Phân Tích, Thiết Kế Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing

Phân tích và thiết kế hệ thống quản lý quy trình marketing là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt… 54 trang · Học viện Ngân hàng · 2017.

• Tác giả: Giang Thị Thu Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thanh Thụy
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý
• Đề tài: Phân Tích, Thiết Kế Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.2. Khái niệm về Marketing
• 1.3. Chức năng, vai trò của marketing
• 1.4. Khảo sát thực trạng quản lý hoạt động marketing tại các doanh nghiệp
• 1.4.1. Đối với doanh nghiệp sản xuất
• 1.4.2. Đối với doanh nghiệp thương mại
• 1.5. Quy trình quản lý Marketing
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 2.1. Quản lý quy trình bằng BPM
• 2.2. Khái niệm về quản lý quy trình nghiệp vụ. Ngôn ngữ mô hình hóa quy trình nghiệp vụ
• 2.3. Quy trình quản lý Marketing theo hướng nghiệp vụ. Quy trình quản lý marketing hàng hóa
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUY TRÌNH MARKETING
• 3.1. Thiết kế chức năng
• 3.2. Biểu đồ phân rã chức năng
• 3.3. Biểu đồ ngữ cảnh
• 3.4. Thiết kế cơ sở dữ liệu
• 3.5. Minh họa quy trình quản lý Marketing hàng hóa
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Phân Tích và Thiết Kế Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing

Phân tích và thiết kế hệ thống quản lý quy trình marketing là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Hệ thống này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Việc áp dụng các công nghệ mới và phương pháp quản lý hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái niệm về Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing

Hệ thống quản lý quy trình marketing (BPM) là một phương pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các quy trình marketing. BPM cho phép doanh nghiệp theo dõi, phân tích và cải thiện các hoạt động marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.

1.2. Tầm quan trọng của Phân Tích Hệ Thống Marketing

Phân tích hệ thống marketing giúp doanh nghiệp nhận diện được các điểm mạnh và yếu trong quy trình hiện tại. Điều này cho phép doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.

II. Vấn đề và Thách thức trong Quản Lý Quy Trình Marketing

Trong quá trình quản lý quy trình marketing, doanh nghiệp thường gặp phải nhiều thách thức. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc nhận diện và giải quyết kịp thời các vấn đề này là rất cần thiết.

2.1. Các Vấn Đề Thường Gặp trong Quản Lý Marketing

Doanh nghiệp thường gặp phải các vấn đề như thiếu thông tin thị trường, quy trình không đồng bộ và khó khăn trong việc đo lường hiệu quả. Những vấn đề này có thể dẫn đến quyết định sai lầm trong chiến lược marketing.

2.2. Thách Thức trong Việc Tối Ưu Hóa Quy Trình Marketing

Tối ưu hóa quy trình marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư về công nghệ và nhân lực. Việc thiếu hụt nguồn lực có thể làm giảm khả năng thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả.

III. Phương Pháp Phân Tích và Thiết Kế Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing

Để thiết kế một hệ thống quản lý quy trình marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp phân tích hiện đại. Những phương pháp này giúp doanh nghiệp xây dựng quy trình marketing chặt chẽ và hiệu quả hơn.

3.1. Phương Pháp BPM trong Quản Lý Quy Trình Marketing

BPM là một phương pháp quản lý quy trình nghiệp vụ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các hoạt động marketing. Bằng cách sử dụng BPM, doanh nghiệp có thể cải thiện quy trình làm việc và tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.2. Thiết Kế Cơ Sở Dữ Liệu cho Quy Trình Marketing

Thiết kế cơ sở dữ liệu là một phần quan trọng trong việc quản lý quy trình marketing. Cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp lưu trữ và quản lý thông tin khách hàng, từ đó hỗ trợ cho các hoạt động marketing hiệu quả hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn của Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing

Việc áp dụng hệ thống quản lý quy trình marketing trong thực tiễn đã mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã cải thiện được hiệu quả hoạt động và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu về Ứng Dụng BPM

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng BPM trong quản lý quy trình marketing đã giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí và tăng cường hiệu quả hoạt động. Các doanh nghiệp đã có thể tối ưu hóa quy trình làm việc và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Các Mô Hình Thành Công trong Quản Lý Marketing

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các mô hình quản lý quy trình marketing, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Những mô hình này giúp doanh nghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường.

V. Kết Luận và Tương Lai của Hệ Thống Quản Lý Quy Trình Marketing

Hệ thống quản lý quy trình marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Việc áp dụng công nghệ mới và cải tiến quy trình sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh.

5.1. Tương Lai của Quản Lý Quy Trình Marketing

Trong tương lai, quản lý quy trình marketing sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Doanh nghiệp cần phải liên tục cải tiến và áp dụng các công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Những Xu Hướng Mới trong Quản Lý Marketing

Các xu hướng mới như tự động hóa marketing và phân tích dữ liệu sẽ tiếp tục phát triển. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt những xu hướng này để tối ưu hóa quy trình marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp đóng vai trò như một chủ thể kinh doanh thực hiện các hoạt động trao đổi hàng hóa liên tục với môi trường bên ngoài. Năng lực và quy mô trao đổi này chịu sự chi phối trực tiếp từ chất lượng của công tác quản lý marketing. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, chất lượng quản lý marketing quyết định quy mô khách hàng, doanh số tiêu thụ cũng như sự tồn tại của doanh nghiệp. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần tối ưu hóa chất lượng đội ngũ, chi phí đầu tư và phương thức vận hành hoạt động marketing.

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã mang lại giải pháp quản lý quy trình nghiệp vụ (Business Process Management - BPM). Việc áp dụng BPM hỗ trợ các nhà quản lý chuẩn hóa, đơn giản hóa quy trình, loại trừ các khâu trung gian không cốt lõi, từ đó nâng cao tính minh bạch, tiết kiệm chi phí và kiểm soát chặt chẽ luồng công việc đang thực thi. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết bài toán ứng dụng BPM vào quản lý hoạt động marketing tại các doanh nghiệp.

Theo văn bản khóa luận, mục đích nghiên cứu của đề tài được xác định gồm 3 nội dung cụ thể:

1. Tìm hiểu cách mô hình hóa quy trình nghiệp vụ và quản lý quy trình nghiệp vụ.
2. Phân tích, phát triển quy trình quản lý marketing tại các doanh nghiệp.
3. Thiết kế, chuẩn hóa cơ sở dữ liệu sử dụng cho quy trình quản lý marketing.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động quản lý marketing, trọng tâm là quy trình quản lý marketing hàng hóa. Phạm vi không gian nghiên cứu bao gồm việc khảo sát thực tế tại 10 doanh nghiệp (5 doanh nghiệp sản xuất và 5 doanh nghiệp thương mại) tại Việt Nam. Về mặt thời gian, dữ liệu khảo sát và nội dung nghiên cứu được tác giả tổng hợp, thực hiện và hoàn thành vào tháng 05 năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên các lý thuyết marketing kinh điển và nguyên lý quản lý quy trình nghiệp vụ:

• Lý thuyết Marketing: Tác giả dẫn chứng và đối chiếu các định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA năm 1960 nhấn mạnh khâu lưu thông phân phối; AMA năm 1985 mở rộng sang hoạch định giá, chiêu thị, ý tưởng và dịch vụ), định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of Marketing), quan điểm của Philip Kotler (trao đổi giá trị và thỏa mãn nhu cầu), GS. Vũ Thế Phú (nghiên cứu nhu cầu để sản xuất và phân phối) và Etzel (tác phẩm Fundamental of Marketing). Khóa luận xác lập 4 chức năng chủ yếu của marketing gồm: chức năng thích ứng, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ và chức năng yểm trợ. Về mặt phối thức marketing, tác giả tập trung vào mô hình Marketing-Mix 4P cho hàng hóa (Product, Price, Place, Promotion) và nêu rõ sự mở rộng thành 7P đối với marketing dịch vụ.
• Lý thuyết Quản lý quy trình nghiệp vụ (BPM): Tác giả tiếp cận định nghĩa theo Mathias Weske về quy trình nghiệp vụ và quản lý quy trình nghiệp vụ. BPM được xác định qua 3 khía cạnh: là điều kiện tiên quyết để thực hiện tự động hóa, là cơ sở để giảm lỗi, tiết kiệm thời gian, chi phí, và là công cụ giúp hệ thống thông tin thích ứng với sự thay đổi, tái sử dụng quy trình.
• Ngôn ngữ mô hình hóa: Đề tài đánh giá ưu nhược điểm của các ngôn ngữ truyền thống (IDEF, Petri Nets, EPC), ngôn ngữ luồng công việc (Workflow Process Description Language, PIF, PSL), ngôn ngữ hướng đối tượng (UML 1.x), từ đó lựa chọn ký pháp BPMN (Business Process Modeling Notation) phiên bản do Business Process Management Initiative công bố năm 2004. Công cụ hỗ trợ mô hình hóa và thực thi được chọn là phần mềm Bizagi Studio.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

• Phương pháp điều tra, khảo sát: Sử dụng phiếu khảo sát (bảng hỏi) thu thập dữ liệu về cơ cấu tổ chức, phương thức phê duyệt, kênh truyền thông, khó khăn và các báo cáo định kỳ.
• Phương pháp phỏng vấn: Thực hiện phỏng vấn sâu các đối tượng trực tiếp tham gia quy trình gồm Giám đốc, Trưởng phòng Marketing, Nhân viên Marketing, Trưởng phòng Kinh doanh và Nhân viên Kinh doanh.
• Phương pháp phân tích, tổng hợp: Đối chiếu dữ liệu giữa các doanh nghiệp để xác định các tác nhân và xây dựng quy trình chuẩn chung.
• Phương pháp thiết kế hệ thống thông tin: Xây dựng biểu đồ phân rã chức năng (BFD), biểu đồ ngữ cảnh (Context Diagram), mô hình dữ liệu thực thể liên kết (ERD) và thiết kế bảng dữ liệu quan hệ trên hệ quản trị cơ sở dữ liệu SQL Server.

Nguồn dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ 10 doanh nghiệp cụ thể:

• Nhóm doanh nghiệp sản xuất: Công ty Cổ phần Giống cây trồng Thái Bình, Tổng Công ty Sản xuất Bánh kẹo Bảo Hưng, Công ty TNHH Sen Việt, Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghiệp Việt Long, Công ty Cổ phần Việt Hưng.
• Nhóm doanh nghiệp thương mại: Công ty Cổ phần Hệ thống Bán lẻ Kỹ thuật số FPT, Công ty Cổ phần Thương mại Điện máy Trần Anh, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Phương Hiền, Công ty TNHH Phương Anh, Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Trung Việt.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tìm hiểu hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, tổng kết các giai đoạn phát triển lịch sử từ cuối thế kỷ XIX đến nay, đồng thời trình bày chi tiết kết quả khảo sát thực tế tại 10 doanh nghiệp.

Tiêu chí khảo sát	Doanh nghiệp sản xuất (5 DN)	Doanh nghiệp thương mại (5 DN)	Tổng hợp chung (10 DN)
Thực hiện Marketing	5/5 đơn vị trả lời "Có"	5/5 đơn vị trả lời "Có"	100% có hoạt động marketing
Bộ phận Marketing riêng	4/5 có phòng riêng (Sen Việt không có)	4/5 có phòng riêng (Phương Anh không có)	8/10 có phòng chuyên trách; 2/10 trực thuộc phòng kinh doanh
Hình thức triển khai	4 kết hợp truyền thống - hiện đại; 1 hiện đại	4 hiện đại; 1 kết hợp truyền thống - hiện đại	Xu hướng chuyển dịch mạnh sang marketing hiện đại
Phương thức phê duyệt	5/5 phê duyệt thủ công	5/5 phê duyệt thủ công	100% phê duyệt thủ công bằng văn bản giấy/trực tiếp
Người phê duyệt và kiểm soát	Giám đốc, Trưởng phòng Marketing / Kinh doanh	Giám đốc, Trưởng phòng Marketing / Kinh doanh	Trách nhiệm thuộc cấp quản lý phòng và Ban Giám đốc

Khảo sát ghi nhận những khó khăn phổ biến gồm: nhân viên thiếu nhiệt tình, làm việc mang tính đối phó; ngân sách chênh lệch lớn so với dự toán hoặc quá thấp; sự thay đổi liên tục của thị trường; khách hàng từ chối hợp tác khảo sát; quy trình kiểm soát lỏng lẻo từ phía lãnh đạo. Về kênh truyền thông, các đơn vị chủ yếu dùng Google AdWords, mạng xã hội, email, trang web, báo đài, hội chợ, tiếp thị liên kết hoặc thông qua đối tác làm ăn cũ.

Từ dữ liệu thực tế, tác giả phân tích trường hợp thất bại của điện thoại thông minh Bphone (Tập đoàn Bkav) làm minh chứng cho việc thiếu sót trong nghiên cứu thị trường, định giá không tương xứng với phân khúc cạnh tranh và kênh phân phối hạn chế (chủ yếu bán online và số ít đại lý).

Cuối chương, tác giả quy ước 5 tác nhân chính trong quy trình quản lý marketing:

• Bộ phận Marketing (Ký hiệu: A)
• Bộ phận Kinh doanh (Ký hiệu: B)
• Trưởng phòng Marketing (Ký hiệu: C)
• Giám đốc (Ký hiệu: D)
• Trưởng phòng Kinh doanh (Ký hiệu: E)

Đồng thời, khóa luận chỉ ra hai nhược điểm thực tiễn: một số công ty bỏ qua sự phê duyệt của Giám đốc đối với khâu xác định thị trường mục tiêu, và việc để bộ phận kinh doanh kiêm nhiệm marketing làm phát sinh xung đột, chồng chéo nhiệm vụ.

Chương 2: Phân tích quy trình quản lý Marketing

Chương 2 tập trung trình bày nguyên lý mô hình hóa quy trình bằng BPMN và xây dựng lưu đồ quy trình quản lý marketing hàng hóa. Tác giả giới thiệu các thành phần ký hiệu trong Bizagi Studio gồm: Nút bắt đầu (Start), Nút kết thúc (End), Tác vụ (Tasks), Rẽ nhánh quyết định (Decision), Điểm tổng hợp (Merge), Điểm tách nhánh song song (Split), Điểm nối đồng bộ (Join) và Sự kiện (Event).

Quy trình quản lý marketing hàng hóa chuẩn hóa gồm 12 bước với sự tham gia của các tác nhân nghiệp vụ:

Thứ tự bước	Tên bước nghiệp vụ	Tác nhân thực hiện	Luồng xử lý và điều kiện rẽ nhánh
1	Nghiên cứu thị trường	Nhân viên Marketing	Thu thập thông tin, dữ liệu thị trường và chuyển sang bước 2.
2	Phân đoạn thị trường	Nhân viên Marketing	Phân tích thông tin để chia các phân khúc thị trường.
3	Lựa chọn thị trường mục tiêu	Nhân viên Marketing	Xác định thị trường mục tiêu cụ thể, gửi văn bản báo cáo lên Trưởng phòng.
4	Phê duyệt thị trường mục tiêu	Trưởng phòng Marketing	Kiểm tra báo cáo: nếu không duyệt thì trả về bước 3 (kèm lý do); nếu duyệt thì chuyển sang bước 5.
5	Phân loại dự án	Trưởng phòng Marketing	Đánh giá quy mô chiến dịch: dự án quy mô nhỏ chuyển sang bước 7; dự án lớn chuyển sang bước 6.
6	Phê duyệt cấp Giám đốc	Giám đốc	Kiểm tra báo cáo mục tiêu: nếu duyệt chuyển sang bước 7; nếu không duyệt trả về bước 4 cho Trưởng phòng xem xét lại.
7	Xây dựng chiến lược Marketing	Nhân viên Marketing	Hoạch định định hướng chiến lược chung cho thị trường mục tiêu đã duyệt.
8	Đề xuất giải pháp Marketing-Mix	Nhân viên Marketing	Chi tiết hóa 4 chính sách: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
9	Phê duyệt giải pháp Marketing-Mix	Trưởng phòng Marketing	Kiểm tra giải pháp 4P: nếu không duyệt trả về bước 7; nếu duyệt chuyển lên bước 10.
10	Phê duyệt toàn diện cấp Giám đốc	Giám đốc	Thẩm định lần cuối: nếu không duyệt trả về bước 9; nếu duyệt cho phép chuyển sang bước 11.
11	Triển khai kế hoạch và giải pháp	Nhân viên Marketing	Thực thi các hoạt động chiến lược và giải pháp hỗn hợp đã phê duyệt.
12	Lập báo cáo	Nhân viên Marketing	Tổng hợp kết quả thực hiện, ngân sách tiêu hao và các chỉ số đạt được.

Quy trình 12 bước này giải quyết được tính chủ quan nhờ cơ chế kiểm soát hai cấp (Trưởng phòng và Giám đốc), đồng thời phân hóa luồng xử lý linh hoạt theo quy mô dự án ở bước 5.

Chương 3: Thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing

Chương 3 chuyển hóa quy trình nghiệp vụ thành các mô hình kỹ thuật hệ thống và cấu trúc dữ liệu.

1. Thiết kế chức năng:

• Biểu đồ phân rã chức năng (BFD): Hệ thống quản lý Marketing gồm 2 phân hệ lớn:
  • Quản lý hệ thống: Quản lý thông tin tài khoản (tên đăng nhập, mật khẩu) và phân quyền người dùng.
  • Quản lý Marketing hàng hóa: Theo dõi toàn bộ chu trình 6 giai đoạn gồm: (1) Nghiên cứu thị trường, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Lựa chọn thị trường mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược chung, (5) Đề xuất giải pháp Marketing-Mix, (6) Lập báo cáo.
• Biểu đồ ngữ cảnh (Context Diagram): Xác định 4 tác nhân ngoài tương tác trực tiếp với hệ thống:
  • Phòng Marketing: Cập nhật thông tin dự án, gửi đề nghị phê duyệt, tiếp nhận phản hồi từ hệ thống.
  • Phòng Kinh doanh: Gửi yêu cầu lấy thông tin hỗ trợ công tác bán hàng.
  • Giám đốc: Tiếp nhận tờ trình, gửi ý kiến phê duyệt hoặc từ chối.
  • Quản trị viên: Quản trị tài khoản, phân quyền và hiệu chỉnh tham số hệ thống.

2. Thiết kế cơ sở dữ liệu quan hệ trên SQL Server: Tác giả thiết kế 10 bảng dữ liệu nhằm đảm bảo lưu trữ và liên kết toàn diện thông tin quy trình:

• PHONG_BAN: Lưu thông tin phòng ban (ID_PHONG_BAN [PK], TEN_PHONG_BAN).
• NHAN_VIEN: Quản lý hồ sơ nhân sự (ID_NHAN_VIEN [PK], ID_PHONG_BAN [FK], TEN_NHAN_VIEN, CHUC_VU, SO_DIEN_THOAI, EMAIL).
• PHAN_LOAI_DU_AN: Định nghĩa cấp độ dự án (ID_PHAN_LOAI [PK], TEN_LOAI_DU_AN).
• DU_AN_MARKETING: Lưu dự án tổng thể (ID_DU_AN_MARKETING [PK], ID_PHAN_LOAI [FK], ID_NHAN_VIEN [FK], TEN_DU_AN, NGAY_BAT_DAU, NGAY_KET_THUC, MUC_DICH).
• NGHIEN_CUU_THI_TRUONG: Dữ liệu khảo sát (ID_NGHIEN_CUU_THI_TRUONG [PK], ID_NHAN_VIEN [FK], ID_DU_AN_MARKETING [FK], NGAY_THUC_HIEN, VAN_DE_NC, PHUONG_PHAP_NC, CONG_CU_NC, PHUONG_THUC_TIEP_XUC, GHI_CHU).
• PHAN_DOAN_THI_TRUONG: Cơ sở phân nhóm thị trường (ID_PHAN_DOAN_THI_TRUONG [PK], ID_NHAN_VIEN [FK], ID_DU_AN_MARKETING [FK], ID_NGHIEN_CUU_THI_TRUONG [FK], NGAY_THUC_HIEN, CO_SO_PHAN_DOAN, CAN_CU_PHAN_DOAN, GHI_CHU).
• THI_TRUONG_MUC_TIEU: Phân khúc được chọn (ID_THI_TRUONG_MUC_TIEU [PK], ID_NHAN_VIEN [FK], ID_DU_AN_MARKETING [FK], ID_PHAN_DOAN_THI_TRUONG [FK], NGAY_THUC_HIEN, MUC_DICH).
• CHIEN_LUOC: Chiến lược định hướng (ID_CHIEN_LUOC [PK], ID_NHAN_VIEN [FK], ID_DU_AN_MARKETING [FK], ID_THI_TRUONG_MUC_TIEU [FK], TEN_CHIEN_LUOC, NGAY_THUC_HIEN, GHI_CHU).
• GIAI_PHAP: Kế hoạch 4P chi tiết (ID_GIAI_PHAP [PK], ID_NHAN_VIEN [FK], ID_DU_AN_MARKETING [FK], ID_CHIEN_LUOC [FK], ID_THI_TRUONG_MUC_TIEU [FK], TEN_GIAI_PHAP, NGAY_THUC_HIEN, GHI_CHU).
• BAO_CAO: Đánh giá kết quả cuối kỳ (ID_BAO_CAO [PK], ID_DU_AN_MARKETING [FK], ID_NHAN_VIEN [FK], TEN_BAO_CAO, NGAY_THUC_HIEN, GHI_CHU).

3. Minh họa quy trình trên phần mềm Bizagi Studio: Tác giả thiết lập và chạy mô phỏng các màn hình giao diện nhập liệu cho từng bước trong quy trình: nhập thông tin nghiên cứu thị trường, chuyển dữ liệu phân đoạn, lập biểu mẫu lựa chọn thị trường mục tiêu, màn hình phê duyệt/từ chối kèm lý do của Trưởng phòng, màn hình phân loại quy mô dự án, màn hình Giám đốc phê duyệt, màn hình xây dựng chiến lược và phân rã các giải pháp 4P.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu và thiết kế thực tế:

• Về khảo sát thực trạng: Khảo sát chi tiết 10 doanh nghiệp thuộc hai khối sản xuất và thương mại; lượng hóa thực trạng 100% doanh nghiệp vẫn đang thực hiện phê duyệt thủ công; chỉ rõ tỷ lệ 20% doanh nghiệp chưa có phòng marketing độc lập mà để bộ phận kinh doanh kiêm nhiệm.
• Về chuẩn hóa quy trình: Xây dựng thành công quy trình quản lý marketing hàng hóa 12 bước logic, định danh rõ ràng 5 nhóm tác nhân (A, B, C, D, E) và thiết lập cơ chế kiểm soát chéo qua các điểm rẽ nhánh phê duyệt.
• Về thiết kế hệ thống: Hoàn thiện mô hình BFD, biểu đồ ngữ cảnh và hệ thống cơ sở dữ liệu quan hệ gồm 10 thực thể chuẩn hóa trên SQL Server với các ràng buộc toàn vẹn khóa chính - khóa ngoại chặt chẽ.
• Về mặt thực nghiệm: Ứng dụng thành công phần mềm Bizagi Studio để số hóa quy trình, thiết lập luồng luân chuyển chứng từ điện tử thay thế việc gửi phê duyệt văn bản giấy thủ công.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Tác giả kiến nghị các doanh nghiệp cần tách biệt phòng marketing độc lập với phòng kinh doanh để tránh mâu thuẫn lợi ích và chồng chéo công việc; bắt buộc phải có sự phê duyệt của cấp Giám đốc đối với các dự án marketing lớn; đồng thời phải triển khai giải pháp BPM để giám sát tiến độ thực thi theo thời gian thực.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số điểm giới hạn được ghi nhận từ phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi nghiệp vụ: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích, mô hình hóa quy trình cho marketing hàng hóa (mô hình 4P), chưa mở rộng nghiên cứu sang marketing dịch vụ (vốn yêu cầu thêm 3 yếu tố con người, quy trình và cơ sở vật chất để tạo thành Marketing-Mix 7P).
• Mức độ hoàn thiện kỹ thuật: Kết quả dừng lại ở mức mô hình hóa quy trình, thiết kế cơ sở dữ liệu và chạy thử nghiệm giao diện luồng công việc trên nền tảng Bizagi Studio; chưa phát triển thành một phần mềm độc lập hoàn chỉnh có mã nguồn riêng hay tích hợp đồng bộ vào hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP).
• Mẫu dữ liệu thực tế: Khảo sát giới hạn ở 10 doanh nghiệp trên địa bàn hoạt động, chưa đại diện cho toàn bộ các quy mô và ngành nghề kinh doanh đặc thù khác.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Hệ thống thông tin quản lý (MIS): Tham khảo phương pháp luận phân tích thiết kế hệ thống theo hướng tiếp cận quy trình nghiệp vụ (BPM), cách dùng ký pháp BPMN và kỹ thuật ánh xạ quy trình sang mô hình dữ liệu quan hệ (ERD).
• Chuyên viên phân tích nghiệp vụ (Business Analyst): Sử dụng làm tài liệu mẫu về việc thu thập yêu cầu người dùng thông qua bảng hỏi, xây dựng ma trận tác nhân - công việc và chuẩn hóa các luồng phê duyệt nhiều cấp.
• Nhà quản trị doanh nghiệp và cán bộ marketing: Tham khảo lưu đồ 12 bước quản lý marketing hàng hóa để rà soát, loại bỏ các khâu dư thừa, phân định rõ thẩm quyền giữa phòng marketing và phòng kinh doanh trong thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công cụ và ngôn ngữ nào để mô hình hóa quy trình quản lý marketing?

Tác giả sử dụng ngôn ngữ ký pháp mô hình hóa quy trình nghiệp vụ BPMN (Business Process Modeling Notation) phiên bản 1.0 và triển khai thực nghiệm thông qua phần mềm Bizagi Studio. Ngôn ngữ BPMN được lựa chọn vì tính trực quan, bộ ký hiệu chuẩn hóa quốc tế và khả năng thể hiện rõ mối quan hệ, sự trao đổi thông điệp giữa các tác nhân so với UML hay IDEF.

2. Thực trạng phê duyệt hoạt động marketing tại 10 doanh nghiệp được khảo sát có đặc điểm gì?

Theo số liệu khảo sát tại Bảng 1.1 và Bảng 1.2, 100% doanh nghiệp (10/10 đơn vị cả sản xuất và thương mại) đều thực hiện phê duyệt các yêu cầu và báo cáo marketing bằng hình thức thủ công. Thẩm quyền phê duyệt chủ yếu tập trung vào Giám đốc, Trưởng phòng Marketing hoặc Trưởng phòng Kinh doanh.

3. Cơ chế rẽ nhánh phê duyệt trong quy trình quản lý marketing hàng hóa 12 bước được thiết kế như thế nào?

Cơ chế phê duyệt gồm hai giai đoạn kiểm soát chính:

• Giai đoạn xác định thị trường mục tiêu (Bước 4, 5, 6): Trưởng phòng phê duyệt tại bước 4 (nếu từ chối trả về bước 3). Sau khi duyệt, Trưởng phòng phân loại dự án tại bước 5: dự án nhỏ chuyển thẳng sang bước 7, dự án lớn phải qua bước 6 để Giám đốc phê duyệt (nếu Giám đốc từ chối sẽ chuyển về bước 4).
• Giai đoạn giải pháp Marketing-Mix (Bước 9, 10): Trưởng phòng phê duyệt kế hoạch 4P tại bước 9 (nếu từ chối trả về bước 7). Khi Trưởng phòng thông qua, Giám đốc kiểm tra lần cuối tại bước 10 (nếu không duyệt trả về bước 9; nếu duyệt mới chuyển sang bước 11 để triển khai).

4. Cơ sở dữ liệu của hệ thống gồm những bảng nào và sử dụng hệ quản trị gì?

Cơ sở dữ liệu được thiết kế trên hệ quản trị SQL Server, gồm 10 bảng dữ liệu quan hệ: PHONG_BAN, NHAN_VIEN, PHAN_LOAI_DU_AN, DU_AN_MARKETING, NGHIEN_CUU_THI_TRUONG, PHAN_DOAN_THI_TRUONG, THI_TRUONG_MUC_TIEU, CHIEN_LUOC, GIAI_PHAP và BAO_CAO.

5. Vì sao tác giả phân tích trường hợp thất bại của điện thoại Bphone trong Chương 1?

Tác giả dẫn chứng trường hợp Bphone của Bkav như một ví dụ thực tế về việc doanh nghiệp gia nhập thị trường mới nhưng mắc sai lầm trong việc định giá sản phẩm (giá cao so với đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc) và tiếp cận thị trường kém (hạn chế về kênh phân phối khi chủ yếu bán online). Qua đó, khóa luận khẳng định tầm quan trọng sống còn của việc nghiên cứu thị trường và thiết lập quy trình quản lý marketing chặt chẽ.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Giang Thị Thu Hằng đã giải quyết trọn vẹn bài toán ứng dụng giải pháp quản lý quy trình nghiệp vụ (BPM) vào công tác quản lý marketing tại doanh nghiệp. Dựa trên số liệu khảo sát thực tế từ 10 đơn vị sản xuất và thương mại, đề tài đã chuẩn hóa thành công quy trình quản lý marketing hàng hóa 12 bước với cơ chế kiểm soát hai cấp minh bạch. Các sản phẩm phân tích chức năng, mô hình cơ sở dữ liệu trên SQL Server và kịch bản thực nghiệm trên Bizagi Studio là nguồn tư liệu học thuật giá trị cho việc tin học hóa quy trình quản trị doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên liên tục, với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt.

Ngược lại sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ ốm yếu. Sự trao đổi của công ty với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hóa. Năng lực trao đổi của công ty do chất lượng hoạt động của một chức năng đặc thù quyết định – chức năng quản lý marketing. Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản lý marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và quy mô trao đổi hay khối lượng tiêu thụ của công ty sẽ quyết định doanh số tiêu thụ, mức lỗ, lãi của công ty.

Theo logic ấy, rõ ràng, trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing sẽ quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Để nâng cao sức cạnh tranh, các công ty, doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao chất lượng quản lý marketing, nâng cao chất lượng đội ngũ làm marketing và mức chi phí đầu tư cho hoạt động marketing. Sự phát triển của công nghệ góp phần nâng cao hiệu quả cho việc quản lý marketing. Một trong những giải pháp đó là quản lý quy trình nghiệp vụ (Business Process Management - BPM).

Bằng cách áp dụng giải pháp này, các nhà quản lý có thể đơn giản hóa, chuẩn hóa các quy trình, loại bỏ các hoạt động không cốt lõi. Các quy trình chặt chẽ không chỉ giúp các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh mà còn tiết kiệm chi phí và dễ dàng quản lý luồng công việc đang được thực thi. Việc khai thác những lợi ích mà BPM giúp phát triển và nâng cao chất lượng quản lý marketing thực sự tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Mục đích của đề tài Thứ nhất là tìm hiểu cách mô hình hóa quy trình nghiệp vụ, quản lý quy trình nghiệp vụ,.

Thứ hai là phân tích, phát triển quy trình quản lý marketing tại các doanh nghiệp. Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 1 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing Thứ ba là thiết kế, chuẩn hóa cơ sở dữ liệu sử dụng cho quy trình trên. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 4 phần với nội dung như sau: Chƣơng 1: Tìm hiểu hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Trong chương này tôi trình bày 3 nội dung: (1)tổng quan về marketing, (2) Khảo sát thực trạng quản lý hoạt động marketing tại các doanh nghiệp,(3) Tổng hợp quy trình quản lý Marketing tại các doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phân tích quy trình quản lý Marketing Nội dung chương 2 trình bày 2 nội dung: (1) tổng quan về cách thức quản lý quy trình nghiệp vụ BPM và ngôn ngữ mô hình hóa BPMN, (2)việc phân tích và mô hình hóa quy trình quản lý marketing bằng ngôn ngữ mô hình hóa BPMN với sự hỗ trợ của ứng dụng Bizagi Studio.

Chƣơng 3: Thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing. Trong chương 3, tôi thực hiện việc thiết kế chức năng và thiết kế cơ sở dữ liệu cho quy trình quản lý marketing và trình bày một số kết quả thực nghiệm đạt được khi tôi tiến hành chạy thực nghiệm quy trình nghiệp vụ với sự hỗ trợ của ứng dụng Bizagi Studio. Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 2 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing CHƢƠNG 1 TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP 1.Tổng quan về Marketing 1.