 khách hàng và 6 cán bộ, nhân viên nội bộ); phương pháp xử lý số liệu sơ cấp chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả và phân tích thủ công; phạm vi khảo sát mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng hiện tại của công ty tại địa bàn miền Bắc.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô khảo sát khách hàng tiềm năng với cỡ mẫu lớn hơn; ứng dụng các phần mềm xử lý dữ liệu thống kê chuyên sâu; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các dòng sản phẩm khác của công ty như cửa nhựa lõi thép Santawindows hoặc mở rộng nghiên cứu thị trường sang khu vực miền Trung và miền Nam.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài truyền thông Marketing, truyền thông Marketing tích hợp (IMC) hoặc phát triển thị trường sản phẩm công nghiệp, vật liệu xây dựng.
- Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối cửa cuốn, cửa nhựa, vật liệu hoàn thiện công trình cần tài liệu tham khảo về cơ cấu chi phí bán hàng cá nhân, chính sách chiết khấu thương mại và cơ cấu khách hàng B2B/B2C.
- Phần đáng tham khảo nhất là hệ thống bảng biểu thống kê chi tiết về cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng tổ chức - cá nhân và bảng phân bổ ngân sách thực tế giữa các công cụ truyền thông trong giai đoạn 2011–2013.
Câu hỏi thường gặp
1. Thông điệp truyền thông của Công ty TNHH Thiên Minh đối với sản phẩm cửa cuốn là gì và nhận được phản hồi như thế nào từ khách hàng?
Thông điệp truyền thông được công ty sử dụng thống nhất là: "SANTADOOR & SANTAWINDOWS là niềm tin của bạn", được trình bày với chữ màu xanh dương viền trắng kết hợp chữ cách điệu màu đỏ trên nền hình ảnh các ngôi nhà hiện đại. Kết quả khảo sát 20 khách hàng cho thấy có 50% khách hàng đánh giá thông điệp có tính hấp dẫn, lôi cuốn và 50% khách hàng đánh giá thông điệp ở mức bình thường, chưa thực sự nổi bật.
2. Công cụ truyền thông nào chiếm tỷ trọng chi phí cao nhất trong cơ cấu ngân sách của Công ty Thiên Minh giai đoạn 2011–2013?
Công cụ bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất và liên tục tăng qua các năm: 200 triệu VND (năm 2011), 250 triệu VND (năm 2012) và 350 triệu VND (năm 2013, chiếm 56,45% tổng ngân sách truyền thông 620 triệu VND). Nhân viên kinh doanh được hưởng mức thù lao hoa hồng 5% trên tổng giá trị hợp đồng ký kết thành công.
3. Sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân của công ty trong tiêu thụ cửa cuốn được thể hiện như thế nào?
Năm 2013, nhóm khách hàng tổ chức có số lượng ít (10 khách hàng với 12 đơn hàng) nhưng mang lại doanh thu lớn (7,7 tỷ VND), giá trị bình quân một đơn hàng đạt 642 triệu VND. Ngược lại, nhóm khách hàng cá nhân có số lượng đông đảo (263 khách hàng với 265 đơn hàng) nhưng tổng doanh thu chỉ đạt 3,5 tỷ VND, giá trị bình quân mỗi đơn hàng đạt 13,2 triệu VND.
4. Chương trình xúc tiến bán "Chiết khấu lớn cho khách hàng" năm 2012–2013 được triển khai với chính sách gì?
Chương trình triển khai từ tháng 8/2012 đến tháng 3/2013 với tổng ngân sách 50 triệu VND nhân kỷ niệm 5 năm thành lập công ty. Chính sách quy định: khách hàng có hóa đơn trên 50 triệu VND được hưởng chiết khấu 5% tổng giá trị hóa đơn; khách hàng quen (mua từ lần thứ 3 trở lên) có hóa đơn từ 50 triệu VND trở lên được hưởng mức chiết khấu 7%.
5. Tác giả đã sử dụng những phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nào trong khóa luận?
Tác giả đã kết hợp hai phương pháp: (1) Phỏng vấn chuyên sâu từ 15/03/2014 đến 20/03/2014 đối với Ban Giám đốc (Phó Giám đốc Nguyễn Duy Nam), Trưởng phòng Kế hoạch (Mai Hoàng Yến), Trưởng phòng Kinh doanh (Đỗ Văn Tiên) và các nhân viên kinh doanh; (2) Điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm phát trực tiếp tới 20 khách hàng từ 21/03/2014 đến 24/03/2014.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Hoa đã hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về phát triển chương trình truyền thông Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại và sản xuất. Nghiên cứu cung cấp bức tranh số liệu xác thực về hoạt động kinh doanh, cơ cấu khách hàng và thực trạng phân bổ ngân sách truyền thông của Công ty TNHH Thiên Minh giai đoạn 2011–2013. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn trong việc phụ thuộc vào kênh bán hàng cá nhân và hạn chế về công cụ bổ trợ, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp định hướng giai đoạn 2014–2016 nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho dòng sản phẩm cửa cuốn Santadoor tại thị trường miền Bắc.
