LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên liên tục, với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt.
Ngược lại sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ ốm yếu. Sự trao đổi của công ty với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hóa. Năng lực trao đổi của công ty do chất lượng hoạt động của một chức năng đặc thù quyết định – chức năng quản lý marketing. Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản lý marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và quy mô trao đổi hay khối lượng tiêu thụ của công ty sẽ quyết định doanh số tiêu thụ, mức lỗ, lãi của công ty.
Theo logic ấy, rõ ràng, trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing sẽ quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Để nâng cao sức cạnh tranh, các công ty, doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao chất lượng quản lý marketing, nâng cao chất lượng đội ngũ làm marketing và mức chi phí đầu tư cho hoạt động marketing. Sự phát triển của công nghệ góp phần nâng cao hiệu quả cho việc quản lý marketing. Một trong những giải pháp đó là quản lý quy trình nghiệp vụ (Business Process Management - BPM).
Bằng cách áp dụng giải pháp này, các nhà quản lý có thể đơn giản hóa, chuẩn hóa các quy trình, loại bỏ các hoạt động không cốt lõi. Các quy trình chặt chẽ không chỉ giúp các doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh mà còn tiết kiệm chi phí và dễ dàng quản lý luồng công việc đang được thực thi. Việc khai thác những lợi ích mà BPM giúp phát triển và nâng cao chất lượng quản lý marketing thực sự tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Mục đích của đề tài Thứ nhất là tìm hiểu cách mô hình hóa quy trình nghiệp vụ, quản lý quy trình nghiệp vụ,.
Thứ hai là phân tích, phát triển quy trình quản lý marketing tại các doanh nghiệp. Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 1 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing Thứ ba là thiết kế, chuẩn hóa cơ sở dữ liệu sử dụng cho quy trình trên. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia làm 4 phần với nội dung như sau: Chƣơng 1: Tìm hiểu hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp Trong chương này tôi trình bày 3 nội dung: (1)tổng quan về marketing, (2) Khảo sát thực trạng quản lý hoạt động marketing tại các doanh nghiệp,(3) Tổng hợp quy trình quản lý Marketing tại các doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phân tích quy trình quản lý Marketing Nội dung chương 2 trình bày 2 nội dung: (1) tổng quan về cách thức quản lý quy trình nghiệp vụ BPM và ngôn ngữ mô hình hóa BPMN, (2)việc phân tích và mô hình hóa quy trình quản lý marketing bằng ngôn ngữ mô hình hóa BPMN với sự hỗ trợ của ứng dụng Bizagi Studio.
Chƣơng 3: Thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing. Trong chương 3, tôi thực hiện việc thiết kế chức năng và thiết kế cơ sở dữ liệu cho quy trình quản lý marketing và trình bày một số kết quả thực nghiệm đạt được khi tôi tiến hành chạy thực nghiệm quy trình nghiệp vụ với sự hỗ trợ của ứng dụng Bizagi Studio. Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 2 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing CHƢƠNG 1 TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP 1.Tổng quan về Marketing 1.Khái niệm về Marketing Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường.
Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch.
Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp: - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate - AMA) [1] đã đƣa ra 2 khái niệm: + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng h a và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về ph a người ti u d ng và người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 3 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối.
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng h a đ đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến. - Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đ cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” [2] Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. - Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người ti u d ng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” [3] Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing. Ngoài ra, còn một số khái niệm tiêu biểu khác: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 4 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục ti u đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). [4] Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng. - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.Chức năng, vai trò của marketing - Chức năng của Marketing Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu: + Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường.
Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc… Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần: Sản xuất cái gì? Giang Thị Thu Hằng - K16HTTTB 5 Khóa luận tốt nghiệp Phân tích, thiết kế hệ thống quản lý quy trình Marketing Sản xuất như thế nào? Sản xuất với khối lượng bao nhiêu? Bao giờ thì đưa vào thị trường?