Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo của Viện Nghiên cứu Nông nghiệp Hữu cơ và Liên đoàn Quốc tế các Phong trào Nông nghiệp Hữu cơ (IFOAM), tính đến năm 2021 toàn cầu có hơn 71 triệu hecta đất canh tác hữu cơ (chiếm khoảng 1,5% tổng diện tích đất nông nghiệp), với 186 quốc gia tham gia phát triển dòng sản phẩm này. Tại Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn cho sức khỏe và không sử dụng hóa chất bảo quản đang gia tăng nhanh chóng cùng với mức sống của người dân. Trong phân khúc bánh mứt truyền thống, mứt gừng Kim Long (Huế) là sản phẩm đặc sản có bề dày lịch sử, sử dụng nguồn nguyên liệu gừng sẻ đặc trưng tại ngã ba Tuần (làng Bằng Lãng).

Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s được thành lập đầu năm 2020 với định hướng thương mại hóa các sản phẩm đặc sản Huế theo hướng sản xuất sạch, hữu cơ và chế biến thủ công. Nhằm xác định các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mứt gừng của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các nội dung cụ thể:

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s; từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy việc mua sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của công ty.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
      • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
      • Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.

  • Câu hỏi nghiên cứu:

    1. Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
    2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối sản phẩm mứt gừng?
    3. Những giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua sản phẩm mứt gừng?

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
    • Phạm vi nội dung: Đánh giá hành vi tiêu dùng và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm mứt gừng.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu và khảo sát được tiến hành tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (thành phố Huế).
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2022 (điều tra chính thức trong tháng 11/2022).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2002, 2004, 2005), Peter Drucker (1954), Tom Peters (1987), Kotler & Levy (1969), Blackwell và cộng sự (2006), cùng giáo trình của TS. Trần Minh Đạo (2009). Cốt lõi của khung lý thuyết là mô hình hành vi mua gồm ba thành phần: các nhân tố kích thích (marketing-mix và môi trường vĩ mô), "hộp đen" ý thức người tiêu dùng (đặc tính cá nhân và tiến trình 5 bước ra quyết định: nhận biết nhu cầu -> tìm kiếm thông tin -> đánh giá phương án -> quyết định mua -> đánh giá sau mua), và phản ứng đáp lại của người mua.

Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu của Surendra Malviya & Manminder Singh Saluja (2013), Trần Thị Thu Hường, Trần Thị Mỹ Thuận (2016), Nguyễn Tín (2014) và ThS. Đào Hoài Nam, tác giả đã điều chỉnh mô hình cho phù hợp với sản phẩm mứt gừng thủ công. Tác giả loại bỏ 2 yếu tố "Động cơ tiêu dùng" (do đây là hàng tiêu dùng phổ thông khi có nhu cầu thì khách hàng phát sinh hành vi mua ngay) và "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" (do đặc thù mặt hàng thực phẩm không áp dụng chính sách bảo hành, bảo dưỡng), đồng thời bổ sung yếu tố "Niềm tin và thái độ" do ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với thực phẩm sạch.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường qua 24 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nguồn thang đo tham khảo
Giá G (G1 - G3) 3 Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014)
Sản phẩm SP (SP1 - SP4) 4 Zaeema và Hassan (2016)
Thương hiệu công ty TH (TH1 - TH4) 4 Zaeema và Hassan (2016)
Niềm tin và thái độ NTTD (NTTD1 - NTTD3) 3 Zaeema và Hassan (2016)
Nhân viên bán hàng NVBH (NVBH1 - NVBH4) 4 Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014)
Nơi mua hàng NMH (NMH1 - NMH3) 3 Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014)
Quyết định mua (Biến phụ thuộc) QDM (QDM1 - QDM3) 3 Zaeema và Hassan (2016)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo cơ cấu lao động và tình hình tiêu thụ sản phẩm mứt gừng giai đoạn 2020 – 2022 của bộ phận kế toán - hành chính Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi khảo sát khách hàng cá nhân. Quy trình gồm giai đoạn điều tra thử nghiệm (30 khách hàng cùng ý kiến của 1 Giám đốc, 1 Trưởng phòng kinh doanh và 2 nhân viên bán hàng trong tháng 10-11/2022) và giai đoạn điều tra chính thức trong tháng 11/2022.
  • Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu:
    • Kích thước mẫu được xác định dựa theo tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Tác giả chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 120$.
    • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân bổ định mức theo 4 nhóm độ tuổi:
Nhóm độ tuổi Số lượng mẫu ($n$) Tỷ lệ (%)
Từ 20 đến 30 tuổi 17 14,2
Từ 31 đến 40 tuổi 38 31,7
Từ 41 đến 55 tuổi 39 32,5
Trên 55 tuổi 26 21,7
Tổng cộng 120 100,0
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chọn biến có tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, Factor loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F ANOVA, hệ số $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua Histogram), và kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-test ở mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng và các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Tác giả phân tích chi tiết bốn nhóm yếu tố nền tảng chi phối hành vi cá nhân gồm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức), và tâm lý (động cơ theo Freud/Maslow/Herzberg, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Đồng thời, chương này làm rõ 5 vai trò trong quyết định mua sắm (người đề xuất, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người sử dụng) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler.

Từ việc tổng quan 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm hàng hóa và nông sản, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố (Giá, Sản phẩm, Thương hiệu, Niềm tin thái độ, Nhân viên bán hàng, Nơi mua hàng) tác động đến Quyết định mua với 24 biến quan sát cụ thể. Phần cơ sở thực tiễn phân tích lịch sử nghề làm mứt gừng truyền thống Kim Long tại Huế, nêu bật đặc tính nguyên liệu gừng sẻ vùng ngã ba Tuần (làng Bằng Lãng) – nơi hợp lưu hai nhánh Tả và Hữu sông Hương tạo điều kiện đất đai cho củ gừng săn chắc, cay nồng; cùng quy trình chế biến thủ công qua các khâu cạo vỏ, thái mỏng, ngâm nước chanh tươi, rim củi nhỏ gần một tiếng và tãi mứt thủ công.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mứt gừng của khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s (thành lập ngày 20/01/2020 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301669375 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế cấp; trụ sở chính và VP giao dịch tại 24 Hòa Bình, phường Thuận Thành; chi nhánh tại 66 Lê Duẩn, phường Phú Hòa, thành phố Huế; sáng lập bởi ông Trần Anh Tuấn và bà Phạm Thị Diệu Huyền). Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Mộc Truly Hue's đã được bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ, từng đạt Giải A cuộc thi Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019, Doanh nghiệp xuất sắc trong chuyển đổi số năm 2020 và Top doanh nghiệp SIB (Social Impact Business) năm 2022. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc cùng các phòng ban: Tài chính - Kế toán, Hành chính - Nhân sự, Marketing, Kinh doanh (mảng truyền thống và sàn TMĐT/website/fanpage), Sản xuất (nghiên cứu phát triển, thiết kế, kiểm định nguyên liệu, kho vận) và Bán hàng trực tiếp.

Chương này phân tích các chỉ tiêu tài chính, tài sản, nguồn vốn, cơ cấu lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2021; tình hình tiêu thụ sản phẩm mứt gừng cùng các chính sách bán hàng, đổi trả và chính sách giá. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả phân tích định lượng trên mẫu $n = 120$:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, 4 nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và hành vi mua sắm (loại mứt lựa chọn, nguồn thông tin tiếp cận, tần suất mua hàng).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.9 và 2.10).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test qua 2 lần xoay ma trận nhân tố độc lập (Bảng 2.11 đến 2.14) và xoay ma trận nhân tố phụ thuộc (Bảng 2.15 và 2.16).
  • Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.17), đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ và bảng ANOVA (Bảng 2.18 đến 2.20), kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
  • Kiểm định One-Sample T-test và giá trị trung bình (Mean) đo lường cảm nhận của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố: "Thương hiệu công ty" (Bảng 2.21), "Nhân viên bán hàng" (Bảng 2.22), "Sản phẩm" (Bảng 2.23), "Giá cả" (Bảng 2.24) và "Quyết định mua" (Bảng 2.25).

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp bám sát thực trạng doanh nghiệp và định hướng phát triển sản phẩm nông nghiệp sạch gắn với văn hóa Cố đô:

  • Định hướng phát triển chung: Duy trì phương châm sản xuất từ gừng Huế chính gốc theo tiêu chuẩn sạch tự nhiên, không chất bảo quản, mở rộng quy mô sản xuất và tăng cường kết nối chuỗi cung ứng đặc sản.
  • Nhóm giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về nguồn gốc xuất xứ gừng sẻ Bằng Lãng, lan tỏa câu chuyện văn hóa ẩm thực Huế trên các kênh số và nâng cao độ nhận diện thương hiệu Mộc Truly Hue’s.
  • Nhóm giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, bảo đảm giá bán tương xứng với giá trị hữu cơ thủ công và khả năng chi trả của từng phân khúc khách hàng.
  • Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng: Đào tạo nghiệp vụ tư vấn, nâng cao mức độ am hiểu sản phẩm và kỹ năng giao tiếp lịch sự, nhiệt tình nhằm tạo ấn tượng và củng cố niềm tin của khách hàng tại điểm bán.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Xác lập cơ cấu khách hàng mua mứt gừng Mộc Truly Hue's với tỷ trọng tập trung cao ở nhóm tuổi trung niên: độ tuổi 41–55 chiếm 32,5% (39 mẫu), độ tuổi 31–40 chiếm 31,7% (38 mẫu), trên 55 tuổi chiếm 21,7% (26 mẫu), và nhóm 20–30 tuổi chiếm 14,2% (17 mẫu).
  • Hoàn thiện hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát chia thành 7 nhóm nhân tố; kiểm định đầy đủ giá trị hội tụ, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tính hợp lệ qua phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần xoay ma trận biến độc lập).
  • Kiểm định hồi quy tuyến tính xác nhận tác động thực tế của các nhóm biến độc lập (Sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Niềm tin thái độ, Nơi mua hàng) lên Quyết định mua của khách hàng; đồng thời đánh giá trị trung bình cảm nhận thực tế của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính của Mộc Truly Hue's.

Giải pháp và kiến nghị

  • Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu gắn liền với chứng nhận gừng sạch, quy trình rim lửa củi thủ công và câu chuyện văn hóa Huế.
  • Hoạch định chính sách giá ổn định, minh bạch và tương xứng với chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm không chất phụ gia.
  • Chuẩn hóa quy trình chăm sóc, tư vấn tại điểm bán của nhân viên kinh doanh trực tiếp và đội ngũ bán hàng trực tuyến.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt lý luận: Vận dụng và kiểm chứng mô hình hành vi mua của Philip Kotler trong bối cảnh thị trường thực phẩm nông sản sạch truyền thống tại Thừa Thiên Huế; làm rõ vai trò bổ trợ của yếu tố niềm tin thái độ đối với dòng sản phẩm hữu cơ thủ công.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực nghiệm và luận cứ định lượng giúp Ban Giám đốc Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s hoàn thiện các chính sách marketing-mix và định hướng phát triển sản phẩm mứt gừng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu dừng lại ở mức $n = 120$ do giới hạn về nguồn lực và thời gian khảo sát thực tế (thực hiện từ tháng 10 đến tháng 11/2022).
    • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức tại điểm bán trực tiếp có thể chưa đại diện trọn vẹn cho toàn bộ khách hàng mua sắm qua các kênh thương mại điện tử hoặc khách hàng liên tỉnh.
    • Dữ liệu thứ cấp phân tích tài chính và kinh doanh của doanh nghiệp mới tập trung trong giai đoạn 2020 – 2021/2022 do công ty mới thành lập từ đầu năm 2020.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi và dung lượng mẫu điều tra tại các thị trường tiêu thụ tiềm năng khác ở khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Nam) và các đô thị lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh).
    • Bổ sung các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như sự hài lòng sau mua, lòng trung thành thương hiệu hoặc thói quen mua hàng trên nền tảng số vào mô hình nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Phát triển và Công nghệ Thực phẩm khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị nông sản sạch hoặc phát triển sản phẩm OCOP, làng nghề truyền thống.
  • Doanh nghiệp và cơ sở khởi nghiệp: Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp nông sản đặc sản địa phương cần tham khảo quy trình phân tích thực trạng kinh doanh, thiết kế bảng hỏi khảo sát và hoạch định giải pháp marketing-mix.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Quy trình thiết kế thang đo 24 biến Likert 5 điểm kết hợp từ các nghiên cứu quốc tế; kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng chuẩn tắc trên SPSS 22.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA đa biến đến hồi quy và One-Sample T-test); cùng phần khảo cứu chi tiết về vùng nguyên liệu gừng Bằng Lãng và nghề thủ công Kim Long.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được phân bổ theo độ tuổi như thế nào?
Kích thước mẫu chính thức là $n = 120$ khách hàng (được xác định dựa trên tiêu chí EFA của Hair et al. 1998: $24 \times 5 = 120$ quan sát). Mẫu được phân bổ định mức theo 4 nhóm độ tuổi: 20–30 tuổi có 17 người (14,2%), 31–40 tuổi có 38 người (31,7%), 41–55 tuổi có 39 người (32,5%), và nhóm trên 55 tuổi có 26 người (21,7%).

2. Vì sao tác giả loại bỏ hai biến “Động cơ tiêu dùng”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” và bổ sung biến “Niềm tin và thái độ” vào mô hình đề xuất?
Mứt gừng là sản phẩm bánh mứt phổ thông, khách hàng phát sinh quyết định mua ngay khi có nhu cầu mà không chịu tác động quá phức tạp từ động cơ tiêu dùng, đồng thời doanh nghiệp thực tế không triển khai các dịch vụ chăm sóc sau bán như bảo hành, bảo dưỡng. Ngược lại, đối với thực phẩm sạch chế biến thủ công, "Niềm tin và thái độ" của khách hàng về độ an toàn và chất lượng là yếu tố tâm lý cốt lõi thúc đẩy quyết định mua, do đó tác giả đã đưa biến này vào mô hình.

3. Đặc trưng nguồn nguyên liệu và quy trình chế biến mứt gừng của Mộc Truly Hue’s được mô tả ra sao?
Sản phẩm sử dụng 100% nguyên liệu gừng sẻ chính gốc từ làng Bằng Lãng (vùng ngã ba Tuần nơi giao nhau giữa nhánh Tả và Hữu sông Hương) với đặc tính củ nhỏ, cay nồng và săn chắc. Quy trình sản xuất hoàn toàn thủ công: cạo vỏ, thái lát mỏng, ngâm nước lạnh hòa chanh tươi, rim củi nhỏ liên tục gần một tiếng với đường trắng để đường ngấu đều mà lát mứt không nát, bảo đảm tiêu chí không hóa chất, không phẩm màu và không chất bảo quản.

4. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn định lượng nào để kiểm tra thang đo và mô hình hồi quy trên phần mềm SPSS 22.0?
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha $> 0,6$ kết hợp hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, hệ số tải nhân tố $\text{Factor loading} \ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số $\text{Eigenvalue} > 1$; phân tích hồi quy kiểm định phần dư chuẩn hóa qua Histogram và kiểm định F ANOVA ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.

5. Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s được thành lập khi nào và từng đạt những thành tích gì trong quá trình hoạt động?
Công ty thành lập ngày 20/01/2020 tại thành phố Huế, sáng lập bởi ông Trần Anh Tuấn và bà Phạm Thị Diệu Huyền. Doanh nghiệp đã đạt Giải A cuộc thi Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2019, danh hiệu Doanh nghiệp xuất sắc trong chuyển đổi số tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2020, và lọt Top doanh nghiệp kinh doanh tạo tác động xã hội SIB (Social Impact Business) năm 2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Như Quỳnh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mứt gừng sạch tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 120 khách hàng xử lý trên SPSS 22.0, công trình đã kiểm định độ tin cậy thang đo 24 biến quan sát và làm rõ mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đặc sản Huế. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện các giải pháp về thương hiệu, giá cả và nhân viên bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.