Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau giai đoạn biến động của đại dịch Covid-19, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng, vươn lên vị trí thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch phương thức tiếp thị. Các hình thức quảng cáo hiển thị truyền thống qua biểu ngữ hoặc hình ảnh tĩnh dần bộc lộ hạn chế về chi phí vận hành và tỷ lệ chuyển đổi. Trong bối cảnh đó, Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) nổi lên như một giải pháp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị nhờ cơ chế chi trả hoa hồng dựa trên kết quả thực tế, đồng thời tận dụng hiệu quả sức ảnh hưởng của mạng lưới nhà sáng tạo nội dung (KOL, KOC, Influencer).

Công ty NID – đơn vị sở hữu nền tảng thương mại điện tử Vaithuhay.com chuyên kinh doanh các sản phẩm công nghệ sáng tạo – đã bước đầu thử nghiệm mô hình này trong chiến lược truyền thông nhưng quy mô triển khai còn nhỏ lẻ. Do đó, khóa luận tập trung phân tích, đánh giá thực trạng và xây dựng phương án phát triển hệ thống tiếp thị liên kết cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được tác giả xác định cụ thể gồm:

  1. Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về mô hình Affiliate Marketing và các ứng dụng thực tiễn trong hoạt động kinh doanh.
  2. Phân tích các nền tảng công nghệ và mạng xã hội phục vụ cho việc phát triển mô hình tiếp thị liên kết.
  3. Khảo sát quy trình áp dụng và triển khai mô hình tiếp thị liên kết trong môi trường doanh nghiệp.
  4. Đánh giá thực trạng vận hành hệ thống tiếp thị liên kết tại Công ty NID.
  5. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện, tối ưu hóa và phát triển hệ thống Affiliate Marketing cho Công ty NID.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động vận hành và phát triển của mô hình tiếp thị liên kết tại Công ty NID trên thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh trực tuyến của Công ty NID, tập trung vào nền tảng website Vaithuhay.com và kênh phân phối nội dung trên mạng xã hội TikTok.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực tế và quan sát được thu thập vào giai đoạn cuối năm 2021 đến đầu năm 2022; các giải pháp phát triển được định hướng cho giai đoạn 2022–2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng các khái niệm nền tảng trong marketing và thương mại điện tử:

  • Định nghĩa Marketing theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2020): một tập hợp các hoạt động và quy trình nhằm tạo dựng, giao tiếp, phân phối và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị cho người tiêu dùng, đối tác và xã hội.
  • Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing / Performance Marketing): phương thức quảng cáo dựa trên hiệu quả thực tế, trong đó doanh nghiệp (Supplier/Advertiser) chi trả hoa hồng cho đối tác phân phối (Publisher) khi người tiêu dùng hoàn thành các hành vi mua sắm hoặc tương tác đã được thỏa thuận trước.
  • Chủ thể trung gian và sáng tạo nội dung: KOL (Key Opinion Leader - người có chuyên môn và tầm ảnh hưởng sâu rộng), KOC (Key Opinion Consumer - người tiêu dùng trực tiếp thử nghiệm và đưa ra đánh giá khách quan), và Influencer (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội).
  • Mô hình 4 đối tượng cấu thành: Nhà cung cấp sản phẩm (Supplier), Nhà phân phối/xuất bản nội dung (Publisher), Mạng liên kết trung gian (Affiliate Network), và Người dùng cuối (End User).
  • Cơ chế kiểm soát kỹ thuật: Sử dụng tập tin cookie lưu trữ trên trình duyệt web của khách hàng để nhận diện nguồn giới thiệu, theo dõi lịch sử truy cập và tính toán đơn hàng thành công trong chu kỳ lưu trữ (chu kỳ cookie thông thường là 30 ngày).

Khóa luận kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo nghiên cứu thị trường (báo cáo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020, báo cáo của IAB Marketing, LINQIA 2019, Celebrity Intelligence, số liệu thống kê lượt truy cập của Accesstrade Việt Nam) cùng hệ thống tài liệu nội bộ của Công ty NID.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Thực hiện quan sát trực tiếp quy trình vận hành hằng ngày tại Công ty NID (cách thức liên lạc đối tác, cấu hình link tracking, kiểm tra hàng tồn kho, vận hành hệ thống kiểm kê và đối soát đơn hàng).
    • Nghiên cứu định lượng: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu để lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm qua liên kết tiếp thị.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật tổng hợp, thống kê mô tả, phân tích số liệu thứ cấp nhằm đánh giá mức độ tương tác, tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) và hiệu quả của các hình thức chiết khấu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Affiliate Marketing

Chương 1 hệ thống hóa bản chất vận hành của mạng lưới tiếp thị liên kết trong môi trường số. Tác giả phân tích cấu trúc phối hợp giữa bốn chủ thể: Supplier cung cấp thông tin sản phẩm và chính sách chiết khấu; Publisher tận dụng lưu lượng truy cập (traffic) cá nhân để điều hướng người xem; Affiliate Network đảm nhiệm vai trò nền tảng công nghệ, cung cấp mã theo dõi và thanh toán; End User thực hiện hành vi mua sắm.

Tác giả so sánh chi tiết các hình thức thanh toán chiết khấu trong mô hình tiếp thị liên kết, phản ánh sự chuyển dịch mức độ rủi ro giữa Supplier và Publisher theo nấc thang từ thấp đến cao:

Hình thức chi trả Tên đầy đủ Bản chất tính phí Mức độ ràng buộc trách nhiệm
CPD Cost Per Duration Tính theo thời gian hiển thị quảng cáo (ngày/tháng) Thấp nhất; kết thúc khi hết hạn hiển thị
CPI / CPM Cost Per Impression Tính trên mỗi lượt hiển thị quảng cáo đến người dùng Thấp; chỉ đo lường phạm vi tiếp cận
CPC Cost Per Click Tính trên mỗi lượt nhấp chuột vào liên kết Trung bình; phụ thuộc hành vi click của user
CPL Cost Per Lead Tính trên mỗi lượt truy cập thành công hoặc điền thông tin Trung bình khá; đòi hỏi tương tác ban đầu
CPA Cost Per Action Tính trên hành động cụ thể (đăng ký form, cài đặt) Cao; yêu cầu hoàn thành tác vụ xác định
CPO Cost Per Order Tính trên mỗi đơn hàng được đặt thành công Rất cao; ghi nhận đơn phát sinh trên hệ thống
CPS Cost Per Sale Tính trên đơn hàng giao dịch thành công và đã thu tiền Cao nhất; bảo toàn doanh thu cho doanh nghiệp

Về thực trạng thị trường, văn bản dẫn chứng số liệu từ Sách Trắng Thương mại điện tử 2020 cho thấy Việt Nam có khoảng 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến. Dữ liệu từ Accesstrade ghi nhận lượng truy cập hằng tháng tại sàn Shopee đạt khoảng 90 triệu lượt (cao gấp 4,5 lần so với Lazada và Tiki - đều ở mức 20 triệu lượt). Báo cáo của IAB Marketing chỉ ra chỉ số lợi tức đầu tư (ROI) trung bình của mô hình tiếp thị liên kết có thể đạt 1.400% (tương đương 14 USD doanh thu trên mỗi 1 USD chi phí tiếp thị).

Chương 2: Giới thiệu sơ lược về công ty NID

Chương 2 mô tả quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức của Công ty NID (New Ideas Development). Thành lập năm 2014, doanh nghiệp định vị là cổng kết nối giữa các đơn vị sản xuất, nhà sáng tạo nội dung và khách hàng yêu thích các sản phẩm công nghệ mới, thiết kế mỹ thuật công nghiệp sáng tạo.

Lịch sử phát triển của NID ghi nhận các mốc thời gian:

  • Năm 2015: Thành lập fanpage "Vài Thứ Hay", tiếp nhận các đơn hàng đầu tiên qua Facebook Messenger.
  • Năm 2016: Xây dựng nền tảng website thương mại điện tử đầu tiên của Vài Thứ Hay.
  • Năm 2017: Hoàn thiện fanpage chính thức của thương hiệu.
  • Năm 2018: Ra mắt sản phẩm bút nam châm Polar Pen, đạt doanh số 1 tỷ đồng chỉ trong vòng một tháng.
  • Năm 2019: Mở rộng hợp tác sản xuất các thương hiệu mới và phát triển thị trường sang khu vực Đông Nam Á.
  • Giai đoạn 2020–2021: Duy trì hoạt động ổn định qua đại dịch Covid-19 nhờ mô hình kinh doanh trực tuyến; bắt đầu tích hợp tính năng Affiliate Marketing trên website Vaithuhay.com.

Về cơ cấu tổ chức, công ty vận hành dưới sự chỉ đạo của Ban Giám đốc (gồm 1 Giám đốc và 3 Phó Giám đốc), chia thành 4 bộ phận chính và 2 bộ phận hỗ trợ:

  • Bộ phận Công nghệ thông tin: Xây dựng, quản trị hệ thống phần mềm, cơ sở dữ liệu tracking và công cụ đo lường số liệu tiếp thị.
  • Bộ phận Kinh doanh: Tìm kiếm đối tác B2B, đàm phán hợp đồng cung ứng và phát triển thương hiệu.
  • Bộ phận Quản lý Publisher: Tìm kiếm, đàm phán, cập nhật chiến dịch quảng cáo và bảo đảm quyền lợi cho mạng lưới phân phối.
  • Bộ phận Điều phối vận hành: Khâu trung gian giám sát tiến độ triển khai chiến dịch giữa bộ phận Kinh doanh và bộ phận Quản lý Publisher.
  • Hai bộ phận hỗ trợ: Bộ phận Kế toán - Tài chính (kiểm soát dòng tiền, thanh toán hoa hồng cho publisher) và Bộ phận Nhân sự (tuyển dụng, đào tạo nội bộ).

Về định hướng kinh doanh, NID triển khai các chiến dịch đặt hàng trước (Pre-order từ 25 đến 40 ngày) với cam kết sản lượng tối thiểu bàn giao cho các startup Việt Nam, đồng thời thiết lập quan hệ đối tác với các đơn vị như DesigNest.com, Keychron, Hyper, innosityie.

Chương 3: Phân tích hoạt động Affiliate Marketing tại công ty NID

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng áp dụng Affiliate Marketing của NID trên mạng xã hội TikTok. Theo dữ liệu trích dẫn, TikTok hoạt động tại 154 quốc gia, có 1,5 tỷ lượt đăng ký và hơn 800 triệu người dùng tích cực. Tại Việt Nam (ra mắt tháng 4/2019), TikTok đứng vị trí thứ 6 trong nhóm mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ tiếp cận 47,6%, người dùng dành trung bình 52 phút mỗi ngày trên ứng dụng.

Tác giả phân tích mức độ tác động của KOC và KOL đối với hành vi mua hàng:

  • Khoảng 70% người tiêu dùng tin tưởng vào các video đánh giá trực tuyến của người có tầm ảnh hưởng.
  • Số liệu từ Celebrity Intelligence cho thấy 80% người tham gia khảo sát xác nhận KOL/KOC giữ vai trò quyết định trong việc mua sắm; 83% đánh giá KOL là yếu tố then chốt cho sự thành công của chiến dịch quảng bá.
  • Báo cáo của LINQIA ghi nhận xu hướng tăng ngân sách cho Influencer Marketing từ 39% (năm 2018) lên gần 65% (năm 2019).

Tại Công ty NID, quá trình triển khai tiếp thị liên kết trên TikTok bắt đầu từ năm 2020. Nhận diện các đối thủ trên thị trường chủ yếu chạy quảng cáo truyền thống, NID lựa chọn phương án tự tuyển dụng nhân sự, xây dựng các kênh TikTok chuyên biệt về đánh giá sản phẩm công nghệ và đào tạo đội ngũ KOC/KOL nội bộ ("in-house") để thử nghiệm quảng bá cho các dòng sản phẩm sáng tạo của công ty.

Về mặt kỹ thuật, NID vận hành hệ thống thông qua website quản lý đơn hàng, theo dõi lịch sử chiết khấu và dữ liệu thanh toán. Tuy nhiên, đặc thù kỹ thuật của TikTok giới hạn mỗi tài khoản chỉ được gắn duy nhất một đường dẫn tracking trên phần tiểu sử (link bio). Các liên kết chèn trong phần mô tả video đều bị ẩn, làm gia tăng số bước tương tác của khách hàng từ lúc xem video review cho đến khi chuyển hướng sang website Vaithuhay.com để hoàn tất giao dịch.

Chương 4: Một số giải pháp phát triển hệ thống kết nối Affiliate Marketing của công ty NID

Chương 4 đề xuất định hướng và các giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện hệ thống tiếp thị liên kết của NID trong giai đoạn 2022–2025:

  • Định hướng chiến lược: Tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động, nghiên cứu cơ chế theo dõi chéo thiết bị (Cross-device tracking) và tích hợp các phương thức thanh toán trực tuyến mới để hạn chế tỷ lệ hủy đơn hàng.
  • Giải pháp công nghệ thông tin: Đầu tư hoàn thiện hệ thống theo dõi và tính toán chi phí tự động theo mô hình CPS (Cost Per Sale); nâng cấp hệ thống máy chủ và giải pháp quản lý dữ liệu chiết khấu của publisher minh bạch, chính xác.
  • Giải pháp phát triển nhân sự: Tuyển chọn và đào tạo bài bản đội ngũ quản lý mạng lưới publisher; xây dựng chính sách hỗ trợ kỹ thuật, cung cấp kịch bản nội dung và mẫu thử sản phẩm cho các KOC hợp tác ngoài doanh nghiệp.
  • Giải pháp hoạt động Marketing: Đẩy mạnh nhận diện thương hiệu Vaithuhay.com trên các nền tảng số; đa dạng hóa nội dung quảng bá kết hợp các chiến dịch Pre-order sản phẩm công nghệ mới cùng các đối tác khởi nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận trình bày các kết quả và đề xuất giải pháp dựa trên số liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa số liệu thị trường và nền tảng: Phân tích quy mô thị trường mua sắm trực tuyến với 49,3 triệu người dùng tại Việt Nam, dữ liệu truy cập sàn thương mại điện tử (Shopee đạt 90 triệu lượt/tháng), tỷ lệ thâm nhập 47,6% của TikTok và thời lượng sử dụng 52 phút/ngày của người dùng.
  • Ghi nhận thực trạng triển khai tại NID: Phản ánh quá trình chuyển đổi mô hình tiếp thị từ năm 2020, việc tự xây dựng đội ngũ KOC nội bộ, quản trị đơn hàng qua giao diện website chuyên biệt và quản lý hệ thống phân phối gắn với sản phẩm bút nam châm Polar Pen (doanh thu mốc 1 tỷ đồng/tháng năm 2018).
  • Đề xuất giải pháp thực tiễn: Kiến nghị triển khai công nghệ Cross-device tracking, chuyển đổi triệt để phương thức thanh toán sang mô hình tính phí CPS, tối ưu hóa giao diện di động và chuẩn hóa quy trình phối hợp 4 phòng ban nghiệp vụ (Kinh doanh, Quản lý Publisher, Điều phối vận hành, CNTT).
  • Đóng góp của đề tài: Cung cấp tài liệu phân tích thực tế về quy trình áp dụng Affiliate Marketing tại một doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ chuyên biệt ngành hàng sản phẩm công nghệ sáng tạo; minh họa quy trình kết nối giữa nền tảng video ngắn (TikTok) và website bán lẻ độc lập (Vaithuhay.com).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu được tác giả trình bày trong văn bản:

  • Hạn chế: Thời gian thực tập, khảo sát và kinh nghiệm thực tiễn của nhóm sinh viên tại doanh nghiệp còn giới hạn. Hoạt động đánh giá thực trạng chủ yếu tập trung vào nền tảng TikTok và kênh website Vaithuhay.com trong giai đoạn cuối năm 2021 đến đầu năm 2022, chưa bao quát toàn diện các nền tảng mạng xã hội khác. Hạn chế kỹ thuật về link bio trên TikTok cũng gây khó khăn trong việc thu thập đầy đủ dữ liệu hành vi người dùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát so sánh hiệu quả Affiliate Marketing trên các mạng xã hội khác như Facebook, Instagram, YouTube; kiểm chứng tính khả thi của giải pháp kỹ thuật theo dõi chéo thiết bị (Cross-device tracking); đánh giá kết quả triển khai thực tế của hệ thống tính CPS tự động trong giai đoạn 2022–2025.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu tình huống doanh nghiệp, phương pháp phân loại mô hình thanh toán tiếp thị liên kết (CPD đến CPS) và quy trình vận hành trung gian tiếp thị số.
  • Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và đơn vị khởi nghiệp: Vận dụng mô hình tổ chức bộ máy nội bộ (phân nhiệm giữa bộ phận Quản lý Publisher, Điều phối vận hành và CNTT), cũng như kinh nghiệm tự xây dựng KOC nội bộ kết hợp chiến dịch Pre-order để tiết kiệm chi phí quảng cáo ban đầu.
  • Phần nội dung đáng chú ý: Cơ chế quản trị theo dõi đơn hàng bằng cookie, quy trình chuyển đổi traffic từ TikTok sang website bán lẻ và mô hình đánh giá hiệu quả chi phí theo CPA/CPS.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm nào tạo bước ngoặt lớn về doanh thu trong lịch sử hoạt động của Công ty NID?
Năm 2018, sản phẩm bút nam châm Polar Pen ra mắt trên hệ thống của Vài Thứ Hay đã đạt mốc doanh thu 1 tỷ đồng chỉ trong vòng 1 tháng, tạo bước ngoặt quan trọng để công ty mở rộng quy mô kinh doanh và hợp tác thương hiệu.

2. Công ty NID phân chia cơ cấu tổ chức như thế nào để phục vụ hệ thống tiếp thị liên kết?
Doanh nghiệp thiết lập Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 3 Phó Giám đốc), 4 bộ phận nghiệp vụ chính gồm: Bộ phận Công nghệ thông tin (vận hành hệ thống theo dõi, đo lường), Bộ phận Kinh doanh (đàm phán đối tác B2B), Bộ phận Quản lý Publisher (kết nối, phân chia quyền lợi nhà phân phối), Bộ phận Điều phối vận hành (giám sát chiến dịch giữa Kinh doanh và Publisher); cùng 2 bộ phận hỗ trợ là Kế toán - Tài chính và Nhân sự.

3. Đặc điểm kỹ thuật riêng biệt của nền tảng TikTok ảnh hưởng như thế nào đến việc triển khai Affiliate Marketing của NID?
TikTok chỉ cho phép gắn 1 liên kết tracking duy nhất tại phần tiểu sử tài khoản (link bio) để dẫn về trang đích sản phẩm. Các liên kết chèn trong phần mô tả bài đăng hoặc video đều bị ẩn, khiến người dùng không thể nhấp trực tiếp, đòi hỏi nhà sáng tạo phải điều hướng người xem thực hiện thêm thao tác truy cập trang cá nhân.

4. Sự khác biệt cốt lõi giữa phương thức thanh toán CPD và CPS trong mô hình tiếp thị liên kết là gì?
CPD (Cost Per Duration) là hình thức tính phí theo thời gian hiển thị quảng cáo cố định (ngày hoặc tháng), nhà cung cấp phải chịu rủi ro nếu chiến dịch không mang lại đơn hàng. Ngược lại, CPS (Cost Per Sale) là hình thức tính phí trên mỗi đơn hàng đã giao dịch thành công và thu được tiền, bảo đảm tối đa an toàn doanh thu cho nhà cung cấp và chuyển trách nhiệm tối ưu hóa chuyển đổi sang nhà phân phối.

5. Định hướng của Công ty NID trong việc hợp tác với các nhà khởi nghiệp (startup) Việt Nam là gì?
NID tìm kiếm các sản phẩm tiềm năng từ các startup Việt để phát hành thông qua hình thức Pre-order (đặt hàng trước từ 25 đến 40 ngày) trên website Vaithuhay.com, hỗ trợ cam kết số lượng sản phẩm bàn giao tối thiểu nhằm tối ưu nguồn lực và giảm thiểu rủi ro cho đối tác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Affiliate Marketing và các phương thức thanh toán hiệu suất trong thương mại điện tử. Thông qua nghiên cứu trường hợp điển hình tại Công ty NID, đề tài làm rõ thực trạng áp dụng tiếp thị liên kết trên nền tảng TikTok và giải pháp xây dựng đội ngũ KOC nội bộ. Các nhóm giải pháp về hoàn thiện hệ thống công nghệ tính CPS, áp dụng theo dõi chéo thiết bị và tối ưu trải nghiệm di động mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.