Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Dịch Vụ Truyền Hình FPT Telecom

Luận văn phân tích chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của FPT Telecom, đề xuất giải pháp phát triển hiệu quả.

• Tác giả: Linh Nguyễn Khánh Linh
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thị Thủy
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Truyền Hình FPT Telecom
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp
• 1.2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại
• 1.2.1. Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.3. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT TELECOM
• 2.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
• 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường ngành
• 2.3. Kết quả phân tích thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty FPT Telecom tại thị trường Hà Nội
• 2.3.1. Phân tích đối tượng nhận tin
• 2.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM
• 2.3.3. Thực trạng về ngân sách XTTM
• 2.3.4. Thực trạng về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
• 2.3.5. Thực trạng về cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM
• 2.3.6. Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách XTTM
• 2.3.7. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
• 2.3.8. Những hạn chế còn tồn tại
• 2.3.9. Nguyên nhân các hạn chế tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY FPT TELECOM
• 3.1. Dự báo và thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT
• 3.1.1. Dự báo triển vọng môi trường và thị trường cho dịch vụ truyền hình FPT trong thời gian tới
• 3.1.2. Phương hướng hoạt động phát triển chính sách xúc tiến của công ty trong thời gian tới
• 3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom
• 3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin
• 3.2.2. Đề xuất về mục tiêu XTTM
• 3.2.3. Đề xuất về ngân sách XTTM
• 3.2.4. Đề xuất về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
• 3.2.5. Đề xuất về công cụ XTTM
• 3.2.6. Đề xuất hiệu quả chính sách XTTM
• 3.3. Các đề xuất khác liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Truyền Hình FPT Telecom

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị dịch vụ truyền hình của FPT Telecom. Việc phát triển chính sách này không chỉ giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng. Để đạt được điều này, cần có một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là các hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ dịch vụ truyền hình. Điều này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động truyền thông khác.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Xúc Tiến Trong Kinh Doanh

Chính sách xúc tiến thương mại không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh cho FPT Telecom trong lòng khách hàng.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Truyền Hình

Mặc dù FPT Telecom đã có những bước tiến trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường đòi hỏi công ty phải có những điều chỉnh kịp thời.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình đã tạo ra áp lực lớn cho FPT Telecom trong việc duy trì thị phần.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, yêu cầu FPT Telecom phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Hiệu Quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình, FPT Telecom cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp tối ưu hóa chi phí mà còn nâng cao hiệu quả truyền thông.

3.1. Tăng Cường Quảng Cáo Trực Tuyến

Sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến như mạng xã hội và Google Ads để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

3.2. Tổ Chức Sự Kiện Khách Hàng

Tổ chức các sự kiện để giới thiệu dịch vụ mới và tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Việc áp dụng chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho FPT Telecom. Doanh thu từ dịch vụ truyền hình đã tăng trưởng đáng kể nhờ vào các chiến dịch quảng bá và khuyến mãi.

4.1. Kết Quả Tăng Trưởng Doanh Thu

Doanh thu từ dịch vụ truyền hình FPT đã tăng trưởng 20% trong năm qua nhờ vào các chiến dịch xúc tiến thương mại hiệu quả.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về dịch vụ và các chương trình khuyến mãi, cho thấy sự thành công của chính sách xúc tiến thương mại.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Dịch Vụ Truyền Hình

Tương lai của chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT Telecom sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu khách hàng. Việc liên tục cải tiến và đổi mới sẽ là chìa khóa cho sự thành công lâu dài.

5.1. Dự Báo Xu Hướng Thị Trường

Dự báo rằng thị trường dịch vụ truyền hình sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đòi hỏi FPT Telecom phải có những chiến lược phù hợp.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Tương Lai

Đề xuất các giải pháp như tăng cường nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng thông qua việc tham gia các tổ chức thương mại như ASEAN, APEC, ASEM và WTO, nền kinh tế thị trường chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Tăng trưởng kinh tế năm 2017 đạt 6,81% kéo theo sự cải thiện rõ rệt về mức sống và thu nhập của người dân, làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng từ các tiện ích cơ bản sang các dịch vụ giải trí, viễn thông và truyền hình chất lượng cao. Tại thị trường Việt Nam, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet lớn, chính thức triển khai dịch vụ truyền hình IPTV mang thương hiệu Truyền hình FPT từ năm 2014. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ này của công ty chủ yếu dồn trọng tâm vào quảng cáo, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; trong khi các mảng xúc tiến bán và quan hệ công chúng (PR) chưa được đầu tư tương xứng, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa hiệu quả tổng thể của truyền thông marketing.

Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Nguyễn Khánh Linh (sinh viên khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) dưới sự hướng dẫn của TS. Phùng Thị Thủy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom".

Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh?
2. Các công cụ được sử dụng triển khai phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom như thế nào?
3. Ngân sách sử dụng nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom có hiệu quả không?

Tương ứng với các câu hỏi trên, mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của FPT Telecom.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác lập hệ thống cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của các hạn chế.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại thị trường Hà Nội (trụ sở chính và các chi nhánh kinh doanh của FPT Telecom tại Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018; định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn đến năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết marketing thương mại chuẩn mực và mô hình truyền thông marketing tổng quát:

• Khái niệm và bản chất: Xúc tiến thương mại (XTTM) được xác định là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm thực hiện hiệu quả chương trình marketing-mix. Mô hình truyền thông tổng quát bao gồm 9 yếu tố: Người gửi (công ty), mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp ứng, phản hồi và nhiễu cản trở.
• Hệ thống lý thuyết nền tảng:
  • Lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2006): Quy trình phát triển XTTM gồm 8 bước (phát hiện công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, xác định công cụ, đo lường kết quả, tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến).
  • Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing Thương mại, Trường Đại học Thương Mại, 2011): Quy trình phát triển XTTM gồm 5 giai đoạn trọng tâm (quyết định khách hàng trọng điểm, quyết định mục tiêu ngân sách, quyết định phối thức XTTM, quyết định thông điệp XTTM).
  • Mô hình tâm lý khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) phục vụ việc thiết lập mục tiêu truyền thông.
  • Các phương pháp xác định ngân sách XTTM: Phương pháp tùy theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm theo doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ.
  • Phối thức 5 công cụ XTTM: Quảng cáo, Xúc tiến bán (khuyến mại), Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu: Tác giả kết hợp đồng thời phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 có xác nhận từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của FPT Telecom; các báo cáo ngành từ Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử, số liệu thị trường của Asia Plus và Nielsen.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chuyên sâu với mẫu $n = 10$ gồm các nhà quản trị và nhân viên phòng kinh doanh trực tiếp tham gia hoạt động XTTM; xử lý dữ liệu định tính bằng văn bản.
  • Khảo sát khách hàng: Điều tra trực tiếp thông qua bảng hỏi cấu trúc trên mẫu $n = 50$ khách hàng hiện tại và tiềm năng tại thị trường Hà Nội; xử lý dữ liệu định lượng bằng phần mềm Excel và phần mềm thống kê SPSS.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế, thống kê mô tả, so sánh theo thời gian và tính toán tỷ lệ tăng trưởng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, vai trò và bản chất của chính sách XTTM trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 6 nội dung cơ bản cấu thành việc phát triển chính sách XTTM của doanh nghiệp:

1. Xác định đối tượng nhận tin: Phân đoạn và xác định khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng (người có quan tâm, khách hàng của đối thủ cạnh tranh) và công chúng.
2. Xác định mục tiêu XTTM: Bao gồm mục tiêu doanh số (tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị phần) và mục tiêu truyền thông (dẫn dắt tâm lý khách hàng qua các giai đoạn nhận thức theo mô hình AIDA).
3. Xác định ngân sách XTTM: So sánh ưu - nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách, khẳng định phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ có căn cứ khoa học cao nhất.
4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông: Giải quyết nội dung, cấu trúc và hình thức thông điệp; phân loại kênh cá biệt (giao tiếp trực tiếp hai chiều) và kênh đại chúng (truyền hình, báo chí, ngoài trời).
5. Xác định phối thức XTTM: Phân tích đặc trưng của 5 công cụ (quảng cáo, xúc tiến bán, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) chịu sự chi phối của đặc trưng sản phẩm - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, chu kỳ sống sản phẩm và trạng thái sẵn sàng của người mua.
6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM: Kết hợp chỉ tiêu định lượng (doanh thu, lợi nhuận, hệ số khai thác) và chỉ tiêu định tính (mức độ nhận biết, phản hồi khách hàng, ý kiến chuyên gia).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty cổ phần FPT Telecom

Chương này trình bày bức tranh tổng quan về tổ chức, kết quả kinh doanh và thực tế triển khai các hoạt động XTTM cho dịch vụ truyền hình FPT tại Hà Nội.

1. Tình hình hoạt động kinh doanh của FPT Telecom: FPT Telecom thành lập ngày 31/01/1997, tiền thân là Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến (FOX) với sản phẩm mạng Intranet "Trí tuệ Việt Nam - TTVN". Sau hơn 20 năm phát triển, doanh nghiệp sở hữu hơn 7.000 nhân viên chính thức, gần 200 văn phòng giao dịch tại 59 tỉnh thành. Dịch vụ Truyền hình FPT ứng dụng công nghệ IPTV ra mắt năm 2014, cung cấp trên 170 kênh truyền hình cùng các tính năng tương tác như KaraTivi, Mở két, Vui là chính.

Bảng 1: Kết quả kinh doanh tổng thể của FPT Telecom giai đoạn 2016 – 2018

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016 (%)	So sánh 2018/2017 (%)
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	6.170	-	-	-	115,3
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)	1.457	1.481	1.721	102,01	119,7
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)	977	975	1.159	99,8	118,9
Nguồn vốn / Tổng tài sản (tỷ đồng)	-	8.505	11.723	-	142,7

(Nguồn: Báo cáo thường niên FPT Telecom 2016 - 2018)

2. Thực trạng phát triển chính sách XTTM cho Truyền hình FPT:

• Ngân sách XTTM: Tổng chi phí dành cho XTTM dịch vụ truyền hình FPT năm 2018 chiếm tỷ lệ khiêm tốn khoảng 0,6% tổng doanh thu của công ty. Cơ cấu phân bổ ngân sách năm 2018 tập trung lớn nhất vào bán hàng cá nhân (33%), quảng cáo (30%) và marketing trực tiếp (29%), trong khi xúc tiến bán chiếm tỷ trọng rất thấp.

Bảng 2: Cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại theo công cụ

Công cụ xúc tiến	Tỷ trọng năm 2016 (%)	Tỷ trọng năm 2018 (%)
Bán hàng cá nhân	26	33
Quảng cáo	-	30
Marketing trực tiếp	-	29
Xúc tiến bán & các hoạt động khác	-	8

• Thông điệp truyền thông: Được điều chỉnh theo các giai đoạn: năm 2015 là "Đẹp từng giây, hay từng phút"; năm 2017 đổi thành "Mới lạ mỗi ngày"; đến năm 2018 chuyển thành "Truyền hình FPT xem là yêu".
• Kênh tiếp cận: Kết quả điều tra cho thấy kênh trực tiếp (nhân viên kinh doanh, biển bảng ngoài trời) mang lại 33% lượng khách hàng nhận biết dịch vụ; kênh Internet đóng góp 19%.
• Đánh giá từng công cụ qua khảo sát thực tế:
  • Quảng cáo: 19% khách hàng tiếp cận qua mạng xã hội; 75% khách hàng được hỏi hài lòng với nội dung quảng cáo, nhưng vẫn có 25% chưa hài lòng do thông điệp chưa đủ sức thu hút.
  • Xúc tiến bán: 73% khách hàng quan tâm đến chính sách khuyến mại; tuy nhiên 55% khách hàng chưa hài lòng do các gói ưu đãi giảm giá kép còn hạn chế, thiếu tính mới.
  • Bán hàng cá nhân: 82% khách hàng đánh giá sự nhiệt tình và chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên tư vấn ở mức từ bình thường trở lên.
  • Kiểm tra, đánh giá: Doanh nghiệp chủ yếu đánh giá dựa trên doanh thu và số lượng phát triển thuê bao mới; chưa có hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả riêng biệt cho từng công cụ xúc tiến.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT của công ty FPT Telecom

Dựa trên dự báo thị trường (tỷ lệ thuê bao truyền hình trả tiền tại Việt Nam mới đạt 13,5%, tương đương 3,7 triệu thuê bao trên 20 triệu thuê bao cả nước, dự báo tăng lên 20 - 25% vào năm 2025) và định hướng tăng trưởng doanh thu 20 - 25%/năm của FPT Telecom giai đoạn 2017 - 2020, chương 3 đưa ra các nhóm giải pháp:

1. Giải pháp về đối tượng nhận tin: Phân khúc chi tiết khách hàng cá nhân theo độ tuổi (trẻ em, người lớn tuổi), giới tính và thói quen xem truyền hình để xây dựng thông điệp phù hợp; phân biệt rõ thông điệp giữ chân khách hàng hiện tại và thông điệp thuyết phục khách hàng mới.
2. Giải pháp về mục tiêu XTTM: Thiết lập chỉ tiêu định lượng rõ ràng: tăng trưởng doanh thu dịch vụ 20 - 25%, tăng lượng khách hàng 10 - 15%, tăng thị phần thêm 5% so với năm 2018; nâng mức độ nhận biết thương hiệu tại thị trường Hà Nội lên 80% (năm 2019) và 85% (năm 2020).
3. Giải pháp về ngân sách XTTM: Nâng tỷ lệ ngân sách dành cho XTTM dịch vụ truyền hình FPT từ mức 0,6% lên 1,0% - 2,0% tổng doanh thu; áp dụng phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ kết hợp tỷ lệ phần trăm doanh số.
4. Giải pháp về thông điệp và kênh truyền thông: Hoàn thiện hình thức thể hiện thông điệp bắt mắt, trực quan; đa dạng hóa kênh truyền thông, đẩy mạnh truyền thông số (Digital Marketing), kênh mạng xã hội song song với việc cải tiến tài liệu in ấn (tờ rơi, áp phích).
5. Giải pháp hoàn thiện phối thức công cụ:
   • Quảng cáo: Tăng tần suất trên Internet, nâng cấp giao diện website tích hợp tư vấn trực tuyến.
   • Xúc tiến bán: Đổi mới các gói khuyến mại định kỳ, bổ sung chính sách tích điểm, tri ân khách hàng sử dụng lâu năm.
   • Marketing trực tiếp: Tối ưu hóa hệ thống email marketing và telesales cá nhân hóa.
   • Bán hàng cá nhân: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, xử lý tình huống cho nhân viên kinh doanh.
   • Quan hệ công chúng (PR): Tăng cường tài trợ các hoạt động xã hội, cộng đồng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu.
6. Giải pháp kiểm tra và đánh giá: Xây dựng quy trình đánh giá định kỳ dựa trên các tiêu chí: tỷ lệ nhận biết thông điệp, mức độ phản hồi của khách hàng, mức độ tăng doanh số thực tế so với chi phí bỏ ra cho từng công cụ.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Kết quả thực trạng:
  • Làm rõ bức tranh tài chính tăng trưởng của FPT Telecom (lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 1.159 tỷ đồng, tăng 18,9% so với 2017; tổng tài sản đạt 11.723 tỷ đồng).
  • Xác định được thực trạng ngân sách XTTM cho dịch vụ truyền hình FPT còn thấp (chỉ chiếm 0,6% doanh thu năm 2018).
  • Phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các công cụ qua khảo sát: 82% đánh giá tích cực về đội ngũ bán hàng cá nhân; 75% hài lòng với quảng cáo; nhưng có đến 55% chưa hài lòng với các chương trình xúc tiến bán.
• Đóng góp của tác giả:
  • Đây là công trình đầu tiên tại Công ty Cổ phần FPT Telecom đi sâu nghiên cứu có hệ thống về chính sách xúc tiến thương mại dành riêng cho mảng dịch vụ Truyền hình FPT.
  • Đề xuất mô hình phối thức XTTM cân đối hơn, khắc phục sự lệch pha giữa bán hàng cá nhân/quảng cáo với xúc tiến bán và quan hệ công chúng (PR).
  • Thiết lập các mục tiêu đo lường cụ thể theo từng giai đoạn (mục tiêu nhận biết 80% năm 2019 và 85% năm 2020 tại Hà Nội), chuyển dịch phương pháp lập ngân sách từ trực giác sang phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ gắn với tỷ lệ 1% - 2% doanh thu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản khóa luận trình bày:

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 10$ phỏng vấn chuyên sâu nội bộ và $n = 50$ phiếu khảo sát khách hàng), do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực của sinh viên.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu chủ yếu tập trung tại thị trường địa bàn Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện đặc thù hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình tại các vùng miền khác trên toàn quốc.
  • Khâu thu thập số liệu chi tiết về chi phí cho từng chiến dịch xúc tiến cụ thể còn gặp khó khăn do tính bảo mật nội bộ của doanh nghiệp.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng với số lượng khách hàng lớn hơn và phân tầng cụ thể theo khu vực địa lý.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường trọng điểm khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các tỉnh thành khu vực nông thôn.
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các nền tảng giải trí trực tuyến OTT (như YouTube, Netflix) đến hành vi chuyển dịch của người dùng truyền hình trả tiền.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích dành cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc chuẩn của một khóa luận tốt nghiệp phân tích thực trạng chính sách truyền thông/xúc tiến thương mại theo phương pháp kết hợp định tính và định lượng.
• Người nghiên cứu về thị trường dịch vụ viễn thông - truyền hình: Cung cấp số liệu tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2018 và bức tranh phân bổ công cụ xúc tiến của FPT Telecom.
• Các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với từng công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thông điệp truyền thông của dịch vụ Truyền hình FPT đã thay đổi như thế nào qua các giai đoạn?
Trả lời: Theo văn bản, thông điệp truyền thông của dịch vụ được cập nhật theo 3 giai đoạn: năm 2015 sử dụng thông điệp "Đẹp từng giây, hay từng phút"; năm 2017 đổi thành "Mới lạ mỗi ngày"; và từ năm 2018 sử dụng thông điệp "Truyền hình FPT xem là yêu".

2. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ Truyền hình FPT năm 2018 chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
Trả lời: Trong năm 2018, mức ngân sách chi cho các hoạt động xúc tiến thương mại của dịch vụ truyền hình FPT chiếm khoảng 0,6% tổng doanh thu của công ty FPT Telecom.

3. Công cụ xúc tiến thương mại nào chiếm tỷ trọng ngân sách cao nhất tại FPT Telecom năm 2018?
Trả lời: Bán hàng cá nhân là công cụ chiếm tỷ trọng ngân sách cao nhất với 33% tổng ngân sách xúc tiến năm 2018 (tăng từ mức 26% năm 2016), tiếp theo là quảng cáo (30%) và marketing trực tiếp (29%).

4. Khảo sát thực tế chỉ ra tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với công cụ xúc tiến bán (khuyến mại) là bao nhiêu?
Trả lời: Khảo sát cho thấy có 73% khách hàng quan tâm đến khuyến mại, nhưng có tới 55% khách hàng chưa hài lòng với các chương trình xúc tiến bán của công ty vì hình thức ưu đãi còn hạn chế và chưa tạo sự khác biệt.

5. Tác giả đề xuất nâng tỷ lệ ngân sách xúc tiến thương mại lên mức nào trong giai đoạn tới?
Trả lời: Tác giả đề xuất FPT Telecom cần điều chỉnh tăng ngân sách dành cho hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ truyền hình FPT lên mức 1% – 2% tổng doanh thu của công ty.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khánh Linh đã giải quyết một cách có hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Truyền hình FPT tại thị trường Hà Nội. Dựa trên việc phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 và kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã chỉ rõ những điểm mạnh về bán hàng cá nhân cũng như các mặt hạn chế trong phân bổ ngân sách và xúc tiến bán của doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc cụ thể hóa mục tiêu, đa dạng hóa kênh số, nâng tỷ lệ ngân sách lên 1% - 2% và hoàn thiện quy trình kiểm tra đánh giá, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định truyền thông marketing của FPT Telecom đến năm 2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ hoạt động thúc đẩy, tim kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại.” Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty”.

“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Trích giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội năm 2011. “Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêu marketing.com) Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó.

Do vậy, phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing mix mà công ty đã lựa chọn. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua hai đại diện là người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin thích hợp.

Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kĩ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix của mình để phát huy xúc tiến thương mại tối đa. “Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.

Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất.vn) Vai trò của xúc tiến thương mại: “Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: +Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. + Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một 7 Luan van cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. + Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. + Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.

Với bất kì khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. + Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.

Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi hay công ty kinh doanh, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu cản trở. Công ty Mã Thông điệp Giải Người kinh hóa mã nhận doanh Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát. 8 Luan van - Công ty kinh doanh: Là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.

- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu ❖ Nhận xét: Qua mô hình quá trình XTTM tổng quát trên em nhận thấy quá trình XTTM là một quá trình khép kín, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ lúc công ty kinh doanh lên ý tưởng, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ.

Rồi từ đây, khách hàng mục tiêu sẽ phản hồi bằng các ý kiến nó được gửi ngược lại cho công ty, giúp công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra các chính sách, ý tưởng, thông điệp phù hợp hiệu quả hơn. Một số lí thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 1. Lý thuyết của Phillip Kotler Theo Phillip Kotler (trong cuốn “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê 2006): phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu + Xác định mục tiêu xúc tiến + Thiết kế thông điệp + Lựa chọn các kênh truyền thông + Xác định ngân sách xúc tiến + Xác định công cụ xúc tiến + Đo lường công cụ xúc tiến + Tổ chức và quản lí quá trình xúc tiến tổng hợp 1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa ( giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn: 9 Luan van + Quyết định về khách hàng trong điểm + Quyết định về mục tiêu ngân sách + Quyết định phối thức xúc tiến thương mại + Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại Nhận xét: Hai lý thuyết trên đều hướng đến việc sử dụng tốt các công cụ marketing, phối hơp chúng như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Điểm khác biệt giữa hai lí thuyết trên là: + Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác biệt so với lí thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức xúc tiến thương mại trước sau đó mới thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại. Theo thông điệp của GS.