Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn sonboss của người tiêu dùng tại công ty cổ phần tư vấn xây dựng thành phát

Quyết định mua sơn Sonboss tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm. 119 trang · Đại học Huế · 2021.

• Tác giả: Đào Thị Nguyên Bình
• Người hướng dẫn: Ths. Võ Phan Nhật Phương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sơn Sonboss Tại Công Ty Cổ Phần Tư Vấn & Xây Dựng Thành Phát
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• 1. PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
• 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.5.4. Phương pháp xác định quy mô mẫu
• 1.5.5. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.5.6. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5.7. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc đề tài
• 2. PHẦN II- NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 3.1.1. Khung nghiên cứu về hành vi mua
• 3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 3.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 3.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss của khách hàng cá nhân tại công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 3.2.1. Một số mô hình lý thuyết liên quan
• 3.2.1.1. Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action)
• 3.2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 3.2.2. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 3.2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 3.2.2.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao (Phạm Thụy Hạnh Phúc,2009)
• 3.2.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Dulux của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh ( Hồ Minh Trí, 2015)
• 3.2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 3.2.2.2.1. Nghiên cứu xây dựng chiến lược cho bộ phận sơn trang trí trong ngành công nghiệp sơn Ấn Độ (Subhasis Ray và Varun Bhojak, 2007)
• 3.2.2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của lòng trung thành từ quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn ngoại thất sơn tường (Prita Prasetya, 2018)
• 3.2.2.2.3. Nghiên cứu Lựa chọn sơn trang trí: kiến nghị của các nhà thiết kế nội thất và các đại lý, khảo sát ý kiến của công ty sơn Berger ở Ấn Độ ( Soumik Gangopadhyay và ctg, 2013)
• 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 3.3.1. Chất lượng sản phẩm
• 3.3.2. Giá cả cảm nhận
• 3.3.3. Khả năng đáp ứng
• 3.3.4. Thương hiệu công ty
• 3.3.5. Dịch vụ khách hàng
• 3.4. Cơ sở thực tiễn
• 3.4.1. Thị trường sơn Việt Nam
• 3.4.2. Thị trường sơn ở Thừa Thiên Huế
• 4. CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SƠN SONBOSS CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN & XÂY DỰNG THÀNH PHÁT
• 4.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.1.1. Giới thiệu lịch sử hình thành của công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty
• 4.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động
• 4.1.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 4.1.3. Tình hình lao động của công ty
• 4.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát giai đoạn 2018-2020
• 4.1.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát giai đoạn 2018-2020
• 4.1.4.2. Tình hình tiêu thụ sơn Sonboss của Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát giai đoạn 2018-2020
• 4.1.4.3. Tình hình tiêu thụ sơn Sonboss theo mặt hàng của Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát giai đoạn 2018-2020
• 4.2. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 4.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 4.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 4.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 4.2.1.4. Mẫu điều tra về nghề nghiệp
• 4.2.2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sơn Sonboss tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.2.2.1. Nguồn thông tin giúp người tiêu dùng biết đến công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.2.2.2. Khách hàng đã từng sử dụng loại sơn khác Sonboss
• 4.2.2.3. Lý do người tiêu dùng lựa chọn mua sơn Sonboss tại công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 4.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 4.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.2.4.3. Kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 4.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.2.7. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.2.8. Phân tích các tác động của các yếu tố đến quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.2.8.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.2.8.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.2.8.3. Xem xét sự tương quan
• 4.2.8.4. Xem xét đa cộng tuyến
• 4.2.8.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.2.9. Đánh giá người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 4.2.9.1. Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
• 4.2.9.2. Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm Giá cả
• 4.2.9.3. Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm Khả năng đáp ứng
• 4.2.9.4. Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm Dịch vụ khách hàng
• 5. CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SƠN SONBOSS CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN & XÂY DỰNG THÀNH PHÁT
• 5.1. Định hướng trong tương lai của công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn Sonboss của người tiêu dùng
• 5.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm sơn Sonboss của người tiêu dùng tại công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 5.2.1. Giải pháp về thương hiệu công ty
• 5.2.2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm
• 5.2.3. Giải pháp về giá cả
• 5.2.4. Giải pháp về khả năng đáp ứng
• 5.2.5. Giải pháp về dịch vụ khách hàng
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6. Đối với cơ quan chức năng tại thành phố Huế
• 7. Đối với công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát
• 8. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 9. Tài liệu Tiếng Việt
• 10. Tài liệu Tiếng Anh
• 11. Tài liệu từ các trang web
• PHỤ LỤC I: MÃ HÓA THANG ĐO
• PHỤ LỤC II: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sơn Sonboss

Quyết định mua sơn Sonboss tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm. Nó còn phản ánh sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và dịch vụ khách hàng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp công ty tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao doanh số bán hàng.

1.1. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có vai trò quan trọng trong quyết định mua sơn. Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dựa trên những tiêu chí này trước khi đưa ra quyết định.

1.2. Tác Động Của Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua

Thương hiệu Sonboss đã xây dựng được uy tín trong lòng người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào thương hiệu có thể thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sơn Sonboss

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn. Công ty cần nhận diện rõ các thách thức mà người tiêu dùng gặp phải khi quyết định mua sơn Sonboss. Những thách thức này có thể đến từ sự cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Sơn

Ngành sơn hiện nay có nhiều thương hiệu cạnh tranh. Điều này khiến cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Đánh Giá Chất Lượng

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm sơn. Họ cần thông tin rõ ràng và minh bạch để đưa ra quyết định đúng đắn.

III. Phương Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Sơn Sonboss

Để nâng cao quyết định mua sơn Sonboss, công ty cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và nâng cao dịch vụ khách hàng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt. Công ty cần đảm bảo rằng sơn Sonboss đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.

3.2. Tối Ưu Giá Cả Và Khuyến Mãi

Giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng. Công ty cần nghiên cứu thị trường để đưa ra mức giá hợp lý.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss đã chỉ ra nhiều ứng dụng thực tiễn. Những kết quả này có thể giúp công ty điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả hơn.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường ưu tiên chất lượng và giá cả. Điều này cần được xem xét trong các chiến lược tiếp thị.

4.2. Đánh Giá Tác Động Của Dịch Vụ Khách Hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định mua. Công ty cần chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng.

V. Kết Luận Về Quyết Định Mua Sơn Sonboss

Quyết định mua sơn Sonboss tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp công ty phát triển bền vững và nâng cao doanh số bán hàng.

5.1. Tương Lai Của Ngành Sơn Tại Việt Nam

Ngành sơn tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Công ty cần nắm bắt xu hướng để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Để Tăng Cường Quyết Định Mua

Cần có các giải pháp cụ thể để tăng cường quyết định mua sơn Sonboss. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng và sơn trang trí tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của hơn 600 doanh nghiệp sản xuất và phân phối, trong đó các thương hiệu ngoại nhập chiếm lĩnh phần lớn thị phần. Trong bối cảnh sự chênh lệch về chất lượng kỹ thuật và mẫu mã sản phẩm giữa các hãng sơn dần bị thu hẹp, năng lực cạnh tranh của các đại lý phân phối không chỉ phụ thuộc vào bản thân sản phẩm mà còn chịu sự chi phối mạnh mẽ từ hành vi và nhận thức của người tiêu dùng. Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát là đại lý cấp 1 phân phối dòng sản phẩm sơn cao cấp Sonboss tại thị trường Thừa Thiên Huế với hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội ngoại thất. Nhằm duy trì thị phần, giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng cá nhân. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Thị Nguyên Bình được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng. Để đạt được mục tiêu chung, tác giả xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát.
3. Phân tích, đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sơn Sonboss của khách hàng tại doanh nghiệp.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng khi mua hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát ra sao?
3. Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân đã mua và sử dụng sản phẩm sơn Sonboss tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát, địa chỉ số 01 An Dương Vương, phường An Cựu, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh và lao động được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2018 đến 2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và khảo sát bảng hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 15/11/2021 đến ngày 05/12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua sắm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của các nhóm tham khảo xung quanh.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình giải thích xu hướng thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Phân cấp hệ thống động cơ tiêu dùng từ nhu cầu sinh lý đến an toàn, xã hội, tôn trọng và tự khẳng định bản thân.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2005, 2010) và Philip Kotler & Gary Armstrong (2014): Bao gồm Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả tổng hợp và điều chỉnh từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, gồm nghiên cứu về vật liệu nhẹ của Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), nghiên cứu sơn Dulux tại TP.HCM của Hồ Minh Trí (2015), nghiên cứu sơn trang trí tại Ấn Độ của Subhasis Ray & Varun Bhojak (2007), nghiên cứu lòng trung thành sơn Decorshield của Prita Prasetya (2018), và khảo sát sơn Berger của Soumik Gangopadhyay cùng các cộng sự (2013). Mô hình bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sơn Sonboss.
• Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sơn Sonboss.
• Giả thuyết H3: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sơn Sonboss.
• Giả thuyết H4: Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sơn Sonboss.
• Giả thuyết H5: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sơn Sonboss.

Phương pháp xác định quy mô mẫu	Công thức / Tiêu chuẩn áp dụng	Cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu
Tiêu chuẩn Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)	Cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($5 \times 19$)	95 mẫu
Tiêu chuẩn Hair và cộng sự (1998)	Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 19$)	95 mẫu
Tiêu chuẩn Tabachnick & Fidell (1991)	$n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập)	90 mẫu
Quy mô mẫu thực tế được lựa chọn	Khảo sát mở rộng để đảm bảo độ tin cậy	120 mẫu

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ từ lý thuyết; thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (nhóm 1 gồm 10 khách hàng có kinh nghiệm mua sơn Sonboss và nhóm 2 gồm 3 chuyên gia nội bộ công ty); sau đó thực hiện phỏng vấn thử nghiệm 30 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi khảo sát chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phát bảng hỏi khảo sát (kết hợp khảo sát trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến qua email, số điện thoại) với cỡ mẫu $n = 120$.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm:

• Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các thang đo có $\alpha \ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phép trích Principal Components, phép xoay vuông góc Varimax, kiểm định KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: Dạng mô hình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$. Kiểm tra các giả định hồi quy về hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), tự tương quan (Durbin-Watson) và phân phối chuẩn của phần dư.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm sơn Sonboss và báo cáo tình hình lao động giai đoạn 2018-2020 do phòng Kế toán cung cấp; các báo cáo ngành sơn của Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam (VPIA); tài liệu chuyên khảo từ thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập từ 120 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ trong giai đoạn 15/11/2021 đến 05/12/2021.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động và bối cảnh thực tiễn của ngành sơn:

• Phân tích mô hình "Hộp đen ý thức" của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2010), chia rõ các tác nhân marketing (4P) và môi trường vĩ mô; phân tích cơ chế tiếp nhận của người mua qua các yếu tố văn hóa (nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách), và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).
• Hệ thống hóa tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm và các yếu tố kìm hãm sự chuyển hóa từ ý định mua thành hành động mua thực tế (ảnh hưởng từ người khác và các tình huống bất ngờ ngoài dự kiến).
• Xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 19 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đại diện cho 5 nhóm nhân tố:

Nhóm nhân tố	Số biến	Nội dung biến quan sát mã hóa	Nguồn tham khảo
Thương hiệu công ty	4	- Uy tín thương hiệu Thành Phát trong phân phối sơn Sonboss. - Thương hiệu được nhà thầu, kỹ sư tin dùng. - Mức độ an tâm khi dùng sản phẩm sơn Thành Phát. - Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua sơn Sonboss.	Lê Thị Hiệp (2018)
Giá cả cảm nhận	4	- Mức giá sơn Sonboss được niêm yết rõ ràng. - Mức giá ổn định. - Mức giá có tính cạnh tranh trên thị trường. - Mức chiết khấu và ưu đãi tốt.	Soumik Gangopadhyay và ctg (2013), Hồ Minh Trí (2015)
Khả năng đáp ứng	4	- Cung cấp đầy đủ các dòng sản phẩm sơn Sonboss. - Cung cấp sản phẩm đúng hẹn. - Giao hàng đúng số lượng và mẫu mã theo đơn hàng. - Có sẵn đội ngũ thi công khi khách hàng có yêu cầu.	Hồ Minh Trí (2015)
Chất lượng sản phẩm	3	- Sơn Sonboss phân phối chính hãng. - Đảm bảo chất lượng, không bị pha trộn. - Đảm bảo đúng trọng lượng ghi trên nhãn mác.	Soumik Gangopadhyay và ctg (2013), Hồ Minh Trí (2015)
Dịch vụ khách hàng	4	- Dịch vụ tư vấn tốt, phù hợp nhu cầu sử dụng. - Giải quyết thỏa đáng, kịp thời thắc mắc, khiếu nại. - Chế độ bảo hành sản phẩm tốt. - Thủ tục đặt hàng nhanh chóng, gọn gàng.	Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009)

• Phân tích bối cảnh thực tiễn: Ngành sơn Việt Nam có hơn 600 doanh nghiệp, trong đó 70 doanh nghiệp FDI chiếm lĩnh hơn 65% thị trường (dẫn đầu là các hãng AkzoNobel, 4 Oranges, Nippon Paint), trong khi các doanh nghiệp nội địa chiếm 35% thị phần. Phân khúc cao cấp chiếm 60%, phân khúc trung cấp chiếm 25%, và phân khúc kinh tế bình dân chiếm 15%. Quy mô bán lẻ sơn và chất phủ trang trí Việt Nam dự kiến tăng từ 8,9 nghìn tỷ đồng (382 triệu USD) lên 10,7 nghìn tỷ đồng (459 triệu USD) vào năm 2022 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt xấp xỉ 9%. Thị trường Thừa Thiên Huế được đánh giá có tiềm năng lớn do nhu cầu bảo tồn kiến trúc cổ kết hợp xây dựng đô thị, dân dụng mới.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích định lượng thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát thành lập ngày 28/10/2010 (cấp phép ngày 28/01/2010, MST: 3301155690), địa chỉ tại số 01 An Dương Vương, TP. Huế, do ông Hoàng Đăng Phương làm đại diện. Lĩnh vực hoạt động gồm thi công xây dựng công trình dân dụng, hạ tầng kỹ thuật, tư vấn xây dựng và phân phối sỉ/lẻ sơn Sonboss. Một số công trình tiêu biểu: Trường THCS Chu Văn An, trường mầm non Phú Bình, nhà máy sản xuất Tà Vẹt, biệt thự Phú Mỹ An.
• Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Bộ phận Xây dựng, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Kế toán và Thủ quỹ.
• Phân tích thực trạng lao động công ty giai đoạn 2018-2020:

Chỉ tiêu	2018 (Người)	Cơ cấu 2018 (%)	2019 (Người)	Cơ cấu 2019 (%)	2020 (Người)	Cơ cấu 2020 (%)	So sánh 2019/2018 (+/-)	So sánh 2019/2018 (%)	So sánh 2020/2019 (+/-)	So sánh 2020/2019 (%)
Tổng số lao động	40	100,0	44	100,0	42	100,0	+4	+10,00	-2	-4,54
Theo giới tính:
- Nam	29	72,50	31	70,45	30	71,43	+2	+6,90	-1	-3,23
- Nữ	11	27,50	13	29,55	12	28,57	+2	+18,20	-1	-7,69
Theo trình độ:
- Đại học - Cao đẳng	25	62,50	31	70,45	31	73,81	+6	+24,00	0	0,00
- Trung cấp / Khác	15	37,50	13	29,55	11	26,19	-2	-13,33	-2	-15,38

• Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu khảo sát $n = 120$:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và hành vi tiếp cận thông tin.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định tính hội tụ và phân biệt qua chỉ số KMO, kiểm định Bartlett's, chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính xác định chiều hướng và hệ số tác động của các nhân tố đến quyết định mua sơn Sonboss.
  • Kiểm định sự phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA (F-test), hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Histogram.
  • Đánh giá giá trị trung bình mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với các nhóm yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Dịch vụ khách hàng.

Chương 3: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sơn Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát

Chương này đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng:

• Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát trong việc mở rộng thị phần phân phối sơn Sonboss tại Thừa Thiên Huế.
• 5 nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Giải pháp về thương hiệu công ty: Đẩy mạnh truyền thông, quảng bá hình ảnh đại lý phân phối chính hãng uy tín; xây dựng niềm tin đối với các chủ đầu tư, kỹ sư và nhà thầu xây dựng tại địa phương.
  2. Giải pháp về chất lượng sản phẩm: Duy trì cam kết phân phối sản phẩm chính hãng từ nhà sản xuất, kiểm soát quy trình giao nhận chống hàng nhái, hàng pha trộn và đảm bảo chuẩn xác về trọng lượng đóng gói.
  3. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách niêm yết giá minh bạch, ổn định giá bán và thiết kế các chương trình chiết khấu, ưu đãi hấp dẫn cho từng nhóm khách hàng mua số lượng lớn hoặc khách hàng thân thiết.
  4. Giải pháp về khả năng đáp ứng: Hoàn thiện hệ thống kho vận nhằm cung cấp đầy đủ các dòng sản phẩm và mã màu sơn Sonboss; duy trì tiến độ giao hàng đúng hẹn, đúng số lượng, mẫu mã; tổ chức đội ngũ thi công tay nghề cao sẵn sàng hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu.
  5. Giải pháp về dịch vụ khách hàng: Nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên sâu của nhân viên bán hàng phù hợp với từng kết cấu công trình; tối ưu hóa thủ tục đặt hàng nhanh gọn; hoàn thiện quy trình bảo hành và xử lý khiếu nại phát sinh kịp thời.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

• Xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố với 19 biến quan sát đo lường tác động đến quyết định mua sơn Sonboss tại một doanh nghiệp phân phối địa phương.
• Phản ánh thực trạng nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát qua 3 năm (tổng lao động tăng từ 40 người năm 2018 lên 44 người năm 2019, sau đó giảm xuống 42 người năm 2020; trong đó tỷ lệ lao động có trình độ Đại học - Cao đẳng tăng đều từ 62,5% lên 73,81%).
• Cung cấp dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng sơn trang trí trên địa bàn thành phố Huế, chỉ ra vai trò đồng thời của chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, khả năng đáp ứng, thương hiệu công ty và dịch vụ khách hàng.

Đóng góp của đề tài:

• Đóng góp khoa học: Kiểm chứng và bổ sung thang đo hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối vật liệu xây dựng hoàn thiện (sơn trang trí) tại một thị trường đô thị loại 1 (thành phố Huế), kế thừa và phát triển từ các mô hình lý thuyết TRA, TPB và các nghiên cứu đi trước.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát hệ thống giải pháp 5 nhóm biện pháp cụ thể, giúp doanh nghiệp cải thiện quy trình bán hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ phân phối sơn ngoại và sơn nội trên địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng sơn tại tỉnh Thừa Thiên Huế còn có những giới hạn nhất định.
• Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một đơn vị duy nhất là Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát (số 01 An Dương Vương, TP. Huế) với quy mô 120 mẫu khảo sát.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn (từ 15/11/2021 đến 05/12/2021) trong giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng nhất định từ dịch bệnh Covid-19.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều đại lý phân phối và thương hiệu sơn khác nhau trên địa bàn toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung nhằm nâng cao tính đại diện.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại: Cung cấp khung mẫu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng, từ bước xây dựng khung lý thuyết, tổng quan nghiên cứu tiền nhiệm, thiết kế thang đo, đến quy trình phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng và sơn trang trí: Cung cấp hệ thống 19 chỉ báo thang đo cụ thể về chất lượng, giá cả, đáp ứng đơn hàng, thương hiệu và dịch vụ khách hàng, đóng vai trò là bảng kiểm hữu ích trong quản trị chuỗi cung ứng và chăm sóc khách hàng tại các đại lý thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua đối với thương hiệu sơn nào và tại đơn vị kinh doanh nào?
Khóa luận nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dòng sản phẩm sơn cao cấp Sonboss của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát, địa chỉ tại số 01 An Dương Vương, phường An Cựu, thành phố Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô bảng hỏi là bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu công ty, Dịch vụ khách hàng) với tổng cộng 19 biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 bậc, tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sơn Sonboss.

3. Tác giả đã sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ trên những tiêu chuẩn nào?
Tác giả tiến hành khảo sát $n = 120$ khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô này đáp ứng các tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với yêu cầu tối thiểu 95 mẫu ($5 \times 19$ biến), cũng như tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với yêu cầu tối thiểu 90 mẫu ($8 \times 5 + 50$).

4. Cơ cấu trình độ lao động của Công ty Thành Phát có sự biến động như thế nào trong giai đoạn 2018-2020?
Số lượng lao động có trình độ Đại học - Cao đẳng tăng từ 25 người (chiếm 62,50% năm 2018) lên 31 người (chiếm 70,45% năm 2019) và duy trì ở mức 31 người (chiếm 73,81% năm 2020); trong khi số lao động có trình độ Trung cấp và khác giảm dần từ 15 người (37,50% năm 2018) xuống 13 người (29,55% năm 2019) và 11 người (26,19% năm 2020).

5. Nghiên cứu định tính sơ bộ được tác giả triển khai qua các bước nào?
Nghiên cứu định tính được tiến hành qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (nhóm 1 gồm 10 khách hàng có kinh nghiệm và nhóm 2 gồm 3 chuyên gia làm việc tại công ty) nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp, sau đó tiến hành phỏng vấn thử nghiệm trên 30 khách hàng để hoàn thiện câu chữ trước khi khảo sát chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Thị Nguyên Bình đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm trong lĩnh vực sơn trang trí. Thông qua thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa thảo luận nhóm định tính và phân tích định lượng trên 120 mẫu khảo sát bằng công cụ SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ tác động của 5 nhóm nhân tố chính đến quyết định mua sơn Sonboss tại Công ty Cổ phần Tư vấn & Xây dựng Thành Phát. Các giải pháp đề xuất về thương hiệu, chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng và dịch vụ khách hàng mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả bán hàng và mở rộng thị phần tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng Theo Moschis (1976) hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một hay rất nhiều yếu tố như động cơ cá nhân, nhu cầu, thái độ, giá trị, đặc điểm, nhân cách, văn hóa, kinh tế xã hội, tuổi tác, giới tính, tính chuyên nghiệp, và các ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ mà nó có ý nghĩa phù hợp với ý nghĩa của họ (Askegaard và ctg, 1999).

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005), những hành động liên quan trực tiếp đến việc mua, tiêu dùng và trải nghiệm những hàng hóa hay dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành vi. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Khung nghiên cứu về hành vi mua Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữ ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và các phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: 9 Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp người mua lại Marketing Môi trường Các đặc tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa của người tiêu quyết định mua Sản phẩm Kinh tế dùng Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả KHKT Văn hóa Nhận thức về Lựa chọn nhà cung Phân phối Văn hóa Xã hội vấn đề. ứng Cá tính Tìm kiếm Xúc tiến Chính trị/ Luật Lựa chọn thời gian Tâm lí thông tin pháp và địa điểm mua Đánh giá Cạnh tranh Quyết định Lựa chọn khối lượng Hành vi mua mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ( Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hàng vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. - Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến.

Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. - Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng được chia làm hai phần: - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.

Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào? 10 - Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ liệu trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Chẳng hạn hành vi tìm kiểm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,… Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được các “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 11 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm được phân thành 4 nhóm chính: những yếu tố về văn hóa, xã hội, tâm lý và tính chất cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm soát được.

 Yếu tố văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con người, quá trình hội nhập và giao lưu văn hóa trên toàn cầu đã phần nào ảnh hưởng đến nền văn hóa truyền thống ở Việt Nam. Sự thay đổi trong văn hóa sử dụng sơn trang trí đã tác động rất lớn đến nhà sản xuất, khiến họ đang ra sức hoàn thiện và cải tiến văn hóa của chính mình, nhằm tạo được sự khác biệt trong cung ứng sản phẩm đối với khách hàng.Với chính sách mở cửa của nhà nước số lượng nhà cung ứng sản phẩm ở nước ta đã tăng lên làm nóng thị trường sơn trang trí. Mỗi nền văn hóa có nhiều nhóm nhỏ với các giá trị, niềm tin và những kinh nghiệm trong cuộc sống. Các nhóm này là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau tạo nên phân khúc thị trường quan trọng khác nhau (Kotler và ctg, 2005).

Mỗi xã hội có hệ thống cơ cấu giai cấp xã hội phân chia theo tỷ lệ khác nhau đối với mỗi quốc gia. Thu nhập là vấn đề được xem xét, mọi xã hội được chia thành 3 giai cấp: Người giàu, người nghèo và trung lưu. Mỗi giai cấp có giá trị riêng, sở thích và hành vi riêng của họ.  Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó có tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên.

Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để mỗi cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.

Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn 12 nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn.

Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.

Vấn đề này sẽ thay đổi khá nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể. Vai trò và địa vị Trong đời sống của mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức,…Vị trí của người đó trong nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với mỗi địa vị.

Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị biểu hiện theo các tầng lớp của xã hội và theo cả vùng địa lí.  Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những quyết định cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác.

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn, đến những loại hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,… 13 Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ.