chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, dựa vào mục tiêu nghiên cứu để đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, rút ra được ý nghĩa thực tiễn, ý nghĩa khoa học của bài và kết cấu của đề tài nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về cà phê nguyên chất Cà phê nguyên chất là những hạt cà phê đã được tuyển chọn kĩ lưỡng khi thu hoạch, đồng thời cà phê nguyên chất không chứa các thành phần phụ gia hoặc chất độn như ngô bắp, gạo cháy… Cà phê nguyên chất sẽ cho ra màu nước trong như màu nâu cánh gián, có khi nâu nhạt hoặc nâu đậm tùy thuộc vào độ rang khác nhau, khi cho thêm đá sẽ ra màu nâu hổ phách. Cách nhận biết cà phê nguyên chất, về độ xốp thì bột cà phê nguyên chất có đặc tính xốp nhẹ và vì có khối lượng riêng thấp nên khi cho vào nước sẽ thường nổi lên trên còn bột các loại ngũ cốc pha trộn sẽ chìm nhanh xuống dưới (“Cà phê nguyên chất là gì, cách nhận biết và giá bán,” 2020). Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Lương thực thế giới (FAO) thì cà phê sạch không chỉ là sản phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc gây độc hại, đảm bảo được sự an toàn cho người trồng cũng như người tiêu dùng cà phê mà nó còn phải được sản xuất sao cho không gây ra bất kì đe dọa nào tới môi trường tự nhiên (“Cafe sạch là gì,” 2017).2 Khái niệm hành vi người tiêu tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001): Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo Schiffman và Kanuk (2005): Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ 7 một sản phẩm hay dịch vụ. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong (được trích dẫn bởi Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng và Đào Hoài Nam, 2012, trang 67-74) rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một đó là nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội tác động từ bên ngoài dẫn đến ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, cụ thể: 2.1 Các nhân tố văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác.
Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có trào lưu mang tính tiêu cực xã hội và đạo đức.2 Các nhân tố xã hội Gia đình Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua. Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày.
Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm. 8 Các nhóm ảnh hưởng Hành vi người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm thân thuộc: Là nhóm mà cá nhân nằm trong đó có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể, và các tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm. Vai trò và địa vị xã hội Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội.
Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm khác với những người có vai trò và địa vị thấp hơn.3 Các nhân tố cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ở những lứa tuổi khác nhau trong cuộc sống sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái của gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm.
Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống… Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói 9 quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó. Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.
Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.4 Các nhân tố tâm lý Động cơ Một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu rất cơ bản ở thể lý nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh,… hoặc cao cấp hơn đó có thể là những nhu cầu tâm lý như cảm xúc, cảm giác an toàn hoặc sự tôn trọng… Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra hành động thỏa mãn nhu cầu, đó là động cơ.
Vậy tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. 10 Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.
Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận. Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng, thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.