Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thị trường ô tô tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng đáng kể về số lượng xe bán ra. 131 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Minh Khôi
• Người hướng dẫn: TS. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi và thời gian nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm chính có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về xe ô tô
• 2.1.2. Nguồn gốc hình thành của xe ô tô
• 2.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.4. Khái niệm quyết định mua
• 2.1.5. Khái niệm về quyết định mua xe ô tô
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA)
• 2.2.2. Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dood, Monroe và Grewal, 1991)
• 2.2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
• 2.3. Một số nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.3.1. Tóm tắt các nghiên cứu
• 2.3.2. Bảng tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu trên
• 2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 3.4. Phương pháp xử lý thông tin
• 3.4.1. Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp
• 3.4.2. Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thực trạng của thị trường ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Phân tích dữ liệu khảo sát
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích hệ số Peason
• 4.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.2.6. Tính giá trị trung bình của các yếu tố
• 4.2.7. Kiểm định sự khác biệt
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.1.1. Hạn chế đề tài
• 5.1.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
• 5.2.2. Chuẩn chủ quan
• 5.2.3. Đại lý phân phối
• 5.2.4. Thể hiện giá trị xã hội
• 5.2.5. Thương hiệu
• 5.2.6. Đặc điểm sản phẩm
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. Bảng câu hỏi khảo sát
• PHỤ LỤC 2. Kết quả chạy SPSS sơ bộ
• PHỤ LỤC 3. Kết quả chạy SPSS chính thức

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Quyết Định Mua Xe Ô Tô Tại TP

Thị trường ô tô tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng đáng kể về số lượng xe bán ra. Theo thống kê, trong năm 2022, thị trường ô tô Việt Nam đã ghi nhận hơn 616.190 chiếc xe, cho thấy nhu cầu mua xe ô tô ngày càng cao. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó đưa ra các đề xuất giúp các nhà sản xuất và đại lý phân phối nắm bắt thị trường hiệu quả hơn.

1.1. Tình Hình Thị Trường Ô Tô Tại TP.HCM

Thị trường ô tô tại TP.HCM đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Sự gia tăng thu nhập và nhu cầu di chuyển đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các phương tiện cá nhân. Các thương hiệu lớn như Toyota, KIA, và Mercedes đang chiếm lĩnh thị trường.

1.2. Đối Tượng Nghiên Cứu Và Phương Pháp

Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người tiêu dùng đã và đang sử dụng xe ô tô tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu từ các mẫu khảo sát để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Ô Tô

Nghiên cứu đã xác định được bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM. Những yếu tố này bao gồm thương hiệu, giá cả, đặc điểm sản phẩm, và dịch vụ bảo hành. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

2.1. Thương Hiệu Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy, điều này giúp họ cảm thấy an tâm hơn khi đầu tư vào một sản phẩm lớn.

2.2. Giá Cả Và Chi Phí Duy Trì

Giá cả là yếu tố quyết định lớn trong việc mua xe ô tô. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu và mẫu xe khác nhau. Bên cạnh đó, chi phí duy trì xe cũng là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cần xem xét.

2.3. Dịch Vụ Bảo Hành Và Hỗ Trợ Khách Hàng

Dịch vụ bảo hành và hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe. Người tiêu dùng thường ưu tiên những nhà sản xuất cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt, giúp họ yên tâm hơn trong quá trình sử dụng xe.

III. Thách Thức Trong Quyết Định Mua Xe Ô Tô Tại TP

Mặc dù thị trường ô tô tại TP.HCM đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, sự biến động của giá cả, và các yếu tố kinh tế vĩ mô.

3.1. Cạnh Tranh Giữa Các Thương Hiệu

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ô tô ngày càng gia tăng, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn. Các nhà sản xuất cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng.

3.2. Biến Động Giá Cả

Giá cả xe ô tô có thể thay đổi do nhiều yếu tố như thuế, phí nhập khẩu, và tình hình kinh tế. Người tiêu dùng cần phải theo dõi và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.

IV. Phương Pháp Giải Quyết Vấn Đề Trong Quyết Định Mua

Để giải quyết các vấn đề trong quyết định mua xe ô tô, các nhà sản xuất và đại lý cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong quyết định của mình.

4.1. Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Các nhà sản xuất cần phát triển các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến có thể giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu.

4.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng. Các nhà sản xuất cần đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự hỗ trợ tốt nhất trong suốt quá trình mua và sử dụng xe.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất ô tô tại TP.HCM. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các chính sách phù hợp hơn.

5.1. Đề Xuất Chính Sách Giá Cả

Các nhà sản xuất nên xem xét việc điều chỉnh giá cả để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng. Chính sách giá hợp lý sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.

5.2. Tăng Cường Chất Lượng Sản Phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là điều cần thiết để giữ chân khách hàng. Các nhà sản xuất cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để mang đến những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Thị Trường Ô Tô Tại TP

Thị trường ô tô tại TP.HCM có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp các nhà sản xuất và đại lý phân phối tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

6.1. Tương Lai Của Ngành Ô Tô

Ngành ô tô tại TP.HCM dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Các nhà sản xuất cần chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu này.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường ô tô tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự tăng trưởng và biến động rõ nét. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn, vào tháng 12 năm 2022, toàn thị trường lắp ráp và nhập khẩu khoảng 64.700 xe ô tô (sản xuất, lắp ráp trong nước đạt 39.700 xe, tăng 5,5% so với tháng 11 và tăng 11,4% so với cùng kỳ năm trước; xe nhập khẩu đạt 25.000 chiếc với tổng giá trị 466 triệu USD, tăng 10% về lượng và 8,6% về giá trị). Luỹ kế cả năm 2022, Việt Nam sản xuất 439.600 xe ô tô (tăng 14,9% so với 2021) và nhập khẩu 175.590 xe (trị giá 3,87 tỷ USD, tăng 10,5%), nâng tổng dung lượng thị trường ghi nhận lên 616.190 xe. Đồng thời, báo cáo từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết tính đến tháng 11 năm 2022, thị trường đã bán ra 369.334 xe (tăng 43% so với năm 2021), trong đó phân khúc xe du lịch tăng 63%, xe thương mại tăng 0,3% và xe chuyên dụng giảm 9%. Con số này chưa bao gồm 72.037 xe Hyundai và hơn 20.000 xe VinFast được tiêu thụ, đưa thị trường ô tô Việt Nam vượt mốc tiêu thụ 500.000 xe/năm trong bối cảnh GDP bình quân đầu người vượt 3.000 USD/năm.

Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị có mức thu nhập đầu người cao, nơi phương tiện ô tô ngày càng trở nên phổ biến. Hiện tại có hơn 20 hãng xe thuộc các phân khúc từ trung cấp đến cao cấp (Toyota, KIA, Mazda, Mercedes-Benz, BMW,...) đang cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và mở rộng thị phần, các nhà sản xuất và đại lý phân phối cần hiểu rõ các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại địa bàn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất và đại lý phân phối đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao doanh thu và lợi nhuận.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô tại thị trường khảo sát.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các hãng xe.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
2. Mối quan hệ của các yếu tố đối với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ra sao?
3. Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành công nghiệp ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua xe ô tô và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã và đang sử dụng xe ô tô trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ ngày 26/12/2022 đến ngày 12/05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1960, 1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan dẫn tới xu hướng hành vi và hành vi thực sự.
2. Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; kết hợp lý thuyết của Zeithaml, 1988): Xác lập mối quan hệ giữa tên thương hiệu, tên cửa hiệu, giá cả cảm nhận với chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.
3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) cùng với thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích ý định và hành vi thực tế.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa và tổng hợp kết quả từ 8 công trình nghiên cứu trước đây:

• Lê Thị Như Quỳnh & Nguyễn Thị Thu Hà (2021)
• Lê Thanh Tùng và cộng sự (2015)
• Trần Thị Minh Thư & Nguyễn Thị Minh Khai (2019) / Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017)
• Hoàng Yến Nhi (2015)
• Arokiaraj & Banumathi (2014)
• Tan & Santhi (2014)
• K. Jayaraman và cộng sự (2018)
• Vishal Doshil & Dr. Chetna Parmar (2016)

Từ nền tảng trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Quyết định mua xe ô tô":

• H1: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.
• H2: Thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.
• H3: Giá cả tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.
• H4: Đặc điểm sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.
• H5: Đại lý phân phối tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.
• H6: Dịch vụ bảo hành và sửa chữa tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.
• H7: Thể hiện giá trị xã hội tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

• Phương pháp định tính: Tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, chuyên gia, quan sát và thảo luận với người đã/đang sử dụng ô tô tại khu vực sinh sống và trên các hội nhóm mạng xã hội để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
• Phương pháp định lượng:
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện với kích thước mẫu $n = 30$ người tiêu dùng đã và đang sử dụng ô tô để đánh giá độ tin cậy sơ cấp của thang đo gồm 36 biến quan sát (32 biến độc lập, 4 biến phụ thuộc).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi qua các kênh Facebook, Zalo, diễn đàn ô tô. Thu về tổng cộng 335 phiếu, sau khi làm sạch thu được 300 phiếu hợp lệ (loại 35 phiếu không hợp lệ).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (nhân khẩu học).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp OLS, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định tương quan phần dư và phân phối phần dư chuẩn hóa.
  • Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA theo các đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc dẫn chứng dữ liệu thị trường ô tô Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022. Tác giả nêu bật nhu cầu cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm ô tô trong bối cảnh cạnh tranh giữa hơn 20 thương hiệu xe. Chương này xác định rõ ràng hệ thống mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (26/12/2022 - 12/05/2023), đối tượng nghiên cứu (quyết định mua xe ô tô), phương pháp thực hiện và cấu trúc toàn bộ 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 trình bày hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về xe ô tô, nguồn gốc hình thành xe ô tô (từ Nicolas-Joseph Cugnot năm 1769 đến Karl Benz, Gottlieb Daimler, Ford, Toyota), hành vi người tiêu dùng (Engel et al., 1968; Bennett, 1995), và bản chất quyết định mua ô tô (Philip Kotler, 2016; Engel et al., 2014). Tác giả phân tích sâu 3 mô hình nền tảng (TRA, TPB, mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds et al.), tổng hợp 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước thành bảng so sánh chi tiết, qua đó xây dựng khung 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7.

Yếu tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát trích xuất từ thang đo	Nguồn tham khảo
Chuẩn chủ quan	CCQ1 - CCQ5	Quan tâm vì người xung quanh dùng; người thân/bạn bè khuyên dùng; ảnh hưởng bởi mạng xã hội; dòng xe được nhiều người chọn; cải thiện hình ảnh trước bạn bè/đồng nghiệp.	Karunanayake & Wanninayake (2015); Huang & Ge (2019); Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017); Hoàng Yến Nhi (2015)
Thương hiệu	TH1 - TH4	Thích mua xe thương hiệu nổi tiếng; thương hiệu ảnh hưởng quyết định mua; thích thương hiệu nhiều người dùng; mua xe có thương hiệu yêu thích.	Lê Thị Như Quỳnh & Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Hoàng Yến Nhi (2015)
Giá cả	GC1 - GC5	Tiêu chuẩn chính khi mua; hứng thú với khuyến mãi giá; giá phù hợp thu nhập; giá phù hợp chất lượng; tìm sản phẩm có giá trị tốt nhất so với số tiền bỏ ra.	Trần Thị Pha Nhi (2017); Nguyễn Khánh Duy (2021); Shuyan Xiao & Weihe (2011); Huang & Ge (2019); Nguyễn Lê Khánh Phượng (2019)
Đặc điểm sản phẩm	SP1 - SP5	Thiết kế nhiều tiện ích (cốp rộng, chỗ ngồi thoải mái); động cơ phù hợp, tiết kiệm nhiên liệu; công nghệ an toàn hiện đại; độ bền cao; mẫu mã đẹp, bắt kịp xu hướng.	Trần Thị Pha Nhi (2017); Nguyễn Khánh Duy (2021); Hoàng Yến Nhi (2015)
Đại lý phân phối	DL1 - DL5	Chương trình tài chính/thanh toán tốt; thủ tục giấy tờ thuận tiện; nhân viên am hiểu và tư vấn tận tình; nhanh chóng cho chạy thử xe mẫu; dịch vụ hậu mãi tốt.	Hoàng Yến Nhi (2015); Liu & Bai Xuan (2008); Menon et al. (2012); K. Jayaraman et al. (2018)
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa	DVBH1 - DVBH4	Thường xuyên có ưu đãi, khuyến mãi; phụ tùng/linh kiện thay thế có giá phù hợp; kỹ thuật viên tay nghề cao, tư vấn đúng nhu cầu; chế độ bảo hành/bảo trì tốt.	Hoàng Yến Nhi (2015); Liu & Bai Xuan (2008); Menon et al. (2012); K. Jayaraman et al. (2018)
Thể hiện giá trị xã hội	XH1 - XH4	Cảm thấy được tôn trọng hơn; xe phù hợp địa vị cá nhân; cảm thấy sang trọng khi sở hữu xe; thể hiện phong cách riêng.	Hoàng Yến Nhi (2015); Arokiaraj & Banumathi (2014); Kotler (2002)
Quyết định mua	QD1 - QD4	Mua vì đáp ứng nhu cầu; mua để hòa nhập bạn bè/đồng nghiệp; giới thiệu thương hiệu đã chọn cho người thân/bạn bè; mua vì phù hợp khả năng.	Hoàng Yến Nhi (2015); Shuyan Xiao & Weihe (2011); Arokiaraj & Banumathi (2014); Philip Kotler (2009)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu qua 7 bước: từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích thống kê đến báo cáo kết quả. Tác giả tiến hành thử nghiệm sơ bộ với mẫu $n = 30$. Bảng thống kê thử nghiệm sơ bộ cho thấy thang đo Chuẩn chủ quan đạt hệ số Cronbach's Alpha tổng là 0,783; tất cả 5 biến quan sát (CQ1 đến CQ5) đều có tương quan biến - tổng dao động từ 0,397 đến 0,893 và không có trường hợp nào việc loại biến làm tăng đáng kể Cronbach's Alpha vượt trội ngoài ngưỡng chấp nhận, do đó toàn bộ thang đo được giữ lại cho bước khảo sát định lượng chính thức.

Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Hệ số tương quan biến - tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến	Đánh giá sơ bộ
CQ1	15,17	6,144	0,893	0,731	Chấp nhận
CQ2	14,93	7,030	0,397	0,794	Chấp nhận
CQ3	15,20	5,821	0,726	0,684	Chấp nhận
CQ4	14,97	6,861	0,556	0,746	Chấp nhận
CQ5	15,07	6,271	0,544	0,748	Chấp nhận

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung xử lý dữ liệu khảo sát chính thức từ 300 mẫu hợp lệ. Nội dung triển khai bao gồm:

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học: Phân tích mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và phân bổ các thương hiệu xe người tiêu dùng đang sở hữu/sử dụng.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Đánh giá độ tin cậy của 7 nhóm thang đo độc lập và thang đo quyết định mua; phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc với hệ số KMO, kiểm định Bartlett, ma trận xoay nhân tố nhằm khẳng định tính hội tụ và phân biệt.
3. Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính: Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến; đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA với giá trị Sig.); kiểm định các hiện tượng vi phạm giả thiết OLS (hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, hiện tượng tương quan chuỗi phần dư Durbin-Watson, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư và phương sai phần dư không đổi).
4. Kiểm định T-test và One-Way ANOVA: Phân tích sự khác biệt về quyết định mua xe ô tô giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tình trạng hôn nhân và thương hiệu xe sử dụng.
5. Thảo luận kết quả: So sánh mức độ tác động của 7 biến độc lập đến biến phụ thuộc và đối chiếu với các công trình nghiên cứu thực nghiệm đã công bố trước đây.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt kết quả kiểm định mô hình, xác định thứ tự tác động của 7 nhóm yếu tố và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể tương ứng cho các nhà sản xuất và hệ thống đại lý kinh doanh ô tô tại TP.HCM:

• Hàm ý về Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
• Hàm ý về Chuẩn chủ quan
• Hàm ý về Đại lý phân phối
• Hàm ý về Thể hiện giá trị xã hội
• Hàm ý về Thương hiệu
• Hàm ý về Đặc điểm sản phẩm
• Hàm ý về Giá cả

Đồng thời, chương tổng kết các hạn chế chưa thể giải quyết và gợi mở định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

• Nghiên cứu đã xác định và kiểm định mô hình định lượng gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM:
  1. Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
  2. Chuẩn chủ quan
  3. Đại lý phân phối
  4. Thể hiện giá trị xã hội
  5. Thương hiệu
  6. Đặc điểm sản phẩm
  7. Giá cả
• Trong 7 yếu tố trên, yếu tố Dịch vụ bảo hành và sửa chữa được xác định là có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp định hướng quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất và phân phối ô tô:

• Dịch vụ bảo hành và sửa chữa: Nâng cao tay nghề kỹ thuật viên, minh bạch bảng giá phụ tùng linh kiện thay thế, cung cấp chính sách bảo hành, bảo trì định kỳ rõ ràng và các gói ưu đãi dịch vụ thường xuyên.
• Chuẩn chủ quan: Xây dựng các chiến dịch truyền thông cộng đồng, tận dụng sức ảnh hưởng từ mạng xã hội, các diễn đàn chuyên về xe và chương trình tiếp thị liên kết/giới thiệu từ người thân, bạn bè.
• Đại lý phân phối: Đơn giản hóa thủ tục mua bán, hoàn tất hồ sơ giấy tờ nhanh chóng; liên kết ngân hàng tạo gói vay tài chính linh hoạt; đào tạo nhân viên bán hàng am hiểu kỹ thuật, thái độ tư vấn tận tâm và chuẩn bị sẵn phương tiện cho khách hàng trải nghiệm lái thử.
• Thể hiện giá trị xã hội: Định vị sản phẩm gắn liền với sự sang trọng, phản ánh địa vị xã hội và khẳng định phong cách cá nhân của chủ xe thông qua thiết kế và thông điệp thương hiệu.
• Thương hiệu: Tăng cường nhận diện thương hiệu qua các sự kiện ra mắt, duy trì uy tín và định vị phân khúc rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
• Đặc điểm sản phẩm: Cải tiến tính năng an toàn, trang bị công nghệ hiện đại, tối ưu hóa khoang hành lý và sự thoải mái bên trong xe, nâng cao độ bền và khả năng tiết kiệm nhiên liệu.
• Giá cả: Xây dựng mức giá cạnh tranh, phù hợp với chất lượng sản phẩm và mức thu nhập của từng phân khúc khách hàng, đồng thời triển khai các đợt khuyến mãi giá hợp lý.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp các yếu tố hành vi tác động đến quyết định mua ô tô tại bối cảnh một đô thị lớn ở Việt Nam (TP.HCM) trong giai đoạn hậu phục hồi kinh tế (năm 2023).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ ưu tiên của người tiêu dùng khi mua sắm ô tô, giúp các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh và giám đốc đại lý phân phối điều chỉnh danh mục sản phẩm, cải thiện dịch vụ chăm sóc hậu mãi và định giá phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế và hướng phát triển:

• Hạn chế:
  • Nghiên cứu chỉ giới hạn phạm vi khảo sát đối với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 05/2023.
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua hình thức trực tuyến (Google Forms trên Facebook, Zalo, diễn đàn xe) có thể chưa phản ánh bao quát toàn bộ mọi phân khúc khách hàng mua xe ô tô ngoài thực tế.
  • Mô hình chỉ tập trung vào 7 yếu tố độc lập được lựa chọn, chưa bao quát toàn bộ các biến ngoại lai tiềm ẩn khác tác động đến hành vi tiêu dùng ô tô.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô khảo sát sang các tỉnh thành và vùng kinh tế trọng điểm khác trên cả nước để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung thêm các phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp phỏng vấn sâu trực tiếp tại showroom/đại lý.
  • Tích hợp thêm các yếu tố mới (như xu hướng xe điện, chính sách thuế/phí môi trường, công nghệ tự lái hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học) vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng chuẩn mực, từ khâu tổng quan nghiên cứu trước, xây dựng thang đo 36 biến quan sát đến quy trình phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS, T-test, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng bảng tổng hợp 8 mô hình nghiên cứu thực nghiệm và hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy để phát triển các đề tài liên quan đến hàng hóa xa xỉ/giá trị cao.
• Các nhà quản lý showroom, giám đốc kinh doanh đại lý ô tô tại TP.HCM: Ứng dụng các hàm ý quản trị vào hoạt động đào tạo nhân viên tư vấn, thiết kế chương trình lái thử xe, tối ưu hóa chính sách bảo dưỡng - phụ tùng và xây dựng chương trình tài chính bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và thu thập qua kênh nào?

Tác giả đã phát ra 335 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo) và các hội nhóm đam mê ô tô, mua bán ô tô tại TP.HCM. Kết quả thu về 300 mẫu hợp lệ và 35 mẫu không hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố độc lập: (1) Chuẩn chủ quan (CCQ), (2) Thương hiệu (TH), (3) Giá cả (GC), (4) Đặc điểm sản phẩm (SP), (5) Đại lý phân phối (DL), (6) Dịch vụ bảo hành và sửa chữa (DVBH), và (7) Thể hiện giá trị xã hội (XH).

3. Trong các yếu tố được phân tích, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Theo kết quả nghiên cứu được tác giả công bố trong tóm tắt và phần kết luận của khóa luận, yếu tố Dịch vụ bảo hành và sửa chữa là biến có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng.

4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với quy mô mẫu bao nhiêu và kết quả kiểm định thang đo ra sao?

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên mẫu $n = 30$ người tiêu dùng đã và đang sử dụng xe ô tô. Kết quả kiểm định sơ bộ trên phần mềm SPSS cho thấy thang đo đạt độ tin cậy (tiêu biểu như thang đo Chuẩn chủ quan đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,783, các hệ số tương quan biến - tổng của CQ1 đến CQ5 đều lớn hơn 0,3), qua đó giữ nguyên 36 biến quan sát cho giai đoạn chính thức.

5. Thời gian và địa bàn nghiên cứu của đề tài được giới hạn như thế nào?

Đề tài được tiến hành nghiên cứu trên phạm vi không gian là Thành phố Hồ Chí Minh, trong khung thời gian từ ngày 26/12/2022 đến ngày 12/05/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Khôi đã làm rõ cơ chế tác động của 7 yếu tố gồm Chuẩn chủ quan, Thương hiệu, Giá cả, Đặc điểm sản phẩm, Đại lý phân phối, Dịch vụ bảo hành & sửa chữa và Thể hiện giá trị xã hội đến quyết định mua ô tô tại thị trường TP.HCM. Công trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 300 người tiêu dùng, chỉ ra Dịch vụ bảo hành và sửa chữa là biến số giữ vai trò quyết định lớn nhất. Kết quả nghiên cứu mang lại cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, đại lý kinh doanh ô tô trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi và tối ưu hóa chính sách bán hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Tại chương này tác giả trình bày về lý do và tính cấp thiết của đề tại nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, pham vị nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này và ý nghĩa đề tài, từ đó làm tiền đề để có thể tìm hiểu về các cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm chính có liên quan 2.1 Khái niệm về xe ô tô Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), ô tô được xem là một sản phẩm thuộc ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô, được thiết kế để vận chuyển người và hàng hoá trên đường bộ. Ngoài ra, ô tô còn là một loại phương tiện giao thông đường bộ có bốn hoặc nhiều hơn bốn bánh, được trang bị động cơ và các thiết bị, hệ thống như hệ thống lái, phanh, điều hòa, âm thanh, ánh sáng để vận hành và phục vụ cho nhu cầu di chuyển của con người hoặc hàng hoá trên đường bộ. Đây là một sản phẩm của ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô và được sử dụng để vận chuyển người và hàng hoá trên đường bộ.

Tóm lại, ô tô là một phương tiện giao thông đường bộ có bốn hoặc nhiều hơn bốn bánh, được trang bị động cơ và các thiết bị, hệ thống như hệ thống lái, phanh, điều hòa, âm thanh, ánh sáng để vận hành và phục vụ cho nhu cầu di chuyển của con người hoặc hàng hoá trên đường bộ.2 Nguồn gốc ra đời của xe ô tô Người đầu tiên được ghi nhận là đã phát minh ra một loại xe chạy bằng động cơ nội đốt là Nicolas – Joseph Cugnot, một kỹ sư người Pháp vào khoảng năm 1769. Chiếc xe ô tô của ông được trang bị bánh xe đẩy và có thể chạy được với tốc độ chậm. Sau đó các nhà phát minh và kỹ sư khác như Karl Benz và Gottlieb Daimler tại Đức đã phát triển các công nghệ mới, bao gồm động cơ đốt trong, hệ thống treo và hệ thống phanh để tạo ra các loại xe ô tô hiện đại hơn. Qua thể kỷ 20, công nghệ về ô tô tiếp tục phát triển vượt bậc với sự ra đời của của các hãng xe lớn như Ford, General Motors và Toyota, cùng với các tiến bộ công nghệ như hệ thống phanh đĩa, hệ thống khung gầm và hệ thống điều khiển điện tử đã giúp nâng cao hiệu suất và an toàn các loại xe ô tô.

Cho đến ngày nay, xe ô tô đã trở thành phương tiện giao thông quan trọng và phổ biến trên toàn thế giới, được sử dụng để chuyên chở người và hàng hoá, giúp kết nối các thành phố và nâng cao đời sống của con người.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những hoạt động và quá trình quyết định của các cá nhân khi mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân. Nó bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Các quyết định trong hành vi người tiêu dùng có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tâm lý, xã hội, văn hóa và kinh tế. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị và kinh doanh (Engel và cộng sự, 1968).

Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng còn bao gồm một loạt các quyết định về việc mua sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và thực hiện các hoạt động liên quan nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng. Các quyết định này bao gồm việc chọn mua sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, quyết định về thời điểm, địa điểm, số lượng, phong cách, thương hiệu và cách thức thanh toán (Peter D.Bennett, 1995, trích trong nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, 2012). Tóm lại hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các hành động, quyết định và phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Bện cạnh đó, hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố rất quạn trọng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh, vì nó giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.4 Khái niệm quyết định mua Engel và cộng sự (1978) xác định quyết định mua là quá trình mà trong đó một cá nhân hoặc hộ gia đình tìm kiếm, lựa chọn và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như nhu cầu, ngân sách, sở thích và giá trị của sản phẩm.

Ngoài ra quyết định mua là quá trình mà khách hàng xác định nhu cầu của mình, tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá các lựa chọn và chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của họ (Kotler và Armstrong, 2021). Tóm lại, Quyết định mua là quá trình mà khách hàng xác định nhu cầu của mình, tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá các lựa chọn và chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của họ. Quyết định mua còn là quá trình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.5 Khái niệm về quyết định mua xe ô tô Theo Philip Kotler (2016) quyết định mua ô tô không chỉ đơn thuần là việc chọn một phương tiện di chuyển, mà còn là một quyết định đa chiều, phản ánh cá nhân, xã hội và giá trị. Nó yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng và hiểu rõ về các yếu tố liên quan để đảm bảo sự hài lòng và phù hợp với nhu cầu và giá trị của người mua.

Ngoài ra, theo Jerry F. Engel và cộng sự (2014) thì quyết định mua ô tô ám chỉ quá trình mà người tiêu dùng thông qua việc xem xét và lựa chọn một chiếc ô tô để mua. Quyết định mua ô tô có thể bao gồm việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố khác nhau như giá cả, chất lượng, tính năng, hiệu suất, thương hiệu, sự tin cậy và những yếu tố cá nhân hóa khác. Tóm lại, quyết định mua ô tô không chỉ đơn thuần là việc chọn phương tiện di chuyển, mà còn là một quyết định phức tạp, phản ánh cá nhân, xã hội và giá trị.

Người mua phải cân nhắc kỹ lưỡng và hiểu rõ về các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, hiệu suất và thương hiệu. Ngoài ra, quyết định còn phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân và sự ảnh hưởng từ xã hội. Mục tiêu cuối cùng là đạt được sự phù hợp và hài lòng với nhu cầu và giá trị của từng người mua.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA) Đây là một mô hình lý thuyết trong tâm lý xã hội nhằm giải thích và dự đoán hành vi của con người, đặc biệt là hành vi có thể kiểm soát được bằng ý chí, thông qua việc xem xét thái độ và quan điểm của họ. Mô hình này cho rằng thái độ của một người đến một hành vi cụ thể sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ về việc thực hiện hành vi đó và trong kết quả cuối cùng sẽ dẫn đến hành vi thực tế của họ.

Bên cạnh đó, mô hình TRA còn cho rằng những quan điểm và giá trị xã hội của một người cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ về hành vi. Ngoài ra, mô hình TRA còn được sử dụng để nghiên cứu các lĩnh vực khác nhau, bao gồm sức khỏe, môi trường, đạo đức, marketing và nhiều lĩnh vực khác, cũng như có thể áp dụng để giải thích và dự đoán nhiều loại hành vi mua hàng khác nhau: dự đoán về quyết định mua, đánh giá hiệu quả chiến dịch tiếp thị, phân đoạn thị trường. 9 Niềm tin và sự Thái độ hướng đến hành vi đánh giá Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin quy chuẩn và động cơ Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1960 2.2 Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dood, Monroe và Grewal, 1991) Theo mô hình của Zeithaml (1998), giá và thương hiệu được coi là hai yếu tố quan trọng trong việc tạo ra chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Dodds, Moroe và Grewal (1991) đã phát triển một mô hình để kiểm định các mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu và đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng liên quan đến nhận thức, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận, đó có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Điều này phụ thuộc vào sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng, đó là yếu tố quan trọng trong quá trình hình thành giá trị cho khách hàng. Do đó, giá và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. 10 Nhận thức Tên thương thương hiệu hiệu Nhận thức Tên cửa hiệu cửa hàng Chất lượng cảm nhận cảm nhận Xu Giá cả Giá cả cảm Giá trị cảm hướng nhận nhận tiêu dùng Chi phí cảm nhận Hình 2.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng Nguồn: Dodds & cộng sự, 1991 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là một khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu hành vi con người.

Mô hình này giải thích hành vi của con người bằng cách phân tích các yếu tố tác động đến quyết định và hành động của họ. TPB cho rằng hành vi của con người phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thái độ (attitude), quan niệm kiểm soát (perceived behavioral control) và giá trị của đạo đức (subjective norm). Thái độ là cảm nhận của cá nhân về một hành vi và sự thuận tiện của nó, quan niệm kiểm soát là độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành động, còn giá trị của đạo đức là mức độ mà cá nhân cảm thấy cần phải tuân thủ những quy chuẩn và giá trị xã hội.