CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. Một số khái niệm cơ bản XTTM, phát triển chính sách XTTM. Khái niệm XTTM.
Trong kinh doanh thương mại hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải sử dụng chính sách XTTM. XTTM là một biến số trong 4P của Marketing- mix. XTTM góp phần quyết định rất lớn và toàn diện đến tương quan hiệu lực/ chi phí cũng như sự thành bại của một chương trình Marketing- mix. Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau về XTTM như: - Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
- Theo Giáo trình Marketing thương mại trang 438 của trường Đại học Thương mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên): “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. - Theo Philip Kotler: “ XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” Theo các định nghĩa và khái niệm được nêu trên, ta có thể đưa ra kết luận rằng XTTM là một hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng 6 Luan van dịch vụ. Tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về doanh nghiệp.
Khái niệm về phát triển chính sách XTTM. - Phát triển trong duy vật biện chứng dùng để chỉ quá trình vận động theo chiều hướng đi lên của sự vật: từ trình độ thấp lên trình độ cao hơn, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện. - Chính sách là chương trình hành động do các nhà lãnh đạo hay nhà quản lý đề ra để giải quyết một vấn đề nào đó thuộc phạm vi thẩm quyền của mình. - Từ đó theo em, phát triển chính sách XTTM là việc đề ra các giải quyết, bổ sung và điều chỉnh các yếu tố trong XTTM như mục tiêu, ngân sách, thông điệp….
nhằm đáp ứng tốt hơn với sự biến đổi của các yếu tố môi trường của nhà lãnh đạo hay quản lí có thẩm quyền. Khái niệm đăng bài pr. Đăng bài pr là hình thức xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm và những dịch vụ của các công ty hoặc doanh nghiệp nhằm tiếp cận và phục vụ công chúng. Qua đó, giúp công chúng hiểu thêm về thông tin và những lợi ích của công ty nhằm duy trì và tạo thương hiệu gần gũi với công chúng.
Đăng bài PR là hình thức quảng bá hình ảnh đẹp của doanh nghiệp đến với công chúng. Khái niệm báo điện tử. Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang web và phát hành trên mạng internet với các đặc trưng riêng biệt đặc trưng riêng biệt, đó là tính đa phương tiện, tính tương tác cao, tính tức thời, phi định kỳ, khả năng truyền tải thông tin không hạn chế, với các lưu trữ thông tin dưới dạng siêu văn bản, khả năng liên kết. Bản chất và vai trò của XTTM.
Bản chất của XTTM. Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiên thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung cấp 7 Luan van thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp.
Mặt khác các biện pháp XTTM các nhà kinh doanh không bán hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Vai trò của XTTM. Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
- XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. - XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
- XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng. - XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó. Mô hình tổng quát XTTM. Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi hay công ty kinh doanh, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu cản trở.
8 Luan van Hình 1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát. Công ty Mã Thông điệp Giải Người kinh hóa mã nhận doanh Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng - Công ty kinh doanh: Là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền.
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu ❖ Nhận xét: Qua mô hình quá trình XTTM tổng quát trên em nhận thấy quá trình XTTM là một quá trình khép kín, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ lúc công ty kinh doanh lên ý tưởng, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ. Rồi từ 9 Luan van đây, khách hàng mục tiêu sẽ phản hồi bằng các ý kiến nó được gửi ngược lại cho công ty, giúp công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra các chính sách, ý tưởng, thông điệp phù hợp hiệu quả hơn.
Phân định nội dung phát triển XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty. Xác định đối tượng nhận tin. “ Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?” Đây là câu hỏi mà công ty nào cũng cần phải làm đầu tiên khi đưa ra một chính sách nào đó. Trong việc phát triển chính sách XTTM cũng vậy, việc nhận định xem khách hàng mục tiêu ở đây hay đối tượng nhận tin là ai đóng vai trò rất quan trọng trong việc thành công, thất bại của chính sách.
Đối tượng nhận tin có thể là là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng; trong khách hàng tiềm năng chia ra 3 loại là: Khách hàng quan tâm đến sản phẩm của công ty, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và đối tượng là công chúng. Vì mỗi đoạn thị trường trọng điểm khác nhau lại cần có những cách tiếp cận và truyền thông tin, thông điệp khách nhau. Vì vậy, có thể khẳng định lại lần nữa việc xác định đúng ai là người nhân trọng điểm là rất quan trọng của công ty. Xác định mục tiêu XTTM.
Mục tiêu XTTM đúng đắn không đến với chúng ta một cách tình cờ. Mục tiêu XTTM tốt xuất phát từ những gì có lợi cho công ty, những gì công ty mong muốn và những gì công ty có thể thực hiện được. Khi một chính sách XTTM đưa ra nó sẽ có một mục tiêu cụ thể riêng phù hợp với sản phẩm, khách hàng và không gian như thế nào. Được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý, đầy đủ, được giải trình cẩn trọng tương thích với mỗi chính sách và ngân quỹ của công ty.
Mục tiêu XTTM có thể chia làm 2 nhóm: - Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng sau một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thông. 10 Luan van - Mục tiêu truyền thông: có thể thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng trong mô hình AIDA đó là Attention (sự chú ý), Interest (sự thích thú), Desire (mong muốn), Action (hành động). Xác định ngân sách XTTM. Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cũng như là mục tiêu XTTM thì công ty cần lên kế hoạch cho việc chi bao nhiêu ngân sách cho chính sách XTTM này.
Đây có thể xem là vấn đề khiến nhiều công ty gặp nhiều khó khăn, phải tính toàn kĩ lưỡng, rõ ràng, phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại ( tài chính, vật chất, con người, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau. Vì việc xác định đúng tương đối về ngân sách sẽ giúp công ty tính được hiệu quả mà chính sách XTTM đó đem lại.