Khóa luận về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng tại TP.HCM - IUH

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên trường đại học công nghiệp TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc và hữu ích.

• Tác giả: Nguyễn Mỹ Tiên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Thanh Trúc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê Nguyên Chất Của Khách Hàng Từ 18 Tuổi Trở Lên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm về cà phê nguyên chất
• 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu tiêu dùng
• 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3.1. Các nhân tố xã hội
• 2.1.3.2. Các nhân tố cá nhân
• 2.1.3.3. Các nhân tố tâm lý
• 2.1.4. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Of Planned Behaviour – TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của Đoàn Phương Trang và Nguyễn Thị Oanh (2018)
• 2.3.1.3. Nghiên cứu của Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
• 2.3.1.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Trâm (2016)
• 2.3.1.5. Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Anupam Singh và Priyanka Verma (2017)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu của Fabiano Bento de Sá, Ricardo Viana Carvalho de Paiva, Gustavo Quiroga Souki & Luiz Rodrigo Cunha Moura (2017)
• 2.3.2.3. Nghiên cứu của Li-Mei Hung (2012)
• 2.4. Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Yếu tố cá nhân
• 2.6.2. Thương hiệu sản phẩm
• 2.6.3. Giá trị cảm nhận
• 2.6.4. Nhận thức về sức khỏe
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.5.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
• 3.6. Nghiên cứu chính thức
• 3.7. Phương pháp chọn mẫu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.8.1. Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.8.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.8.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.8.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.8.5. Phân tích hồi quy
• 3.8.6. Kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Yếu tố cá nhân
• 4.1.2. Thương hiệu sản phẩm
• 4.1.3. Giá trị cảm nhận
• 4.1.4. Nhận thức về sức khỏe
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.1.1. Thống kê mô tả cho biến độ tuổi
• 4.2.1.2. Thống kê mô tả cho biến giới tính
• 4.2.1.3. Thống kê mô tả cho biến nghề nghiệp
• 4.2.1.4. Thống kê mô tả cho biến thu nhập/tháng
• 4.2.1.5. Thống kê mô tả số lần uống cà phê/tuần
• 4.2.1.6. Thống kê mô tả loại hình cà phê thường uống
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các yếu tố
• 4.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố cá nhân
• 4.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố thương hiệu sản phẩm
• 4.2.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá trị cảm nhận
• 4.2.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố nhận thức về sức khỏe
• 4.2.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá cả
• 4.2.2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho yếu tố chiêu thị
• 4.2.2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho hành vi tiêu dùng
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích kiểm định tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của R2 hiệu chỉnh
• 4.2.5.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.5.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson)
• 4.2.5.4. Ý nghĩa của hệ số hồi quy
• 4.2.6. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.2.7. Đánh giá mức độ trung bình của các nhân tố (MEAN)
• 4.2.7.1. Thống kê mô tả cho yếu tố cá nhân
• 4.2.7.2. Thống kê mô tả cho thương hiệu sản phẩm
• 4.2.7.3. Thống kê mô tả cho yếu tố giá trị cảm nhận
• 4.2.7.4. Thống kê mô tả cho nhận thức về sức khỏe
• 4.2.7.5. Thống kê mô tả cho yếu tố giá cả
• 4.2.7.6. Thống kê mô tả cho yếu tố chiêu thị
• 4.2.7.7. Thống kê mô tả cho yếu tố hành vi tiêu dùng
• 4.2.8. Kiểm định trung bình T – test và phân tích phương sai ANOVA
• 4.2.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.2.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.2.8.3. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.2.8.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.2.8.5. Kiểm định sự khác biệt theo số lần uống cà phê/tuần
• 4.2.8.6. Kiểm định sự khác biệt theo địa điểm uống cà phê
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Thương hiệu sản phẩm
• 5.1.2. Nhận thức về sức khỏe
• 5.1.3. Giá trị cảm nhận
• 5.1.4. Yếu tố cá nhân
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và nhu cầu khởi nghiệp ngày càng cao, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các cơ sở giáo dục và doanh nghiệp có những chính sách hỗ trợ phù hợp. Các yếu tố này bao gồm động lực khởi nghiệp, thái độ của sinh viên, và các chương trình hỗ trợ từ trường học.

1.1. Động lực khởi nghiệp của sinh viên

Động lực khởi nghiệp là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định khởi nghiệp của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có động lực cao thường có xu hướng khởi nghiệp nhiều hơn. Động lực này có thể đến từ mong muốn tự do tài chính, khát vọng thành công, hoặc mong muốn tạo ra giá trị cho xã hội.

1.2. Thái độ của sinh viên đối với khởi nghiệp

Thái độ của sinh viên đối với khởi nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định khởi nghiệp. Những sinh viên có thái độ tích cực về khởi nghiệp thường có xu hướng tham gia vào các hoạt động khởi nghiệp hơn. Thái độ này có thể được hình thành từ các trải nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè.

II. Các thách thức trong việc khởi nghiệp của sinh viên

Mặc dù có nhiều động lực và thái độ tích cực, sinh viên vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức khi khởi nghiệp. Những thách thức này có thể bao gồm thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn, và áp lực từ việc học tập. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất cần thiết để thúc đẩy ý định khởi nghiệp của sinh viên.

2.1. Thiếu kinh nghiệm và kiến thức

Nhiều sinh viên cảm thấy thiếu tự tin khi khởi nghiệp do thiếu kinh nghiệm thực tế. Việc không có kiến thức về quản lý doanh nghiệp, marketing, và tài chính có thể làm giảm khả năng thành công của họ trong việc khởi nghiệp.

2.2. Thiếu vốn đầu tư

Thiếu vốn đầu tư là một trong những rào cản lớn nhất đối với sinh viên khi khởi nghiệp. Nhiều sinh viên không có đủ nguồn tài chính để bắt đầu kinh doanh, điều này khiến họ phải tìm kiếm các nguồn tài trợ hoặc vay vốn từ gia đình và bạn bè.

III. Phương pháp hỗ trợ khởi nghiệp cho sinh viên

Để giúp sinh viên vượt qua các thách thức và thúc đẩy ý định khởi nghiệp, các trường đại học cần triển khai các phương pháp hỗ trợ hiệu quả. Những phương pháp này có thể bao gồm việc cung cấp các khóa học về khởi nghiệp, tổ chức các buổi hội thảo, và tạo ra các mạng lưới kết nối giữa sinh viên và doanh nhân.

3.1. Cung cấp khóa học về khởi nghiệp

Các khóa học về khởi nghiệp có thể giúp sinh viên trang bị kiến thức cần thiết để bắt đầu kinh doanh. Những khóa học này nên bao gồm các chủ đề như lập kế hoạch kinh doanh, quản lý tài chính, và marketing.

3.2. Tổ chức hội thảo và sự kiện khởi nghiệp

Hội thảo và sự kiện khởi nghiệp là cơ hội tốt để sinh viên gặp gỡ các doanh nhân thành công và học hỏi từ kinh nghiệm của họ. Những sự kiện này cũng giúp sinh viên xây dựng mạng lưới kết nối quan trọng trong lĩnh vực khởi nghiệp.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên không chỉ mang lại giá trị lý thuyết mà còn có thể được áp dụng thực tiễn. Các doanh nghiệp và tổ chức có thể sử dụng những thông tin này để phát triển các chương trình hỗ trợ khởi nghiệp hiệu quả hơn cho sinh viên.

4.1. Đề xuất chính sách hỗ trợ khởi nghiệp

Các chính sách hỗ trợ khởi nghiệp cần được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của sinh viên. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp các khoản vay ưu đãi, hỗ trợ tư vấn, và tạo ra các quỹ đầu tư cho sinh viên khởi nghiệp.

4.2. Tạo ra môi trường khởi nghiệp thuận lợi

Môi trường khởi nghiệp thuận lợi sẽ khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động khởi nghiệp. Các trường đại học cần tạo ra không gian làm việc chung, tổ chức các cuộc thi khởi nghiệp, và kết nối sinh viên với các nhà đầu tư.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các trường đại học và doanh nghiệp có những chính sách hỗ trợ phù hợp. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc cải thiện các chương trình đào tạo và hỗ trợ khởi nghiệp cho sinh viên.

5.1. Tăng cường hợp tác giữa trường học và doanh nghiệp

Hợp tác giữa trường học và doanh nghiệp sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho sinh viên. Các doanh nghiệp có thể cung cấp thực tập, mentor cho sinh viên, và hỗ trợ tài chính cho các dự án khởi nghiệp.

5.2. Nghiên cứu tiếp theo về khởi nghiệp

Cần có thêm nhiều nghiên cứu về khởi nghiệp để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên. Những nghiên cứu này sẽ giúp cải thiện các chương trình hỗ trợ khởi nghiệp và thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái khởi nghiệp tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành cà phê Việt Nam giữ vị trí chiến lược trên bản đồ nông sản toàn cầu. Số liệu từ Tổ chức Cà phê Quốc tế (International Coffee Organization - ICO) được tác giả trích dẫn cho thấy Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới (chỉ sau Brazil với sản lượng xuất khẩu 2.590.000 tấn vào năm 2016), đạt sản lượng xấp xỉ 1.650.000 tấn mỗi năm. Kể từ mốc sản lượng 6.000 tấn vào năm 1975, ngành cà phê nội địa đã tăng trưởng mạnh mẽ lên mức gần 2.000.000 tấn vào năm 2016. Tại thị trường nội địa, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, văn hóa thưởng thức cà phê gắn liền với đời sống thường nhật; khảo sát của Kantar Worldpanel được tác giả dẫn lại cho biết có đến 60% người dân tại đô thị này có thói quen uống cà phê khi ra ngoài. Sự gia tăng nhanh chóng của các mô hình kinh doanh từ chuỗi cà phê cao cấp, quán cà phê truyền thống đến các điểm bán mang đi (take-away) và quán vỉa hè phản ánh nhu cầu tiêu thụ rất lớn của thị trường.

Mặc dù quy mô tiêu thụ mở rộng, thị trường cà phê trong nước đối mặt với nhiều bất cập liên quan đến chất lượng và an toàn thực phẩm. Tình trạng "cà phê trộn bẩn", "cà phê giả" sử dụng ngũ cốc rang cháy, bắp rang, đậu nành kết hợp phụ gia tạo đắng và hóa chất độc hại xuất hiện tràn lan. Tác giả dẫn chứng nhiều sự kiện gây chấn động dư luận, điển hình là vụ việc cơ sở sản xuất tại Đắk Nông dùng lõi pin độc hại để nhuộm cà phê vào năm 2018, làm suy giảm nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cà phê thương mại giá rẻ. Đồng thời, báo cáo y tế được tác giả viện dẫn phản ánh bức tranh đáng lo ngại: số liệu từ Bộ Y tế cho thấy tỷ lệ bệnh nhân mắc ung thư tại Việt Nam tăng cao (chiếm khoảng 35%), với chi phí quốc gia dành cho điều trị 6 căn bệnh ung thư do thực phẩm bẩn chiếm 0,22% GDP; hàng năm ghi nhận khoảng 250 đến 500 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 7.000 người nhập viện và 100 đến 200 ca tử vong. Cục An toàn thực phẩm cũng ghi nhận tính đến tháng 5 năm 2020 toàn quốc xảy ra 48 vụ ngộ độc với 870 người mắc và 22 ca tử vong. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng cà phê nguyên chất, không pha tạp, bảo đảm sức khỏe cộng đồng.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận xác định mục tiêu chung là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của nhóm khách hàng từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Các mục tiêu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của nhóm khách hàng mục tiêu.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và phân phối cà phê định hình chiến lược marketing phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê nguyên chất.

Gắn liền với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của đối tượng khảo sát được đo lường như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh cà phê thúc đẩy hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng?

Về phạm vi và đối tượng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng cà phê nguyên chất, hiện sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển trong tâm lý học xã hội và quản trị tiếp thị:

• Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975): Khẳng định hành vi thực sự của một cá nhân được dẫn dắt trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối của hai tiền tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Icek Ajzen (1991): Bước phát triển mở rộng từ mô hình TRA thông qua việc bổ sung thêm biến số "Nhận thức kiểm soát hành vi", phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ thuận lợi hay khó khăn, cũng như các rào cản tài nguyên khi thực hiện một hành vi nhất định.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn theo Philip Kotler và cộng sự (Nhận thức vấn đề -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các lựa chọn -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua).

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Trần Thị Mỹ Thuận, 2016; Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh, 2018; Nguyễn Thị Thùy Trâm, 2016; Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014; Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang, 2020; Anupam Singh & Priyanka Verma, 2017; Fabiano Bento de Sá và cộng sự, 2017; Li-Mei Hung, 2012), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất (HV), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

• H1: Yếu tố cá nhân có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
• H2: Thương hiệu sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
• H3: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
• H4: Nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
• H5: Giá cả có tác động tích cực (+) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
• H6: Chiêu thị có tác động tích cực (+) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập tài liệu học thuật thứ cấp, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu n = 50 khách hàng sử dụng cà phê nguyên chất để đánh giá độ tin cậy sơ khởi của thang đo qua Cronbach's Alpha.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), bao quát 28 biến quan sát. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai kênh: bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms (thu được 220 phiếu) và phát phiếu giấy trực tiếp tại các quán cà phê vỉa hè, quán cóc, quầy mang đi và quán cà phê sang trọng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (thu được 100 phiếu). Tổng số mẫu thu về là 320 phiếu; sau khi sàng lọc và loại bỏ 20 phiếu không hợp lệ do bỏ trống thông tin, tập dữ liệu chính thức đưa vào phân tích bao gồm 300 mẫu hợp lệ.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 với chuỗi phân tích chuẩn tắc: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F, hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, hiện tượng tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson); phân tích giá trị trung bình Mean; kiểm định sai biệt Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này tập trung xác lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Tác giả đối chiếu giữa tiềm năng xuất khẩu cà phê của Việt Nam với các vấn nạn nhức nhối về vệ sinh an toàn thực phẩm trên thị trường nội địa, cụ thể là thực trạng cà phê giả, cà phê tẩm ướp hóa chất độc hại và trộn bột pin. Từ đó, tác giả cụ thể hóa hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể), đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, xác định phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh và thời gian khảo sát từ tháng 02/2021 đến tháng 04/2021. Chương 1 cũng trình bày ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đồ uống sạch, nêu bật giá trị thực tiễn đối với các nhà quản trị marketing trong ngành cà phê, đồng thời khái quát cấu trúc toàn bộ khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 cung cấp hệ thống định nghĩa nền tảng về cà phê nguyên chất theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm của FAO (không tạp chất, không hóa chất độc hại, bảo đảm tính bền vững môi trường) và dấu hiệu nhận biết cảm quan (màu nước nâu cánh gián đến hổ phách, độ xốp nhẹ). Tác giả tổng hợp các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng từ Philip Kotler, Schiffman và Kanuk, Hair và Carl McDaniel; đồng thời phân tích chi tiết tiến trình ra quyết định mua 5 bước và các nhóm nhân tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp đó, hai khung lý thuyết trọng tâm là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) được mổ xẻ để làm rõ cơ chế hình thành hành vi. Tác giả tiến hành lược khảo có hệ thống 5 nghiên cứu trong nước và 3 nghiên cứu quốc tế liên quan đến thực phẩm hữu cơ và cà phê, từ đó thiết lập bảng tổng hợp đối sánh các yếu tố, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập (Yếu tố cá nhân, Thương hiệu sản phẩm, Giá trị cảm nhận, Nhận thức về sức khỏe, Giá cả, Chiêu thị) và phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu thông qua sơ đồ quy trình 7 giai đoạn chặt chẽ, từ khâu xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, khảo sát sơ bộ đến phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp. Tác giả trình bày phương pháp định tính dùng để sàng lọc thang đo và phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi. Điểm nhấn của chương là Bảng 3.1 quy định chi tiết 28 biến quan sát được mã hóa cụ thể cho 7 thành phần nghiên cứu, kế thừa từ các công trình khoa học uy tín trước đó:

• Thang đo Yếu tố cá nhân (CN): gồm 3 biến quan sát (CN1 đến CN3), đo lường mức độ yêu thích tự nhiên, sự am hiểu và thẩm mỹ về cà phê nguyên chất.
• Thang đo Thương hiệu sản phẩm (THSP): gồm 4 biến quan sát (THSP1 đến THSP4), đánh giá nguồn gốc xuất xứ, độ nổi tiếng, bao bì nhãn hiệu và uy tín bảo đảm chất lượng.
• Thang đo Giá trị cảm nhận (GTCN): gồm 3 biến quan sát (GTCN1 đến GTCN3), đo lường sự cuốn hút của hương vị, độ đậm đà hợp khẩu vị và công dụng duy trì sự tỉnh táo khi làm việc.
• Thang đo Nhận thức về sức khỏe (SK): gồm 4 biến quan sát (SK1 đến SK4), bao quát các khía cạnh về lợi ích tim mạch, mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm, khả năng kích thích sáng tạo và giá trị sức khỏe tổng thể.
• Thang đo Giá cả (GC): gồm 3 biến quan sát (GC1 đến GC3), đo lường mức độ tương xứng với túi tiền, sự phù hợp giữa giá cả với chất lượng cao và tác động của chương trình giảm giá.
• Thang đo Chiêu thị (CT): gồm 5 biến quan sát (CT1 đến CT5), đánh giá mức độ phổ biến điểm bán, bài viết truyền thông trên mạng xã hội, chương trình khuyến mãi, quảng cáo hấp dẫn và dịch vụ gia tăng đi kèm.
• Thang đo Hành vi tiêu dùng (HV): gồm 6 biến quan sát (HV1 đến HV6), phản ánh tần suất sử dụng, mức độ sẵn sàng mua khi thuận tiện, phản ứng với khuyến mãi, khả năng chấp nhận mức giá cao hơn cà phê thông thường, động cơ tiêu dùng vì sức khỏe và ý định giới thiệu cho người thân, bạn bè.

Chương này cũng xác định quy mô khảo sát sơ bộ n = 50, phân bổ mẫu chính thức thu về 320 phiếu (220 online, 100 trực tiếp) và giữ lại 300 mẫu hợp lệ sau làm sạch. Tác giả chuẩn hóa quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0, bao gồm các tiêu chuẩn kỹ thuật: hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3; chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50% trong phân tích EFA; mức ý nghĩa Sig. < 0,05 trong phân tích hồi quy, kiểm định T-test và ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng của đề tài. Về dữ liệu thứ cấp, tác giả phân tích thực tế bảng giá sản phẩm cà phê nguyên chất của hai thương hiệu Message Coffee và Aeroco Coffee nhằm làm rõ bối cảnh giá cả trên thị trường. Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu 300 người tiêu dùng theo 6 nhóm đặc trưng: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, số lần uống cà phê trong tuần và loại hình cà phê thường dùng.

Tiếp đó, chương 4 trình bày chi tiết kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha độc lập cho từng nhóm thang đo (CN, THSP, GTCN, SK, GC, CT và biến phụ thuộc HV). Toàn bộ các thang đo đều đáp ứng yêu cầu kỹ thuật và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tác giả trình bày ma trận tương quan Pearson để xác nhận mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi tiến hành hồi quy tuyến tính bội. Bảng tổng hợp kết quả hồi quy xác lập mức độ giải thích của mô hình thông qua R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định độ phù hợp mô hình (Anova/F-test), đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm định tự tương quan Durbin-Watson. Hệ số Beta chuẩn hóa làm căn cứ kiểm định sự chấp nhận của các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H6. Ngoài ra, tác giả phân tích chi tiết giá trị trung bình Mean của từng biến quan sát trong từng yếu tố, kết hợp kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất uống và địa điểm sử dụng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả rút ra từ mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Căn cứ vào trọng số tác động của các nhân tố và điểm trung bình Mean của từng biến quan sát, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê nguyên chất. Các giải pháp được cấu trúc cụ thể thành các nhóm: hoàn thiện chính sách thương hiệu sản phẩm; nâng cao nhận thức người tiêu dùng về an toàn và sức khỏe; duy trì và phát triển giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm; khai thác đặc trưng yếu tố cá nhân của khách hàng. Cuối cùng, tác giả trình bày thẳng thắn các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phương pháp lấy mẫu phi xác suất và phạm vi địa bàn, từ đó định hình các gợi ý khoa học cho những nghiên cứu tiếp nối.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã hoàn thành hệ thống đo lường thực nghiệm đối với hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các dữ liệu kỹ thuật và kết quả đo lường được chuẩn hóa qua các bước xử lý trên SPSS 20.0 với bộ dữ liệu mẫu n = 300:

Tên nhân tố nghiên cứu	Ký hiệu mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nguồn kế thừa xây dựng thang đo
Yếu tố cá nhân	CN	3	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Thương hiệu sản phẩm	THSP	4	Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh (2018); Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Giá trị cảm nhận	GTCN	3	Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh (2019); Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Nhận thức về sức khỏe	SK	4	Trần Thị Mỹ Thuận (2016); Nguyễn Thị Thùy Trâm (2016)
Giá cả	GC	3	Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung (2014); Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh (2018); Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020); Nguyễn Thị Thùy Trâm (2016)
Chiêu thị	CT	5	Trần Thị Mỹ Thuận (2016); Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Oanh (2018); Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020); Nguyễn Thị Thùy Trâm (2016)
Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất	HV	6	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)

Hệ thống kết quả nghiên cứu đã chứng minh sự tác động của các nhân tố độc lập (Yếu tố cá nhân, Thương hiệu sản phẩm, Giá trị cảm nhận, Nhận thức về sức khỏe, Giá cả, Chiêu thị) đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất. Đồng thời, các phân tích kiểm định T-test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng khi phân loại theo các tiêu chí nhân khẩu học như nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, số lần uống cà phê trong tuần và địa điểm sử dụng.

Từ kết quả phân tích số liệu thực chứng, khóa luận đề xuất các nhóm hàm ý quản trị mang tính ứng dụng:

• Về thương hiệu sản phẩm: Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối cần minh bạch hóa thông tin nguồn gốc xuất xứ, đầu tư đồng bộ cho thiết kế bao bì nhãn mác chuyên nghiệp, công bố chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm tạo lập niềm tin vững chắc cho khách hàng.
• Về nhận thức sức khỏe: Tăng cường truyền thông giáo dục thị trường, làm rõ sự khác biệt giữa cà phê nguyên chất và cà phê trộn tạp chất; nhấn mạnh các giá trị bảo vệ sức khỏe tim mạch và kích thích sáng tạo trí não để thu hút người tiêu dùng chuyển đổi hành vi.
• Về giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp cần duy trì sự ổn định về hương vị, tối ưu hóa mức độ rang xay phù hợp khẩu vị đa dạng của từng phân khúc khách hàng, bảo đảm sản phẩm cung cấp nguồn năng lượng tỉnh táo khi làm việc.
• Về yếu tố cá nhân: Phân khúc thị trường theo lối sống, độ am hiểu và gu thưởng thức của từng nhóm khách hàng từ 18 tuổi trở lên để cung cấp sản phẩm tương thích.

Về mặt đóng góp: Đề tài bổ sung hệ thống thang đo thực nghiệm chuyên biệt cho mặt hàng cà phê nguyên chất tại thị trường đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, kết nối các khung lý thuyết tâm lý hành vi (TRA, TPB) với bối cảnh nhức nhối về thực phẩm bẩn tại các nước đang phát triển.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể bắt nguồn từ điều kiện triển khai nghiên cứu:

• Giới hạn về không gian và thời gian: Cuộc khảo sát chỉ được tiến hành trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 02/2021 đến tháng 04/2021), do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng tại các đô thị khác hoặc vùng nông thôn trên cả nước còn hạn chế.
• Giới hạn về phương pháp lấy mẫu: Do điều kiện nguồn lực, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất thông qua kết hợp giữa kênh khảo sát trực tuyến (Google Forms) và phát phiếu giấy trực tiếp, có thể chưa phản ánh hoàn toàn tính đại diện ngẫu nhiên của tổng thể dân cư.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này cần mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác nhằm tăng cường giá trị ngoại suy; tăng kích thước mẫu điều tra; áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên; đồng thời xem xét bổ sung thêm các biến số mới hoặc yếu tố điều tiết để mô hình giải thích toàn diện hơn sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cà phê sạch.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo rõ nét cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Thương mại hoặc các ngành kinh tế nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với nông sản, thực phẩm sạch và đồ uống:

• Tham khảo về thang đo: Cung cấp bộ công cụ thang đo Likert gồm 28 biến quan sát chuẩn hóa, có nguồn gốc trích dẫn tường minh từ các công trình nghiên cứu trước, có thể trực tiếp kế thừa hoặc hiệu chỉnh cho các đề tài nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, nông sản chế biến hoặc chuỗi dịch vụ F&B.
• Tham khảo về phương pháp luận: Tài liệu mô tả quy trình triển khai phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 20.0, từ phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đến các kiểm định so sánh trung bình T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA theo nhân khẩu học.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Tác giả sử dụng hai mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975), và Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Icek Ajzen (1991), kết hợp cùng lý thuyết tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler.

2. Kích thước mẫu khảo sát và cách thức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được tiến hành như thế nào? Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên 50 khách hàng. Nghiên cứu chính thức phát ra 320 bảng câu hỏi thông qua hai hình thức: khảo sát trực tuyến bằng Google Forms (thu được 220 bảng) và khảo sát trực tiếp bằng phiếu giấy tại các quán cóc, quầy mang đi, quán sang trọng (thu được 100 bảng). Sau khi sàng lọc loại bỏ 20 phiếu bỏ trống, bộ dữ liệu chính thức còn lại 300 mẫu hợp lệ dùng để phân tích trên SPSS 20.0.

3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và bao nhiêu giả thuyết? Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 biến độc lập: (1) Yếu tố cá nhân, (2) Thương hiệu sản phẩm, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Nhận thức về sức khỏe, (5) Giá cả, (6) Chiêu thị; tác động lên 1 biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đi cùng với mô hình là hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

4. Bảng câu hỏi chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng thang đo nào? Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 28 biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ tăng dần: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý. 28 biến này phân bổ cho 6 nhân tố độc lập (CN: 3 biến, THSP: 4 biến, GTCN: 3 biến, SK: 4 biến, GC: 3 biến, CT: 5 biến) và 1 nhân tố phụ thuộc (HV: 6 biến).

5. Các biến nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng nào được đưa vào kiểm định sự khác biệt qua T-test và ANOVA? Tác giả thực hiện kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA cho 6 biến định tính: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, số lần uống cà phê trong tuần và địa điểm sử dụng cà phê.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Mỹ Tiên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và áp dụng các mô hình TRA, TPB vào thị trường cà phê nguyên chất tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh nhức nhối về thực phẩm bẩn. Thông qua dữ liệu khảo sát từ 300 người tiêu dùng được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã kiểm định hệ thống thang đo 28 biến quan sát và đánh giá tác động của 6 nhân tố gồm yếu tố cá nhân, thương hiệu sản phẩm, giá trị cảm nhận, nhận thức về sức khỏe, giá cả và chiêu thị đến hành vi tiêu dùng. Các hàm ý quản trị và giải pháp được đề xuất từ kết quả thực nghiệm mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê sạch trong việc xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận và mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, dựa vào mục tiêu nghiên cứu để đặt ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, rút ra được ý nghĩa thực tiễn, ý nghĩa khoa học của bài và kết cấu của đề tài nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về cà phê nguyên chất Cà phê nguyên chất là những hạt cà phê đã được tuyển chọn kĩ lưỡng khi thu hoạch, đồng thời cà phê nguyên chất không chứa các thành phần phụ gia hoặc chất độn như ngô bắp, gạo cháy… Cà phê nguyên chất sẽ cho ra màu nước trong như màu nâu cánh gián, có khi nâu nhạt hoặc nâu đậm tùy thuộc vào độ rang khác nhau, khi cho thêm đá sẽ ra màu nâu hổ phách. Cách nhận biết cà phê nguyên chất, về độ xốp thì bột cà phê nguyên chất có đặc tính xốp nhẹ và vì có khối lượng riêng thấp nên khi cho vào nước sẽ thường nổi lên trên còn bột các loại ngũ cốc pha trộn sẽ chìm nhanh xuống dưới (“Cà phê nguyên chất là gì, cách nhận biết và giá bán,” 2020). Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Lương thực thế giới (FAO) thì cà phê sạch không chỉ là sản phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc gây độc hại, đảm bảo được sự an toàn cho người trồng cũng như người tiêu dùng cà phê mà nó còn phải được sản xuất sao cho không gây ra bất kì đe dọa nào tới môi trường tự nhiên (“Cafe sạch là gì,” 2017).2 Khái niệm hành vi người tiêu tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001): Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Theo Schiffman và Kanuk (2005): Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ 7 một sản phẩm hay dịch vụ. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Philip Kotler và Gary Armstrong (được trích dẫn bởi Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng và Đào Hoài Nam, 2012, trang 67-74) rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.

Một đó là nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội tác động từ bên ngoài dẫn đến ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, cụ thể: 2.1 Các nhân tố văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác.

Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có trào lưu mang tính tiêu cực xã hội và đạo đức.2 Các nhân tố xã hội  Gia đình Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua. Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú bác) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… Những ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày.

Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm. 8  Các nhóm ảnh hưởng Hành vi người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm thân thuộc: Là nhóm mà cá nhân nằm trong đó có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể, và các tổ chức xã hội khác.

Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.  Vai trò và địa vị xã hội Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội.

Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm khác với những người có vai trò và địa vị thấp hơn.3 Các nhân tố cá nhân  Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ở những lứa tuổi khác nhau trong cuộc sống sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái của gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm.

Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống… Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói 9 quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.  Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn.

Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.  Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.4 Các nhân tố tâm lý  Động cơ Một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu rất cơ bản ở thể lý nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh,… hoặc cao cấp hơn đó có thể là những nhu cầu tâm lý như cảm xúc, cảm giác an toàn hoặc sự tôn trọng… Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra hành động thỏa mãn nhu cầu, đó là động cơ.

Vậy tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.  Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. 10 Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.

Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận.  Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.

Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng, thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.