Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện đại, hoạt động thương mại và tiêu thụ hàng hóa ngày càng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt do nguồn cung trên thị trường trở nên đa dạng. Các doanh nghiệp không chỉ chịu áp lực trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn phải liên tục tìm kiếm và thu hút khách hàng tiềm năng. Khoảng cách về chất lượng và mẫu mã sản phẩm giữa các đơn vị sản xuất ngày càng được thu hẹp, khiến lợi thế cạnh tranh thuần túy về mặt kỹ thuật của sản phẩm không còn đóng vai trò quyết định duy nhất. Để nâng cao hiệu quả bán hàng và gia tăng doanh số, doanh nghiệp cần nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến tâm lý và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị và phân phối phù hợp.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các dòng sản phẩm sơn nước trang trí công trình. Dưới áp lực cạnh tranh từ nhiều thương hiệu sơn trên thị trường, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định lựa chọn thương hiệu sơn Bigbai của công ty là yêu cầu cấp thiết nhằm củng cố thị phần và phát triển kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn Bigbai của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng và hoàn thiện công tác quản trị bán hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm.
    • Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn Bigbai của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng.
    • Đề xuất các giải pháp và kiến nghị quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm sơn Bigbai.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng diễn ra như thế nào?
  3. Doanh nghiệp cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sơn Bigbai của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã mua hoặc đang có ý định mua sản phẩm sơn Bigbai tại thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin, số liệu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2018 – 2020.
    • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn sâu và khảo sát bảng hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2021 đến ngày 25/01/2022 (giai đoạn phát phiếu điều tra chính thức diễn ra từ ngày 15/11/2021 đến ngày 12/12/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2013) và Trần Minh Đạo (2009): Phân tích mô hình "Hộp đen ý thức" của người mua, bao gồm các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa), đặc điểm người mua và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.
  • Tháp nhu cầu Maslow (1943) và Thuyết động cơ của Sigmund Freud: Giải thích nguồn gốc động cơ mua sắm từ các bậc nhu cầu sinh học đến tâm lý xã hội.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Mô tả mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến ý định và hành vi mua.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
  • Tổng quan các nghiên cứu liên quan: Nghiên cứu của N. Batt (2010), Jaravaza & Chitando (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), Phan Thị Minh Nga, Nguyễn Viết Hiếu, Trần Viết Hương.

Thông qua kết quả nghiên cứu định tính và phỏng vấn chuyên gia tại doanh nghiệp, tác giả đã loại bỏ 3 biến không phù hợp với đặc thù sản phẩm sơn xây dựng gồm: "Nơi mua hàng" (chỉ mang tính thuận tiện), "Động cơ tiêu dùng" (nhu cầu xây dựng mang tính tất yếu khi phát sinh công trình) và "Dịch vụ hỗ trợ khách hàng" (ngành hàng sơn ít phát sinh bảo trì, bảo dưỡng phức tạp). Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức bao gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

TT Nhóm nhân tố (Biến độc lập) Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
1 Chất lượng sản phẩm (CLSP) 5 (SP1 – SP5) Độ bền màu, thời gian khô, độ che phủ vết nứt, chống rêu mốc, mùi sơn
2 Giá cả (GC) 5 (G1 – G5) Độ ổn định giá, tính tương xứng chất lượng, mức độ phù hợp tài chính, mức chiết khấu, tính cạnh tranh
3 Khả năng đáp ứng (KNĐƯ) 5 (KNĐƯ1 – KNĐƯ5) Đa dạng màu sắc, độ thuận tiện khi pha lại màu, quy cách đóng gói, chính sách khuyến mãi, tốc độ giao hàng
4 Thương hiệu công ty (TH) 4 (TH1 – TH4) Độ nhận biết thương hiệu, tính dễ nhớ/dễ nhận diện của tên thương hiệu, tần suất quảng bá, mức độ cung cấp thông tin
5 Nhóm tham khảo (NTK) 3 (NTK1 – NTK3) Giới thiệu từ người thân/bạn bè/đồng nghiệp, kênh quảng cáo, quan sát các công trình thực tế đã thi công
6 Niềm tin thái độ (NTTĐ) 3 (NTTĐ1 – NTTĐ3) Mức độ an tâm khi sử dụng, đánh giá vượt trội so với sản phẩm cùng tầm giá, độ chính xác của thông tin kỹ thuật
7 Nhân viên bán hàng (NVBH) 4 (NVBH1 – NVBH4) Thái độ lịch sự/thân thiện, trình độ am hiểu sản phẩm, tốc độ giải quyết thắc mắc, kỹ năng thuyết phục
Biến phụ thuộc Quyết định mua (QĐM) 3 (QDM1 – QDM3) Độ dứt khoát khi mua, ý định tái sử dụng, sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia (Phó Tổng Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, nhân viên các đại lý phân phối) kết hợp phỏng vấn sâu 10 khách hàng và tiến hành khảo sát thử 20 khách hàng nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Xác định quy mô mẫu: Dựa theo tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50$, với $m = 7$ biến độc lập $\rightarrow n \ge 106$). Nhằm hạn chế sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát chính thức là $n = 185$.
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại các đại lý phân phối trên địa bàn Đà Nẵng và gián tiếp thông qua bảng hỏi online gửi tới email của khách hàng đã giao dịch.
  • Phương pháp xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
    • Thống kê mô tả và phân tích tần số các biến định tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.4$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \beta_7 X_7 + e$ (đánh giá qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$, kiểm định $t$, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF và độ chấp nhận Tolerance).
    • Kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các tiêu chí.
    • Phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt trong quyết định mua theo các nhóm đặc điểm nhân khẩu học.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, tình hình tiêu thụ sản phẩm và vốn kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 do Phòng Kế toán và các phòng ban chuyên môn của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch cung cấp; tài liệu ngành xây dựng và ấn phẩm xuất bản liên quan.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 185 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại Đà Nẵng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ lý luận nền tảng về người tiêu dùng và hành vi mua hàng. Tác giả làm rõ bản chất hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Trần Minh Đạo, đồng thời phân tích cơ chế vận hành của mô hình "Hộp đen ý thức". Các nhóm yếu tố cấu thành môi trường quyết định mua được mổ xẻ chi tiết bao gồm: nhóm yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp và thứ cấp, vai trò gia đình, địa vị xã hội), yếu tố cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và yếu tố tâm lý (động cơ theo Maslow, nhận thức có chọn lọc, tri thức tích lũy, niềm tin và thái độ).

Bên cạnh đó, chương 1 đối chiếu hai mô hình lý thuyết hành vi là TRA và TPB nhằm làm rõ vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Sau khi tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về kênh phân phối và vật liệu xây dựng, tác giả tiến hành quy trình nghiên cứu định tính với các chuyên gia nội bộ và khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sơn Bigbai, kèm theo bảng mã hóa 29 biến quan sát chi tiết.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sơn Bigbai tại TP Đà Nẵng

Nội dung chương 2 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch: lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức quản lý, biến động nguồn nhân lực và thực trạng tài chính - kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020. Tác giả phân tích đặc tính kỹ thuật, danh mục chủng loại và tình hình tiêu thụ dòng sơn Bigbai tại khu vực miền Trung.

Phần trọng tâm của chương trình bày chi tiết kết quả xử lý dữ liệu định lượng từ mẫu khảo sát $n = 185$:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân bố cơ cấu khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập hàng tháng, ngành nghề công tác), thói quen tiếp cận nguồn thông tin về sơn Bigbai, thời gian đã sử dụng sản phẩm và các thương hiệu cạnh tranh cùng được nhận diện.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Phân tích Cronbach's Alpha cho 7 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện tương quan biến - tổng để bảo đảm tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra giá trị KMO, kiểm định Bartlett, tiến hành trích nhân tố và xoay ma trận nhân tố nhằm gom nhóm các biến quan sát vào 7 cấu trúc khái niệm rõ ràng, bảo đảm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Đánh giá ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến; thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ý nghĩa thống kê của phương trình qua phân tích ANOVA (kiểm định $F$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF.
  • Đánh giá của khách hàng và kiểm định khác biệt: Sử dụng One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá thực tế của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính (chất lượng, giá cả, năng lực giao hàng, thái độ phục vụ); áp dụng kiểm định One-Way ANOVA nhằm xác định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về công tác quản trị mua đối với sơn Bigbai của HT Bàn Thạch

Dựa trên kết quả định lượng về thứ tự và mức độ tác động của các biến trong phương trình hồi quy, chương 3 đề ra định hướng phát triển thị trường và xây dựng 7 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

  • Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu Bigbai tại các kênh trực quan, tối ưu hóa thông điệp quảng bá và cung cấp thông tin sản phẩm đa kênh.
  • Nhóm giải pháp về Chất lượng sản phẩm: Duy trì và nâng cao các tính năng kỹ thuật cốt lõi như độ bền màu, khả năng kháng kiềm, chống rêu mốc và cải thiện mùi sơn thân thiện với môi trường.
  • Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng bảng giá ổn định, chính sách chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng và bảo đảm tính tương xứng giữa chi phí và chất lượng cảm nhận.
  • Nhóm giải pháp về Khả năng đáp ứng: Đa dạng hóa bảng màu, tối ưu hóa công nghệ pha màu vi tính chính xác theo mẫu cũ, đa dạng dung tích thùng đóng gói và rút ngắn thời gian giao hàng tận chân công trình.
  • Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Khai thác kênh truyền miệng thông qua các nhà thầu, thợ sơn, kiến trúc sư và quảng bá hình ảnh các công trình thực tế đã sử dụng sơn Bigbai.
  • Nhóm giải pháp về Niềm tin và thái độ: Minh bạch hóa các thông số kiểm định chất lượng, cam kết bảo hành và cung cấp chứng nhận kỹ thuật chính xác cho khách hàng.
  • Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và kiến thức chuyên sâu về kỹ thuật sơn cho đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng tại đại lý.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác lập mô hình đo lường: Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình lý thuyết gồm 7 nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu công ty, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ, Nhân viên bán hàng) với 29 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua với 3 biến quan sát). Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị cấu trúc thông qua phân tích EFA.
  2. Xác định mức độ tác động: Phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố nghiên cứu và quyết định mua sơn Bigbai của khách hàng tại Đà Nẵng, chỉ ra trọng số tác động của từng biến để doanh nghiệp phân bổ nguồn lực marketing hợp lý.
  3. Phát hiện khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định ANOVA làm rõ sự khác biệt trong quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp khác nhau, tạo căn cứ để phân đoạn thị trường.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị

  • Kiến nghị đối với Cơ quan Nhà nước: Tăng cường kiểm soát thị trường vật liệu xây dựng, chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng; hoàn thiện khung pháp lý về tiêu chuẩn môi trường đối với ngành sản xuất hóa chất và sơn nước.
  • Kiến nghị đối với Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch: Triển khai đồng bộ 7 nhóm giải pháp quản trị; hoàn thiện cơ chế phân phối đại lý; đầu tư công nghệ phối màu tự động; xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng và đào tạo lực lượng bán hàng chuyên nghiệp.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Vận dụng sáng tạo các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) vào ngành hàng vật liệu xây dựng hoàn thiện tại một thị trường địa phương cụ thể; kiểm chứng độ thích ứng của các thang đo trong điều kiện thực nghiệm tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và bằng chứng định lượng giúp Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô $n = 185$ tại khu vực thành phố Đà Nẵng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường miền Trung hoặc cả nước còn mức độ hạn chế nhất định.
  2. Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian 3 tháng (cuối năm 2021 đến đầu năm 2022), các dữ liệu phản ánh tâm lý tiêu dùng tại thời điểm khảo sát và có thể biến động theo chu kỳ kinh tế hoặc tính mùa vụ của ngành xây dựng.
  3. Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 7 nhân tố chủ quan và khách quan nội tại; chưa bao quát hết các tác động ngoại cảnh bất thường như biến động giá nguyên vật liệu toàn cầu hay tác động gián đoạn của dịch bệnh.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các tỉnh, thành phố lân cận thuộc khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
  • Tăng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất (như phân tầng, ngẫu nhiên hệ thống) để nâng cao tính đại diện.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như mức độ trung thành thương hiệu, rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi) nhằm hoàn thiện mô hình giải thích hành vi khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại: Tham khảo cấu trúc trình bày một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh; quy trình từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến các bước xử lý thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, One-Sample T-test, One-Way ANOVA).
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong ngành vật liệu xây dựng: Kế thừa hệ thống thang đo đã được kiểm định thực nghiệm đối với sản phẩm sơn nước và vật tư hoàn thiện công trình.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và chủ đại lý phân phối sơn: Vận dụng các phát hiện thực tế về tiêu chí lựa chọn của khách hàng (độ bền, mùi sơn, bảng màu, tốc độ giao hàng, thái độ tư vấn) để điều chỉnh chính sách bán hàng và đào tạo nhân viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu bao nhiêu và dựa trên căn cứ khoa học nào để xác định?

Tác giả khảo sát quy mô mẫu gồm $n = 185$ khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Căn cứ xác định dựa trên nguyên tắc chọn mẫu cho phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với công thức $n \ge 8m + 50$ (trong đó $m = 7$ là số biến độc lập, yêu cầu tối thiểu $n \ge 106$). Mẫu khảo sát 185 đối tượng bảo đảm tính chuẩn xác và dự phòng sai số trong quá trình thu thập.

2. Những biến số nào đã bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu và lý do là gì?

Tác giả đã loại bỏ 3 biến gồm "Nơi mua hàng", "Động cơ tiêu dùng" và "Dịch vụ hỗ trợ khách hàng". Lý do xuất phát từ kết quả nghiên cứu định tính và phỏng vấn sâu: địa điểm mua chỉ mang tính tiện lợi chứ không quyết định hành vi; sản phẩm sơn phát sinh mua khi có công trình nên động cơ tiêu dùng luôn hiện hữu; đồng thời mặt hàng sơn nước tại doanh nghiệp ít phát sinh các dịch vụ bảo dưỡng định kỳ phức tạp.

3. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?

  • Dữ liệu thứ cấp về tổ chức, lao động, tài chính và kết quả kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2018 đến 2020.
  • Dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn và điều tra bảng hỏi được tiến hành từ ngày 25/10/2021 đến ngày 25/01/2022 (trong đó thời gian phát phiếu khảo sát khách hàng diễn ra từ 15/11/2021 đến 12/12/2021).

4. Quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm các bước kiểm định nào?

Quy trình xử lý số liệu gồm 6 bước tuần tự: (1) Phân tích tần số và thống kê mô tả mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến; (5) Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test; (6) Phân tích phương sai One-Way ANOVA kiểm tra khác biệt theo nhóm nhân khẩu học.

5. Khóa luận đề xuất bao nhiêu nhóm giải pháp quản trị để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng?

Tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp tương ứng với 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm: giải pháp về Thương hiệu, giải pháp về Chất lượng sản phẩm, giải pháp về Giá cả, giải pháp về Khả năng đáp ứng, giải pháp về Nhóm tham khảo, giải pháp về Niềm tin thái độ và giải pháp về Nhân viên bán hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Kiều Nga đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm bài bản về các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sơn Bigbai của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng HT Bàn Thạch tại thị trường Đà Nẵng. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 với quy mô mẫu 185 khách hàng, tác giả đã lượng hóa rõ nét mức độ ảnh hưởng của 7 nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khả năng đáp ứng, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Niềm tin thái độ và Nhân viên bán hàng. Các kết quả phân tích thống kê cung cấp luận cứ khoa học vững chắc để đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing và phân phối sát thực, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần bền vững.