Chương 1. Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH Lock & Lock HN trên thị trường Hà Nội. Cơ sở lý luận về phối thức XTTM của các công ty thương mại Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng phối thức XTTM của công ty TNHH lock&lock HN Chương 4.
Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM của công ty TNHH Lock&Lock HN. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 3 Lớp: K43C1 Luan van Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XTTM CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.1 Các khái niệm liên quan đến XTTM ở Công ty kinh doanh 2.1 Khái niệm Marketing( Philip Kotler) Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.2 Marketing- Mix Marketing- Mix là tập hợp và phối hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong marketing- mix có hàng chục các công cụ khác nhau.
McCarthy đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P, đó là: Product (sản phẩm); Price (giá); Place (địa điểm); Promotion (xúc tiến) Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường. Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: People (con người); Process (quy trình); Physical Evidence (bằng chứng vật lý) 2.3 Xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung XTTM được hiểu là: “Bất cứ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.” Xuất phát từ góc độ công ty thương mại xúc tiến thương mại được hiểu “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào cách chào hàng chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty.” SVTH: Nguyễn Thị Thơm 4 Lớp: K43C1 Luan van Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng (Nguồn: Sách Marketing thương mại của các tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa- TS.Nguyễn Hoàng Long) 2.4 Mô hình các yếu tố trong quá trình XTTM Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại H 2.
Mô hình quá trình XTTM (Nguồn giáo trình Marketing Thương mại- GS.Nguyễn Bách Khoa- TS. Nguyễn Hoàng Long) Mô hình gồm chín phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia xúc tiến là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: là thông điệp và truyền thông.
Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông xúc tiến là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Phần tử cuối cùng là hệ thống nhiễu.2 Bản chất, vai trò và mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing- Mix 2.1 Bản chất của XTTM Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên. SVTH: Nguyễn Thị Thơm 5 Lớp: K43C1 Luan van Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS.
Nguyễn Tiến Dũng Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. Có 3 hình thức cơ bản của xúc tiến: - Xúc tiến bằng lời nói ( âm thanh ) - Xúc tiến bằng chữ viết, hình ảnh ( hình tượng ) - Xúc tiến bằng con người ( tác phong hanh động, thái độ…) Toàn bộ hoạt động xúc tiến được thực hiện thông qua hai đại diện. Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến Người Người tiếp nhận chủ động Tác động ngược 2.2 Vai trò của XTTM với hoạt động Marketing Theo quan niệm trước đây, xúc tiến thương mại có một vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá bán sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng. Chính vì thế hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng - Giúp cung gặp cầu hay người bán gặp người mua. Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau. - Giúp người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua.
- Giảm chi phí , giảm rủi ro trong kinh doanh. - Thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu. Công tác xúc tiên phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và SVTH: Nguyễn Thị Thơm 6 Lớp: K43C1 Luan van Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS.
Nguyễn Tiến Dũng “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.3 Mối quan hệ XTTM và các biến số còn lại của Marketing- Mix Marketing – mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing – mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được tới thị trường mục tiêu của mình. Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing – mix, nó chiếm vị trí rất quan trọng trong bất kì một công ty nào.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm Nhờ có xúc tiến thương mại mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đến đúng với tập khách hàng định sẵn, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Thông qua các hoạt động xúc tiến, các công cụ xúc tiến thương mại như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp.
Khách hàng mục tiêu mới biết được những tính năng, đặc điểm của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của họ. Sản phẩm có tốt đến đâu nếu không được tập khách hàng trọng điểm biết đến thì cũng không thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp nói chung và của marketing –mix nói riêng.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối XTTM có vai trò quan trọng đối với chính sách phân phối. Nhất là đối với việc mở rộng kênh phân phối thông qua các công cụ như xúc tiến bán, bán hàng cá nhân… Như việc doanh nhiệp đưa ra mức chiết khấu đối với các đại lý.
Ngoài ra xúc tiến SVTH: Nguyễn Thị Thơm 7 Lớp: K43C1 Luan van Luận văn tốt nghiệp - Khoa Marketing GVHD: TS. Nguyễn Tiến Dũng thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phôi hợp lý.2 Một số lý thuyết phối thức XTTM của công ty kinh doanh 2.1 Phối thức XTTM Phối thức XTTM là tầm mức phối hợp giữa các công cụ: quảng cáo, xúc tiên bán, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và quan hệ công chúng nhằm thực hiện mục tiêu của XTTM.2 Các công cụ trong phối thức XTTM của công ty kinh doanh Quảng cáo Xúc tiến bán Xúc tiến hỗn hợp Quan hệ Bán hàng cá công chúng nhân Marketing trực tiếp H 2. Những công cụ chính yếu của xúc tiến đến khách hàng mục tiêu Mỗi công cụ đều có đặc tính và mức chi phí riêng. Khi xây dựng hay phát triển phối thức XTTM cần nắm được những dặc tính này.1 Quảng cáo: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.
Các đặc tính cơ bản của quảng cáo - Giới thiệu có tính đại chúng - Tính lan truyền - Sự diễn đạt khuyếch đại - Tính vô cảm 2.2 Xúc tiến bán: là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng.