CHƯƠNG 1 Tại chương này tác giả trình bày về lý do và tính cấp thiết của đề tại nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, pham vị nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này và ý nghĩa đề tài, từ đó làm tiền đề để có thể tìm hiểu về các cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm chính có liên quan 2.1 Khái niệm về xe ô tô Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), ô tô được xem là một sản phẩm thuộc ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô, được thiết kế để vận chuyển người và hàng hoá trên đường bộ. Ngoài ra, ô tô còn là một loại phương tiện giao thông đường bộ có bốn hoặc nhiều hơn bốn bánh, được trang bị động cơ và các thiết bị, hệ thống như hệ thống lái, phanh, điều hòa, âm thanh, ánh sáng để vận hành và phục vụ cho nhu cầu di chuyển của con người hoặc hàng hoá trên đường bộ. Đây là một sản phẩm của ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô và được sử dụng để vận chuyển người và hàng hoá trên đường bộ.
Tóm lại, ô tô là một phương tiện giao thông đường bộ có bốn hoặc nhiều hơn bốn bánh, được trang bị động cơ và các thiết bị, hệ thống như hệ thống lái, phanh, điều hòa, âm thanh, ánh sáng để vận hành và phục vụ cho nhu cầu di chuyển của con người hoặc hàng hoá trên đường bộ.2 Nguồn gốc ra đời của xe ô tô Người đầu tiên được ghi nhận là đã phát minh ra một loại xe chạy bằng động cơ nội đốt là Nicolas – Joseph Cugnot, một kỹ sư người Pháp vào khoảng năm 1769. Chiếc xe ô tô của ông được trang bị bánh xe đẩy và có thể chạy được với tốc độ chậm. Sau đó các nhà phát minh và kỹ sư khác như Karl Benz và Gottlieb Daimler tại Đức đã phát triển các công nghệ mới, bao gồm động cơ đốt trong, hệ thống treo và hệ thống phanh để tạo ra các loại xe ô tô hiện đại hơn. Qua thể kỷ 20, công nghệ về ô tô tiếp tục phát triển vượt bậc với sự ra đời của của các hãng xe lớn như Ford, General Motors và Toyota, cùng với các tiến bộ công nghệ như hệ thống phanh đĩa, hệ thống khung gầm và hệ thống điều khiển điện tử đã giúp nâng cao hiệu suất và an toàn các loại xe ô tô.
Cho đến ngày nay, xe ô tô đã trở thành phương tiện giao thông quan trọng và phổ biến trên toàn thế giới, được sử dụng để chuyên chở người và hàng hoá, giúp kết nối các thành phố và nâng cao đời sống của con người.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những hoạt động và quá trình quyết định của các cá nhân khi mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân. Nó bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm, đánh giá sản phẩm, quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Các quyết định trong hành vi người tiêu dùng có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tâm lý, xã hội, văn hóa và kinh tế. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị và kinh doanh (Engel và cộng sự, 1968).
Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng còn bao gồm một loạt các quyết định về việc mua sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và thực hiện các hoạt động liên quan nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng. Các quyết định này bao gồm việc chọn mua sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, quyết định về thời điểm, địa điểm, số lượng, phong cách, thương hiệu và cách thức thanh toán (Peter D.Bennett, 1995, trích trong nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, 2012). Tóm lại hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các hành động, quyết định và phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Bện cạnh đó, hành vi của người tiêu dùng là một yếu tố rất quạn trọng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh, vì nó giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp để đáp ứng nhu cầu của họ.4 Khái niệm quyết định mua Engel và cộng sự (1978) xác định quyết định mua là quá trình mà trong đó một cá nhân hoặc hộ gia đình tìm kiếm, lựa chọn và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhiều yếu tố khác nhau như nhu cầu, ngân sách, sở thích và giá trị của sản phẩm.
Ngoài ra quyết định mua là quá trình mà khách hàng xác định nhu cầu của mình, tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá các lựa chọn và chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của họ (Kotler và Armstrong, 2021). Tóm lại, Quyết định mua là quá trình mà khách hàng xác định nhu cầu của mình, tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, đánh giá các lựa chọn và chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của họ. Quyết định mua còn là quá trình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.5 Khái niệm về quyết định mua xe ô tô Theo Philip Kotler (2016) quyết định mua ô tô không chỉ đơn thuần là việc chọn một phương tiện di chuyển, mà còn là một quyết định đa chiều, phản ánh cá nhân, xã hội và giá trị. Nó yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng và hiểu rõ về các yếu tố liên quan để đảm bảo sự hài lòng và phù hợp với nhu cầu và giá trị của người mua.
Ngoài ra, theo Jerry F. Engel và cộng sự (2014) thì quyết định mua ô tô ám chỉ quá trình mà người tiêu dùng thông qua việc xem xét và lựa chọn một chiếc ô tô để mua. Quyết định mua ô tô có thể bao gồm việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố khác nhau như giá cả, chất lượng, tính năng, hiệu suất, thương hiệu, sự tin cậy và những yếu tố cá nhân hóa khác. Tóm lại, quyết định mua ô tô không chỉ đơn thuần là việc chọn phương tiện di chuyển, mà còn là một quyết định phức tạp, phản ánh cá nhân, xã hội và giá trị.
Người mua phải cân nhắc kỹ lưỡng và hiểu rõ về các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, hiệu suất và thương hiệu. Ngoài ra, quyết định còn phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân và sự ảnh hưởng từ xã hội. Mục tiêu cuối cùng là đạt được sự phù hợp và hài lòng với nhu cầu và giá trị của từng người mua.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA) Đây là một mô hình lý thuyết trong tâm lý xã hội nhằm giải thích và dự đoán hành vi của con người, đặc biệt là hành vi có thể kiểm soát được bằng ý chí, thông qua việc xem xét thái độ và quan điểm của họ. Mô hình này cho rằng thái độ của một người đến một hành vi cụ thể sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ về việc thực hiện hành vi đó và trong kết quả cuối cùng sẽ dẫn đến hành vi thực tế của họ.
Bên cạnh đó, mô hình TRA còn cho rằng những quan điểm và giá trị xã hội của một người cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ về hành vi. Ngoài ra, mô hình TRA còn được sử dụng để nghiên cứu các lĩnh vực khác nhau, bao gồm sức khỏe, môi trường, đạo đức, marketing và nhiều lĩnh vực khác, cũng như có thể áp dụng để giải thích và dự đoán nhiều loại hành vi mua hàng khác nhau: dự đoán về quyết định mua, đánh giá hiệu quả chiến dịch tiếp thị, phân đoạn thị trường. 9 Niềm tin và sự Thái độ hướng đến hành vi đánh giá Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin quy chuẩn và động cơ Chuẩn chủ quan Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1960 2.2 Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dood, Monroe và Grewal, 1991) Theo mô hình của Zeithaml (1998), giá và thương hiệu được coi là hai yếu tố quan trọng trong việc tạo ra chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của Dodds, Moroe và Grewal (1991) đã phát triển một mô hình để kiểm định các mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu và đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng liên quan đến nhận thức, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Các nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận, đó có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó. Điều này phụ thuộc vào sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng, đó là yếu tố quan trọng trong quá trình hình thành giá trị cho khách hàng. Do đó, giá và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. 10 Nhận thức Tên thương thương hiệu hiệu Nhận thức Tên cửa hiệu cửa hàng Chất lượng cảm nhận cảm nhận Xu Giá cả Giá cả cảm Giá trị cảm hướng nhận nhận tiêu dùng Chi phí cảm nhận Hình 2.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng Nguồn: Dodds & cộng sự, 1991 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là một khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu hành vi con người.
Mô hình này giải thích hành vi của con người bằng cách phân tích các yếu tố tác động đến quyết định và hành động của họ. TPB cho rằng hành vi của con người phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thái độ (attitude), quan niệm kiểm soát (perceived behavioral control) và giá trị của đạo đức (subjective norm). Thái độ là cảm nhận của cá nhân về một hành vi và sự thuận tiện của nó, quan niệm kiểm soát là độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành động, còn giá trị của đạo đức là mức độ mà cá nhân cảm thấy cần phải tuân thủ những quy chuẩn và giá trị xã hội.