CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng cao và nhu cầu về ăn uống của họ cũng dần tăng. Đó cũng là một trong những lý do làm cho ngành F&B ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn Thế Giới. Trong đời sống hiện tại, vì bận rộn với công việc nên người dân dường như không có thời gian chuẩn bị bữa ăn cho bản thân hay gia đình. Do đó nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh ngày càng được nâng cao.
Tại Việt Nam, F&B là một ngành công nghiệp phát triển nhanh chóng và đem lại nguồn GDP khổng lồ (cụ thể đạt 720 nghìn tỷ đồng năm 2022). Quy mô doanh thu ngành F&B năm 2022 đạt gần 610.000 tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2021, theo như báo cáo về thị trường kinh doanh ẩm thực của Ipos. Có thể thấy, năm 2022, thị trường này đã lấy lại được mức tăng trưởng. Hơn nữa, doanh thu thị trường ăn ngoài tại Việt Nam năm 2022 đã phục hồi sát với mốc trước dịch COVID-19, đạt hơn 333.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng trưởng mạnh đồng nghĩa với sự ra đời của hàng loạt các chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng này. Cụ thể, bao gồm những tên tuổi như KFC, Lotteria, McDonald’s, Texas Chicken, Burger King, Domino’s Pizza, Jollibee, Phở 24,. đều là những thương hiệu thực phẩm nhanh phổ biến tại Việt Nam và Popeyes cũng không ngoại lệ. Điều đó đã tạo nên thách thức to lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này, buộc họ phải không ngừng đổi mới để không bị các đối thủ đánh bại.
Chính vì vậy, Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như vậy, Popeyes vẫn giữ vững được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Vậy điều gì đã khiến cho Popeyes làm được điều đó? Phải chăng là nhờ vào các chiến dịch truyền thông đình đám, những hoạt động marketing hiệu quả đã đưa hình ảnh của thức ăn nhanh đến gần với người tiêu dùng hơn? Xuất phát từ những lý do nêu trên, nhóm đã chọn đề tài “Phân tích thực trạng phối thức marketing của doanh nghiệp Popeyes” cho bài nghiên cứu của mình, nhằm giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thực trạng phối thức marketing của mình trong những năm vừa qua, từ đó đề xuất những kế hoạch phù hợp cho các chiến lược trong tương lai.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Hệ thống hóa các kiến thức về Marketing, đặc biệt là về hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực dịch vụ. Cung cấp thông tin về tiểu sử, tình hình kinh doanh của công ty.
Phân tích thực trạng về phối thức Marketing của Popeyes để rút ra những bài học, kinh nghiệm thực tiễn. 1 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Nhận xét, đánh giá và đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing của Popeyes tại Việt Nam, góp phần giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn nữa. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING DỊCH VỤ 1.3 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.2 Đặc điểm của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ thuần túy được phân biệt với các sản phẩm hàng hoá thuần tuý dựa trên 4 đặc điểm: Tính không hiện hữu Sản phẩm dịch vụ không thể sờ thấy hay nhìn thấy.
Vì thế, người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ đều không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm trước khi giao dịch. Tính không hiện hữu được bộc lộ khác nhau đối với từng loại hình dịch vụ khác nhau. Tính không đồng nhất Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng và thái độ của từng nhân viên cung cấp dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị rất khó để kiểm soát được chất lượng theo một tiêu chuẩn chung.
Càng nhiều nhân viên phục vụ thì càng khó đảm bảo tính thống nhất về chất lượng của dịch vụ. Tính không tách rời Quá trình sản xuất và tiêu dùng dùng sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với nhau và với nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, tương tác trực tiếp với các nhân viên cung ứng và có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. 2 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Tính không lưu trữ Do sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời tại thời điểm cung cấp nên dịch vụ không thể lưu trữ trong kho hay vận chuyển giữa các địa điểm khác nhau.
Vì thế, yếu tố cung và cầu của dịch vụ thường mất cân bằng vào những thời điểm khác nhau.3 Khái niệm về marketing dịch vụ Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động”. Theo Krippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ, với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Tóm lại, Marketing dịch vụ là sự thích nghi của doanh nghiệp vào thị trường dịch vụ thông qua quá trình tìm hiểu, đánh giá và xây dựng hệ thống nhằm nâng cao năng suất và chất lượng của dịch vụ để thỏa mãn được nhu cầu của thị trường mục tiêu mà vẫn đạt được lợi nhuận xứng đáng.4 TỔNG QUAN VỀ PHỐI THỨC MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ (7P) 1.1 Tổng quan về Marketing - Mix 1.1 Khái niệm Marketing - Mix Marketing - Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thị trường nhằm đạt được mục đích đề ra của doanh nghiệp. 3 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.2 Các yếu tố trong phối thức Marketing 7P Các yếu tố trong phối thức vẫn bao gồm 4 thành tố cơ bản giống mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps: Sản phẩm dịch vụ (Product) Giá của dịch vụ (Price) Hệ thống phân phối (Place) Hoạt động xúc tiến (Promotion) Tuy nhiên, thực tế cho thấy thì mô hình 4Ps sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng và năng động của nền kinh tế thị trường.
Vì vậy, các chuyên gia cho rằng cần bổ sung thêm 3 yếu tố sau: Yếu tố con người (People): là bộ phận quan trọng trong quá trình chuyển giao và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ. Đóng vai trò làm tăng tính cá biệt hoá và khách hàng hoá để tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Quy trình (Process): bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố và các khâu, các bước trong quy trình. Chúng có mối quan hệ mật thiết và quy tắc chung để tạo ra dịch vụ và chuyển giao tới khách hàng.
Yếu tố vật chất (Physical Evidence): Cơ sở vật chất, môi trường làm việc, đồng phục, logo,. Đây là các yếu tố khác để giúp khách hàng nhận diện sản phẩm dịch vụ rõ rệt hơn và tin tưởng khi chọn sản phẩm dịch vụ tại doanh nghiệp. Những người làm Marketing dịch vụ cần hiểu rõ và phối hợp 7 yếu tố trên theo từng mức độ quan trọng khác nhau để tạo thành những bộ khung riêng để phù hợp với từng sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp.2 Sản phẩm của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là một khái niệm về toàn bộ những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động mang lại những giá trị cho khách hàng, có thể bao gồm cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình. Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp chứa các giá trị làm thỏa mãn được khách hàng nằm ở dạng vô hình.
Người mua các dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ sẽ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. 4 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 5 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Bốn cấp độ cấu thành của một sản phẩm: - Sản phẩm cốt lõi hay sản phẩm chính: Bao gồm những sản phẩm hàng hóa hiện hữu và dịch vụ. - Sản phẩm mong muốn: Bao gồm một sản phẩm nói chung kèm theo các điều kiện mua bán tối thiểu cần có. - Sản phẩm được tăng thêm: Đây là một sản phẩm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm khác.
- Sản phẩm tiềm năng: Bao gồm toàn bộ các đặc trưng cơ bản bổ sung và các lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng. Tuy nhiên, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu và tạo ra chuỗi giá trị, lợi ích tổng thể. Do đó, dịch vụ được chia ra 2 mức độ: Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, vì nó mang lại một giá trị cụ thể nên nó có thể thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác.
Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có được sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.3 Giá của dịch vụ Giá cả là yếu tố giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp của dịch vụ, vì việc định giá sẽ thu hút nhiều doanh lợi về cho doanh nghiệp. Ngoài ra, các quyết định về giá cũng giữ vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và tạo dựng hình ảnh về dịch vụ. Đồng thời, giá cũng là yếu tố để khách hàng có thể đánh giá về chất lượng của dịch vụ. Việc định giá (phí) phải dựa vào giá trị đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng.
Tránh tình trạng chỉ dựa vào chi phí mà tăng thêm một khoản lãi. Sẽ mất đi lợi ích mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing nếu làm theo hướng định giá này. Vì vậy, trong thị trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có những chiến lược định giá phù hợp để đạt được lợi thế cạnh tranh.