Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Quỳnh (Trường Đại học Thương mại, hướng dẫn bởi ThS. Bùi Lan Phương, năm 2018) tập trung vào đề tài: "Phát triển chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt Nam tại thị trường Hà Nội". Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định dựa trên đà tăng trưởng kinh tế vĩ mô của Việt Nam sau năm 2017 và dự báo tiếp tục khởi sắc trong năm 2018, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gia tăng. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, Internet và các kênh truyền thông số như website, quảng cáo trực tuyến và bài viết quan hệ công chúng (PR) trên báo điện tử dần thay thế phương thức truyền thông in ấn truyền thống. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa tối ưu hóa được năng lực vận hành website cũng như hoạt động truyền thông số, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu thuê ngoài dịch vụ truyền thông.

Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng VGC Việt Nam (thành lập năm 2009) tham gia thị trường dịch vụ quảng cáo và PR trực tuyến nhưng còn gặp nhiều trở ngại do quy mô non trẻ, thiếu kinh nghiệm cạnh tranh, ngân sách eo hẹp và hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) chưa được quy hoạch bài bản. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là cần xây dựng và phát triển một chính sách XTTM hoàn chỉnh, có định hướng chiến lược rõ ràng nhằm quảng bá dịch vụ đăng bài PR, mở rộng tệp khách hàng tại thị trường trọng điểm Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Dịch vụ đăng bài PR là gì?
  2. Tại sao lựa chọn dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử để phát triển chính sách XTTM?
  3. Mục tiêu công ty VGC đạt được cho việc phát triển chính sách XTTM này là gì?

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử của Công ty VGC tại thị trường Hà Nội. Ba mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM sản phẩm của công ty kinh doanh.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng về XTTM dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử của Công ty VGC tại thị trường Hà Nội.
  3. Đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động XTTM dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử của Công ty VGC.

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử.
  • Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử để quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực địa tiến hành từ ngày 28/02/2018 đến ngày 24/04/2018; dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016; các đề xuất, giải pháp được định hướng áp dụng cho giai đoạn 2018 – 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các giáo trình và tài liệu học thuật chuyên ngành Marketing thương mại trong và ngoài nước, tiêu biểu gồm:

  • Lý thuyết Marketing và xúc tiến thương mại của Philip Kotler trong các tác phẩm "Quản trị marketing" (NXB Thống kê, 2007) và "Marketing căn bản" (NXB Lao động Xã hội, 2007).
  • Khung lý thuyết xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong "Giáo trình Marketing thương mại" (Trường Đại học Thương mại, 2011).
  • Các quan điểm bổ trợ từ PGS.TS. Trần Minh Đạo trong "Giáo trình Marketing thương mại" (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010) và "Giáo trình Marketing căn bản" (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2006).

Theo tác giả, bản chất của XTTM là quá trình truyền thông giao tiếp hai chiều giữa bên chủ động (doanh nghiệp) và bên tiếp nhận (khách hàng mục tiêu), gồm 9 yếu tố cấu thành trong mô hình truyền thông tổng quát: Người gửi (công ty kinh doanh), mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu cản trở. Tiến trình phát triển chính sách XTTM dịch vụ được chuẩn hóa qua 5 nội dung: xác định đối tượng nhận tin; xác lập mục tiêu XTTM (theo mục tiêu doanh số và mô hình AIDA: Chú ý - Thích thú - Mong muốn - Hành động); xác định ngân sách XTTM (qua 4 phương pháp: tùy theo khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, mục tiêu và công việc); thiết lập thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông; phối thức các công cụ XTTM (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp); kiểm tra và đánh giá hiệu quả truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp luận duy vật biện chứng với các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh đã được xác nhận của Công ty VGC trong 3 năm (2014, 2015, 2016); tài liệu lưu trữ về chi phí, ngân sách XTTM; thông tin đối thủ cạnh tranh và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến quảng cáo và thương mại điện tử. Dữ liệu được tổng hợp qua bảng biểu, phân tích tỷ lệ tăng trưởng và so sánh tương đối/tuyệt đối theo thời gian.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát nội bộ thông qua phỏng vấn chuyên sâu 10 nhân sự thuộc Ban quản trị và Phòng Kinh doanh tham gia trực tiếp vào hoạt động XTTM; phát phiếu điều tra khảo sát ngẫu nhiên đối với 30 khách hàng doanh nghiệp nhằm đánh giá khách quan nhận thức và phản hồi về dịch vụ. Dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và phân tích định lượng bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm cốt lõi: Xúc tiến thương mại, phát triển chính sách XTTM, dịch vụ đăng bài PR và báo điện tử. Tác giả làm rõ vai trò của XTTM như một công cụ thiết lập quan hệ thương mại, nâng cao sức cạnh tranh, kết nối cung - cầu và hỗ trợ các chính sách khác trong hệ thống Marketing-mix (4P).

Nội dung trọng tâm của chương là phân định 5 bước xây dựng chính sách XTTM áp dụng cho loại hình dịch vụ số:

  1. Xác định đối tượng nhận tin: Phân nhóm đối tượng thành khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng (gồm khách hàng quan tâm đến sản phẩm, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và nhóm công chúng).
  2. Xác lập mục tiêu: Phân định rạch ròi giữa mục tiêu doanh số (thị phần, sản lượng tiêu thụ) và mục tiêu truyền thông (theo cấp độ nhận thức của khách hàng).
  3. Hoạch định ngân sách: Phân tích ưu - nhược điểm của 4 phương pháp xác định ngân quỹ xúc tiến, đồng thời chỉ ra phương pháp mục tiêu - công việc là phương pháp có cơ sở khoa học chặt chẽ nhất.
  4. Thiết lập thông điệp và kênh truyền thông: Thông điệp phải xử lý ba yêu cầu về nội dung (nói cái gì), cấu trúc (nói logic ra sao) và hình thức biểu đạt (nói như thế nào); kênh truyền thông chia thành kênh cá biệt (tiếp xúc trực tiếp, điện thoại, email) và kênh đại chúng (báo điện tử, phát thanh, truyền hình, pano).
  5. Phối hợp công cụ XTTM và đánh giá: Xác định chức năng của 5 công cụ xúc tiến và đưa ra 2 nhóm chỉ tiêu đo lường hiệu quả (chỉ tiêu doanh số và chỉ tiêu truyền thông/mức độ ghi nhớ thông điệp).

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách XTTM:

  • Yếu tố bên trong: Đặc điểm dịch vụ mang hàm lượng công nghệ, trí tuệ cao; đặc điểm tập khách hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá.
  • Yếu tố bên ngoài: Môi trường kinh tế (tăng trưởng GDP, sức mua); môi trường nhân khẩu (dân số trẻ trong độ tuổi lao động); môi trường văn hóa - xã hội (thói quen tiếp nhận thông tin trực tuyến); môi trường chính trị - pháp luật (các quy định pháp lý về quảng cáo, an toàn thông tin giao dịch điện tử); môi trường công nghệ số.

CHƯƠNG 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Chương 2 mô tả hồ sơ pháp lý và tình hình hoạt động của Công ty VGC: Tên đầy đủ là Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng VGC Việt Nam (tên tiếng Anh: VGC Vietnam Construction and Trading Company Limited), Giấy phép ĐKKD cấp ngày 06/03/2009 bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội, Mã số thuế 0103471057, đại diện pháp luật là ông/bà Vũ Ngọc Vân; trụ sở tại số 31 ngõ 139/27 phố Nguyễn Ngọc Vũ, phường Trung Hòa, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Doanh nghiệp hoạt động trong 2 lĩnh vực chính: dịch vụ quảng cáo/truyền thông và tư vấn thiết kế xây dựng. Một số dự án truyền thông tiêu biểu VGC từng triển khai bao gồm: chương trình phát thanh "365 ngày hạnh phúc" trên kênh VOV Giao thông (FM 91MHz, khung giờ 20:00 – 21:30 hàng ngày); tổ chức sự kiện Lễ khai trương Hệ thống cáp quang biển Liên Á của EVNTelecom (06/10/2009); Lễ kỷ niệm 15 năm thành lập Techcombank, PJICO.

Cơ cấu tổ chức của VGC thuộc dạng cấu trúc đơn giản, tập trung quyền lực vào Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành 4 đơn vị chuyên môn: Phòng Hành chính, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Tư vấn thiết kế xây dựng và Phòng Kinh doanh (bao gồm 5 bộ phận trực thuộc: Bộ phận PR, Bộ phận Đối ngoại, Bộ phận Chăm sóc khách hàng, Bộ phận Tổ chức sự kiện, Bộ phận Thiết kế - Sản xuất).

Tiêu chí Phân loại Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Trình độ lao động (Năm 2016) Trình độ Đại học 42 96%
Thạc sỹ QTKD 8 16%
Tổng quy mô nhân sự 50 100%
Phân bổ theo vị trí/bộ phận Hội đồng giám đốc 1 2%
Phòng Tài chính - Kế toán 2 4%
Phòng Hành chính 3 6%
Bộ phận Thiết kế - Sản xuất 10 20%
Bộ phận Tổ chức sự kiện 7 14%
Bộ phận Đối ngoại 3 6%
Bộ phận PR 10 20%
Bộ phận Chăm sóc khách hàng 5 10%
Phòng Tư vấn thiết kế xây dựng 9 18%

(Nguồn: Phòng Hành chính và Phòng Tài chính - Kế toán Công ty VGC)

Kết quả sản xuất kinh doanh của VGC giai đoạn 2014 – 2016 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về mặt lợi nhuận:

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Chênh lệch 2015/2014 (Tuyệt đối) Chênh lệch 2015/2014 (%) Năm 2016 Chênh lệch 2016/2015 (Tuyệt đối) Chênh lệch 2016/2015 (%)
Doanh thu (triệu đồng) 6.018 — — — — — —
Lợi nhuận (triệu đồng) 1.051 1.780 +729 +69,36% 2.018 +238 +13,37%

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty VGC - Năm 2014 lợi nhuận chiếm tỷ trọng 16,35% trên doanh thu 6.018 triệu đồng)

Phân tích môi trường vi mô chỉ ra các đối thủ cạnh tranh chủ yếu gồm: Công ty Dentsu Việt Nam (thành lập 1996, trụ sở tại TP.HCM, phục vụ khách hàng lớn như Ajinomoto, Canon, Toyota, Dai-ichi Life, Panasonic) và Công ty TNHH Phượng Hoàng (trụ sở tại TP.HCM). Các đối tác liên kết của VGC gồm Vietbao.vn, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) và Agribank. Khách hàng thực tế tại Hà Nội gồm Toyota Hoàn Kiếm, Toyota Láng Hạ, Công ty May Trí Đức.

Thực trạng triển khai 5 nội dung chính sách XTTM dịch vụ đăng bài PR của VGC:

  • Đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp, tổ chức, nhà hàng, khách sạn tại Hà Nội có doanh thu trung bình - khá, chưa lập phòng marketing riêng.
  • Mục tiêu XTTM: Doanh nghiệp hướng tới tăng nhận diện thương hiệu, tăng sức cạnh tranh tại Hà Nội và gia tăng thị phần, tuy nhiên các chỉ tiêu chưa được định lượng cụ thể.
  • Ngân sách XTTM: Tăng trưởng từ 80 triệu đồng (2014) lên 160 triệu đồng (2015) và đạt 200 triệu đồng (2016). Cơ cấu phân bổ ngân sách qua các năm có sự chuyển dịch rõ rệt:
Công cụ xúc tiến Tỷ trọng năm 2014 (%) Tỷ trọng năm 2015 (%) Tỷ trọng năm 2016 (%)
Quảng cáo 43% 30% 22%
Xúc tiến bán 10% 11% 7%
Marketing trực tiếp 23% 29% 33%
Bán hàng cá nhân 24% 30% 38%
Tổng ngân sách (triệu đồng) 80 triệu 160 triệu 200 triệu

(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty VGC)

  • Thông điệp truyền thông: Doanh nghiệp áp dụng thông điệp: "Hỗ trợ tối đa cho mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất và toàn diện". Khảo sát cho thấy thông điệp còn mang tính chung chung, hình thức thể hiện chưa bắt mắt, thiếu thông điệp đặc thù cho dịch vụ bài PR.
  • Kênh truyền thông và công cụ: 64% khách hàng biết tới VGC qua kênh trực tiếp (nhân viên kinh doanh, báo chí, truyền miệng - Word of Mouth); 32% khách hàng tiếp cận qua Internet (website, Google Adwords). Trong phối thức công cụ, Marketing trực tiếp (email, gọi điện thoại) được đánh giá hiệu quả nhất khi mang lại 52% lượng khách hàng nhận biết dịch vụ; Bán hàng cá nhân chiếm ngân sách cao nhất (38% năm 2016) nhưng hiệu suất chưa tương xứng; Xúc tiến bán chỉ áp dụng giảm giá hợp đồng lớn, dùng thử tuần đầu nên chưa hấp dẫn.
  • Đánh giá và kiểm tra: Doanh nghiệp chủ yếu dựa trên doanh thu và tỷ lệ khách hàng cũ quay lại, thiếu công cụ đo lường chuyên biệt, việc kiểm tra mang tính định tính.

Nguyên nhân của hạn chế:

  • Khách quan: Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa nhận thức đúng mức về marketing; thủ tục hành chính quản lý quảng cáo còn rườm rà; áp lực cạnh tranh gia tăng khi mở cửa thị trường; chi phí quảng bá truyền thống quá cao.
  • Chủ quan: Ngân sách tài chính của VGC còn nhỏ; chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách; cơ sở vật chất, phần mềm phục vụ đo lường và quản trị XTTM bị thiếu hụt; nhân viên chưa được bồi dưỡng nghiệp vụ thường xuyên.

CHƯƠNG 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt Nam tại thị trường Hà Nội

Dựa trên số liệu từ Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (năm 2017 có hơn 126.000 doanh nghiệp thành lập mới và 110.448 doanh nghiệp hoạt động trở lại), tác giả nhận định dung lượng thị trường bài PR báo điện tử tại Hà Nội rất lớn. Mục tiêu chiến lược của VGC giai đoạn 2017 – 2020 là duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số 10 – 15%/năm, mở rộng tệp khách hàng sang các cá nhân có nhu cầu quảng bá hình ảnh riêng (ca sĩ, diễn viên, người mẫu) và các hộ kinh doanh cá thể.

Các nhóm giải pháp phát triển chính sách XTTM tác giả đề xuất gồm:

  1. Đề xuất về đối tượng nhận tin: Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo mục đích sử dụng dịch vụ cụ thể: nhóm định vị thương hiệu, nhóm giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới, nhóm truyền thông chương trình khuyến mại và nhóm xử lý khủng hoảng hoặc tổ chức sự kiện.
  2. Đề xuất về mục tiêu XTTM: Định lượng hóa mục tiêu tăng trưởng doanh số đạt từ 5% trở lên mỗi năm. Quy hoạch lộ trình theo quý: Quý I và IV tập trung xúc tiến bán, đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng bá hình ảnh; Quý II và III dồn lực nâng cao doanh số. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu tại Hà Nội đặt mục tiêu cụ thể: 40% (năm 2018), 45% (năm 2019) và 55% (năm 2020).
  3. Đề xuất về ngân sách: Chuẩn hóa việc xác định ngân sách theo phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số nhằm đảm bảo sự cân đối tài chính cho doanh nghiệp quy mô nhỏ, giúp công tác theo dõi chi phí ổn định hơn.
  4. Đề xuất về thông điệp và kênh truyền thông: Thiết kế lại hình thức thông điệp sinh động, làm rõ tính năng tối ưu SEO bài viết; giảm tỷ trọng phụ thuộc vào truyền miệng rủi ro (Word of Mouth), tăng cường khai thác các nền tảng trực tuyến.
  5. Tối ưu phối thức công cụ XTTM: Nâng cấp giao diện website và tối ưu quảng cáo Google Adwords; đa dạng hóa chương trình xúc tiến bán theo thời điểm; đẩy mạnh marketing trực tiếp qua hệ thống email marketing tự động và telesales chuyên nghiệp; rà soát, đào tạo lại kỹ năng cho đội ngũ bán hàng cá nhân nhằm cắt giảm chi phí lãng phí.
  6. Hoàn thiện công tác kiểm tra, đánh giá: Thiết lập quy trình đánh giá kết hợp giữa chỉ tiêu tài chính (chi phí XTTM/doanh số) và chỉ tiêu truyền thông (độ nhận diện, phản hồi khách hàng); phân công rành mạch trách nhiệm quản trị chương trình và xử lý khiếu nại.

Kiến nghị hỗ trợ:

  • Đối với công ty: Nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân sự, hoàn thiện quy chế phối hợp nội bộ.
  • Đối với cơ quan quản lý ngành: Đề nghị Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ Tài chính hỗ trợ đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tham gia các hội chợ, triển lãm và chương trình xúc tiến thương mại quốc gia.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã phản ánh chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng thực thi xúc tiến thương mại tại Công ty VGC thông qua các dữ liệu thực tế:

  • Tăng trưởng kết quả kinh doanh: Lợi nhuận của doanh nghiệp tăng từ 1.051 triệu đồng (năm 2014) lên 1.780 triệu đồng (năm 2015, tăng 69,36%) và đạt 2.018 triệu đồng (năm 2016, tăng 13,37%).
  • Sự chuyển dịch phối thức xúc tiến: Doanh nghiệp đã tăng ngân sách XTTM từ 80 triệu đồng lên 200 triệu đồng sau 3 năm, từng bước chuyển trọng tâm từ quảng cáo diện rộng (giảm từ 43% xuống 22%) sang các công cụ tiếp cận trực tiếp như marketing trực tiếp (tăng từ 23% lên 33%) và bán hàng cá nhân (tăng từ 24% lên 38%).
  • Đóng góp thực tiễn của đề tài: Tác giả đã chỉ ra lỗ hổng lớn trong cơ cấu phối thức xúc tiến của doanh nghiệp khi công cụ bán hàng cá nhân tiêu tốn ngân sách lớn nhất (38%) nhưng không đem lại hiệu quả tiếp cận cao bằng marketing trực tiếp (chiếm 52% tỷ lệ khách hàng nhận biết qua email và điện thoại). Từ đó, đề tài xây dựng được hệ thống giải pháp định lượng cho giai đoạn 2018 – 2020: đặt mục tiêu mức độ nhận biết thương hiệu tại thị trường Hà Nội tăng trưởng qua từng năm (40% năm 2018, 45% năm 2019 và 55% năm 2020); xác lập quy trình phân bổ ngân sách bám sát tỷ lệ phần trăm doanh số thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận phản ánh một số giới hạn thực tiễn được tác giả thẳng thắn thừa nhận:

  • Dữ liệu nghiên cứu tại thời điểm hoàn thành khóa luận (tháng 04/2018) chỉ khai thác được báo cáo tài chính giai đoạn 2014 – 2016, chưa cập nhật được báo cáo tài chính đầy đủ của năm 2017 do đặc thù thủ tục kế toán tại doanh nghiệp.
  • Mẫu khảo sát dữ liệu sơ cấp còn hạn chế về quy mô: Khảo sát nội bộ thực hiện trên 10 cán bộ quản lý và nhân viên kinh doanh; phiếu điều tra khách hàng thu thập ngẫu nhiên dừng lại ở 30 phiếu, làm giảm tính đại diện thống kê trên toàn thị trường Hà Nội.
  • Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung tại địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng nghiên cứu thực trạng tại các chi nhánh và thị trường tiềm năng khác mà VGC đang có khách hàng như TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ.

Hướng mở nghiên cứu tiếp theo được xác định là mở rộng điều tra đa kênh với kích thước mẫu khách hàng lớn hơn, đồng thời nghiên cứu bổ sung chính sách XTTM dịch vụ đăng bài PR cho phân khúc khách hàng cá nhân (nghệ sĩ, người của công chúng) theo định hướng chiến lược 2017 – 2020 của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh và Truyền thông đa phương tiện khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về đề tài chính sách xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp dịch vụ số.

Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là hệ thống dữ liệu thực tế tại Chương 2 (về cơ cấu phân bổ ngân sách cho 4 công cụ xúc tiến qua 3 năm liên tiếp và quy trình xử lý số liệu khảo sát tỷ lệ nhận biết kênh truyền thông), cùng phương pháp lập luận chuyển đổi mục tiêu từ định tính sang định lượng theo quý và theo năm tại Chương 3. Đây là mô hình bài bản cho các nghiên cứu về doanh nghiệp truyền thông quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên đối tượng dịch vụ cụ thể nào và tại thị trường nào?
Khóa luận nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ đăng bài PR trên báo điện tử của Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng VGC Việt Nam, giới hạn không gian nghiên cứu tại thị trường thành phố Hà Nội.

2. Tỷ trọng ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến thương mại của Công ty VGC thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2014 – 2016?
Tổng ngân sách XTTM tăng từ 80 triệu đồng (2014) lên 160 triệu đồng (2015) và 200 triệu đồng (2016). Trong đó, tỷ trọng ngân sách cho Quảng cáo giảm dần từ 43% (2014) xuống 30% (2015) và 22% (2016); Xúc tiến bán giảm từ 10% xuống 7%; Marketing trực tiếp tăng từ 23% lên 33%; Bán hàng cá nhân tăng từ 24% lên 38% tổng ngân sách.

3. Kênh truyền thông và công cụ xúc tiến nào mang lại tỷ lệ khách hàng nhận biết dịch vụ cao nhất cho VGC theo khảo sát của tác giả?
Theo kết quả khảo sát của tác giả, kênh tiếp xúc trực tiếp (nhân viên kinh doanh, báo chí, Word of Mouth) chiếm 64% tỷ lệ khách hàng biết tới VGC; công cụ Marketing trực tiếp (gửi email marketing và gọi điện thoại tư vấn trực tiếp) đạt hiệu quả tiếp cận cao nhất với 52% khách hàng biết đến dịch vụ qua phương thức này.

4. Quy mô nhân sự và trình độ chuyên môn của Công ty VGC năm 2016 được ghi nhận như thế nào trong văn bản?
Văn bản ghi nhận tổng số lao động năm 2016 của VGC là 50 người, phân bổ tại 4 phòng ban và 5 bộ phận. Trong đó có 42 người có trình độ Đại học (chiếm 96% theo bảng số liệu của tác giả), 8 người có trình độ Thạc sỹ QTKD (chiếm 16% theo bảng số liệu của tác giả); nhân sự tập trung nhiều nhất tại Bộ phận PR (10 người), Bộ phận Thiết kế - Sản xuất (10 người) và Phòng Tư vấn thiết kế xây dựng (9 người).

5. Tác giả đề xuất mục tiêu định lượng về độ nhận diện thương hiệu của VGC tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2018 – 2020 là bao nhiêu?
Tác giả đề xuất mục tiêu cụ thể về tỷ lệ nhận biết thương hiệu của công ty trên thị trường Hà Nội là đạt mức 40% trong năm 2018, phấn đấu nâng lên 45% vào năm 2019 và đạt mức 55% vào năm 2020.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Quỳnh đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trực tuyến dựa trên các học thuyết chuyên ngành. Nghiên cứu phản ánh trung thực thực trạng kinh doanh, cơ cấu ngân sách và hiệu quả của các công cụ xúc tiến tại Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng VGC Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 trên địa bàn Hà Nội. Các giải pháp được tác giả đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2020 tập trung vào việc định lượng hóa mục tiêu, chuẩn hóa phương pháp phân bổ ngân sách theo doanh thu và tái cơ cấu phối thức công cụ nhằm tối ưu hóa chi phí truyền thông. Đây là công trình nghiên cứu tình huống có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho hoạt động marketing dịch vụ truyền thông số.