Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty sản xuất kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc SVTH : Dương Quỳnh Nga 7 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại 2. Các định nghĩa Xúc tiến thương mại: là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”. Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại đã lựa chọn của công ty.
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là các hoạt động nhằm thiết lập, triển khai hợp lý chính sách XTTM, sử dụng và khai thác hiệu quả công cụ XTTM thích ứng với điều kiện kinh doanh đảm bảo cho các doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing tối ưu. Vai trò của chính sách XTTM Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với SVTH : Dương Quỳnh Nga 8 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. - Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. Mô hình XTTM tổng quát Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Khi công ty muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông tin như thế nào.
Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Thông điệp Công ty Mã Giải mã Người thương mại hoá nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát SVTH : Dương Quỳnh Nga 9 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing 2. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing khác Chính sách XTTM là một trong bốn chính sách của chiến lược marketing, liên quan và có vai trò hỗ trợ đắc lực đến chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, góp phần xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho công ty kinh doanh.
Product: Chính sách sản phẩm Price: Chính sách giá Place: Chính sách phân phối Promotion: Chính sách XTTM Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không quyết định được là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay hay không? Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược XTTM đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. Chính sách giá: Một công ty khi có một chiến XTTM thích ứng với thi trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty. Chính sách phân phối: XTTM giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để SVTH : Dương Quỳnh Nga 10 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh.1 Môi trường vi mô - Nội lực doanh nghiệp: + Ngân sách tài chính: Việc phân bổ ngân sách tài chính cho hoạt động marketing nói chung và hoạt đông xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quá trình hoạt động cũng như hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Mức ngân sách phải đảm bảo cho doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo và hoạt động xúc tiến mang lại hiệu quả tốt. + Nguồn nhân lực: nhân sự thực hiện cũng như các quyết định của nhà quản trị ảnh hưởng đến không nhỏ đến kết quả của hoạt động xúc tiến. Trình độ học vấn, khả năng hiện trường thực tế, kinh nghiệm làm việc của toàn bộ nhân sự trong phòng kinh doanh, các cấp quản trị của công ty + Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp: Tên tuổi của doanh nghiệp được gây dựng trên thị trường qua quá trình hoạt động và phát triển của công ty.
Các chính sách xúc tiến sẽ được tiến hàng dễ dàng hơn nếu uy tín và thương hiệu của công ty được khách hàng tin tưởng và khẳng định. - Khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh và nâng cao lên rất nhiều, gây khó khăn cho việc lên kế hoạch cũng như triển khai các hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới, đến gần hơn với khách hàng để tìm hiểu được nhu cầu từ phía họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Để nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu những hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng ngành hàng, mặt SVTH : Dương Quỳnh Nga 11 Luan van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing hàng để đề ra những chính sách, hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. - Công chúng trực tiếp: đối tượng của hoạt động xúc tiến, đánh giá và phản hồi những chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đề ra. - Nhà cung ứng: Sản phẩm nhà cung ứng cung cấp cho doanh nghiệp không những ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dung mà thương hiệu, uy tín của nhà cung ứng ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm của công ty đến lòng tin, của khách hàng tới sản phẩm mà công ty cung cấp.2 Môi trường vĩ mô - Kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, lãi suất, giá cả, lượng tiền tiết kiệm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dung, hoạt động sản xuất kinh doanh của những khách hàng tổ chức.
Các chính sách marketing đề ra phải phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động kinh tế. Nền kinh tế thế giới ngày càng hòa nhập và phát triển tạo điều kiện cho hoạt động xúc tiến mở rộng phạm vi thị trường. - Chính trị: các chính sách của nhà nước và luật pháp chi phối không nhỏ đến hoạt động kinh tế tài chính của các doanh nghiệp. Các yếu tố luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động triển khai chính sách xúc tiến tại các thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài.