Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xi măng của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua xi măng tại Công ty CP TM & ĐT Đồng Lâm Huế

• Tác giả: Nguyễn Hồng Nhật
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xi măng của khách hàng tổ chức tại Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua xi măng Đồng Lâm tại TP Huế

Thị trường xây dựng tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu vật liệu. Khách hàng tổ chức bao gồm các nhà thầu thi công, doanh nghiệp dự án và các cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng. Nhóm khách hàng này giữ vai trò then chốt đối với sản lượng tiêu thụ của các nhà sản xuất. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi lựa chọn nguồn cung ứng để duy trì thị phần ổn định. Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư Đồng Lâm là đơn vị phân phối xi măng chủ lực trên địa bàn. Sản phẩm xi măng Đồng Lâm được ứng dụng rộng rãi từ công trình dân dụng đến các dự án hạ tầng kỹ thuật trọng điểm. Quyết định mua sắm của các tổ chức không đơn thuần là giao dịch thương mại ngắn hạn. Quá trình này đòi hỏi sự đánh giá chặt chẽ về độ bền nén, tính ổn định kỹ thuật và tính khả thi về mặt ngân sách. Sự đồng bộ giữa nguồn cung và tiến độ xây lắp đóng vai trò quyết định. Các đơn vị xây dựng tại Cố đô ưu tiên lựa chọn đối tác cung ứng tin cậy để hạn chế rủi ro gián đoạn thi công.

1.1. Bối cảnh thị trường xi măng Đồng Lâm tại Huế

Khu vực thành phố Huế đang tăng tốc đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông và mở rộng không gian đô thị. Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng thúc đẩy nhu cầu sử dụng xi măng bao và xi măng rời gia tăng rõ rệt. Nhà máy xi măng Đồng Lâm tọa lạc tại huyện Phong Điền đem lại lợi thế kho bãi và cự ly vận chuyển ngắn. Nhờ vị trí địa lý đắc địa, thương hiệu này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường vật liệu xây dựng địa phương. Sự tham gia của các thương hiệu xi măng lớn khác từ miền Bắc và miền Trung tạo ra áp lực cạnh tranh quyết liệt. Khách hàng tổ chức vì thế có nhiều phương án thay thế, đòi hỏi Đồng Lâm phải liên tục củng cố uy tín thương hiệu.

1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức mua xi măng phục vụ trực tiếp cho hoạt động thi công công trình và kinh doanh thương mại. Hành vi mua hàng công nghiệp mang tính tập thể cao với sự tham gia của kỹ sư, ban quản lý dự án và bộ phận mua hàng. Quy trình mua sắm trải qua nhiều bước xét duyệt khắt khe từ thử nghiệm mẫu đến đàm phán hợp đồng. Nhóm khách hàng này đặc biệt chú trọng mối quan hệ hợp tác dài hạn và tính liên tục của nguồn hàng. Khối lượng hàng đặt thường rất lớn, kéo theo nhu cầu thanh toán công nợ theo giai đoạn thi công. Mọi quyết định mua đều dựa trên dữ liệu kỹ thuật và tính toán kinh tế cụ thể.

II. Phân tích yếu tố tác động đến quyết định mua xi măng Đồng Lâm

Nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Huế chỉ ra nhiều nhóm yếu tố cốt lõi tác động trực tiếp đến người mua tổ chức. Yếu tố chất lượng sản phẩm giữ vị thế quan trọng hàng đầu trong mô hình đánh giá. Xi măng phải bảo đảm cường độ chịu nén cao, độ mịn đạt chuẩn và thời gian đông kết ổn định. Các nhà thầu không chấp nhận rủi ro nứt vỡ hoặc giảm tuổi thọ công trình do vật liệu kém chuẩn. Bên cạnh kỹ thuật, chính sách giá bán và chiết khấu tạo áp lực cạnh tranh không nhỏ. Giá xi măng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng dự toán xây lắp. Nhà thầu luôn tìm kiếm mức giá hợp lý cùng mức chiết khấu hấp dẫn. Tuy nhiên, thị trường đang phát sinh nhiều vướng mắc trong khâu điều phối và phân phối vật tư. Tình trạng biến động chi phí nguyên vật liệu gây khó khăn cho việc định giá dài hạn. Nhiều đơn vị thi công phản ánh sự chậm trễ giao hàng vào các đợt cao điểm xây dựng. Năng lực cung ứng xe bồn chuyên chở xi măng rời đôi khi còn thiếu hụt cục bộ. Thêm vào đó, kỳ hạn nợ chưa thực sự linh hoạt cho nhà thầu quy mô vừa và nhỏ. Những rào cản này làm suy giảm mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.

2.1. Tác động từ chất lượng và chính sách giá bán

Chất lượng sản phẩm là rào cản kỹ thuật tiên quyết khi ký kết hợp đồng cung cấp vật liệu xây dựng. Xi măng Đồng Lâm được kiểm định nghiêm ngặt về mác bê tông, độ dẻo và khả năng chống xâm thực. Các kỹ sư công trình tại Huế ưu tiên các chỉ số cơ lý đồng đều để bảo đảm an toàn kết cấu. Mặt khác, giá bán tác động trực tiếp đến biên lợi nhuận của nhà thầu xây dựng. Chính sách định giá cạnh tranh cùng tỷ lệ hoa hồng đại lý hợp lý thúc đẩy tần suất tái mua. Sự minh bạch về bảng giá giúp doanh nghiệp chủ động lập dự toán ngân sách thi công chuẩn xác.

2.2. Vấn đề dịch vụ phân phối và hỗ trợ thanh toán

Khâu phân phối vật tư đóng vai trò cầu nối quyết định thành bại của hợp đồng mua sắm tổ chức. Sự chậm trễ phương tiện vận chuyển xi măng trực tiếp làm đình trệ công tác đổ bê tông tại hiện trường. Đội ngũ nhân viên bán hàng cần cung cấp thông tin kỹ thuật nhanh chóng và chính xác. Ngoài ra, cơ chế thanh toán công nợ đang là rào cản lớn đối với nhiều khách hàng tổ chức tại địa phương. Áp lực quay vòng vốn công trình đòi hỏi các gói tín dụng thương mại có kỳ hạn thanh toán dài hạn hơn. Thiếu sự linh hoạt về hợp đồng tài chính dễ khiến doanh nghiệp chuyển hướng sang nhà cung cấp đối thủ.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua xi măng Đồng Lâm tại Huế

Để gia tăng lượng tiêu thụ, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp tiếp thị công nghiệp toàn diện. Đơn vị sản xuất phải duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng clinker và thành phẩm nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn quốc tế. Bao bì chống ẩm cần cải tiến thích ứng khí hậu mưa nhiều của miền Trung. Song song với đó, chính sách giá bán cần được cơ cấu linh hoạt theo từng nhóm khối lượng đơn hàng. Doanh nghiệp nên áp dụng mức chiết khấu lũy tiến dành riêng cho các nhà thầu thi công dự án trọng điểm. Bên cạnh sản phẩm và giá cả, hệ thống dịch vụ logistics cần được hiện đại hóa mạnh mẽ. Doanh nghiệp phải tối ưu hóa đội xe vận tải chuyên dụng nhằm cam kết thời gian giao nhận chính xác đến chân công trình. Việc xây dựng tổng kho vệ tinh tại các khu vực ven đô giúp rút ngắn bán kính phục vụ khách hàng. Hơn nữa, việc số hóa thủ tục đặt hàng thông qua ứng dụng di động sẽ rút ngắn quy trình xử lý đơn từ. Đội ngũ kỹ thuật viên cần thường xuyên có mặt tại hiện trường để tư vấn cấp phối bê tông tối ưu cho nhà thầu. Chính sách bảo lãnh công nợ linh hoạt thông qua ngân hàng đối tác sẽ tháo gỡ điểm nghẽn thanh khoản cho khách hàng.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chiết khấu

Doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng biểu giá bán buôn phân tầng theo sản lượng tiêu thụ hàng tháng. Các nhà thầu ký kết hợp đồng cung ứng dài hạn phải nhận được mức chiết khấu thương mại tương xứng. Cơ chế thưởng theo tiến độ hoàn thành công trình giúp gia tăng sự gắn kết với khách hàng tổ chức. Đồng thời, chính sách hỗ trợ giá trong bối cảnh thị trường biến động nguyên liệu tạo niềm tin vững chắc. Việc liên kết cùng ngân hàng cung cấp hạn mức tín dụng thư bảo lãnh giảm thiểu áp lực vốn lưu động. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán chuyển khoản và bảo lãnh tín dụng.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và logistics

Hệ thống logistics vận hành hiệu quả giúp xi măng Đồng Lâm giữ vững cam kết giao hàng đúng tiến độ. Doanh nghiệp cần mở rộng đội ngũ xe bồn chuyên dụng phục vụ việc bơm xi măng trực tiếp vào silo trạm trộn. Ứng dụng công nghệ định vị GPS giám sát hành trình giao vận giúp khách hàng chủ động kế hoạch thi công. Nhân viên dịch vụ kỹ thuật phải thường xuyên lấy mẫu thí nghiệm đối chứng tại chân công trình. Sự hỗ trợ kỹ thuật kịp thời giúp giảm bớt sai sót trong quá trình trộn vữa và đổ bê tông. Nâng cao dịch vụ hậu mãi là chìa khóa then chốt duy trì lòng trung thành của nhà thầu.

IV. Kết luận và định hướng thúc đẩy quyết định mua xi măng Đồng Lâm

Quyết định mua xi măng Đồng Lâm tại địa bàn thành phố Huế chịu tác động tổng hòa từ chất lượng, giá bán, dịch vụ cung ứng và uy tín doanh nghiệp. Khách hàng tổ chức luôn đặt tiêu chí kỹ thuật và hiệu quả ngân sách lên vị trí ưu tiên hàng đầu. Một sản phẩm xi măng có cường độ cao và giá thành hợp lý sẽ tạo lợi thế cạnh tranh vững chắc. Bên cạnh các yếu tố vật chất, trải nghiệm dịch vụ bán hàng và chính sách hỗ trợ tín dụng đóng vai trò giữ chân khách hàng. Sự thấu hiểu nhu cầu của từng phân khúc đối tác giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho ban lãnh đạo công ty xi măng Đồng Lâm. Đơn vị cần chuyển dịch từ mô hình bán hàng đơn thuần sang mô hình đối tác giải pháp xây dựng toàn diện. Việc kết nối chặt chẽ giữa nhà máy sản xuất, đại lý phân phối và đơn vị thi công bảo đảm dòng chảy vật tư liên tục. Trong giai đoạn mở rộng đô thị Huế thành thành phố trực thuộc trung ương, nhu cầu xây dựng tiếp tục tăng trưởng mạnh. Doanh nghiệp nắm bắt tốt các yếu tố quyết định mua sẽ duy trì vị thế dẫn đầu thị trường vật liệu xây dựng miền Trung.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho nhà phân phối vật tư

Các đại lý phân phối xi măng Đồng Lâm cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn và tư vấn giải pháp. Việc theo dõi sát sao tiến độ thi công giúp nhà phân phối dự báo chính xác nhu cầu lưu kho. Đại lý cần duy trì mức dự trữ an toàn để đáp ứng đơn hàng đột xuất từ các công trình cao tầng. Đồng thời, việc ứng dụng phần mềm quản lý kho bãi giúp tối ưu hóa chi phí bốc xếp và vận tải. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp sẽ tạo dựng niềm tin bền vững với các chủ thầu xây dựng. Nhà phân phối giữ vai trò mắt xích trọng yếu trong việc duy trì uy tín thương hiệu trên thị trường.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp sản xuất

Công ty xi măng Đồng Lâm cần tiếp tục đầu tư đổi mới dây chuyền công nghệ lò nung hiện đại nhằm tiết giảm tiêu hao năng lượng. Việc đa dạng hóa dải sản phẩm như xi măng xỉ, xi măng bền sunfat giúp đáp ứng các công trình ven biển Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cần phát triển hệ sinh thái số hỗ trợ khách hàng từ báo giá đến theo dõi vận đơn. Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ kỹ thuật thương mại giúp gia tăng giá trị dịch vụ cung ứng. Thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các tổng thầu lớn tạo nguồn tiêu thụ vững chắc. Doanh nghiệp sẽ củng cố vị thế dẫn dắt ngành xi măng tại khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành xây dựng giữ vai trò trụ cột trong việc hoàn thiện hạ tầng kinh tế và bảo đảm an sinh xã hội tại Việt Nam. Trong chuỗi cung ứng vật liệu xây dựng, xi măng là vật liệu kết dính thủy lực cơ bản, đóng góp lớn vào sự phát triển của các công trình công nghiệp và dân dụng. Theo số liệu tổng quan ngành được tác giả trích dẫn, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 5 trên thế giới về sản xuất và tiêu thụ xi măng với tổng công suất thiết kế vượt mức 100 triệu tấn/năm. Trong đó, Tổng công ty Xi măng Việt Nam (VICEM) đạt công suất 33 triệu tấn/năm. Doanh thu toàn ngành vật liệu xây dựng (xi măng, sắt, thép) chiếm khoảng 11% GDP quốc gia.

Giai đoạn 2024–2025, ngành xi măng trong nước đối diện với nhiều áp lực tiêu thụ. Sản lượng tiêu thụ toàn ngành năm 2025 dự báo đạt 95–100 triệu tấn/năm (tăng 2–3%), nhưng nhu cầu nội địa năm 2024 chỉ dừng ở mức 60–62 triệu tấn và dự báo năm 2025 khoảng 60–65 triệu tấn; lượng xuất khẩu đạt khoảng 30–35 triệu tấn. Kênh xuất khẩu chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ tình trạng dư thừa nguồn cung xi măng của thị trường Trung Quốc, đồng thời clinker xuất khẩu chịu mức thuế suất 10%. Do đó, thị trường nội địa trở thành trọng tâm cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất và thương mại xi măng phải xây dựng chiến lược duy trì và mở rộng nhóm khách hàng tổ chức.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm đã tham gia cung ứng sản phẩm gần 10 năm. Nhóm khách hàng tổ chức của công ty bao gồm các nhà thầu xây dựng và các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng (CHVLXD). Đây là những trung gian phân phối và đơn vị thi công trực tiếp quyết định lưu lượng tiêu thụ xi măng trên địa bàn. Nhằm nhận diện các động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm của nhóm khách hàng này, tác giả thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm đối với khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao khả năng quyết định mua sản phẩm trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.
   • Thứ hai: Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xi măng Đồng Lâm của khách hàng tổ chức trên địa bàn thành phố Huế.
   • Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm xi măng Đồng Lâm của khách hàng tổ chức trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm. Khách thể khảo sát là các khách hàng tổ chức (chủ cửa hàng vật liệu xây dựng và nhà thầu xây dựng) đã và đang sử dụng xi măng Đồng Lâm.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại địa bàn thành phố Huế và các địa bàn phụ cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế (thị xã Hương Trà, huyện Phú Vang).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025 (đợt khảo sát thực tế diễn ra từ 15/02/2025 đến 10/03/2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi mua trong marketing công nghiệp (B2B) và quản trị sản phẩm:

• Lý thuyết khách hàng và thị trường tổ chức: Tiếp cận quan điểm quản trị của Peter Drucker, Tom Peters và Anthony Reizenstein về giá trị khách hàng; phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài (người sử dụng, người mua, người hưởng thụ).
• Mô hình hành vi mua B2B: Sử dụng mô hình của Webster và Wind (1972) và Philip Kotler, mô tả quá trình phản ứng của tổ chức trước các tác nhân marketing (4P) và các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, cạnh tranh). Quá trình thông qua quyết định mua của doanh nghiệp trải qua 8 giai đoạn: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá tính năng hàng hóa, (4) Tìm hiểu người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung cấp, (7) Thủ tục đặt hàng, và (8) Đánh giá người cung ứng.
• Lý thuyết sản phẩm và chất lượng xi măng: Phân loại 5 cấp độ sản phẩm theo Kotler (2012) (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm mong đợi, Sản phẩm hoàn thiện, Sản phẩm tiềm ẩn); định nghĩa chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000, TCVN 5814:1994 và định nghĩa xi măng theo TCVN 5438:2016 (chất kết dính thủy lực dạng bột mịn, tạo hồ dẻo khi trộn với nước và đóng rắn trong không khí lẫn trong nước).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa các công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Trần Viết Hương (2017), Lê Thị Diễm My (2020), Dhruv Grewal và cộng sự (1998), Hossler và Gallagher (1987), Vũ Tô Hiệu (2012). Tác giả thiết lập mô hình gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc:
  • Giả thuyết H1: Hình ảnh công ty tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • Giả thuyết H3: Giá cả tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng tác động thuận chiều đến quyết định mua.
  • Giả thuyết H5: Địa điểm bán hàng tác động thuận chiều đến quyết định mua.

Nhóm biến số	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Căn cứ xây dựng thang đo
Hình ảnh công ty	HACT1 – HACT4	4	Hiệu chỉnh từ Vũ Tô Hiệu (2012), Lê Minh Phước và Đoàn Thị Huế (2016)
Chất lượng cảm nhận	CLCN1 – CLCN4	4	Hiệu chỉnh từ Vũ Tô Hiệu (2012)
Giá cả	GC1 – GC4	4	Hiệu chỉnh từ Hossler và Gallagher (1987), Bùi Vũ Hưng (2014)
Dịch vụ khách hàng	DVKH1 – DVKH6	6	Hiệu chỉnh từ Vũ Tô Hiệu (2012)
Địa điểm bán hàng	DDBH1 – DDBH4	4	Hiệu chỉnh từ Vũ Tô Hiệu (2012)
Quyết định mua	QĐM1 – QĐM3	3	Đề xuất dựa trên các nghiên cứu hành vi mua

Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu:

• Căn cứ cỡ mẫu: Theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu). Theo công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (2001): $n \ge 50 + 8m$ (với $m = 5$ biến độc lập), cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Nhằm hạn chế sai lệch và loại trừ phiếu không hợp lệ, tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 130$ khách hàng.
• Quy trình chọn mẫu: Kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phân tầng theo tỷ lệ qua 3 bước:
  • Bước 1: Lập danh sách 9 đơn vị hành chính của tỉnh Thừa Thiên Huế gồm: (1) TP. Huế, (2) Huyện Phú Lộc, (3) Thị xã Hương Thủy, (4) Thị xã Hương Trà, (5) Huyện Nam Đông, (6) Huyện A Lưới, (7) Huyện Phú Vang, (8) Huyện Quảng Điền, (9) Huyện Phong Điền.
  • Bước 2: Rút ngẫu nhiên hệ thống với khoảng cách bước nhảy $k = 9/3 = 3$, chọn ngẫu nhiên điểm xuất phát là STT 1 (TP. Huế), thu được 3 khu vực khảo sát: TP. Huế (STT 1), TX. Hương Trà (STT 4) và Huyện Phú Vang (STT 7).
  • Bước 3: Phân bổ 130 quan sát theo tỷ lệ thị phần và mức độ phổ biến của sản phẩm do các chuyên gia bán hàng của công ty tư vấn: TP. Huế (70 khách hàng), Huyện Phú Vang (40 khách hàng), Thị xã Hương Trà (30 khách hàng).

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo phòng Hành chính - Nhân sự, Tiếp thị - Chiến lược giai đoạn 2022–2024; sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối ($\Delta F = F_t - F_0$) và so sánh số tương đối nhằm đánh giá biến động doanh thu, sản lượng và cơ cấu nhân sự.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tiếp sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình xử lý thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\ge 0.6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO đạt $0.5 - 1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, trích nhân tố theo tiêu chuẩn Kaiser với Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến từng bước (kiểm định F qua phân tích ANOVA, đánh giá đa cộng tuyến qua VIF, kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson $1 < D < 3$) và kiểm định One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Trình bày cơ sở khoa học và lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ đặc điểm cạnh tranh của thị trường vật liệu xây dựng và áp lực cung vượt cầu của ngành xi măng Việt Nam. Xác định mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thừa Thiên Huế, phạm vi thời gian (2022–2025), phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp/sơ cấp, công thức xác định cỡ mẫu 130 đối tượng, phương pháp phân tích thống kê và ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động phân phối của công ty.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hệ thống hóa toàn bộ các khái niệm nền tảng về khách hàng tổ chức, cấu trúc thị trường B2B và mô hình hành vi mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại bán lại và cơ quan nhà nước. Khái quát các tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm xi măng (TCVN 5438:2016) và các cấp độ giá trị sản phẩm. Tổng thuật 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước và 4 công trình nghiên cứu nước ngoài về quyết định mua hàng. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với thang đo chi tiết gồm 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc đo lường quyết định chọn mua sản phẩm xi măng Đồng Lâm.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trên địa bàn thành phố Huế

Nội dung chương tập trung vào hai mảng phân tích chính:

1. Thực trạng tại Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm:
   • Thông tin pháp lý: Doanh nghiệp thành lập ngày 06/12/2005; Mã số thuế: 3300384306; Trụ sở tại số 105A Hùng Vương, phường Phú Hội, thành phố Huế; Người đại diện pháp luật: ông Phan Lê Dũng. Nhà máy xi măng Đồng Lâm chính thức khởi công xây dựng vào ngày 20/03/2006.
   • Tình hình vận hành và phân phối: Phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng của bộ phận Tiếp thị & Chiến lược (phụ trách nhà phân phối và cửa hàng VLXD) và phòng Tiếp thị công trình (phụ trách các nhà thầu). Đánh giá biến động lao động, khối lượng và doanh số tiêu thụ xi măng giai đoạn 2022–2024; cơ chế chiết khấu bán hàng, cấu trúc kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến thương hiệu.
2. Kết quả phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp:
   • Đặc điểm mẫu: Thống kê cơ cấu mẫu khảo sát theo loại hình khách hàng tổ chức (nhà thầu, cửa hàng VLXD), thời gian hoạt động, quy mô tiêu thụ.
   • Kiểm định thang đo và mô hình hồi quy: Báo cáo hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm thang đo; kết quả xoay nhân tố EFA; kiểm định KMO cho biến độc lập và phụ thuộc; kiểm tra tương quan Pearson; kiểm định phương sai ANOVA xác nhận sự phù hợp của mô hình hồi quy; xác định mức độ tác động của từng biến độc lập thông qua hệ số Beta chuẩn hóa; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn của phần dư.
3. Đề xuất giải pháp quản trị: Dựa trên kết quả hồi quy, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp can thiệp có tính định hướng cho doanh nghiệp:
   • Hình ảnh công ty: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đẩy mạnh truyền thông đối ngoại và duy trì các chương trình trách nhiệm xã hội.
   • Địa điểm bán hàng: Hoàn thiện mạng lưới cung ứng tại các CHVLXD, tối ưu hóa chính sách vận chuyển và phương thức thanh toán linh hoạt.
   • Chất lượng cảm nhận: Bảo đảm tính đồng nhất về độ mịn, độ bám dính, màu sắc bao bì và duy trì quy cách khối lượng tịnh của bao xi măng theo tiêu chuẩn.
   • Dịch vụ khách hàng: Tăng cường hỗ trợ kỹ thuật hiện trường cho nhà thầu, chuẩn hóa quy trình giải quyết khiếu nại, nâng cao chất lượng các hội thảo chuyên đề và điều chỉnh chính sách quà tặng, xúc tiến thương mại.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt những phát hiện chính rút ra từ quá trình nghiên cứu thực nghiệm. Nhận diện các mặt hạn chế của đề tài liên quan đến dung lượng mẫu và phạm vi địa lý. Đưa ra các kiến nghị quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước (về kiểm soát thị trường, bình ổn nguồn cung) và các kiến nghị chiến lược dành riêng cho Ban giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường miền Trung.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa mô hình quyết định mua sản phẩm xi măng của khách hàng tổ chức thông qua bảng câu hỏi 25 biến quan sát được chuẩn hóa theo thực tế ngành vật liệu xây dựng.

Các biến quan sát cụ thể trong mô hình nghiên cứu:

Nhóm nhân tố	Biến quan sát	Nội dung đo lường cụ thể
Hình ảnh công ty	HACT1 HACT2 HACT3 HACT4	XMĐL là một thương hiệu uy tín trên thị trường. Sản phẩm XMĐL được giới thiệu, quảng cáo hấp dẫn. Công tác từ thiện, xã hội và bảo vệ môi trường của XMĐL rất tốt. Quan hệ công chúng của XMĐL nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng cảm nhận	CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4	Sản phẩm XMĐL có chất lượng tốt. Sản phẩm XMĐL có độ mịn cao, độ bám dính tốt, màu sắc đẹp, dễ thao tác xây tô. Trọng lượng bảo đảm đúng quy định. Bao bì màu sắc đẹp, dễ phân biệt, dễ dàng vận chuyển và bảo quản.
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Giá bán của sản phẩm XMĐL hợp lý, phù hợp với chất lượng. Giá bán của sản phẩm XMĐL có tính cạnh tranh mạnh. Giá XMĐL tương đối ổn định, ít biến động. Chính sách giá và chính sách chiết khấu, giảm giá, hoa hồng rất rõ ràng.
Dịch vụ khách hàng	DVKH1 DVKH2 DVKH3 DVKH4 DVKH5 DVKH6	Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tư vấn cho nhà thầu được thực hiện tốt và thường xuyên. Nhân viên XMĐL sẵn sàng hỗ trợ, kịp thời giải quyết thắc mắc, khiếu nại. Thông tin các chương trình khuyến mãi được thông báo rõ ràng, nhanh chóng. Hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên, đa dạng, ý nghĩa. Hội thảo XMĐL tổ chức tốt, mang lại kiến thức bổ ích cho khách hàng. Chính sách quà tặng của XMĐL cho khách hàng rất phù hợp.
Địa điểm bán hàng	DDBH1 DDBH2 DDBH3 DDBH4	Sản phẩm XMĐL có mặt ở hầu hết các CHVLXD nên rất dễ dàng tìm mua. CHVLXD bán sản phẩm XMĐL sẵn sàng nhiệt tình tư vấn, hỗ trợ. Chính sách thanh toán của CHVLXD tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Chính sách vận chuyển hợp lý và nhanh chóng.
Quyết định mua	QĐM1 QĐM2 QĐM3	Quyết định chọn mua sản phẩm XMĐL. Tiếp tục mua XMĐL khi có nhu cầu phát sinh. Sẵn sàng giới thiệu sản phẩm XMĐL cho bạn bè, đối tác, đồng nghiệp.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu làm rõ các dữ kiện hoạt động của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm:

• Doanh nghiệp duy trì mô hình phân nhiệm kép: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược phụ trách trực tiếp các nhà phân phối và đại lý cửa hàng VLXD; Phòng Tiếp thị công trình đảm nhiệm công tác tư vấn kỹ thuật và bán hàng trực tiếp cho các nhà thầu thi công.
• Đề xuất được 4 nhóm giải pháp can thiệp có tính ứng dụng trực tiếp, gắn liền với các mắt xích trong chuỗi bán lẻ vật liệu xây dựng tại Thừa Thiên Huế (uy tín thương hiệu, điều kiện thanh toán/vận chuyển tại điểm bán, kiểm soát độ ổn định lý hóa của xi măng và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tại công trình).

Đóng góp của khóa luận nằm ở việc chuyển giao một quy trình nghiên cứu thị trường B2B bài bản cho một doanh nghiệp sản xuất vật liệu địa phương, kết hợp phân tích thứ cấp các chỉ tiêu tài chính, sản lượng tiêu thụ với đo lường tâm lý học hành vi của khách hàng tổ chức.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn trong quá trình triển khai:

• Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Dung lượng mẫu dừng ở mức 130 đối tượng do việc tiếp cận các chủ nhà thầu xây dựng và chủ cửa hàng vật liệu xây dựng gặp nhiều khó khăn về mặt thời gian và tính sẵn sàng hợp tác. Nghiên cứu mới chỉ lấy mẫu đại diện tại 3 địa bàn (thành phố Huế, thị xã Hương Trà, huyện Phú Vang), chưa bao phủ toàn bộ 9 huyện, thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về thời gian thực địa: Đợt phát phiếu khảo sát trực tiếp diễn ra trong khoảng thời gian 25 ngày (từ 15/02 đến 10/03), có thể chịu ảnh hưởng bởi tính chu kỳ của mùa xây dựng đầu năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các địa bàn lân cận thuộc khu vực miền Trung; kiểm chứng thêm các yếu tố trung gian như sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu hoặc rủi ro cảm nhận trong chuỗi cung ứng vật liệu xây dựng B2B.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương khóa luận định lượng B2B, kỹ thuật vận dụng các công thức tính cỡ mẫu theo Hair và cộng sự (1998) hoặc Tabachnick và Fidell (2001), và quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống kết hợp phân tầng tỷ lệ.
• Doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng và xi măng: Tham khảo cấu trúc thang đo 25 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm xi măng (độ bám dính, độ mịn, quy cách đóng gói, tư vấn kỹ thuật cho nhà thầu, chính sách công nợ tại cửa hàng VLXD) để ứng dụng vào công tác khảo sát định kỳ mức độ hài lòng của đối tác phân phối.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng căn cứ nào để xác định cỡ mẫu điều tra là 130 khách hàng?
Tác giả dựa trên hai tiêu chuẩn phương pháp luận: tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu), và tiêu chuẩn phân tích hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (2001) với công thức $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu (với $m = 5$ biến độc lập). Cỡ mẫu 130 được lựa chọn nhằm thỏa mãn đồng thời cả hai điều kiện trên và dự phòng các phiếu không đạt yêu cầu.

2. Quy trình phân tầng và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại Thừa Thiên Huế được tiến hành ra sao?
Tác giả đánh số 9 đơn vị hành chính của tỉnh từ 1 đến 9. Bước nhảy hệ thống được tính bằng $k = 9/3 = 3$. Từ điểm chọn ngẫu nhiên số 1 (TP. Huế), các điểm khảo sát tiếp theo được xác định là STT 4 (TX. Hương Trà) và STT 7 (Huyện Phú Vang). Tổng số 130 mẫu sau đó được phân bổ theo tỷ lệ độ phủ thị trường và khuyến nghị chuyên gia: TP. Huế chiếm 70 mẫu, Huyện Phú Vang 40 mẫu và Thị xã Hương Trà 30 mẫu.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các nhóm yếu tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Hình ảnh công ty (4 biến quan sát), (2) Chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát), (3) Giá cả (4 biến quan sát), (4) Dịch vụ khách hàng (6 biến quan sát), (5) Địa điểm bán hàng (4 biến quan sát). Tổng cộng có 22 biến quan sát độc lập và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (3 biến quan sát), toàn bộ được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.

4. Dữ liệu ngành xi măng Việt Nam được tác giả trích dẫn phản ánh thực trạng cung - cầu như thế nào?
Theo số liệu khóa luận, Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về sản xuất và tiêu thụ xi măng với tổng công suất thiết kế trên 100 triệu tấn/năm. Năm 2024, nhu cầu nội địa đạt 60–62 triệu tấn; dự báo năm 2025 nhu cầu nội địa khoảng 60–65 triệu tấn, xuất khẩu khoảng 30–35 triệu tấn và toàn ngành tiêu thụ 95–100 triệu tấn. Doanh thu ngành xi măng, sắt, thép ước tính đóng góp gần 11% GDP quốc gia. Ngành đối diện tình trạng dư cung nội địa và cạnh tranh xuất khẩu gay gắt từ Trung Quốc, cùng mức thuế xuất khẩu clinker là 10%.

5. Cơ cấu phân nhiệm tiếp thị khách hàng tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm được tổ chức như thế nào?
Tại công ty, công tác tiếp thị khách hàng tổ chức được phân định rõ ràng giữa hai đơn vị: Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược tập trung chăm sóc hệ thống các nhà phân phối chính thức và các chủ cửa hàng vật liệu xây dựng (khách hàng bán lại); trong khi đó, Phòng Tiếp thị công trình chịu trách nhiệm tiếp cận, chăm sóc và hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp cho các nhà thầu thi công xây dựng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hồng Nhật đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) và các tiêu chuẩn kỹ thuật đặc thù của sản phẩm xi măng. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 130 đối tượng được chọn lọc qua kỹ thuật ngẫu nhiên hệ thống và phân tầng tỷ lệ, đề tài đã xây dựng thành công thang đo gồm 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu và 4 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp các luận cứ quản trị thiết thực giúp Công ty Cổ phần Thương mại & Đầu tư Đồng Lâm củng cố vị thế phân phối trên thị trường vật liệu xây dựng địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.

Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”. Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.2 Phân loại khách hàng Việc phân loại khách hàng có thể dựa vào các tiêu chí khác nhau, nhưng thường thì khách hàng được chia làm 2 loại Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau.

Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát SVTH: Nguyễn Hống Nhật 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

Khách hàng bên ngoài: Là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại.

Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau: Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền.

Người hưởng thụ: là các cá nhân hay tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.3 Tầm quan trọng của khách hàng Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ở chỗ khác. Nói như vậy là SVTH: Nguyễn Hống Nhật 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân để không thể phủ nhận vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ thì vấn đề nhìn nhận về tầm quan trọng của khách hàng lại được các doanh nghiệp chú trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì vậy họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Khách hàng đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của Công ty. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của Công ty, khách hàng còn đóng vai trò là người tuyên truyền thông tin. Khách hàng có vai trò to lớn đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kì doanh nghiệp nào.

Nếu khách hàng không thích sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Do đó doanh nghiệp cần phải lắng nghe những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ.2 Khách hàng tổ chức 1.1 Thị trường tổ chức Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.

SVTH: Nguyễn Hống Nhật 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lí hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường người tiêu dùng.

Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. Bản chất của khách hàng tổ chức: Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.

Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng… 1.2 Phân loại khách hàng tổ chức Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị. (tư liệu sản xuất) để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.

Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức đó. Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại: Các doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp thương mại Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích.) SVTH: Nguyễn Hống Nhật 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Trương Thị Hương Xuân Các cơ quan Đảng, Nhà nước.3 Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức Quy mô thị trường, khối lượng mua Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân.

Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân, họ cũng mua thường xuyên hơn. Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần ngũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định.

Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX. Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp,. Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động.

Nhu cầu về các yếu tố đầu vào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi.

Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức: Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là trong thời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất. Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố đầu vào khác.