CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng Theo Moschis (1976) hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một hay rất nhiều yếu tố như động cơ cá nhân, nhu cầu, thái độ, giá trị, đặc điểm, nhân cách, văn hóa, kinh tế xã hội, tuổi tác, giới tính, tính chuyên nghiệp, và các ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội. Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ mà nó có ý nghĩa phù hợp với ý nghĩa của họ (Askegaard và ctg, 1999).
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005), những hành động liên quan trực tiếp đến việc mua, tiêu dùng và trải nghiệm những hàng hóa hay dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành vi. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Khung nghiên cứu về hành vi mua Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữ ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và các phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: 9 Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của Phản ứng đáp người mua lại Marketing Môi trường Các đặc tính Quá trình Lựa chọn hàng hóa của người tiêu quyết định mua Sản phẩm Kinh tế dùng Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả KHKT Văn hóa Nhận thức về Lựa chọn nhà cung Phân phối Văn hóa Xã hội vấn đề. ứng Cá tính Tìm kiếm Xúc tiến Chính trị/ Luật Lựa chọn thời gian Tâm lí thông tin pháp và địa điểm mua Đánh giá Cạnh tranh Quyết định Lựa chọn khối lượng Hành vi mua mua Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ( Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hàng vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. - Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến.
Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. - Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng được chia làm hai phần: - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào? 10 - Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ liệu trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện các ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Chẳng hạn hành vi tìm kiểm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,… Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được các “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) 11 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm được phân thành 4 nhóm chính: những yếu tố về văn hóa, xã hội, tâm lý và tính chất cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm soát được.
Yếu tố văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của con người, quá trình hội nhập và giao lưu văn hóa trên toàn cầu đã phần nào ảnh hưởng đến nền văn hóa truyền thống ở Việt Nam. Sự thay đổi trong văn hóa sử dụng sơn trang trí đã tác động rất lớn đến nhà sản xuất, khiến họ đang ra sức hoàn thiện và cải tiến văn hóa của chính mình, nhằm tạo được sự khác biệt trong cung ứng sản phẩm đối với khách hàng.Với chính sách mở cửa của nhà nước số lượng nhà cung ứng sản phẩm ở nước ta đã tăng lên làm nóng thị trường sơn trang trí. Mỗi nền văn hóa có nhiều nhóm nhỏ với các giá trị, niềm tin và những kinh nghiệm trong cuộc sống. Các nhóm này là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau tạo nên phân khúc thị trường quan trọng khác nhau (Kotler và ctg, 2005).
Mỗi xã hội có hệ thống cơ cấu giai cấp xã hội phân chia theo tỷ lệ khác nhau đối với mỗi quốc gia. Thu nhập là vấn đề được xem xét, mọi xã hội được chia thành 3 giai cấp: Người giàu, người nghèo và trung lưu. Mỗi giai cấp có giá trị riêng, sở thích và hành vi riêng của họ. Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó có tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên.
Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để mỗi cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn 12 nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn.
Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vấn đề này sẽ thay đổi khá nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể. Vai trò và địa vị Trong đời sống của mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức,…Vị trí của người đó trong nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với mỗi địa vị.
Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị biểu hiện theo các tầng lớp của xã hội và theo cả vùng địa lí. Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những quyết định cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn, đến những loại hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,… 13 Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm, dịch vụ.