Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện đại, hoạt động kinh doanh bán lẻ và phân phối vật liệu xây dựng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt do nguồn cung ứng hàng hóa ngày càng đa dạng. Sự chênh lệch về chất lượng kỹ thuật, tính năng và mẫu mã giữa các nhà sản xuất gạch men, thiết bị vệ sinh dần được thu hẹp, khiến lợi thế cạnh tranh thuần túy về thuộc tính sản phẩm không còn đóng vai trò quyết định duy nhất. Để duy trì thị phần, giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp thương mại buộc phải nắm bắt chính xác các yếu tố chi phối hành vi và quyết định lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Phước Kỷ là đơn vị hoạt động thương mại chuyên doanh các mặt hàng gạch men ốp lát, ngói lợp và thiết bị vệ sinh cao cấp tại thị trường thành phố Huế. Sau 9 năm thành lập và phát triển kể từ năm 2009, trước áp lực cạnh tranh gia tăng từ các nhà phân phối và cửa hàng vật liệu xây dựng trên cùng địa bàn, doanh nghiệp đứng trước yêu cầu phải nhận diện các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng nhằm xây dựng các chính sách bán hàng và tiếp thị phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hiền (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2014–2018) được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn nêu trên.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể theo văn bản gồm ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng.
  2. Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua hàng tại Phước Kỷ trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Đối tượng khảo sát được xác định là những người tiêu dùng đã và đang trực tiếp mua các sản phẩm vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh tại công ty.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ, địa chỉ số 36 Hoàng Quốc Việt, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, lao động và tiêu thụ sản phẩm được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2015 đến năm 2017. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 02/01/2018 đến ngày 02/03/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) cùng hai nền tảng lý thuyết vi mô:

  • Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, hiệu chỉnh 1980), giả định xu hướng hành vi của cá nhân chịu sự chi phối của hai thành phần cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.

Bên cạnh đó, tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi mua sắm và lựa chọn điểm bán lẻ, bao gồm nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010), N. Batt và Chamhuri (2010), Jaravaza và Chitando (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), cùng nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011). Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập với 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ", tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

  • H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng.
  • H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng.
  • H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng.
  • H4: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng.
  • H5: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

  • Giai đoạn định tính: Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp để xác định danh mục 5 nhân tố và xây dựng bảng hỏi sơ bộ; phỏng vấn thử để hiệu chỉnh câu từ và thang đo.
  • Giai đoạn định lượng: Thang đo các nhân tố độc lập và phụ thuộc sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 cấp độ (từ mức 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến mức 5: "Hoàn toàn đồng ý"). Các thông tin nhân khẩu học sử dụng thang đo định danh và thứ bậc.

Về quy mô mẫu, tác giả căn cứ tiêu chuẩn chọn mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), theo đó quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 22 = 110$). Nhằm dự phòng sai số, tác giả phát ra 130 bảng câu hỏi bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kết quả thu về 125 phiếu hợp lệ và 5 phiếu không hợp lệ (được đưa vào phân tích chính thức).

Nguồn dữ liệu và phương pháp xử lý:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sổ sách, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015–2017 do Phòng Kế toán công ty cung cấp. Sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối ($\Delta F = F_t - F_0$) và so sánh tương đối ($F = \frac{F_t}{F_0} \times 100%$) để phân tích biến động chi phí, doanh thu, lợi nhuận, sản lượng tiêu thụ và cơ cấu lao động.
  • Dữ liệu sơ cấp: Xử lý trên phần mềm SPSS và Excel. Quy trình kiểm định thống kê bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\ge 0,6$, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, điểm dừng Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích Cumulative $%$ $\ge 50%$, phép quay Varimax); và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp đưa biến tuần tự (Enter).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler (2001), định nghĩa hành vi mua là chuỗi phản ứng của khách hàng dưới tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, cổ động) và môi trường bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa), kết hợp với các đặc điểm nội tại của cá nhân để đưa ra các quyết định cụ thể. Tác giả phân tích chi tiết bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng:

  • Nhân tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội.
  • Nhân tố xã hội: Nhóm tham khảo (nhóm sơ cấp, nhóm thứ cấp), gia đình định hướng và gia đình tạo lập, vai trò và địa vị xã hội.
  • Nhân tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của gia đình, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế (thu nhập khả dụng, tài sản tích lũy), phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
  • Nhân tố tâm lý: Động cơ (nhu cầu sinh học và tâm lý), nhận thức, tri thức (lĩnh hội qua trải nghiệm), niềm tin và thái độ.

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phân tích tuần tự qua 5 giai đoạn: Ý thức về nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.

Trong phần mô hình lý thuyết ứng dụng, tác giả so sánh mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và mô hình TPB (Ajzen, 1991). Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng bộc lộ hạn chế khi giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm này nhờ bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Batt & Chamhuri (2010), Jaravaza & Chitando (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), và Nguyễn Thị Phương Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2011), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (NBTH, GCCN, NTK, CSDTSP, VTCH) với 22 biến quan sát tác động tới biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QDM).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức, nguồn lực, hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và kiểm định mô hình định lượng.

1. Khái quát doanh nghiệp và tình hình hoạt động kinh doanh: Công ty TNHH MTV Phước Kỷ được thành lập ngày 30/04/2009 theo Giấy phép kinh doanh số 3300929052 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, do ông Trần Phước Kỷ làm Giám đốc. Doanh nghiệp kinh doanh bán buôn, bán lẻ vật liệu và thiết bị lắp đặt xây dựng; nguồn hàng được nhập từ các đơn vị sản xuất lớn như Thạch Bàn Miền Trung, Đá ốp lát cao cấp Vinaconex, SEABIG Việt Nam, Sen vòi Thiên An với các thương hiệu: gạch men Prime, Vitto, Tasa, TTC, Viglacera, Inax; thiết bị vệ sinh Caesar, Ceravi, Ariston, Picenza; ngói lợp Viglacera Hạ Long, Long Thọ. Cơ cấu quản lý theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Giám đốc, Phòng Kế toán, Cửa hàng và Kho hàng.

Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 (%) So sánh 2017/2016 (%)
Tổng số lao động (người) 12 15 20 125,00 133,33
- Lao động nam 7 (58,3%) 9 (60,0%) 12 (60,0%) 128,57 133,33
- Lao động nữ 5 (41,7%) 6 (40,0%) 8 (40,0%) 120,00 133,33
- Trình độ Đại học, Cao đẳng 4 (33,3%) 5 (33,3%) 6 (30,0%) 125,00 120,00
- Trình độ Trung cấp, Sơ cấp 3 (25,0%) 3 (20,0%) 5 (25,0%) 100,00 166,67
- Lao động phổ thông 5 (41,7%) 7 (46,7%) 9 (45,0%) 140,00 128,57
Chỉ tiêu tài chính (tỷ đồng)
- Tổng doanh thu 20,14 19,82 20,53 98,41 103,58
- Doanh thu kinh doanh 20,08 19,75 20,49 98,36 103,75
- Doanh thu dịch vụ 0,06 0,07 0,04 116,67 57,14
- Tổng chi phí 19,95 19,66 20,22 98,55 102,85
- Lợi nhuận trước thuế 0,19 0,25 0,31 131,58 124,00
- Thuế TNDN hiện hành 0,07 0,06 0,08 85,71 133,33
- Lợi nhuận sau thuế 0,12 0,19 0,23 158,33 121,05

Về cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, Gạch men đóng vai trò mặt hàng chủ lực, duy trì doanh thu trên 11 tỷ đồng/năm và chiếm tỷ trọng chi phối: năm 2015 đạt 11,55 tỷ đồng (57,52%); năm 2016 đạt 11,85 tỷ đồng (60,00%); năm 2017 đạt 12,15 tỷ đồng (59,30%). Mặt hàng Ngói lợp giữ tỷ trọng ổn định quanh mức 16% (3,23 tỷ đồng năm 2015; 3,34 tỷ đồng năm 2016; 3,45 tỷ đồng năm 2017). Bàn cầu chiếm từ 12,45% đến 13,03% (2,50 đến 2,67 tỷ đồng). Lavabo chiếm tỷ trọng nhỏ từ 6,23% đến 6,69% (1,25 đến 1,37 tỷ đồng).

Về hệ thống phân phối gián tiếp: Doanh thu qua kênh cấp 1 (nhà bán sỉ) có xu hướng sụt giảm liên tục từ 8,08 tỷ đồng (chiếm 40,24% năm 2015) xuống 7,25 tỷ đồng (36,71% năm 2016) và 6,30 tỷ đồng (30,75% năm 2017). Ngược lại, kênh cấp 2 (nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng) tăng trưởng rõ rệt cả về giá trị lẫn tỷ trọng: từ 12,00 tỷ đồng (59,76% năm 2015) lên 12,50 tỷ đồng (63,29% năm 2016) và 14,19 tỷ đồng (69,25% năm 2017).

2. Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 125$):

  • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 74 người (59,2%), nam giới chiếm 51 người (40,8%). Tác giả lý giải trong lĩnh vực hoàn thiện nhà ở, phụ nữ là người trực tiếp tham gia lựa chọn màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã gạch và thiết bị vệ sinh.
  • Độ tuổi: Nhóm từ 36 đến 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 53 người (42,4%), tiếp theo là nhóm 26–35 tuổi với 45 người (36,0%), nhóm trên 55 tuổi có 27 người (21,6%).
  • Nghề nghiệp: Cán bộ công nhân viên chiếm số lượng lớn nhất với 39 người (31,2%), lao động tự do có 31 người (24,8%), buôn bán kinh doanh có 30 người (24,0%), khách hàng khác 14 người (11,2%) và hưu trí 11 người (8,8%).
  • Thu nhập: Mức 5–7 triệu đồng/tháng chiếm 47 người (37,6%), mức 7–10 triệu đồng/tháng chiếm 46 người (36,8%), mức trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 32 người (25,6%).
  • Lý do chọn mua tại Phước Kỷ: Giá cả phải chăng là nguyên nhân hàng đầu (chiếm 15,6%), tiếp đến là chính sách cho trả hàng thừa (11,1%), vị trí gần nhà (9,9%), uy tín thương hiệu (9,7%), phần còn lại phân bổ cho các yếu tố tốc độ giao hàng, sự sẵn có của hàng hóa, bãi đỗ xe.

3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc ban đầu đều đạt độ tin cậy thống kê cao với hệ số Cronbach's Alpha tổng thể $> 0,7$ và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều $> 0,3$:

  • Thang đo Nhận biết thương hiệu (NBTH, 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,930.
  • Thang đo Giá cả cảm nhận (GCCN, 5 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,858.
  • Thang đo Nhóm tham khảo (NTK, 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,819.
  • Thang đo Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP, 5 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,905.
  • Thang đo Vị trí cửa hàng (VTCH, 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,853.
  • Thang đo Quyết định mua (QDM, 4 biến quan sát): Cronbach's Alpha = 0,741.

4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Phân tích EFA lần 1 với 22 biến quan sát độc lập: Biến NTK2 ("Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích mua") và NTK3 ("Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ mua") cùng lúc tải lên hai nhân tố với độ chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Để đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, tác giả loại bỏ hai biến NTK2 và NTK3.
  • Phân tích EFA lần 2 với 20 biến quan sát độc lập còn lại: Mô hình đạt độ thích hợp cao với $\text{KMO} = 0,741$ ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$); kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$. Phân tích trích được 5 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1,172 \ge 1$ với tổng phương sai trích đạt $73,636% \ge 50%$. Cụ thể từng nhân tố:
    1. CSDTSP: 5 biến, Eigenvalue = 6,440; Phương sai tích lũy = 32,199%; Cronbach's Alpha = 0,905.
    2. GCCN: 5 biến, Eigenvalue = 3,507; Phương sai tích lũy = 49,736%; Cronbach's Alpha = 0,858.
    3. NBTH: 4 biến, Eigenvalue = 2,269; Phương sai tích lũy = 61,082%; Cronbach's Alpha = 0,903.
    4. VTCH: 4 biến, Eigenvalue = 1,339; Phương sai tích lũy = 67,774%; Cronbach's Alpha = 0,853.
    5. NTK: 2 biến (NTK1, NTK4), Eigenvalue = 1,172; Phương sai tích lũy = 73,636%; Cronbach's Alpha = 0,669 ($> 0,6$).
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc (QDM): Chỉ số $\text{KMO} = 0,675$; kiểm định Bartlett đạt giá trị kiểm định Chi-square $= 118,460$ ($\text{Sig.} = 0,000$); trích 1 nhân tố duy nhất có Eigenvalue $= 2,258$, tổng phương sai trích đạt $56,440%$ và Cronbach's Alpha $= 0,741$.
  • Mô hình điều chỉnh: Cả 5 nhân tố sau khi tinh gọn thang đo đều được giữ lại đưa vào kiểm định hồi quy tuyến tính gồm: Chính sách đổi trả sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Vị trí cửa hàng và Nhóm tham khảo.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ

Trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng:

  • Giải pháp về "Chính sách đổi trả sản phẩm": Đây là nhân tố giải thích phương sai cao nhất trong mô hình EFA ($32,199%$) và là lý do mua hàng lớn thứ hai ($11,1%$). Doanh nghiệp cần công khai quy trình đổi trả hàng minh bạch; linh hoạt tiếp nhận các sản phẩm lẻ còn dư thừa sau xây dựng; hỗ trợ chi phí vận chuyển hoặc miễn phí đổi trả hàng lỗi kỹ thuật nhằm gia tăng cảm giác an tâm cho khách hàng.
  • Giải pháp về "Giá cả cảm nhận": Giá cả là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lớn nhất đến quyết định mua ban đầu ($15,6%$). Công ty cần duy trì chính sách giá mang tính cạnh tranh; hoàn thiện chính sách chiết khấu thanh toán trước hạn và chiết khấu thưởng doanh số theo từng thời điểm để kích cầu.
  • Giải pháp về "Nhận biết thương hiệu": Tăng cường quảng bá tên gọi thương hiệu Phước Kỷ trên các phương tiện truyền thông địa phương; đồng bộ biển hiệu tại cửa hàng số 36 Hoàng Quốc Việt; xây dựng hình ảnh nhà phân phối uy tín, lâu năm trong ngành hàng vật liệu xây dựng.
  • Giải pháp về "Vị trí cửa hàng": Khai thác lợi thế vị trí giao thông thuận tiện trên trục đường Hoàng Quốc Việt; bố trí mặt bằng khoa học, mở rộng và tổ chức lại khu vực đỗ xe máy, ô tô cho khách đến giao dịch.
  • Giải pháp về "Nhóm tham khảo": Chú trọng xây dựng mối quan hệ hợp tác với đội ngũ thợ thi công, cai thầu, kiến trúc sư và đối tác xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm tận dụng sự giới thiệu của những người có ảnh hưởng kỹ thuật đến quyết định mua sắm của chủ nhà.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, đề tài đã phản ánh bức tranh tài chính và hoạt động bán hàng của Công ty Phước Kỷ giai đoạn 2015–2017:

  • Tổng doanh thu duy trì trên 19,8 tỷ đồng/năm, trong đó năm 2017 đạt 20,53 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế tăng trưởng liên tục từ 0,12 tỷ đồng (2015) lên 0,19 tỷ đồng (2016, tăng 158,33%) và đạt 0,23 tỷ đồng (2017, tăng 121,05%).
  • Cơ cấu tiêu thụ ghi nhận tỷ trọng áp đảo của mặt hàng gạch men (xấp xỉ 60% tổng doanh thu), trong khi hệ thống bán lẻ (kênh cấp 2) dần trở thành trụ cột tiêu thụ chính, tăng từ 59,76% lên 69,25%.
  • Nghiên cứu định lượng trên 125 khách hàng xác nhận 5 nhóm nhân tố chi phối quyết định mua: Chính sách đổi trả sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Vị trí cửa hàng và Nhóm tham khảo, giải thích được 73,636% phương sai của dữ liệu.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

  • Về mặt lý luận: Nghiên cứu kiểm chứng mô hình TPB trong bối cảnh thương mại bán lẻ ngành hàng vật liệu xây dựng tại một đô thị trực thuộc tỉnh ở Việt Nam. Khóa luận đã chứng minh đặc thù của ngành vật liệu hoàn thiện: bên cạnh giá cả và thương hiệu, chính sách dịch vụ hậu mãi (cho trả lại hàng thừa, đổi sản phẩm lỗi) là nhân tố có ý nghĩa quyết định tới hành vi mua.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu chi tiết về đặc điểm khách hàng (nữ giới chiếm 59,2%, độ tuổi 36–55 chiếm 42,4%) và các căn cứ định lượng giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Phước Kỷ định hình chính sách phân phối, cơ cấu hàng tồn kho và điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu được phản ánh trong văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 125 quan sát hợp lệ tại một địa điểm cửa hàng duy nhất, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn mức độ hạn chế nhất định.
  • Phạm vi thời gian và mặt hàng: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khung thời gian 2 tháng (từ ngày 02/01/2018 đến ngày 02/03/2018), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng mang tính chu kỳ mùa vụ trong xây dựng (thường cao điểm vào các tháng giữa và cuối năm). Dữ liệu tiêu thụ thứ cấp chỉ tập trung phân tích sâu 4 nhóm sản phẩm chính (gạch men, ngói lợp, lavabo, bàn cầu) mà chưa khái quát toàn bộ danh mục sản phẩm phụ trợ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, kéo dài thời gian khảo sát qua các mùa vụ xây dựng khác nhau và bổ sung các biến kiểm soát về hành vi số hóa hoặc kênh mua sắm trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Tài liệu là một mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu hệ thống hóa lý thuyết (Kotler, TRA, TPB), thiết kế bảng hỏi Likert 22 biến quan sát, đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (kiểm định Cronbach's Alpha, kỹ thuật xử lý loại biến vi phạm cross-loading trong EFA, phân tích nhân tố biến phụ thuộc và hồi quy tuyến tính).
  • Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý đại lý phân phối vật liệu xây dựng: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về vai trò quan trọng của chính sách đổi trả hàng linh hoạt đối với mặt hàng gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh – một yếu tố dịch vụ thường bị xem nhẹ so với cạnh tranh về giá.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống mã hóa biến quan sát và quy trình thực hiện phân tích EFA hai lần để xử lý các biến quan sát bị tải kép (cross-loading) giữa các nhóm nhân tố xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát thực tế của khóa luận có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào về giới tính và độ tuổi? Trong 125 phiếu khảo sát hợp lệ, khách hàng nữ giới chiếm tỷ lệ 59,2% (74 người), cao hơn nam giới (40,8%, 51 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 36 đến 55 tuổi chiếm đa số với 42,4% (53 người), tiếp theo là nhóm 26–35 tuổi với 36,0% (45 người). Tác giả lý giải phụ nữ trong gia đình thường là người trực tiếp lựa chọn kiểu dáng, mẫu mã gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh, còn độ tuổi 36–55 là giai đoạn tích lũy tài chính và có nhu cầu xây dựng nhà ở cao nhất.

2. Tại sao hai biến quan sát NTK2 và NTK3 lại bị loại bỏ trong quá trình phân tích EFA lần 1? Trong phân tích EFA lần 1 với 22 biến quan sát, hai biến NTK2 ("Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị mua ở Phước Kỷ") và NTK3 ("Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ Anh/Chị mua ở Phước Kỷ") tuy có hệ số tải lớn hơn 0,5 nhưng lại được tải đồng thời lên hai nhân tố khác nhau với độ chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Do vi phạm điều kiện về giá trị phân biệt của thang đo, tác giả đã loại bỏ hai biến này và tiến hành phân tích EFA lần 2 với 20 biến.

3. Doanh thu của Công ty Phước Kỷ qua hai kênh phân phối gián tiếp chuyển dịch như thế nào trong giai đoạn 2015–2017? Cơ cấu doanh thu có sự chuyển dịch rõ rệt giữa hai kênh: Kênh phân phối cấp 1 (bán sỉ) sụt giảm liên tục từ 8,08 tỷ đồng (chiếm 40,24% năm 2015) xuống 7,25 tỷ đồng (36,71% năm 2016) và còn 6,30 tỷ đồng (30,75% năm 2017). Ngược lại, Kênh phân phối cấp 2 (bán lẻ) tăng trưởng liên tục từ 12,00 tỷ đồng (chiếm 59,76% năm 2015) lên 12,50 tỷ đồng (63,29% năm 2016) và đạt 14,19 tỷ đồng (69,25% năm 2017).

4. Mặt hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho Công ty Phước Kỷ và biến động ra sao? Gạch men là mặt hàng chủ lực lớn nhất của công ty, luôn chiếm xấp xỉ 60% tổng doanh thu hàng năm. Doanh thu gạch men đạt 11,55 tỷ đồng năm 2015 (tỷ trọng 57,52%), tăng lên 11,85 tỷ đồng năm 2016 (tỷ trọng 60,00%, tăng 2,60%) và đạt 12,15 tỷ đồng năm 2017 (tỷ trọng 59,30%, tăng 2,53% về giá trị so với năm 2016).

5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc "Quyết định mua" đạt các chỉ số cụ thể nào? Thang đo biến phụ thuộc "Quyết định mua" (gồm 4 biến quan sát QDM1 đến QDM4) đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha $= 0,741$. Trong phân tích EFA biến phụ thuộc, chỉ số $\text{KMO} = 0,675$, thống kê Bartlett Chi-square đạt 118,460 với mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000$, trích được 1 nhân tố duy nhất có giá trị Eigenvalue $= 2,258$ và tổng phương sai trích đạt $56,440%$.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Thu Hiền đã hệ thống hóa lý luận hành vi mua của khách hàng dựa trên mô hình TRA, TPB và tiếp cận thực nghiệm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Dữ liệu tài chính và tiêu thụ giai đoạn 2015–2017 cùng kết quả khảo sát 125 khách hàng đã làm rõ vai trò quyết định của 5 nhân tố: Chính sách đổi trả sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Vị trí cửa hàng và Nhóm tham khảo. Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác và các nhóm giải pháp thương mại thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động bán lẻ vật liệu xây dựng trên địa bàn thành phố Huế.