Chương 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BÁN HÀNG ĐA CẤP BẤT CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐẶC TRƢNG CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. Khái niệm bán hàng đa cấp Ở Việt Nam, bán hàng đa cấp là một khái niệm mới và lần đầu tiên được chính thức ghi nhận trong Luật Cạnh tranh năm 2004. Trước đó, kiểu kinh doanh này thường được gọi dưới tên là "truyền tiêu đa cấp", "kinh doanh theo mạng", "tiếp thị đa tầng".
Trên thế giới phương thức này thường được sử dụng dưới tên gọi "kinh doanh đa cấp" (Multi - Level - Marketing). Đây là phương thức tiêu thụ sản phẩm do nhà hóa học người Mỹ Karl Ranborg (1887 - 1973) sáng tạo ra trong khoảng thời gian từ năm 1927 đến năm 1934. Năm 1927, Karl bắt đầu chế biến các chất bổ sung dinh dưỡng có chứa nhiều thành phần có ch cho cơ thể. Karl vận động những người thân của ông thử nghiệm miễn ph sản phẩm này nhưng không ai hưởng ứng do lo ngại về những tác dụng không thể biết trước của sản phẩm.
Nhưng Karl đã nghĩ ra một cách thức khác, ông vận động những người này đi tuyên truyền cho người thân và bạn bè của họ về các t nh năng của chất bổ sung dinh dưỡng, nếu những người này mua sản phẩm, Karl sẽ trả tiền hoa hồng cho người cung cấp thông tin trên. Sau đó, Karl cũng quyết định sẽ trả cả hoa hồng cho cả những người thân quen của bạn mình nếu họ tiếp tục truyền bá cho sản phẩm của mình. Hình thức sơ khai của bán hàng đa cấp đã ra đời ở Mỹ như thế. Tuy nhiên, đến thập niên 1970 phương thức kinh doanh này đã vấp phải sự phản đối của dư luận Mỹ, thậm ch có những thành viên của Hội đồng Liên bang cũng phản đối phương thức bán hàng kiểu này.
Theo cách nhìn nhận của những người này, bán hàng đa cấp không khác gì một hình thức lừa đảo trá hình với cách thức tổ chức theo kiểu "hình tháp ảo" với những hậu 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quả khôn lường cho xã hội. Bởi tổ chức theo kiểu "hình tháp ảo", các thành viên của mạng lưới bán hàng đa cấp chỉ làm duy nhất một việc là giới thiệu thêm người vào hệ thống của mình nhằm kiếm hoa hồng mà không tạo ra bất kỳ một giá trị nào cho xã hội. Phải đến một phán quyết của Tòa án thương mại Liên bang Mỹ năm 1979, bán hàng đa cấp mới ch nh thức được thừa nhận hợp pháp. Đây cũng là căn cứ cho sự ra đời của đạo luật đầu tiên về bán hàng đa cấp tại Mỹ.
Cho đến nay, phương thức kinh doanh này đã trở nên phổ biến ở hầu khắp các nước trên thế giới. Đặc biệt, do tận dụng được hệ thống thông tin liên lạc rất phát triển hiện nay mà phương thức kinh doanh này dễ dàng tác động đến mọi ngõ ngách trong xã hội và ảnh hưởng ngày càng lớn trong tỉ trọng nền kinh tế thế giới. Theo pháp luật nhiều nước, "kinh doanh đa cấp là phương thức phân phối lẻ hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng lưới những cá nhân phân phối gồm nhiều tầng khác nhau" [27, tr. 5], trong đó: Mỗi người đều có trách nhiệm bán lẻ sản phẩm và có quyền tuyển dụng, đào tạo người mới tham gia mạng lưới của mình; Mỗi phân phối viên được nhận tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc các lợi ch kinh tế khác từ kết quả tiêu thụ sản phẩm của mình và của mạng lưới do mình trực tiếp tổ chức và được doanh nghiệp thừa nhận.
Pháp luật Việt Nam không nhìn nhận theo cách hiểu này mà quan niệm về bán hàng đa cấp theo cách khác, theo đó kinh doanh đa cấp chỉ được hiểu là "Bán hàng đa cấp" và được định nghĩa tại khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh năm 2004 như sau: Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau: 1. Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hàng hóa được người tham gia tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; 3. Người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ch kinh tế khác từ kết quả tiếp thị trực tiếp của mình và của người tham gia cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức ra và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận [19].
Như vậy, phù hợp với thông lệ của nhiều quốc gia, pháp luật Việt Nam đã không định nghĩa trực tiếp bán hàng đa cấp là gì mà thay vào đó là đưa ra các điều kiện để xác định ranh giới "chân chính" hay "bất chính", tức là xác định t nh hợp pháp hay bất hợp pháp của hoạt động bán hàng này. Nếu hoạt động bán hàng đa cấp đáp ứng các điều kiện quy định tại khoản 11, Điều 3 Luật cạnh tranh năm 2004 nêu trên thì các thương nhân được phép sử dụng để áp dụng vào chiến lược kinh doanh của mình và nhà nước sẽ bảo hộ hoạt động đó. Dựa trên các điều kiện đã được pháp luật quy định có thể định nghĩa bán hàng đa cấp như sau: Bán hàng đa cấp là một phương thức bán hàng trực tiếp, theo đó doanh nghiệp bán hàng hóa thông qua mạng lưới những người tham gia ở nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau, trong đó người tham gia sẽ nhận được tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia khác do mình tổ chức ra và được doanh nghiệp chấp nhận. Các đặc trƣng của bán hàng đa cấp Với bản chất là một phương thức để tiêu thụ sản phẩm, bán hàng đa cấp mang những đặc điểm riêng biệt mà không phải các hình thức bán hàng khác đều có.
Dựa theo nội hàm quy định của Luật Cạnh tranh năm 2004 về bán hàng đa cấp, có thể chỉ ra những đặc trưng sau đây: 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một là, bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa Bán hàng đa cấp xét cho cùng vẫn là một phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa. Theo nghĩa này, thông qua một mạng lưới tiếp thị được tổ chức bởi những người tham gia, doanh nghiệp sẽ thiết lập trực tiếp mối quan hệ mua bán sản phẩm với người tiêu dùng mà không qua bất kỳ khâu trung gian nào. Do đó, doanh nghiệp sẽ không tốn các chi ph liên quan đến việc thành lập, duy trì và phát triển mạng lưới phân phối dưới dạng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc các đại lý phân phối sản phẩm. Ch nh đây là nguyên do tạo nên một ưu thế trội của phương thức bán hàng đa cấp so với phương thức bán hàng thông thường, bởi người tiêu dùng có thể mua hàng với giá gốc hoặc t ra cũng thấp hơn nhiều lần nếu như hàng hóa được mua bán theo phương thức truyền thống, tránh được việc giá cả bị đẩy lên cao nhiều lần, hạn chế nạn hàng giả, hàng nhái… Bên cạnh đó, đặc điểm này của hoạt động bán hàng đa cấp cũng dẫn tới hai khả năng: (i) Doanh nghiệp bán hàng đa cấp đồng thời cũng là doanh nghiệp trực tiếp sản xuất sản phẩm (ở các nước phát triển, trường hợp này là đa số) hoặc (ii) Doanh nghiệp chỉ phân phối hàng hóa do công ty khác sản xuất bằng cách tiếp thị và bán lẻ bằng phương thức đa cấp.
Tuy có thể cùng là nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ, nhà nhập khẩu. nhưng sự khác biệt giữa doanh nghiệp bán hàng đa cấp so với doanh nghiệp kinh doanh thông thường là ở chỗ doanh nghiệp thông thường chuyển hàng đến tổng đại lý, tổng đại lý chuyển hàng đến đại lý cấp một, cấp hai… qua rất nhiều khâu trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Ngược lại, doanh nghiệp bán hàng đa cấp bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới "phân phối viên" (mạng lưới đa cấp). Các phân phối viên này nhận hàng tại doanh nghiệp và giao hàng đến tận tay khách hàng.
Tức là doanh nghiệp đã loại bỏ được việc phải thành lập các đại lý hay cửa hàng, phòng trưng bày sản phẩm, thay vào đó, các phân phối viên này chủ động tìm kiếm và tiếp xúc khách hàng. Doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường cung cấp tài 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com liệu cũng như hướng dẫn cho những người này các thông tin và đặc t nh của sản phẩm để mỗi phân phối viên có thể giới thiệu chi tiết tới khách hàng. Điều đặc biệt ở chỗ, thay vì trả lương, doanh nghiệp trả hoa hồng cho phân phối viên trên cơ sở doanh thu đạt được; thay vì tuyển dụng, doanh nghiệp để cho hợp tác viên tự tìm kiếm đối tác để thiết lập mạng lưới tiêu thụ. Vì vậy, tổ chức của doanh nghiệp bán hàng đa cấp rất gọn nhẹ.
Nó không có những nhân viên bán hàng trực thuộc doanh nghiệp cho dù trên thực tế đội ngũ đảm nhiệm công việc bán hàng rất đông đảo. Quỹ lương của doanh nghiệp bán hàng đa cấp giảm được gánh nặng đáng kể so với doanh nghiệp bán hàng theo cách thức thông thường. Điều đó lý giải vì sao phương thức bán hàng đa cấp lại được nhiều doanh nghiệp lựa chọn đến vậy. Cần lưu ý là theo quy định của Luật Cạnh tranh năm 2004 và Nghị định số 110/2005/NĐ-CP của Ch nh phủ ngày 24 tháng 8 năm 2005 về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp (Nghị định 110), hoạt động bán hàng đa cấp chỉ áp dụng đối với đối tượng là hàng hóa.
Ở đây, hàng hóa là đối tượng được mua bán. Nếu căn cứ khoản 2 Điều 3 Luật thương mại năm 2005, "Hàng hóa là tất cả các loại động sản, kể cả động sản được hình thành trong tương lai; những vật gắn liền với đất đai" [21], thì hàng hóa ở đây là hàng hóa hữu hình. Như vậy, những loại hàng hóa vô hình (dịch vụ) sẽ không được coi là hàng hóa theo cách hiểu của Luật Cạnh tranh năm 2004 và do đó, không phải là đối tượng của bán hàng đa cấp. Cũng cần phải nhấn mạnh là để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, lợi ch của công chúng và trật tự công cộng, không phải loại hàng hóa nào cũng thuộc đối tượng bán hàng đa cấp.