Bài tiểu luận: Phân tích hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Highlands Coffee

Tài liệu phân tích sâu chiến lược và hoạt động truyền thông của Highlands Coffee. Tổng hợp mô hình SWOT, 7P Marketing, đối thủ và đánh giá hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thái Mỹ Hiền
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Ngô Thị Thu
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing Dịch Vụ
• Đề tài: Phân Tích Hoạt Động Truyền Thông Của Doanh Nghiệp Highlands Coffee
• Loại tài liệu: Bài Tiểu Luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Truyền Thông Highlands Coffee 2023

Chiến lược truyền thông của Highlands Coffee năm 2023 được xây dựng dựa trên nền tảng mạnh mẽ của thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam. Doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển các hoạt động truyền thông đa chiều nhằm tăng cường kết nối với khách hàng và duy trì vị thế thị trường. Chiến lược này bao gồm các yếu tố: truyền thông thương hiệu, truyền thông nội bộ, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Highlands Coffee nhận thức rõ tầm quan trọng của việc điều chỉnh chiến lược truyền thông phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới và sự phát triển của thị trường F&B Việt Nam trong bối cảnh bình thường mới.

1.1. Nền Tảng Chiến Lược Truyền Thông

Chiến lược truyền thông của Highlands Coffee được xây dựng dựa trên phân tích sâu về thị trường, đối thủ cạnh tranh và hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp áp dụng mô hình STP (Segmentation, Targeting, Positioning) để xác định rõ khách hàng mục tiêu. Các hoạt động truyền thông marketing được tích hợp từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến khuyến mãi, tạo ra một hệ thống thống nhất và hiệu quả.

1.2. Mục Tiêu Chiến Lược Năm 2023

Mục tiêu chính của chiến lược truyền thông 2023 là nâng cao nhận thức thương hiệu, tăng cường tương tác khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Highlands Coffee tập trung vào phân khúc thị trường chính gồm các chuyên viên, dân văn phòng và sinh viên. Chiến lược này cũng hướng tới phát triển bền vững và xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng qua các hoạt động truyền thông sáng tạo.

II. Các Hoạt Động Truyền Thông Thương Hiệu Highlands Coffee

Hoạt động truyền thông thương hiệu của Highlands Coffee 2023 bao gồm các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và marketing sáng tạo. Doanh nghiệp sử dụng các kênh truyền thông đa dạng từ truyền thông trực tiếp, quảng cáo số hóa đến hoạt động quan hệ công chúng. Chương trình khuyến mãi được thiết kế nhằm kích thích tiêu dùng, tăng tần suất mua hàng và xây dựng độ trung thành của khách hàng. Highlands Coffee cũng tập trung vào thương hiệu định vị cao cấp, phản ánh giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng hiện đại.

2.1. Chương Trình Khuyến Mãi và Quảng Cáo

Chương trình khuyến mãi của Highlands Coffee được thiết kế với các giá trị ưu đãi hấp dẫn, bao gồm giảm giá, combo sản phẩm và chương trình thành viên. Các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, báo chí và truyền hình tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu. Doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing mix toàn diện, kết hợp sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị một cách hài hòa để tối ưu hiệu quả truyền thông.

2.2. Hoạt Động Quan Hệ Công Chúng

Quan hệ công chúng (PR) là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của Highlands Coffee. Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện thương hiệu, hợp tác với các tổ chức xã hội và tham gia các hoạt động cộng đồng. Thông qua marketing trực tiếp và truyền thông nội bộ, Highlands Coffee xây dựng hình ảnh tích cực, tăng cường độ tin cậy và sự gần gũi với khách hàng.

III. Truyền Thông Nội Bộ và Phát Triển Nhân Sự

Truyền thông nội bộ của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì văn hóa doanh nghiệp và nâng cao hiệu suất làm việc. Chiến lược con người (People) tập trung vào đào tạo, phát triển kỹ năng và xây dựng tinh thần đội ngũ mạnh mẽ. Highlands Coffee tin rằng nhân viên là đại sứ thương hiệu quan trọng, do đó, doanh nghiệp đầu tư vào các chương trình huấn luyện, nâng cao động lực làm việc và tạo môi trường làm việc tích cực. Truyền thông nội bộ hiệu quả giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Chiến Lược Phát Triển Nhân Sự

Chiến lược con người của Highlands Coffee bao gồm các chương trình đào tạo và phát triển nhân viên chuyên biệt. Doanh nghiệp cung cấp các khóa học kỹ năng phục vụ, sản phẩm kiến thức và công nghệ mới. Truyền thông nội bộ được thực hiện thông qua các buổi họp định kỳ, bảng thông báo, email nội bộ và các nền tảng số hóa. Mục tiêu là nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

3.2. Văn Hóa Doanh Nghiệp và Giá Trị Cốt Lõi

Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee được truyền thông nội bộ một cách rõ ràng để các nhân viên hiểu và thực hành. Doanh nghiệp xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên sự chuyên tâm, chất lượng cao và phục vụ khách hàng tập trung. Chiến lược truyền thông nội bộ này tạo ra sự thống nhất, tăng cường tính kết dính trong tổ chức và nâng cao hiệu suất tổng thể.

IV. Đánh Giá Hiệu Quả và Xu Hướng Phát Triển Tương Lai

Đánh giá hoạt động truyền thông của Highlands Coffee 2023 cho thấy những kết quả tích cực trong việc tăng cường nhận thức thương hiệu và độ trung thành khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và truyền thông marketing của doanh nghiệp ở mức cao, phản ánh sự hiệu quả của chiến lược truyền thông hiện tại. Tuy nhiên, Highlands Coffee cũng nhận thức được những hạn chế và cơ hội cải thiện trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh. Trong tương lai, doanh nghiệp sẽ tiếp tục tối ưu hóa chiến lược truyền thông, tăng cường sử dụng marketing số hóa và truyền thông đa kênh để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới.

4.1. Kết Quả Truyền Thông và Phản Hồi Khách Hàng

Kết quả truyền thông của Highlands Coffee năm 2023 cho thấy sự tăng trưởng nhận thức thương hiệu và mở rộng thị trường mục tiêu. Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá qua các khảo sát, phản hồi trực tiếp và số liệu engagement trên mạng xã hội. Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể trong phân khúc thị trường cao cấp nhờ chiến lược truyền thông hiệu quả và định vị thương hiệu mạnh mẽ.

4.2. Hướng Phát Triển Chiến Lược Truyền Thông Tương Lai

Xu hướng phát triển của chiến lược truyền thông Highlands Coffee tương lai tập trung vào số hóa marketing và truyền thông đa kênh. Doanh nghiệp sẽ tăng cường sử dụng công nghệ AI, phân tích dữ liệu và personalization để tối ưu hiệu quả. Chiến lược marketing mix sẽ được cập nhật liên tục để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng mới, môi trường kinh doanh thay đổi và sự phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|39605280 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Ngô Thị Thu Mã lớp học phần: 2311702030908 Sinh viên thực hiện:  Nguyễn Thái Mỹ Hiền  Nguyễn Ngọc Thảo  Đặng Nguyễn Minh Trang  Châu Thanh Toàn  Võ Anh Thanh Trúc  Lâm Phương Uyên Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2023 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Ngô Thị Thu Mã lớp học phần: 2311702030908 Sinh viên thực hiện:  Nguyễn Thái Mỹ Hiền – MSSV: 2121003719  Nguyễn Ngọc Thảo – MSSV: 2121003710  Đặng Nguyễn Minh Trang – MSSV: 2121008563  Châu Thanh Toàn - MSSV: 2121000274  Võ Anh Thanh Trúc – MSSV: 2121007715  Lâm Phương Uyên – MSSV: 2121003494 Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2023 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc  BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CỦA THÀNH VIÊN Mức độ Họ và tên Phân công công việc đóng góp (%) - Phần II (Đối thủ cạnh tranh) Nguyễn Thái Mỹ Hiền 100% - Phần III - Phần I Nguyễn Ngọc Thảo 100% - Trình bày tiểu luận - Phần VI (Các hoạt động truyền thông thương hiệu, Đặng Nguyễn Minh truyền thông nội bộ của 100% Trang Highlands, Phân tích hoạt động truyền thông) - Phần VI (Phân tích hoạt Châu Thanh Toàn động truyền thông) 100% - Phần VII - Phần IV, V Võ Anh Thanh Trúc 100% - Phần II (Khái quát về doanh nghiệp, Môi trường kinh Lâm Phương Uyên 100% doanh của doanh nghiệp dịch vụ) Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn trân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing đã đưa môn học Marketing Dịch vụ vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Ngô Thị Thu đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập. Là giảng viên đã giảng dạy cho chúng em ở học phần Marketing Dịch vụ đồng thời là người truyền cho chúng em tinh thần học tập, kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em có thể bước vững sau này. Bộ môn Marketing Dịch vụ là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao.

Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.

Tổng điểm bằng số:. Tổng điểm bằng chữ:. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 Giảng viên đánh giá (ký và ghi rõ họ tên) 3 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 MỤC LỤC 1. Tổng quan về thị trường dịch vụ.

Khái quát thị trường kinh doanh dịch vụ F&B. Dự báo thị trường F&B. Sự tăng trưởng dự kiến. Quy mô phát triển ngành trong tương lai.

Xu hướng phát triển của ngành dịch vụ F&B. Thị hiếu người tiêu dùng. Xu hướng phát triển ngành trong bối cảnh bình thường mới. Giới thiệu về doanh nghiệp.

Khái quát về doanh nghiệp. Lịch sử hình thành và phát triển. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu, giá trị cốt lõi. Lợi thế cạnh tranh.

Thành tựu nổi bật. Mô hình hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến thị trường.

Môi trường vi mô. Mô trường vĩ mô. Môi trường nội vi. Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:. Định vị thương hiệu dịch vụ.

Phân tích định vị STP. USP của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường (S). 20 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.1 Phân khúc theo địa lý .2 Phân khúc theo nhân khẩu học .3 Phân khúc theo tâm lý.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng.

Thị trường mục tiêu. Định vị thương hiệu. Bản đồ định vị. Phân tích mô hình SWOT.

Chiến lược marketing mix (7Ps). Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi. Sản phẩm dịch vụ cụ thể.

Sản phẩm dịch vụ bao quanh. Chiến lược giá cả. Chiến lược phân phối. Chiến lược chiêu thị.

Chương trình khuyến mãi. Quan hệ công chúng. Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Chiến lược con người.

Chiến lược quy trình. Bằng chứng hữu hình. Phân tích các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Các hoạt động truyền thông thương hiệu của Highlands.

Các hoạt động truyền thông nội bộ của Highlands. Phân tích hoạt động truyền thông. Hoạt động truyền thông 1. 37 5 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.

Phân tích hoạt động truyền thông 2. Đánh giá hoạt động truyền thông của Highlands Coffee. Kết quả truyền thông. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Highlands Coffee.

Những mặt hạn chế và nguyên nhân của nó trong hoạt động truyền thông của Highlands Coffee. 51 6 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam 2016 – 2022 .2: Cơ cấu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam theo khu vực (2022) .3: Tăng trưởng cơ sở dịch vụ F&B theo quý năm 2022 .4: Doanh thu từ cửa hàng cafe/bar .5: Tỉ lệ tham gia chuyển đổi số của các doanh nghiệp F&B .1: Top - of - mind coffee chain .1: Bản đồ định vị doanh nghiệp dịch vụ .1: Sản phẩm dịch vụ của Highlands .2: Sản phẩm dịch vụ của Highlands .3: Sản phẩm dịch vụ của Highlands .4: Bảng giá sản phẩm dịch vụ của Highlands .5: Chương trình khuyến mãi của Highlands.6: Hoạt động quảng cáo của Highlands .7: Hoạt động quảng cáo của Highlands .8: Hoạt động quảng cáo của Highlands .9: Giao diện trang web của Highlands .1: Hoạt động truyền thông thương hiệu .2: Hoạt động truyền thông thương hiệu .3: Hoạt động truyền thông thương hiệu .4: Hoạt động truyền thông nội bộ .5: Hoạt động truyền thông nội bộ .6: Hoạt động truyền thông nội bộ .7: Hoạt động truyền thông nội bộ .8: Hoạt động truyền thông .9: Thông điệp của hoạt động truyền thông .10: Phản hồi cho hoạt động truyền thông .11: Hoạt động truyền thông .12: Công bố logo mới của Highlands .13: Công bố logo mới .14: Bộ ảnh quảng bá chiến dịch .1: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .4: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng. 51 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE 1. Tổng quan về thị trường dịch vụ 1.

Khái quát thị trường kinh doanh dịch vụ F&B - Năm 2022 nhiều biến động với 3 Quý đầu năm, ngành F&B chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ sau hai năm đại dịch. Bằng chứng rõ ràng nhất chính là việc nhiều thương hiệu mới xuất hiện, các hàng quán cũng tấp nập quay trở lại thị trường. - Sang đến Quý 4/2022, tình hình kinh doanh có đôi chút giảm tốc theo kinh tế vĩ mô nói chung. Xu thế này đang được nhiều chuyên gia đánh giá sẽ còn tiếp diễn trong năm 2023 - Tính đến hết năm 2022, Việt Nam có khoảng 338,600 nhà hàng/café.

Số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam có xu hướng tăng dần đều với tốc độ tăng trưởng hằng năm CAGR giai đoạn 2016 – 2022 là khoảng 2%. - Quy mô doanh thu của ngành F&B năm 2022 ghi nhận đạt gần 610.000 tỷ đồng, trong đó, 333,69 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn ngoài, so với năm 2021 tăng 39% (Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực ở Việt Nam). - Cơ cấu doanh thu dịch vụ F&B trên cả nước năm 2022 có sự phân hóa mạnh mẽ khi 95% doanh số đến từ dịch vụ ăn uống đơn lẻ (nhà hàng, quán ăn), 5% thị phần được ghi nhận cho mức doanh thu từ các chuỗi dịch vụ ăn uống. - Tại địa bàn TP.HCM chiếm tới 39.78% số lượng nhà hàng/café trên toàn quốc.1: Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam 2016 – 2022 Cả nước hiện có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư bài bản (Thống kê của Dcorp R- Keeper Việt Nam) 1 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 - Việt Nam được xếp vào một trong những nhóm nước có dân số trẻ, có xu hướng thích ăn ngoài, đã và đang trở thành thị trường lớn đầy tiềm năng cho ngành F&B.2: Cơ cấu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam theo khu vực (2022) Điều này không chỉ thu hút các nhà đầu tư trong nước mà cả các ông lớn nước ngoài.

- Đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi nhiều thứ và trong đó có thói quen của thực khách. Nếu xếp các tiêu chí lựa chọn quán ăn thành một thực đơn với thứ tự ưu tiên, thì có 3 yếu tố quan trọng nhất. Đầu tiên là hương vị, có nghĩa món ăn có ngon hay không, chiếm 88% lựa chọn. Kế tiếp là giá cả, chiếm 72% lựa chọn.

Thứ ba là hàng quán sạch sẽ, chiếm 62%. Dự báo thị trường F&B 1. Sự tăng trưởng dự kiến - Nhu cầu ngành F&B đã hồi phục mạnh mẽ sau thời kỳ giãn cách, giá trị thị trường năm 2023 dự kiến sẽ tăng 18% so với 2022, đạt 720 nghìn tỷ đồng. - Sau khi hồi phục và tăng trưởng ấn tượng, ngành F&B sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định và dự kiến sẽ đạt giá trị 938,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2026.

- Dự đoán, 2023 khả năng trở thành cuộc chiến giành thị phần giữa các chuỗi lớn khi các chủ đầu tư nhỏ lẻ thận trọng. Một số mô hình kinh doanh ẩm thực sẽ có phần chững lại sau năm 2023. 2 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 - Đặc biệt, thị trường giao đồ ăn sẽ gặp nhiều khó khăn hơn.