CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ hoạt động thúc đẩy, tim kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại.” Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty”.
“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Trích giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội năm 2011. “Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêu marketing.com) Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó.
Do vậy, phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là việc thiết lập thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing mix mà công ty đã lựa chọn. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua hai đại diện là người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ thị thuyết phục khi đã được cung cấp thông tin thích hợp.
Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kĩ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing mix của mình để phát huy xúc tiến thương mại tối đa. “Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất.vn) Vai trò của xúc tiến thương mại: “Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: +Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. + Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một 7 Luan van cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. + Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. + Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.
Với bất kì khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. + Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi hay công ty kinh doanh, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu cản trở. Công ty Mã Thông điệp Giải Người kinh hóa mã nhận doanh Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát. 8 Luan van - Công ty kinh doanh: Là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu ❖ Nhận xét: Qua mô hình quá trình XTTM tổng quát trên em nhận thấy quá trình XTTM là một quá trình khép kín, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ lúc công ty kinh doanh lên ý tưởng, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ.
Rồi từ đây, khách hàng mục tiêu sẽ phản hồi bằng các ý kiến nó được gửi ngược lại cho công ty, giúp công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra các chính sách, ý tưởng, thông điệp phù hợp hiệu quả hơn. Một số lí thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp 1. Lý thuyết của Phillip Kotler Theo Phillip Kotler (trong cuốn “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê 2006): phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu + Xác định mục tiêu xúc tiến + Thiết kế thông điệp + Lựa chọn các kênh truyền thông + Xác định ngân sách xúc tiến + Xác định công cụ xúc tiến + Đo lường công cụ xúc tiến + Tổ chức và quản lí quá trình xúc tiến tổng hợp 1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa ( giáo trình “Marketing thương mại” 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn: 9 Luan van + Quyết định về khách hàng trong điểm + Quyết định về mục tiêu ngân sách + Quyết định phối thức xúc tiến thương mại + Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại Nhận xét: Hai lý thuyết trên đều hướng đến việc sử dụng tốt các công cụ marketing, phối hơp chúng như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Điểm khác biệt giữa hai lí thuyết trên là: + Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác biệt so với lí thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức xúc tiến thương mại trước sau đó mới thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại. Theo thông điệp của GS.