Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ sở hữu xe ô tô dự kiến tăng từ 26 xe trên 1.000 người năm 2018 lên 47 xe trên 1.000 người vào năm 2025. Sự kiện giảm thuế nhập khẩu ô tô từ các nước ASEAN về 0% từ ngày 01/01/2018 đã tạo ra bước ngoặt lớn, thúc đẩy cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng xe và đại lý phân phối. Trong bối cảnh đó, Toyota Việt Nam và các đại lý như Toyota Hùng Vương tại TP. Hồ Chí Minh cần có chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả dựa trên việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của khách hàng tại đại lý Toyota Hùng Vương trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thương hiệu, đại lý phân phối, văn hóa xã hội, ý kiến tham khảo, sự trải nghiệm và nguồn thông tin đến quyết định mua xe. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để các hãng xe và đại lý xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing phù hợp nhằm gia tăng doanh số và thị phần.

Theo số liệu thống kê, doanh số bán xe Toyota tại đại lý Hùng Vương đạt khoảng 1.318 xe trong năm 2015 và tăng lên 1.872 xe vào năm 2017, chiếm gần 1% thị phần tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích được 60,9% sự biến thiên trong quyết định mua xe Toyota, cho thấy tính khả thi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu đối với ngành ô tô Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi dự định (TPB) để phân tích quyết định mua xe ô tô Toyota. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler nhấn mạnh sự tương tác giữa cảm nhận, nhận thức, hành vi và môi trường trong quá trình ra quyết định mua sắm. Mô hình TPB mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi có sự kiểm soát ý chí của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thương hiệu: Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin và sự trung thành của khách hàng.
  • Đại lý phân phối: Bao gồm chất lượng dịch vụ, uy tín và trải nghiệm mua hàng tại đại lý.
  • Văn hóa và quan niệm xã hội: Ảnh hưởng đến giá trị, sở thích và hành vi tiêu dùng.
  • Ý kiến tham khảo: Tác động từ gia đình, bạn bè và người thân trong quá trình ra quyết định.
  • Nguồn thông tin: Các kênh thông tin mà khách hàng sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm.
  • Sự trải nghiệm: Trải nghiệm thực tế của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ.
  • Giá cả: Yếu tố tài chính và chi phí liên quan đến việc mua xe.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính nhằm loại bỏ và bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo phù hợp dựa trên phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sơ bộ. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 285 khách hàng đã mua xe Toyota tại đại lý Toyota Hùng Vương, thu về 282 mẫu hợp lệ.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng tại đại lý trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe.

Quy trình nghiên cứu gồm các bước: nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, khảo sát chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị. Thời gian thực hiện khảo sát và phân tích dữ liệu kéo dài trong hai tháng 6 và 7 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thương hiệu Toyota là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe với hệ số hồi quy B = 0.280, cho thấy khách hàng đánh giá cao uy tín và hình ảnh thương hiệu trong lựa chọn sản phẩm.

  2. Đại lý phân phối đứng thứ hai với hệ số B = 0.253, phản ánh vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và trải nghiệm mua hàng tại đại lý Toyota Hùng Vương.

  3. Văn hóa và quan niệm xã hội có ảnh hưởng đáng kể (B = 0.215), cho thấy các giá trị xã hội và nhận thức văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng xe ô tô.

  4. Ý kiến tham khảo và sự trải nghiệm cũng có tác động tích cực với hệ số lần lượt là B = 0.125 và B = 0.114, minh chứng cho vai trò của mạng lưới xã hội và trải nghiệm thực tế trong quyết định mua.

  5. Mô hình nghiên cứu giải thích được 60,9% sự biến thiên trong quyết định mua xe Toyota, cho thấy các yếu tố được lựa chọn có sức mạnh dự báo cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thương hiệu Toyota giữ vị trí trung tâm trong quyết định mua xe, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành ô tô. Đại lý phân phối cũng đóng vai trò then chốt, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các đại lý chính hãng tại TP. Hồ Chí Minh.

Ảnh hưởng của văn hóa và quan niệm xã hội phản ánh đặc thù văn hóa Việt Nam, nơi các giá trị truyền thống và quan niệm xã hội vẫn ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng. Ý kiến tham khảo từ người thân và bạn bè giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro và tăng sự tin tưởng khi mua xe.

Sự trải nghiệm thực tế với sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần củng cố niềm tin và thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Các yếu tố này có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, giúp trực quan hóa tầm quan trọng của từng nhân tố.

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này bổ sung và làm rõ vai trò của đại lý phân phối và văn hóa xã hội trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đồng thời khẳng định tính ứng dụng của lý thuyết hành vi dự định trong phân tích hành vi mua xe ô tô.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu Toyota nhằm củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào giá trị thương hiệu, chất lượng và uy tín lâu năm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing Toyota Việt Nam và đại lý.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại đại lý phân phối, bao gồm đào tạo nhân viên bán hàng, cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) lên trên 85%. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý đại lý Toyota Hùng Vương.

  3. Phát triển các chương trình trải nghiệm sản phẩm như lái thử xe, sự kiện giới thiệu công nghệ mới để khách hàng có cơ hội trải nghiệm thực tế, từ đó tăng sự tin tưởng và quyết định mua. Thời gian: liên tục hàng quý; Chủ thể: Đại lý và bộ phận marketing.

  4. Tận dụng mạng lưới ý kiến tham khảo bằng cách xây dựng cộng đồng khách hàng, chương trình giới thiệu bạn bè và đánh giá trực tuyến để tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu lên 20% trong năm đầu. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  5. Xây dựng chiến lược phù hợp với đặc điểm văn hóa và quan niệm xã hội địa phương, như tổ chức các sự kiện văn hóa, tài trợ hoạt động cộng đồng để tăng cường sự gắn kết và nhận diện thương hiệu trong cộng đồng. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận PR và đại lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị và lãnh đạo doanh nghiệp ô tô: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với thị trường Việt Nam, giúp tăng doanh số và thị phần.

  2. Các đại lý phân phối xe ô tô: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giúp đại lý cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực ô tô.

  4. Các chuyên gia tư vấn và hoạch định chính sách ngành ô tô: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển ngành ô tô bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe Toyota?
    Thương hiệu Toyota được xác định là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng B = 0.280, cho thấy khách hàng rất coi trọng uy tín và hình ảnh thương hiệu khi lựa chọn xe.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo và nghiên cứu định lượng với mẫu 282 khách hàng, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết.

  3. Tại sao đại lý phân phối lại có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe?
    Đại lý phân phối ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng, dịch vụ hậu mãi và sự tin cậy của khách hàng, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định chọn mua xe tại đại lý đó.

  4. Văn hóa và quan niệm xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua xe?
    Văn hóa và quan niệm xã hội định hình giá trị, sở thích và thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp với chuẩn mực xã hội.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp ô tô tận dụng ý kiến tham khảo trong marketing?
    Doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình giới thiệu bạn bè, tạo cộng đồng khách hàng trung thành và khuyến khích đánh giá tích cực trên các kênh truyền thông để tăng hiệu ứng truyền miệng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota tại đại lý Toyota Hùng Vương, trong đó thương hiệu và đại lý phân phối là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 60,9% sự biến thiên trong quyết định mua xe, khẳng định tính phù hợp và ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ vai trò của văn hóa xã hội và ý kiến tham khảo trong hành vi tiêu dùng xe ô tô tại Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao thương hiệu, cải thiện dịch vụ đại lý, phát triển trải nghiệm khách hàng và tận dụng mạng lưới ý kiến tham khảo nhằm gia tăng doanh số.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các đại lý khác để hoàn thiện chiến lược kinh doanh.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị và đại lý Toyota nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường ô tô cạnh tranh hiện nay.