CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET 1. Thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Trước thậ p niên 1980, khái niệ m thương hiệ u hoàn toàn xa lậ với giới kinh doanh cũ ng như các chuyên gia thạ̉ m đînh giá trî doanh nghiệ p.
Bước sang thậ p niên 1980, sau hàng loậ t cuộ c sáp nhậ p, người ta bạ́ t đạ̀ u nhậ n thức đươ̂c thương hiệ u là mộ t tài sạ̉ n đáng giá. Đã có rạ́ t nhiẹ̀ u đînh nghĩa vẹ̀ thương hiệ u: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2015): “Thương hiệ u là mộ t cái tên, biẹ̉ u tươ̂ng, ký hiệ u, kiẹ̉ u dáng hay mộ t sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản trên thế giới muốn dùng” Theo Amber và Style (1996): “Thương hiệ u là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng (KH) mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệ u theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệ u, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho KH và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệ u” Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018): “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí KH và công chúng”.
Với khái niệm này, thương hiệ u được nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu mặc dù hai thuật ngữ này có tính tương đồng cao. Đề cập đến thương hiệ u là muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn tượng, hình ảnh (hình tượng) về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí KH và công chúng chứ không chỉ là các dấu hiệu (như tên, biểu trưng). Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí KH chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với KH và với cộng đồng; những SVTH: Phan Nhiêu Thục Nhi 8 GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Như vậy, khái niệm thương hiệ u được tiếp cận ở đây bao gồm cả thương hiệ u của hàng hoá, thương hiệ u dịch vụ và thương hiệ u của doanh nghiệp.
Tất nhiên, khi đề cập đến thương hiệ u dịch vụ, các đặc trưng và những thành tố của chúng sẽ có sự khác biệt nhất định so với thương hiệ u hàng hoá. Thương hiệ u dịch vụ muốn nhấn mạnh hơn đến các quan hệ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và KH, sự trải nghiệm dịch vụ của KH. Điều này xuất phát từ những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể lưu kho, tính khó chuẩn hoá. Từ đó dẫn đến đặc điểm của thương hiệ u dịch vụ có thể được xem như những dấu hiệu, như con người (có cảm xúc, thăng hoa.), như quá trình (với sự tham gia của nhiều yếu tố, của quá trình cung cấp.
Như vậy, nhãn hiệu và thương hiệ u là hai phạm trù không hoàn toàn đồng nhất, có sự khác biệt nhất định. Sự khác biệt thứ nhất là ngữ cảnh sử dụng (thương hiệ u được dùng chủ yếu trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh, trong khi đó nhãn hiệu được dùng chủ yếu trong lĩnh vực pháp lý). Khác biệt thứ hai là nội hàm của thương hiệ u rộng hơn và nhấn mạnh hơn đến các yếu tố vô hình, còn nhãn hiệu được quy định cụ thể, “gò bó” theo quy định của pháp luật. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệ u thực tế cũng đã được mở rộng cả về nội hàm cũng như phạm vi ứng dụng.
Thương hiệ u không chỉ được dùng đối với sản phẩm, doanh nghiệp mà còn được sử dụng cho cá nhân (thương hiệ u cá nhân), tổ chức, địa phương hay quốc gia (thương hiệ u địa phương, thương hiệ u quốc gia). và nói đến thương hiệ u cũng không chỉ dừng lại ở những dấu hiệu nhận biết và phân biệt, hình ảnh và ấn tượng mà còn là những quan niệm và nhận định, những cảm nhận và thái độ đối với các sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cũng như địa phương. Tuy nhiên, trong phạm vi giáo trình này, thương hiệ u được nhìn nhận và tiếp cận gắn với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế, các vấn đề liên quan đến thương hiệ u cá nhân, thương hiệ u tổ chức phi lợi nhuận sẽ không được đề cập (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). SVTH: Phan Nhiêu Thục Nhi 9 GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Thành phần hình ảnh thương hiệu của quản trị thương hiệ u có thể được duy trì bằng các khía cạnh hữu hình cũng như vô hình của sản phẩm.
Quản trị thương hiệ u trực tiếp bao gồm các khía cạnh thương hiệ u của sản phẩm cốt lõi, giá cả, bao bì, cung cấp sản phẩm và các khía cạnh hữu hình khác của sản phẩm tổng thể. Việc quản trị thương hiệ u gián tiếp bao gồm các khía cạnh vô hình hơn như định vị, lợi ích, giá trị, nhận thức, v. Người quản trị thương hiệ u chịu trách nhiệm về tất cả những điều này. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), thì thương hiệ u có bốn chức năng cơ bản là: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
Chức năng nhận biết và phân biệt được Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệ u. Mục đích tạo ra thương hiệ u trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của thương hiệ u là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Khi sản phẩm càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệ u. Nhận biết và phân biệt không chỉ là dựa trên các "dấu hiệu trực giác" mà còn được xem xét cả đối với các "dấu hiệu tri giác". Một thương hiệ u được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (có khả năng nhận biết và phân biệt là điều kiện tiên quyết để có thể đăng ký bảo hộ) và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp. Trong các quy định pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ, vấn đề phân biệt và nhận biết đối với nhãn hiệu luôn được chỉ dẫn rõ ràng, chặt chẽ.
Người tiêu dùng và cả doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với những tình huống không mong đợi hoặc khó chịu, thậm chí tranh chấp khi thương hiệ u không có khả năng phân biệt hoặc nhận biết. SVTH: Phan Nhiêu Thục Nhi 10 GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệ u thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu,. của thương hiệ u, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những công dụng đích thực mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệ u truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệ u. Người tiêu dùng có thể hình dung nhanh về những sản phẩm mang thương hiệ u Vinamilk từ chính tên gọi của thương hiệ u này, hoặc không khó để nhận ra sản phẩm mang thương hiệ u Vinataba. Chức năng thông tin chỉ dẫn có thể về nguồn gốc xuất xứ, những giá trị nổi trội của sản phẩm, các giá trị cảm nhận hoặc giới hạn nhóm KH mục tiêu, thông điệp định vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương hiệ u. Không phải tất cả mọi thương hiệ u đang tồn tại trên thị trường đều có đầy đủ và rõ ràng chức năng này.
Tuy nhiên, khi thương hiệ u thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệ u một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệ u còn có chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Một thương hiệ u chỉ được tin cậy khi có sự cảm nhận tốt về sản phẩm mang thương hiệ u, cách thức và thái độ ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệ u với KH và công chúng. Tất nhiên sự cảm nhận của KH không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệ u như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị nổi trội và khác biệt của sản phẩm,. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thực tế, khi nói về một thương hiệ u, KH thường gợi nhớ ngay về những cảm nhận đối với sản phẩm mang SVTH: Phan Nhiêu Thục Nhi 11 GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng thương hiệ u đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng.
Trong nhận thức của nhiều người Việt Nam, thương hiệ u Honda cho dòng sản phẩm xe máy thường được cảm nhận và liên tưởng tới sự bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa và thật sự thông dụng, trong khi đó, Vespa lại được cảm nhận theo chiều hướng khác với vẻ lịch lãm và sang trọng hơn. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệ u đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệ u mới xuất hiện lần đầu sẽ khó thể hiện được chức năng này.