Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn MADG tại Huế

Khóa luận phân tích hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty TNHH MADG tại Huế

• Tác giả: Lê Đức Hiếu
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Văn Hoà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn MADG tại Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm MADG tại Huế

Thị trường dịch vụ và thiết bị đồ uống tại Thừa Thiên Huế đang có sự chuyển dịch rõ nét. Công ty TNHH MADG là đơn vị tiêu biểu cung ứng nguyên liệu pha chế, máy móc chuyên dụng và các khóa đào tạo chuyên sâu. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường này giữ vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh. Khách hàng mục tiêu bao gồm các chủ quán cà phê, nhân viên pha chế chuyên nghiệp và người tiêu dùng cá nhân. Nhóm khách hàng này đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm cùng độ tin cậy của dịch vụ đi kèm. Nhu cầu nguyên vật liệu và trang thiết bị hiện đại gia tăng nhanh chóng trong giai đoạn hậu đại dịch. Động cơ mua sắm xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi đồ uống địa phương. Người mua luôn cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí đầu tư ban đầu và giá trị thực tế nhận được. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác chu kỳ mua hàng để duy trì chuỗi cung ứng ổn định. Hành vi khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý, nhận thức thương hiệu và thói quen tiêu dùng địa phương. Sự thấu hiểu các động lực này giúp công ty củng cố vị thế vững chắc tại thị trường miền Trung.

1.1. Bối cảnh thị trường F B tại Thừa Thiên Huế

Thị trường dịch vụ ăn uống tại Huế phục hồi mạnh mẽ sau các biến động kinh tế. Sự bùng nổ của quán cà phê hiện đại tạo ra nhu cầu lớn về nguyên phụ liệu chuẩn hóa. Người tiêu dùng địa phương quan tâm nhiều đến nguồn gốc xuất xứ và hương vị đặc trưng. Các cơ sở kinh doanh F&B đối mặt áp lực duy trì chất lượng đồ uống đồng đều. Công ty TNHH MADG đã nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu này. Nguồn cung ứng ổn định và chính sách giá cạnh tranh tạo điều kiện thuận lợi giữ chân đối tác. Khách hàng luôn ưu tiên các nhà phân phối có sẵn kho hàng tại địa phương nhằm tối ưu chi phí vận chuyển.

1.2. Nhóm sản phẩm và dịch vụ chủ lực của MADG

Công ty TNHH MADG kinh doanh đa dạng các danh mục sản phẩm và dịch vụ ngành đồ uống. Cơ cấu sản phẩm chính bao gồm siro, trà, cà phê hạt, ly cốc bao bì và máy pha chế. Doanh nghiệp còn phát triển dịch vụ đào tạo kỹ thuật pha chế và cho thuê mặt bằng. Khách hàng đánh giá cao tính đồng bộ trong chuỗi cung ứng khép kín này. Nhóm sản phẩm tiêu hao như siro và ly nhựa ghi nhận tần suất mua sắm lặp lại cao nhất. Trong khi đó, nhóm thiết bị máy móc có giá trị lớn lại yêu cầu quy trình ra quyết định kéo dài. Doanh thu từng mảng chịu tác động trực tiếp từ tính mùa vụ của ngành du lịch địa phương. Sự kết hợp giữa sản phẩm vật lý và đào tạo nghề giúp MADG gia tăng độ gắn kết với khách hàng tại Huế.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm của công ty MADG tại Huế

Phân tích hành vi tiêu dùng tại công ty MADG chỉ ra sự phân hóa rõ nét giữa các phân khúc khách hàng. Khách hàng mua sỉ yêu cầu chính sách chiết khấu cao, nguồn cung dồi dào và tiến độ giao hàng chuẩn xác. Ngược lại, nhóm khách hàng bán lẻ hoặc người mới mở quán thường chú trọng dịch vụ tư vấn kỹ thuật và chế độ bảo hành. Giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022 chứng kiến nhiều biến động trong sức mua của thị trường. Nhóm mặt hàng ly cốc và phụ kiện bao bì có xu hướng suy giảm rồi dần phục hồi theo đà mở cửa kinh tế. Dịch vụ đào tạo pha chế cũng trải qua giai đoạn sụt giảm trước khi bật tăng trở lại vào năm 2022. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng định kỳ do sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà phân phối ngoại tỉnh. Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả tại MADG đôi khi còn thiếu sự nhất quán. Một bộ phận khách hàng phản hồi rằng giá bán lẻ chưa thật sự cạnh tranh so với các sàn thương mại điện tử. Ngoài ra, việc thiếu hụt hoạt động tiếp thị số khiến độ phủ thương hiệu chưa đạt mức tối ưu.

2.1. Động cơ và nhận thức khi lựa chọn thương hiệu

Động cơ mua sắm của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ từ nhu cầu duy trì hoạt động kinh doanh liên tục. Khi nguyên liệu cạn kiệt, áp lực phục vụ buộc chủ quán phải tìm đến nhà cung ứng gần nhất. Nhận thức về sự tiện lợi và sẵn có của kho hàng MADG đóng vai trò quyết định trong việc giải tỏa áp lực này. Khách hàng hình thành niềm tin thông qua chất lượng sản phẩm chuẩn vị và xuất xứ minh bạch. Tuy nhiên, sự khác biệt về nhận thức giá trị khiến một số khách hàng ngần ngại khi tiếp cận các dòng máy pha chế cao cấp. Họ thường mất nhiều thời gian thu thập thông tin và so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp khác nhau trên thị trường.

2.2. Biến động doanh thu và rào cản hành vi khách hàng

Giai đoạn 2020-2022 phản ánh rõ nét tính bất ổn trong quyết định chi tiêu của khách hàng tại Huế. Số lượng học viên tham gia các khóa đào tạo pha chế giảm mạnh trong thời gian giãn cách xã hội. Hoạt động cho thuê mặt bằng cũng biến động không đồng đều do tình hình kinh doanh quán nước suy giảm. Khách hàng có xu hướng cắt giảm các khoản chi tiêu không thiết yếu và trì hoãn nâng cấp máy móc pha chế. Khi thị trường mở cửa lại vào năm 2022, sức mua bắt đầu phục hồi nhưng tâm lý tiêu dùng vẫn giữ sự thận trọng cao độ. Khách hàng ưu tiên các đơn hàng nhỏ lẻ thay vì tích trữ lượng lớn vật tư như trước đây.

III. Giải pháp tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm MADG tại Huế

Để kích thích quyết định mua hàng, công ty TNHH MADG cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing hỗn hợp. Chiến lược giá linh hoạt theo cấp bậc khách hàng sẽ thúc đẩy hành vi mua sỉ với số lượng lớn. Doanh nghiệp cần cung cấp các gói combo kết hợp giữa máy móc, nguyên liệu và đào tạo nhân viên với mức chiết khấu hấp dẫn. Điều này giúp giảm thiểu sự căng thẳng về chi phí đầu tư ban đầu cho các chủ quán mới. Bên cạnh đó, MADG nên nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách hỗ trợ kỹ thuật tận nơi. Đội ngũ tư vấn phải nắm vững kiến thức chuyên môn để giải quyết nhanh chóng mọi thắc mắc của người mua. Công ty cũng cần đẩy mạnh việc xây dựng các kênh truyền thông trực tuyến như website và mạng xã hội. Kênh bán hàng đa kênh giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin, so sánh thông số kỹ thuật và đặt hàng nhanh chóng. Việc tối ưu hóa quy trình giao vận nội thành Huế sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ từ xa. Các chương trình dùng thử sản phẩm mẫu cũng giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi trải nghiệm của khách hàng tiềm năng.

3.1. Tối ưu chính sách giá và chương trình ưu đãi

Chính sách giá là công cụ then chốt điều chỉnh hành vi tiêu dùng của khách hàng F&B. Doanh nghiệp cần xây dựng bảng giá minh bạch kèm các mức chiết khấu lũy tiến dựa trên doanh số tích lũy hàng tháng. Phương pháp này tạo động lực cho các quán cà phê ký hợp đồng cung ứng dài hạn. Ngoài ra, việc triển khai các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ sẽ kích thích nhu cầu mua sắm vào những thời điểm sức mua giảm sút. MADG cũng có thể cung cấp các gói tài chính hỗ trợ trả góp cho nhóm thiết bị đắt tiền. Sự hỗ trợ linh hoạt này giúp tháo gỡ rào cản chi phí và thúc đẩy quyết định mua ngay lập tức.

3.2. Nâng cấp chất lượng dịch vụ đào tạo và hậu mãi

Chất lượng dịch vụ hậu mãi đóng vai trò củng cố niềm tin thương hiệu trong lòng khách hàng. MADG cần chuẩn hóa quy trình bảo dưỡng, sửa chữa máy móc pha chế định kỳ cho các đối tác thân thiết. Dịch vụ đào tạo pha chế cần liên tục cập nhật các công thức đồ uống mới theo xu hướng thị trường. Khách hàng tham gia khóa học sẽ trở thành đại sứ tiêu thụ nguyên vật liệu của công ty trong tương lai. Sự tương tác tích cực sau bán hàng giúp giải tỏa căng thẳng và gia tăng mức độ hài lòng của người mua. Đây là phương thức giữ chân khách hàng tự nhiên và bền vững nhất tại thị trường địa phương.

IV. Định hướng nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm MADG tại Huế

Hiểu rõ hành vi khách hàng là chìa khóa then chốt cho sự tăng trưởng bền vững của công ty MADG tại Huế. Sự phục hồi của thị trường sau các giai đoạn khó khăn mở ra cơ hội kinh doanh rộng lớn cho các đơn vị cung ứng chuyên nghiệp. Việc chuyển đổi từ bán lẻ đơn thuần sang cung cấp giải pháp toàn diện cho ngành đồ uống sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng công nghệ trong quản trị dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa thông điệp tiếp thị. Dữ liệu mua sắm lịch sử cho phép dự báo chính xác nhu cầu nguyên vật liệu của từng quán cà phê trên địa bàn. Từ đó, công ty có thể chủ động liên hệ tư vấn và bổ sung hàng hóa trước khi đối tác gặp tình trạng thiếu hụt. Mô hình liên kết chặt chẽ giữa cung ứng vật tư và hỗ trợ vận hành quán đem lại giá trị thặng dư vượt trội. Chiến lược này giúp MADG nâng cao giá trị vòng đời khách hàng và củng cố vị thế dẫn đầu phân khúc. Nền tảng khách hàng trung thành vững chắc sẽ đảm bảo doanh thu tăng trưởng ổn định trong tương lai.

4.1. Ứng dụng mô hình giải pháp trọn gói cho quán F B

Mô hình giải pháp trọn gói đáp ứng trọn vẹn quy trình vận hành của các nhà khởi nghiệp F&B tại Huế. Thay vì tìm kiếm nhiều đơn vị riêng lẻ, khách hàng chỉ cần hợp tác với công ty MADG cho mọi hạng mục cần thiết. Quy trình tích hợp từ tư vấn thiết kế quầy bar, cung ứng máy móc, chuyển giao công thức đồ uống đến cung cấp nguyên liệu định kỳ. Mô hình này giúp khách hàng tiết kiệm đáng kể thời gian tìm kiếm và kiểm soát chi phí hiệu quả. Sự đồng bộ này cũng xây dựng thói quen mua hàng tập trung và hạn chế tình trạng khách hàng chuyển sang nhà cung cấp đối thủ.

4.2. Xây dựng quan hệ gắn kết và phát triển bền vững

Xây dựng mối quan hệ đối tác dài hạn là mục tiêu cốt lõi của hoạt động tiếp thị quan hệ tại MADG. Doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề về xu hướng đồ uống mới cho cộng đồng pha chế Huế. Hoạt động này tạo ra diễn đàn kết nối bổ ích và củng cố vị thế chuyên gia của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng cảm thấy được đồng hành trên con đường phát triển kinh doanh lâu dài. Lòng trung thành thương hiệu sẽ được chuyển hóa thành các hợp đồng cung ứng định kỳ bền vững. Doanh nghiệp từ đó duy trì tốc độ phát triển ổn định trước mọi biến động của thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) ngày càng phát triển, sự gia tăng cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp cung ứng thiết bị và nguyên liệu pha chế phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng. Việc nắm bắt biến động trong nhu cầu và tiêu chí lựa chọn của người mua là cơ sở để doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động marketing, nâng cao trải nghiệm giao dịch và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn MADG là đơn vị hoạt động tại thành phố Huế, chuyên kinh doanh các thiết bị máy pha cà phê, máy pha trà sữa, dụng cụ pha chế, đồng thời cung cấp dịch vụ đào tạo pha chế và cho thuê mặt bằng kinh doanh. Mặc dù đã xác lập được độ nhận diện nhất định tại địa phương, công ty đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ cung cấp cùng ngành hàng. Nhằm duy trì thị phần, tối ưu hóa doanh thu và thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm, việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trường Huế trở thành yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Khóa luận xác định mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng, đề xuất hàm ý chính sách thu hút và kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của công ty TNHH MADG.
• Các mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi của khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại Công ty TNHH MADG.
  3. Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thu hút và kích thích khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MADG trong thời gian đến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty TNHH MADG.
• Đối tượng khảo sát điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MADG tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH MADG, tập trung vào thị trường thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp điều tra khách hàng được thu thập trong năm 2023; các định hướng và giải pháp được đề xuất cho giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Tác giả dẫn chiếu quan điểm của Nguyễn Xuân Lãn và Phạm Thị Lan Hương (2011) về tổng thể quyết định thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa; định nghĩa của Lê Ngọc Hân (2019) về tiến trình lựa chọn, sử dụng và phản hồi của các cá nhân, tổ chức.
• Phân loại hành vi tiêu dùng: Áp dụng phân loại của Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hoà (2015), cùng nghiên cứu của Lê Anh Minh (2023) chia hành vi tiêu dùng thành 4 nhóm: hành vi tiêu dùng phức tạp, hành vi tiêu dùng thỏa hiệp, hành vi tiêu dùng nhiều lựa chọn và hành vi tiêu dùng theo thói quen.
• Tháp nhu cầu Maslow: Phân tích động cơ tiêu dùng thông qua 5 bậc nhu cầu (nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm/xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thực hiện).
• Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler: Khái quát hóa các nhóm nhân tố tác động gồm văn hóa, xã hội, cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa mô hình nghiên cứu của Teynampet (2013), Tinne (2011), Trần Thị Thu Hiền và Đoàn Khánh Hưng (2019), cùng nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Thư (2017).

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Các biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm (ký hiệu: CL), (2) Giá cả (ký hiệu: GC), (3) Chương trình khuyến mãi (ký hiệu: KM), (4) Uy tín thương hiệu (ký hiệu: UT), và (5) Sự tiện lợi (ký hiệu: TL).
• Biến phụ thuộc: Quyết định mua (ký hiệu: QDM).
• Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ H1 đến H5, tương ứng với mối quan hệ đồng biến giữa 5 nhân tố độc lập và quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế đồng bộ:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và thống kê tiêu thụ của các bộ phận Kế toán, Kinh doanh tại Công ty TNHH MADG giai đoạn 2020 – 2022.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý). Phương pháp tiếp cận mẫu là phát bảng hỏi trực tiếp trong quá trình nhân viên công ty đi thị trường và tại các sự kiện do công ty tham gia.
• Xác định cỡ mẫu: Dựa trên công thức xác định cỡ mẫu của W.G. Cochran: $$n = \frac{z^2 \times p \times (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng tổng thể $p = 0,5$, và sai số cho phép $e = 0,1$ (10%), kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là: $$n = \frac{1,96^2 \times 0,5 \times (1 - 0,5)}{0,1^2} = 96,04$$ Để đảm bảo độ tin cậy và hạn chế hao hụt mẫu, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng.
• Quy trình phân tích số liệu trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các tiêu chí lựa chọn của khách hàng.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo được chấp nhận khi Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở lên, độ tin cậy cao khi vượt 0,8).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện phù hợp mẫu $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), tổng phương sai trích lớn hơn 50%, tiêu chuẩn Eigenvalue $\ge 1$, và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5.
  4. Kiểm định tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương trình $Y = \beta_0 + \sum \beta_k X_{ki} + \epsilon$ và đánh giá mức độ giải thích thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng

Chương này tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết về hành vi khách hàng, làm rõ chuỗi quyết định mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định mua và phản ứng sau mua. Tác giả phân tích chi tiết ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, văn hóa địa phương và động lực tâm lý đối với việc lựa chọn nhà cung cấp thiết bị kỹ thuật trong ngành dịch vụ ăn uống.

Bên cạnh việc thiết lập mô hình 5 biến tác động đến quyết định mua, chương 1 tổng hợp kinh nghiệm thu hút khách hàng từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước:

• Kinh nghiệm quốc tế: KFC tại Việt Nam (bản địa hóa thực đơn ẩm thực, định giá thấp để mở rộng thị phần, phân phối tập trung tại đô thị lớn, quảng bá với tần suất cao, duy trì đồng nhất chất lượng); Dove thuộc tập đoàn Unilever (chiến lược truyền thông tập trung vào nữ giới độ tuổi 18 – 34, xây dựng uy tín qua khuyến nghị của bác sĩ da liễu, triển khai chiến dịch trách nhiệm xã hội như Real Beauty Pledge và #ShowUs).
• Kinh nghiệm tại Việt Nam: VinFast (tận dụng tiếp thị truyền thông xã hội, khơi gợi lòng tự hào dân tộc, sử dụng nhân vật có tầm ảnh hưởng như David Beckham tại Paris Motor Show, chính sách giá "Ba không", mở rộng hệ thống phân phối thông qua mua lại kênh của GM); Ngân hàng TMCP Quân đội - MB Bank (chú trọng đào tạo nhân sự chăm sóc khách hàng, phát hành thẻ VIP số đẹp đuôi 8888, 9999, mở tài khoản theo yêu cầu).
• Bài học rút ra cho MADG: Cần nghiên cứu văn hóa thị trường địa phương tại Huế, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, thiết lập chương trình khách hàng thân thiết, tăng cường tiếp thị đa kênh trên mạng xã hội và nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên.

Chương 2: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn MADG tại Huế

Chương 2 cung cấp bức tranh thực chứng toàn diện về Công ty TNHH MADG (trụ sở tại Tầng 2, Tòa nhà HUG Building, số 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế; chi nhánh tại 04 Hàn Thuyên, TP. Đông Hà, Quảng Trị; website: madgcoffee.vn). Bộ máy tổ chức của công ty vận hành dưới sự chỉ đạo của Giám đốc, Phó Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Kỹ thuật, Pha chế, Marketing, Kế toán, Kinh doanh. Danh mục kinh doanh bao gồm máy pha cà phê, máy xay cà phê, máy xay sinh tố, máy ép trái cây, thiết bị trà sữa, dụng cụ pha chế, ly tách các loại, nguyên liệu đồ uống, cùng dịch vụ đào tạo pha chế và cho thuê mặt bằng.

Về tình hình nhân sự, quy mô lao động của công ty có sự tăng trưởng nhẹ từ 13 người trong giai đoạn 2020 – 2021 lên 15 người vào năm 2022 (tăng 15,38%).

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	13	13	15	0	+15,38
Theo giới tính:
- Nam	9	9	9	0	0
- Nữ	4	4	6	0	+50,00
Theo trình độ chuyên môn:
- Đại học	9	9	12	0	+33,33
- Cao đẳng	2	2	2	0	0
- Lao động phổ thông	2	2	1	0	-50,00

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của công ty trải qua sự suy giảm trong năm 2021 do tác động chung của thị trường, sau đó phục hồi mạnh mẽ vào năm 2022.

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu bán hàng và dịch vụ	694,461	588,37	716,59	-15,52	+21,79
Doanh thu hoạt động tài chính	0,05	0,04	0,015	-16,45	-62,09
Chi phí tài chính	34,25	28,88	23,39	-15,66	-19,03
Chi phí bán hàng	214,26	232,05	309,41	+8,30	+33,34
Chi phí quản lý doanh nghiệp	344,84	350,43	360,34	+1,62	+2,83
Lợi nhuận từ kinh doanh	103,14	-22,97	23,45	-122,27	-202,10
Thu nhập khác	2,53	55,90	31,29	+2104,06	-44,02
Chi phí khác	18,61	0	0	-100,00	-
Lợi nhuận khác	6,74	55,90	31,29	+72,86	-44,02
Tổng lợi nhuận trước thuế	109,88	32,93	54,75	-70,01	+66,15
Thuế thu nhập doanh nghiệp	15,38	6,58	10,95	-57,18	+66,24
Lợi nhuận sau thuế TNDN	94,50	26,34	43,80	-72,12	+66,24

Về sản lượng tiêu thụ các mặt hàng thiết bị pha chế, các dòng máy loại nhỏ và thiết bị phục vụ quán vừa và nhỏ có tốc độ tăng trưởng ổn định hơn các dòng máy công suất lớn.

Loại thiết bị pha chế (Đơn vị: Sản phẩm)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Máy pha cà phê loại lớn	9	7	9	-22,22	+22,22
Máy pha cà phê loại nhỏ	15	16	18	+6,67	+12,50
Máy xay cà phê loại lớn	13	10	12	-23,07	+20,00
Máy xay cà phê loại nhỏ	21	23	24	+9,52	+4,34
Máy xay sinh tố công nghiệp	17	14	16	-17,65	+14,28
Máy xay sinh tố đa năng	19	22	20	+15,79	-9,09
Máy ép trái cây - ép chậm	16	18	20	+12,50	+11,11
Máy ép trái cây - ép nhanh	22	19	21	-13,64	+10,53

Doanh thu từ các sản phẩm phụ trợ và dịch vụ đi kèm cũng đóng góp tỷ trọng đáng kể vào tổng doanh thu của MADG:

Sản phẩm và dịch vụ khác (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Dụng cụ, máy móc pha chế trà sữa	210,21	223,29	206,13	+6,22	-7,74
Dụng cụ pha chế	35,96	36,47	39,23	+1,41	+7,56
Các loại ly (nhựa, giấy, thủy tinh)	25,46	24,89	26,25	-2,24	+5,46
Dịch vụ đào tạo pha chế	43,37	40,65	41,89	-6,27	+3,05
Dịch vụ cho thuê mặt bằng	295,00	332,70	303,50	+12,77	-8,77

Trong phần định lượng khảo sát 120 khách hàng, tác giả tiến hành thống kê đặc điểm đối tượng điều tra, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy. Kết quả cho thấy trong 5 nhân tố giả định ban đầu, có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê thực sự tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại MADG. Dựa trên đánh giá của khách hàng, tác giả tổng hợp các kết quả đạt được, đồng thời chỉ ra các hạn chế còn tồn tại trong chính sách sản phẩm, định giá và chăm sóc khách hàng của công ty.

Chương 3: Định hướng và hàm ý chính sách thu hút và kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua

Dựa trên kết quả phân tích định lượng xác định 4 yếu tố tác động đến hành vi khách hàng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống các hàm ý chính sách tương ứng:

• Hàm ý chính sách về "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chặt chẽ quy trình nhập khẩu, kiểm định máy móc; nâng cao độ bền và tính ổn định của thiết bị pha chế; đảm bảo phụ tùng thay thế chính hãng; duy trì chính sách bảo dưỡng định kỳ tận nơi cho các quán cà phê.
• Hàm ý chính sách về "Giá cả": Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo phân khúc quán lớn, quán vừa và quán nhỏ; triển khai chính sách chiết khấu bậc thang theo số lượng đơn hàng; hỗ trợ thanh toán linh hoạt và liên kết hỗ trợ tài chính cho khách hàng khởi nghiệp mở quán.
• Hàm ý chính sách về "Chương trình khuyến mãi": Thiết kế các gói combo khuyến mãi tích hợp (mua máy pha cà phê tặng khóa đào tạo pha chế cơ bản hoặc tặng kèm trọn bộ dụng cụ pha chế); áp dụng ưu đãi vào các dịp lễ lớn và các sự kiện ngành F&B; xây dựng chương trình tích điểm thưởng cho khách hàng thân thiết.
• Hàm ý chính sách về "Uy tín thương hiệu": Đẩy mạnh truyền thông số qua website madgcoffee.vn và các mạng xã hội; lan tỏa câu chuyện thương hiệu và các phản hồi tích cực từ khách hàng cũ; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và nâng cao tác phong chuyên nghiệp của đội ngũ kỹ thuật, tư vấn bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn cụ thể:

• Dữ liệu thực chứng hoạt động kinh doanh: Khóa luận phản ánh chính xác các chỉ tiêu tài chính, nhân sự và cơ cấu sản lượng tiêu thụ của Công ty TNHH MADG qua 3 năm (2020 – 2022). Kết quả ghi nhận doanh thu năm 2022 đạt 716,59 triệu đồng (tăng 21,79% so với năm 2021) và lợi nhuận sau thuế đạt 43,80 triệu đồng. Các thiết bị máy pha cà phê loại nhỏ (18 máy năm 2022) và máy xay cà phê loại nhỏ (24 máy năm 2022) cùng các loại dụng cụ pha chế chiếm ưu thế về số lượng tiêu thụ nhờ tính thích ứng cao với mô hình quán cà phê khởi nghiệp tại Huế.
• Kết quả kiểm định mô hình hành vi: Quá trình phân tích định lượng từ 120 mẫu khảo sát khách hàng đã khẳng định sự tác động có ý nghĩa thống kê của 4 nhân tố đến quyết định mua hàng tại MADG, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chương trình khuyến mãi và Uy tín thương hiệu.
• Đóng góp về giải pháp: Hệ thống hóa 4 nhóm giải pháp marketing - chính sách sát thực tế, tập trung trực tiếp vào các mắt xích tác động mạnh nhất đến quyết định chi trả của chủ cơ sở kinh doanh F&B tại địa phương.
• Đóng góp khoa học do tác giả tự nêu: Bổ sung nguồn tài liệu thực chứng về hành vi khách hàng trong phân khúc thiết bị pha chế ngành F&B tại thị trường đô thị cấp tỉnh như Thừa Thiên Huế, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị marketing ngành hàng dịch vụ kỹ thuật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn dựa trên phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Giới hạn về không gian và khách thể: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất là Công ty TNHH MADG trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh với các đơn vị kinh doanh thiết bị pha chế khác tại khu vực miền Trung.
• Giới hạn cỡ mẫu và thời gian: Cỡ mẫu dừng lại ở mức 120 khách hàng và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi năm 2023. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng yêu cầu tối thiểu của công thức Cochran nhưng chưa bao quát toàn diện các phân khúc khách hàng tiềm năng ở vùng ngoại thành hoặc các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Đà Nẵng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung Bộ; gia tăng quy mô mẫu khảo sát; bổ sung các biến số mới như tác động của thương mại điện tử, ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi số hóa hoặc các yếu tố hành vi của người tiêu dùng thế hệ mới trong việc chuyển đổi sang thiết bị pha chế tự động.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tính toán cỡ mẫu theo công thức Cochran, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Học viên, người làm nghiên cứu đề tài về hành vi khách hàng trong lĩnh vực B2B và dịch vụ kỹ thuật ngành F&B: Tham khảo mô hình phân tích kết hợp giữa lý thuyết kinh điển (Kotler, Maslow) và đặc thù ngành hàng máy móc pha chế.
• Doanh nghiệp, cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quán cà phê, trà sữa hoặc phân phối thiết bị đồ uống: Khai thác bức tranh số liệu thực tế về doanh thu, biến động nhân sự, sức mua các loại máy móc pha chế (loại lớn, loại nhỏ, máy ép chậm, dụng cụ phụ trợ) tại thị trường Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng phương pháp và công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu của Cochran đối với việc chọn mẫu ngẫu nhiên: $n = \frac{z^2 \times p \times (1 - p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,1$ và tỷ lệ tổng thể $p = 0,5$, kích thước mẫu tính toán trên lý thuyết là 96,04 mẫu. Để hạn chế sai lệch và dự phòng phát sinh, tác giả đã quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát thực tế là 120 mẫu.

2. Mô hình nghiên cứu ban đầu của tác giả đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến quyết định mua?
Mô hình đề xuất ban đầu của khóa luận bao gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chương trình khuyến mãi, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Sự tiện lợi, cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty TNHH MADG.

3. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Công ty TNHH MADG biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022?
Doanh thu bán hàng và dịch vụ đạt 694,461 triệu đồng năm 2020, giảm 15,52% xuống 588,37 triệu đồng năm 2021, sau đó phục hồi tăng 21,79% lên 716,59 triệu đồng năm 2022. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2020 đạt 94,50 triệu đồng, giảm mạnh 72,12% vào năm 2021 xuống còn 26,34 triệu đồng, và tăng trưởng trở lại 66,24% vào năm 2022 đạt mức 43,80 triệu đồng.

4. Dòng sản phẩm thiết bị pha chế nào của MADG đạt mức tiêu thụ cao và ổn định nhất giai đoạn 2020 – 2022?
Theo thống kê tiêu thụ, các thiết bị loại nhỏ phục vụ quán vừa và nhỏ có sản lượng cao hơn các dòng máy lớn: máy xay cà phê loại nhỏ đạt sản lượng cao nhất với 21 máy (2020), 23 máy (2021) và 24 máy (2022); máy pha cà phê loại nhỏ tăng đều từ 15 máy (2020) lên 16 máy (2021) và 18 máy (2022); máy ép chậm tăng trưởng liên tục từ 16 máy (2020) lên 18 máy (2021) và 20 máy (2022). Ngoài ra, danh mục dụng cụ pha chế là mặt hàng phụ trợ bán chạy và dễ bán nhất của công ty.

5. Tác giả đã phân tích kinh nghiệm thu hút khách hàng từ những thương hiệu cụ thể nào để rút ra bài học cho MADG?
Khóa luận đã phân tích kinh nghiệm thực tiễn từ 4 thương hiệu lớn: trên thế giới có KFC (chiến lược giá thấp thâm nhập, bản địa hóa thực đơn, độ phủ cửa hàng và chất lượng dịch vụ) và Dove thuộc Unilever (tiếp thị định vị vẻ đẹp thực sự, kết nối cảm xúc); tại Việt Nam có VinFast (tiếp thị mạng xã hội, lòng tự hào dân tộc, đại sứ quốc tế, chính sách giá "Ba không") và Ngân hàng MB Bank (chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, phát hành thẻ VIP và số tài khoản đẹp).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Đức Hiếu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kiểm định thực chứng mối quan hệ giữa các nhân tố marketing với quyết định mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH MADG trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên số liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2022 cùng khảo sát định lượng 120 khách hàng, công trình đã xác lập được 4 nhân tố có tác động mang ý nghĩa thống kê gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi và uy tín thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý chính sách đồng bộ, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị marketing của doanh nghiệp và cung cấp nguồn tư liệu học thuật đáng tin cậy cho sinh viên, nhà nghiên cứu cùng chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng 5 Sinh viên thực hiện: Lê Đức Hiếu Giáo viên hướng dẫn: PSG.TS Phan Văn Hoà Chương 2: Phân tích vi tiêu dùng của khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn MADG tại Huế Chương 3: Định hướng và hàm ý chính sách thu hút và kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua 6 Sinh viên thực hiện: Lê Đức Hiếu Giáo viên hướng dẫn: PSG.TS Phan Văn Hoà PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÍ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HÀ H VI TIÊU DÙ G 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1. ghiên cứu nước ngoài Năm 2013 [DT 8] nghiên cứu của Teynampet, C. (2013) xác định khi đi siêu thi các dự định của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yêu tố này: động cơ mua hàng, thái độ, cảm nhận về giá trị lợi ích, yếu tố cá nhân và phong cách sống.

Nghiên cứu này có giá trị lý thuyết quan trọng vì đi sâu vào việc nghiên cứu tâm lý của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này không đo lường được và chưa kiểm định với một tập khách hành cụ thể. Theo nghiên cứu của Tinne, S. (2011) với đề tài "Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh" [16], đã xác định rằng có 7 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng tức thì của người tiêu dùng tại các siêu thị tại Bangladesh.

Các yếu tố này bao gồm giá cả, sự đa dạng của hàng hóa theo mùa, chương trình khuyến mãi, trang trí của siêu thị, nhân viên bán hàng và thu nhập của người tiêu dùng. ghiên cứu trong nước Năm 2019, tác giả Trần Thị Thu Hiền, Đoàn Khánh Hưng, với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan đến Huế” [3], dựa trên mô hình 6 yếu tố: sản phNm, giá cả, khuyến mại, thái độ, kỹ năng của người bán; sự thuận tiện; ảnh hưởng xã hội; động cơ. Nghiên cứu đã phân tích được 6 yếu tố này đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của du khách Thái Lan tại Huế. Trong đó thái độ và kỹ năng của người bán ảnh hưởng ảnh hưởng lớn nhất.

Năm 2017 đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng” [15] của tác giả Nguyễn Thị Anh Thư (2017), luận văn nghiên cứu mô hình với 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Bao gồm các yếu tố về cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng, hàng hoá, giá trị gia tăng hàng hoá, dịch vụ gia tăng, định hướng thực dụng, định hướng hưởng thụ và một biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trải 7 Sinh viên thực hiện: Lê Đức Hiếu Giáo viên hướng dẫn: PSG.TS Phan Văn Hoà nghiệm của người dân Đà Nẵng. Các khái niệm về định hướng hưởng thụ và định hướng thực dụng còn khá mới mẻ, hành vi của người dân khi mua sắm là pha trộn hai yếu tố này. Nghiên cứu chỉ ra được hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng ở mức trung bình.

Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo sách hành vi người tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lãn và Phạm Thị Lan Hương (2011) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phNm, dịch vụ hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” [4].