Chương I: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm may mặc tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái. Chương II: Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm của công ty. Chương III: Phân tích thưc trạng chính sách sản phẩm tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may xuất khẩu Việt Thái. Chương IV: Một số kết luận và đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm may mặc tại thị trường nội địa của công ty cổ phần may xuát khẩu Việt Thái.
5 SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách sản phẩm 2. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Marketing-mix.
Do đó, nghiên cứu và hiểu biết sản phẩm là một việc không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp. Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thái tồn tại vật chất cụ thể và nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng hơn nhiều. Cụ thể là : " Sản phẩm là tất cả những cái,những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng ".
( Marketing căn bản - đại học kinh tế quốc dân ) Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình ( dịch vụ ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Do vậy Philip Kotler đã đưa ra quan điểm về sản phẩm: " Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhăm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị,nó có thể là hữu hình hoặc vô hình " ( Marketing căn bản - Philip Kotler ) Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng.
Phân loại sản phẩm : Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại : Hàng hóa lâu bền : là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần Hàng hóa sử dụng ngắn ngày : là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc vài lần. Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,ích lợi hay sự thỏa mãn. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng : thói quen mua hàng là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketing. Hàng hóa sử dụng thường ngày : đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt 6 SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Đặng Thị Hồng Vân Hàng hóa mua ngẫu hứng : đó là hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng không có chủ ý tìm mua. Hàng hóa mua khẩn cấp : đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua hàng hóa này không suy tính nhiều. Hàng hóa mua có lựa chọn : đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hóa có nhu cầu đặc thù : đó là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Hàng hóa có nhu cầu thụ động : đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Vật tư và chi tiết : đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dịch dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ : đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
Cấu trúc sản phẩm : Một sản phẩm được cấu thành từ 3 lớp : Lớp sản phẩm cốt lõi : mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
Lớp sản phẩm hiện hữu : đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm : bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ 7 SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu. Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng lợi ích cốt lõi.
Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này giúp doanh nghiêp phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Lớp sản phẩm gia tăng : bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường.
Khái niệm về chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thức đẩy việc thực hiện mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng yêu cầu thị trường trong thời kì chiến lược xác định. Mối quan hệ chính sách sản phẩm với các chính sách khác của công ty : Marketing - mix bao gồm 4 yếu tố : sản phẩm - giá cả - phân phối - xúc tiến.
Chính sách sản phẩm là chính sách đầu tiên quan trọng nhất trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm gắn bó chặt chẽ và có mối quan hệ qua lại với các chính sách giá cả, phân phối, xúc tiến. Nó là cơ sở để thực hiện các chính sách còn lại. Còn các chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến lại giúp cho sản phẩm được đưa ra thị trường, gây sự chú ý và được người tiêu dùng chấp nhận.
Phát triển chính sách sản phẩm. Phát triển chính sách sản phẩm là thay đổi chính sách sản phẩm theo hướng hoàn thiện hơn phù hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng và biến động của thị trường. Một số khái niêm có liên quan. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. 8 SV: Phạm Thu Phượng Lớp: K44C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thị Hồng Vân Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giũa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một ngừoi bán. Tên hiệu: là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch cụ của người bán và phân biệt với hàng hóa của nhũng doanh nghiệp khác.
Tên hiệu là phần đọc lên được,ví dụ : Pepsi, Tribeco. Chu kỳ sống sản phẩm là sự mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường tới lúc nó rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn : Giai đoạn triển khai ( tung sản phẩm ra thị trường). Giai đoạn tăng trưởng ( phát triển ).
Giai đoạn suy thoái. Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. Chính sách sản phẩm là biến số quan trọng nhất trong Marketing - mix của doanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Theo quan điểm của Philip Kotler, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm : 1.
Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói 2. Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 3. Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược 4. Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới Nhân xét : nội dung này được tác giả nghiên cứu với phạm vụ rộng và mỗi phần trong nội dung chính sách sản phảm được phân tích cụ thể,đưa ra nhiều ví dụ thực tế với vấn đề nghiên cứu Theo PGS.TS Lê Thế Giới , nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm : 1.
Quyết định về danh mục sản phẩm ,loại sản phẩm 2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu 4. Quyết định về dịch vụ khách hàng 5.
Nghiên cứu,phát triển sản phẩm mới 6. Chu kỳ sống của sản phẩm.