Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG

Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính sách bán máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thúy
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chính sách bán máy pha cà phê tại Công ty MADG

Chính sách bán hàng đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp thương mại thiết bị. Tại Công ty TNHH MADG, máy pha cà phê là dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược, phục vụ trực tiếp nhóm đối tác quán cà phê, nhà hàng và khách sạn. Doanh nghiệp ban hành chính sách bán hàng nhằm định hướng quy trình tiếp cận, cung cấp sản phẩm và cam kết quyền lợi minh bạch cho người mua. Hệ thống này bao gồm các quy định cụ thể về phân phối sản phẩm, chính sách định giá, điều khoản thanh toán cùng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đi kèm. Khi thị trường F&B ngày càng cạnh tranh gay gắt, khách hàng không chỉ quan tâm đến tính năng kỹ thuật mà còn đặt nặng dịch vụ đồng hành. Việc vận hành một chính sách bán hàng nhất quán giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực kinh doanh. Đồng thời, cấu trúc chính sách bài bản tạo nền tảng vững chắc để xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài. Tuy nhiên, việc áp dụng vào thực tế đòi hỏi sự điều chỉnh liên tục theo phản hồi của thị trường. Đo lường sự hài lòng là thước đo khách quan nhất để hoàn thiện chính sách này.

1.1. Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc nảy sinh sau quá trình tiêu dùng. Trạng thái này xuất hiện khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu. Trong lĩnh vực phân phối thiết bị máy pha cà phê, sự thỏa mãn gắn liền với nhiều yếu tố then chốt. Những yếu tố đó bao gồm hiệu năng máy, tính minh bạch về giá cả, tiến độ bàn giao và thái độ phục vụ. Một chính sách bán hàng chuẩn mực thiết lập quy chuẩn rõ ràng cho từng giao dịch. Doanh nghiệp áp dụng quy chế minh bạch nhằm hạn chế tối đa rủi ro phát sinh. Khách hàng cảm thấy an tâm khi quyền lợi được bảo vệ đầy đủ. Nhờ đó, sự tin cậy và lòng trung thành thương hiệu hình thành vững chắc.

1.2. Thực trạng mô hình kinh doanh máy pha cà phê của MADG

Công ty TNHH MADG hoạt động chuyên sâu trong mảng phân phối thiết bị pha chế tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp cung ứng nhiều dòng máy pha cà phê nhập khẩu với phân khúc đa dạng. Khách hàng mục tiêu của đơn vị gồm quán cà phê khởi nghiệp, chuỗi đồ uống và cơ sở lưu trú. Để mở rộng thị phần, công ty xây dựng chính sách bán hàng tập trung vào tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ thanh toán linh hoạt. Tuy nhiên, thị trường thiết bị cà phê đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật rất khắt khe. Việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều giữa các đơn hàng tạo ra áp lực lớn cho đội ngũ nhân sự. Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát để kiểm soát khoảng cách giữa cam kết và trải nghiệm thực tế.

II. Phân tích sự hài lòng về chính sách bán máy pha cà phê MADG

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định khoa học để phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng tại Công ty MADG. Phương pháp phân tích hệ số Cronbach's Alpha và nhân tố khám phá EFA khẳng định tính hợp lệ của thang đo nghiên cứu. Cụ thể, thang đo sự hài lòng đạt hệ số Cronbach's Alpha ở mức 0,773, chứng minh độ tin cậy nội tại cao. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0,3. Tuy nhiên, kết quả thống kê mô tả phản ánh nhiều khía cạnh chưa đạt kỳ vọng tối ưu của khách mua máy pha cà phê. Yếu tố chính sách giá và chiết khấu thương mại nhận mức đánh giá trung bình thấp nhất từ nhóm khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, tốc độ xử lý sự cố máy trong thời gian bảo hành chưa đáp ứng tính liên tục của hoạt động kinh doanh đồ uống. Các quy định về thời gian bàn giao và lắp đặt máy vào khung giờ cao điểm cũng gây ra bất tiện nhất định. Những phát hiện thực nghiệm này chỉ rõ các nút thắt mà doanh nghiệp cần tập trung tháo gỡ.

2.1. Kiểm định Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA

Kiểm định Cronbach's Alpha giữ vai trò then chốt trong việc đánh giá độ tin cậy thang đo. Biến phụ thuộc 'Sự hài lòng' sở hữu 3 biến quan sát với chỉ số Cronbach's Alpha đạt 0,773. Con số này vượt xa ngưỡng tối thiểu 0,6 trong nghiên cứu định lượng khoa học. Các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức 0,3, phản ánh mối liên kết nội tại chặt chẽ giữa các câu hỏi khảo sát. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu gom tụ thành các nhóm nhân tố rõ rệt. Không có hiện tượng biến rác hay biến tải chéo gây sai lệch mô hình. Kết quả này tạo cơ sở vững chắc cho các bước kiểm định hồi quy tiếp theo. Dữ liệu khẳng định thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ cao.

2.2. Điểm nghẽn về giá bán và dịch vụ sau bán hàng

Khảo sát thực tế bộc lộ hai rào cản lớn ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Thứ nhất, chính sách giá bán máy pha cà phê chưa có tính linh hoạt cao. Mức chiết khấu cho nhóm khách hàng mua số lượng ít còn hạn chế so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thứ hai, quy trình bảo hành và sửa chữa kỹ thuật còn phát sinh sự chậm trễ. Khi máy gặp sự cố, quán cà phê buộc phải tạm dừng hoạt động pha chế, gây thiệt hại doanh thu. Sự phối hợp giữa nhân viên kinh doanh và bộ phận kỹ thuật chưa thực sự trơn tru. Điều này làm giảm mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với uy tín phục vụ của thương hiệu MADG.

III. Giải pháp tối ưu chính sách bán máy pha cà phê tại Công ty MADG

Để nâng cao sự hài lòng, Công ty MADG cần triển khai đồng bộ các giải pháp cải tiến chính sách thương mại. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc biểu giá bán và cơ chế chiết khấu theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Các gói ưu đãi tài chính linh hoạt như hỗ trợ trả góp lãi suất thấp sẽ giúp giải quyết áp lực ngân sách cho đối tác khởi nghiệp. Song song với đó, việc chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò quyết định đến trải nghiệm mua hàng. Doanh nghiệp phải rút ngắn thời gian phản hồi khi máy phát sinh trục trặc kỹ thuật. Việc cung cấp máy pha thay thế tạm thời trong quá trình sửa chữa là sáng kiến thiết thực để bảo vệ dòng tiền kinh doanh của quán. Ngoài ra, công ty cần xây dựng hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM. Công cụ này theo dõi lịch bảo dưỡng định kỳ và ghi nhận kịp thời mọi khiếu nại phát sinh. Sự cải tiến toàn diện này giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin vững bền nơi người mua.

3.1. Đa dạng hóa chính sách giá và chương trình ưu đãi

Chính sách giá cần phân tầng chi tiết theo khả năng tài chính của từng nhóm khách hàng. MADG nên áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến dựa trên giá trị đơn hàng hoặc lịch sử mua hàng. Đối với các chủ quán mới mở, gói combo máy pha cà phê kèm máy xay và phụ kiện sẽ giảm gánh nặng đầu tư ban đầu. Doanh nghiệp cần phối hợp với các tổ chức tài chính để cung cấp phương án mua hàng trả góp linh hoạt. Hình thức này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm cao cấp mà không gặp áp lực vốn. Bảng giá niêm yết và chi phí phát sinh cần công khai minh bạch nhằm củng cố tính trung thực của thương hiệu.

3.2. Nâng cấp chất lượng dịch vụ bảo hành và bảo trì máy

Dịch vụ kỹ thuật là nhân tố cốt lõi giữ chân khách hàng mua máy pha cà phê. Doanh nghiệp cần cam kết khung thời gian phản hồi sự cố kỹ thuật trong vòng 2 giờ tại khu vực nội thành. Đội ngũ kỹ thuật viên cần được đào tạo chuyên sâu về quy trình kiểm tra và sửa chữa máy. Doanh nghiệp nên chủ động xây dựng chính sách bảo trì định kỳ miễn phí mỗi quý một lần. Hành động này giúp phát hiện sớm các nguy cơ hỏng hóc linh kiện và kéo dài tuổi thọ của máy. Việc duy trì kho linh kiện thay thế chính hãng sẵn có sẽ giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Trải nghiệm dịch vụ nhanh chóng giúp khẳng định sự tận tâm của MADG.

IV. Kết luận và định hướng chính sách bán máy pha cà phê MADG

Đánh giá sự hài lòng về chính sách bán máy pha cà phê tại Công ty MADG mang lại nhiều giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa chính sách thương mại và sự gắn bó lâu dài của khách hàng. Để chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm nhập khẩu nguyên chiếc. Đơn vị cần chuyển đổi mô hình kinh doanh từ bán hàng truyền thống sang cung cấp giải pháp toàn diện cho quán cà phê. Việc tối ưu chính sách chiết khấu, đơn giản hóa thủ tục thanh toán và nâng cấp dịch vụ kỹ thuật sẽ củng cố uy tín thương hiệu. Kết quả kiểm định thống kê cung cấp bằng chứng xác thực giúp ban lãnh đạo hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác. Mô hình này còn mở ra hướng tiếp cận chuẩn hóa cho các doanh nghiệp thương mại thiết bị khác trong ngành F&B. Sự hài lòng của khách hàng chính là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

4.1. Đóng góp thực tiễn đối với quản trị doanh nghiệp

Nghiên cứu mang lại bức tranh trực quan về cảm nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng của MADG. Các nhà quản trị có thể trực tiếp ứng dụng kết quả khảo sát để tái cơ cấu bộ máy bán hàng. Doanh nghiệp dễ dàng nhận diện khâu gây tắc nghẽn trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Việc phân bổ ngân sách cho hoạt động đào tạo kỹ thuật viên và tiếp thị sẽ trở nên chính xác hơn. Dữ liệu thực nghiệm giúp ban giám đốc tránh các quyết định cảm tính trong định giá sản phẩm. Đây là công cụ hữu ích nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh khốc liệt.

4.2. Khả năng mở rộng mô hình cho ngành thiết bị pha chế

Phương pháp luận và khung phân tích từ nghiên cứu có khả năng ứng dụng rộng rãi trong toàn ngành F&B. Các công ty phân phối thiết bị pha chế khác có thể tham khảo mô hình thang đo để đánh giá năng lực phục vụ. Việc chuẩn hóa chính sách bán hàng giúp các đơn vị định hình tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp. Các chính sách bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và định giá minh bạch là chìa khóa phát triển dài hạn. Khi ngành kinh doanh quán cà phê tiếp tục mở rộng, nhu cầu máy pha chế đạt chuẩn sẽ tăng cao. Doanh nghiệp tiên phong hoàn thiện quy trình bán hàng sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh niềm tin thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ nét trong thói quen tiêu dùng, từ hình thức pha phin truyền thống sang việc sử dụng máy pha cà phê nhằm đáp ứng yêu cầu về tốc độ phục vụ, tính tiện lợi và sự đồng nhất về chất lượng. Dẫn số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới (chỉ sau Brazil) với tổng sản lượng xuất khẩu đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD trong 7 tháng đầu năm 2015, chủ yếu là cà phê Robusta. Khảo sát của Viện Nghiên cứu Thị trường Nông nghiệp (IAM) cũng chỉ ra rằng 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê tại Việt Nam uống cà phê 7 lần mỗi tuần (trong đó nam giới chiếm 59%); tiêu thụ nội địa đạt khoảng 61.000 tấn/năm với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 18%/năm.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, theo thống kê của Công ty TNHH MADG vào năm 2021, có hơn 800 quán cà phê đang hoạt động với nhu cầu trang bị thiết bị máy móc ngày càng tăng. Công ty TNHH MADG hiện là đơn vị phân phối thiết bị, chiếm khoảng 70% đến 80% thị phần cung cấp máy pha cà phê và nguyên liệu trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời mở rộng hoạt động sang tỉnh Quảng Trị. Trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu như TND hay Phước Coffee, doanh nghiệp đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện chính sách bán hàng để gia tăng mức độ hài lòng và giữ chân khách hàng. Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng máy pha cà phê tại công ty TNHH MADG" do sinh viên Nguyễn Thị Thanh Thúy thực hiện (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo, năm 2024) được triển khai nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Khóa luận xác định mục tiêu chung và 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phẩm máy pha cà phê.
2. Phân tích thực trạng kinh doanh và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phẩm máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng máy pha cà phê của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phẩm máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là chủ các quán cà phê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng máy pha cà phê do công ty cung cấp.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH MADG đối với mạng lưới khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022 (và bổ sung đến 2023); dữ liệu điều tra sơ cấp được tiến hành từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết khách hàng và giá trị khách hàng: Dựa trên quan điểm của Philip Kotler (2003), Tom Peters (1987) và Peter Drucker (1942), khách hàng là trung tâm tạo ra lợi nhuận và sự tồn tại của doanh nghiệp. Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được (bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh) và tổng chi phí bỏ ra (bao gồm giá tiền, chi phí thời gian, chi phí công sức, chi phí tinh thần).
• Lý thuyết sự hài lòng: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler cùng Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng là phản ứng đánh giá cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được.
• Mô hình đo lường sự hài lòng: Tác giả tổng hợp Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) và Mô hình "Kỳ vọng – Cảm nhận" của Oliver (1980) với các trạng thái xác nhận tích cực, xác nhận và xác nhận tiêu cực.
• Khung lý thuyết chính sách bán hàng: Căn cứ giáo trình Quản trị bán hàng của Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam (2010), chính sách bán hàng bao gồm: phạm vi điều chỉnh, quy định giao dịch, chính sách chất lượng, phương thức định giá, điều khoản thanh toán, vận chuyển - phân phối và dịch vụ hậu mãi.

Dựa trên lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm (Diệp Thị Phương Trân, 2013; Phạm Thị Thanh Huyền, 2021; Nguyễn Quốc Pháp, 2022; Lassar et al., 2000), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

1. Nhân viên bán hàng (NV): gồm 5 biến (NV1 đến NV5) đo lường sự nhiệt tình, chuyên môn tư vấn, tốc độ giao hàng, thái độ chăm sóc khách hàng.
2. Thương hiệu (TH): gồm 4 biến (TH1 đến TH4) đo lường mức độ uy tín, nhận diện, hoạt động quảng bá và định vị cung cấp giải pháp trọn gói.
3. Giá cả (GC): gồm 4 biến (GC1 đến GC4) đo lường tính ổn định của giá, sự phù hợp với quy mô quán, mức giá cạnh tranh tận gốc và khả năng chi trả.
4. Sản phẩm (SP): gồm 4 biến (SP1 đến SP4) đo lường sự đa dạng mẫu mã, công suất vận hành, tính năng kỹ thuật, thiết kế kích thước và bao bì hướng dẫn.
5. Chính sách khuyến mãi (KM): gồm các biến quan sát (KM1 đến KM3/KM4) đo lường mức độ hấp dẫn của ưu đãi, tính thiết thực của quà tặng và chính sách miễn phí giao hàng, lắp đặt.
6. Sự hài lòng của khách hàng (HL): gồm 3 biến (HL1 đến HL3) phản ánh mức độ hài lòng tổng thể, ý định duy trì sử dụng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Các biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn thử nghiệm, hiệu chỉnh bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng:

• Xác định kích thước mẫu: Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu là $N_{min} = 23 \times 5 = 115$; theo công thức phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014), $N_{min} = 8 \times 5 + 50 = 90$. Tác giả phát ra 128 bảng hỏi và thu về 128 mẫu hợp lệ ($N = 128$).
• Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, Bartlett's Test có $\text{Sig.} < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định phương sai ANOVA/Levene test.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, phòng kế toán, phòng nhân sự và tài liệu nội bộ công ty giai đoạn 2020 - 2022; dữ liệu sơ cấp điều tra trực tiếp và trực tuyến từ 128 chủ quán cà phê tại Thừa Thiên Huế.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phẩm máy pha cà phê

Chương này tập trung làm rõ lý luận quản trị kinh doanh về hành vi tiêu dùng và hoạt động bán hàng thiết bị công nghiệp - thương mại:

• Phân tích bối cảnh phát triển của thị trường máy pha cà phê tại Việt Nam nói chung và khu vực Thừa Thiên Huế nói riêng. Máy pha cà phê được chia thành 4 phân khúc chính: máy pha tự động, máy bán tự động, máy viên nén và máy chuyên nghiệp công suất lớn.
• Khái quát khung lý luận về khách hàng, chuỗi giá trị và phân loại trạng thái hài lòng (hài lòng tích cực, hài lòng thụ động, hài lòng ổn định; sự hài lòng qua 4 giai đoạn mua sắm: trước khi mua, trong khi mua, khi sử dụng và sau sử dụng).
• So sánh các mô hình đo lường chỉ số hài lòng ACSI và ECSI, làm cơ sở lựa chọn mô hình "Kỳ vọng – Cảm nhận" của Oliver nhằm tiếp cận mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chính sách bán hàng và mức độ thỏa mãn của chủ quán.
• Thiết lập bảng mã hóa 23 biến quan sát cho 5 nhóm nhân tố độc lập (Nhân viên, Thương hiệu, Giá cả, Sản phẩm, Khuyến mãi) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng).

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phẩm máy pha cà phê tại công ty TNHH MADG

Nội dung chương 2 trình bày bức tranh hoạt động thực tế của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng:

• Khái quát đơn vị: Công ty TNHH MADG thành lập ngày 12/09/2016, mã số thuế 3301594440, đại diện pháp luật là ông Phan Văn Nhật. Trụ sở đặt tại tầng 2 Tòa nhà HUG Building (22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế), văn phòng tại Quảng Trị (04 Hàn Thuyên, Đông Hà) và showroom tại 20 Yết Kiêu (TP. Huế). Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối máy pha/xay cà phê nhập khẩu từ Ý, Đức, setup quầy bar, đào tạo pha chế và môi giới mặt bằng kinh doanh.

Phân loại máy	Số lượng chủng loại	Khung giá niêm yết (VNĐ)	Đối tượng phục vụ
Máy công suất lớn (2 group)	20 loại máy	Từ 56.000.000 trở lên	Quán quy mô lớn, khách sạn, nhà hàng
Máy vừa và nhỏ (1 group)	25 loại máy	Từ 3.000.000 trở lên	Quán cà phê vừa và nhỏ
Máy viên nén	01 loại máy	Từ 2.000.000 trở lên	Văn phòng, gia đình

• Tình hình tài chính và tiêu thụ giai đoạn 2020 - 2022:

Chỉ tiêu tài chính và hoạt động	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Lao động bình quân (người)	13	13	17	0,00%	+30,77%
Thu nhập bình quân (triệu đồng/tháng)	3,5	4,5	5,5	+28,57%	+22,22%
Sản lượng máy tiêu thụ (máy)	54	51	57	-5,56%	+11,76%
Doanh thu thuần (VNĐ)	2.782.124.232	2.678.331.519	2.919.476.672	-3,73%	+9,00%
Giá vốn bán hàng (VNĐ)	2.085.662.644	2.089.960.029	2.202.879.890	+0,21%	+5,40%
Lợi nhuận gộp (VNĐ)	696.461.588	588.371.490	716.596.782	-15,52%	+21,79%
Chi phí bán hàng (VNĐ)	214.268.144	232.054.711	309.419.159	+8,30%	+33,34%
Chi phí quản lý doanh nghiệp (VNĐ)	344.845.955	350.439.373	360.343.332	+1,62%	+2,83%
Lợi nhuận sau thuế (VNĐ)	94.503.285	26.348.362	43.802.300	-72,12%	+66,24%

Năm 2021, dưới tác động của dịch Covid-19, doanh thu và lợi nhuận sụt giảm mạnh (lợi nhuận sau thuế giảm 72,12%). Bước sang năm 2022, kết quả kinh doanh phục hồi, sản lượng máy tiêu thụ đạt 57 máy (trong đó dòng 2 group đạt 18 máy, tăng 38,46%; dòng 1 group đạt 31 máy; dòng văn phòng/gia đình đạt 8 máy), lợi nhuận sau thuế tăng trở lại 66,24%.

• Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($N = 128$):

  • Về giới tính: 71 người là nữ (chiếm 55,5%), 57 người là nam (chiếm 44,5%).
  • Về độ tuổi: Từ 21 - 30 tuổi có 38 người (29,7%); từ 31 - 35 tuổi có 43 người (33,6%); trên 35 tuổi có 47 người (36,7%).
  • Về quy mô quán: Quán quy mô trung bình chiếm 38,3% (49 người); quy mô nhỏ chiếm 35,9% (46 người); quy mô lớn chiếm 25,8% (33 người).
  • Về kênh tiếp cận thông tin: Bạn bè giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 31,1% (104 lượt chọn); Facebook chiếm 26,3% (88 lượt); truyền thông báo chí chiếm 22,8% (76 lượt); nhân viên tư vấn chiếm 11,7% (39 lượt); website chiếm 8,1% (27 lượt).
  • Về lý do chọn sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố được cân nhắc nhiều nhất với 33,8% (120 lựa chọn); thương hiệu uy tín chiếm 29,9% (106 lựa chọn); chương trình khuyến mãi chiếm 24,2% (86 lựa chọn); giá cả chiếm 12,1% (43 lựa chọn).
  • Về thời gian sử dụng thiết bị: Từ 1 đến 2 năm chiếm 46,9% (60 khách hàng); trên 2 năm chiếm 39,8% (51 khách hàng); dưới 1 năm chiếm 13,3% (17 khách hàng).

• Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

Nhóm thang đo biến	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến tổng nhỏ nhất	Đánh giá
Nhân viên bán hàng (NV)	5 biến (NV1 - NV5)	0,935	$> 0,3$ (NV1: 0,915)	Rất tốt, giữ nguyên 5 biến
Giá cả (GC)	4 biến (GC1 - GC4)	0,862	$> 0,3$ (GC1: 0,846)	Tốt, giữ nguyên 4 biến
Thương hiệu (TH)	4 biến (TH1 - TH4)	0,849	$> 0,3$ (TH1: 0,817)	Tốt, giữ nguyên 4 biến
Sự hài lòng (HL)	3 biến (HL1 - HL3)	0,773	$> 0,3$ (HL1: 0,697)	Đạt yêu cầu, giữ nguyên 3 biến
Sản phẩm (SP)	4 biến (SP1 - SP4)	0,721	$> 0,3$ (SP1: 0,699)	Đạt yêu cầu, giữ nguyên 4 biến
Chính sách khuyến mãi (KM)	3-4 biến (KM1 - KM4)	0,678	$> 0,3$ (KM1: 0,599)	Chấp nhận được, giữ nguyên

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha tổng thể, do đó toàn bộ 23 biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy 5 nhân tố đều tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng", trong đó "Nhân viên bán hàng" có tác động mạnh nhất và "Thương hiệu" có tác động yếu nhất. Kiểm định Levene và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo giới tính, nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và quy mô quán.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phẩm máy pha cà phê

Chương 3 trình bày các nhóm giải pháp xuất phát từ mục tiêu mở rộng thị phần của công ty và kết quả phân tích hệ số hồi quy:

• Giải pháp hướng vào nhóm "Nhân viên bán hàng": Vì đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, doanh nghiệp cần đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật máy móc, kỹ năng tư vấn theo quy mô quán; xây dựng quy trình phản hồi và bảo dưỡng định kỳ tại quán; rút ngắn thời gian giao hàng và lắp đặt.
• Giải pháp hướng vào nhóm "Chính sách khuyến mãi": Đa dạng hóa các gói khuyến mãi thiết thực; duy trì chính sách miễn phí giao hàng và lắp đặt; tặng kèm gói dịch vụ đào tạo pha chế, set-up quầy bar hoặc phụ kiện thay thế định kỳ.
• Giải pháp hướng vào nhóm "Giá cả": Duy trì giá bán ổn định; xây dựng bảng giá phân cấp theo quy mô; cung cấp phương thức thanh toán linh hoạt, chính sách chiết khấu mua hàng số lượng lớn hoặc hỗ trợ trả góp đối với chủ quán khởi nghiệp có nguồn vốn hạn chế.
• Giải pháp hướng vào nhóm "Sản phẩm": Đảm bảo chất lượng các dòng máy nhập khẩu trực tiếp từ Ý và Đức; cung cấp đầy đủ tài liệu hướng dẫn vận hành, an toàn điện và vệ sinh cặn canxi; đa dạng hóa phân khúc máy 1 group và 2 group đáp ứng linh hoạt không gian quán.
• Giải pháp hướng vào nhóm "Thương hiệu": Đẩy mạnh truyền thông qua kênh số (Facebook, Website); phát huy lợi thế là đơn vị cung ứng giải pháp trọn gói đầu tiên tại Thừa Thiên Huế; tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ mạng lưới chủ quán hiện hữu.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhóm khách hàng tổ chức/kinh doanh (chủ quán cà phê) đối với mặt hàng máy pha cà phê:

• Khẳng định 5 thành phần chính sách tác động cùng chiều đến sự hài lòng theo thứ tự giảm dần: Nhân viên bán hàng, Chính sách khuyến mãi, Giá cả, Sản phẩm, và Thương hiệu.
• Phản ánh thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH MADG qua giai đoạn khủng hoảng dịch bệnh (2021) và phục hồi trong năm 2022 với mức tăng trưởng doanh thu 9,00% và lợi nhuận sau thuế tăng 66,24%.
• Đóng góp thực tiễn thông qua việc xác định đặc điểm hành vi của khách hàng tại Thừa Thiên Huế: phụ nữ chiếm tỷ lệ cao hơn trong quyết định mua sắm thiết bị quán (55,5%), nhóm khách hàng trên 35 tuổi chiếm đa số (36,7%), kênh truyền miệng qua bạn bè là kênh tiếp cận thông tin hiệu quả nhất (31,1%), và chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn thiết bị (33,8%).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận, nghiên cứu có các giới hạn sau:

• Phạm vi không gian: Mẫu khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng sang thị trường Quảng Trị - nơi công ty đã thành lập văn phòng chi nhánh.
• Kích thước mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở mức 128 quan sát; đối tượng khảo sát tập trung vào chủ các quán cà phê, chưa bao quát phân khúc khách hàng văn phòng và gia đình.
• Dữ liệu thứ cấp: Chuỗi số liệu phân tích tài chính chỉ tập trung giai đoạn 2020 - 2022, thời điểm chịu nhiều tác động bất thường từ đại dịch Covid-19, có thể làm sai lệch một số chỉ tiêu so với điều kiện kinh doanh bình thường.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung, đưa thêm các biến trung gian như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận hoặc lòng trung thành của khách hàng vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo của khóa luận

Khóa luận là tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung bảng hỏi 23 biến quan sát thích ứng với sản phẩm máy móc thiết bị ngành thực phẩm đồ uống (F&B); quy trình xử lý dữ liệu thống kê từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính bội trên SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về sự hài lòng trong thương mại B2B: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về thứ tự tác động của các nhân tố chính sách bán hàng, trong đó nhân tố con người (nhân viên tư vấn) giữ vai trò chi phối lớn hơn thương hiệu hay giá cả.
• Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị pha chế và chủ quán cà phê: Tham khảo cơ cấu phân khúc máy (1 group, 2 group, viên nén) cùng các chỉ tiêu vận hành thực tế tại thị trường địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thang đo kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến như thế nào?

Theo kết quả xử lý SPSS trên 128 mẫu khảo sát, toàn bộ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy: "Nhân viên bán hàng" đạt 0,935; "Giá cả" đạt 0,862; "Thương hiệu" đạt 0,849; "Sự hài lòng" đạt 0,773; "Sản phẩm" đạt 0,721; "Chính sách khuyến mãi" đạt 0,678. Không có biến quan sát nào bị loại do tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

2. Kênh thông tin nào giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MADG nhiều nhất?

Trong mẫu điều tra 128 khách hàng, kênh "Bạn bè giới thiệu" chiếm tỷ lệ cao nhất với 31,1% (104 lượt chọn). Kênh "Facebook" đứng thứ hai với 26,3% (88 lượt), tiếp theo là "Truyền thông báo chí" chiếm 22,8% (76 lượt), "Nhân viên tư vấn" chiếm 11,7% (39 lượt), và kênh "Website" chiếm tỷ lệ thấp nhất với 8,1% (27 lượt).

3. Nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại MADG?

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố "Nhân viên bán hàng" (NV) có hệ số tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng, trong khi nhân tố "Thương hiệu" (TH) có mức độ tác động yếu nhất trong số 5 nhân tố được khảo sát.

4. Kết quả kinh doanh và sản lượng tiêu thụ máy pha cà phê của MADG giai đoạn 2020 - 2022 biến động ra sao?

Năm 2020, công ty tiêu thụ 54 máy, doanh thu thuần đạt 2,78 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 94,5 triệu đồng. Năm 2021, sản lượng giảm xuống 51 máy (-5,56%), doanh thu đạt 2,68 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế giảm mạnh xuống 26,35 triệu đồng (-72,12%) do dịch Covid-19. Năm 2022, sản lượng phục hồi lên 57 máy (+11,76%), doanh thu thuần đạt 2,92 tỷ đồng (+9,00%) và lợi nhuận sau thuế tăng lên 43,80 triệu đồng (+66,24%).

5. Khách hàng lựa chọn máy pha cà phê tại Công ty TNHH MADG chủ yếu vì lý do gì?

Theo số liệu thống kê mô tả, lý do lớn nhất khiến khách hàng quyết định mua máy pha cà phê tại MADG là "Chất lượng sản phẩm", chiếm 33,8% (120 lượt lựa chọn). Tiếp theo là "Thương hiệu uy tín" chiếm 29,9% (106 lượt), "Các chương trình khuyến mãi" chiếm 24,2% (86 lượt) và lý do "Giá cả" chiếm tỷ lệ thấp nhất với 12,1% (43 lượt).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thúy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và chính sách bán hàng trong lĩnh vực phân phối thiết bị máy pha cà phê tại thị trường Thừa Thiên Huế. Thông qua phương pháp điều tra định lượng trên mẫu 128 chủ quán cà phê và xử lý số liệu bằng SPSS, nghiên cứu xác nhận 5 nhóm nhân tố gồm Nhân viên bán hàng, Khuyến mãi, Giá cả, Sản phẩm và Thương hiệu đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó nhân viên bán hàng giữ vai trò quyết định lớn nhất. Các giải pháp đề xuất được xây dựng sát với kết quả phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2020 - 2022 và mô hình hồi quy, mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho công tác quản trị bán hàng của Công ty TNHH MADG cũng như các nghiên cứu cùng chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học và các vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phNm máy pha cà phê. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng sản phNm máy pha cà phê. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phNm máy pha cà phê tại công ty TN HH MADG. Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 8 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI CHÍ H SÁCH BÁ HÀ G SẢ PHẨM MÁY PHA CÀ PHÊ.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản ph„m máy pha cà phê.

Sự phát triển của cà phê máy tại Việt am. Có thể nói, Cà phê là 1 trong những đồ uống phổ biến tại Việt N am. Bạn hoàn toàn có thể dễ dàng tìm ngay cho mình 1 ly cà phê tại các cửa hàng xung quanh thành phố bạn sống mà không gặp chút khó khăn nào. Song hành với sự phát triển của ngành cà phê Việt N am là sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu cà phê được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Giờ đây, người Việt đươc tiếp cận với nhiều loại cà phê khác nhau, nhiều cách pha khác nhau, nổi bật nhất và có độ phủ sóng lớn nhất chính là: Cà phê pha máy. Cà phê pha máy đã hình thành và phát triển từ rất lâu tại các nước châu âu và trên thế giới. Tại Việt N am, cà phê pha máy cũng đã dần trở thành đồ uống quen thuộc. Sở dĩ chúng nhanh chóng được phổ biến tại Việt N am.

- Sự tiện lợi là tiêu chí hàng đầu mà cà phê máy đem lại. Không giống như cà phê phin, cà phê máy cho ra một ly cà phê rất nhanh, khách hàng khi mua những ly cà phê máy sẽ không phải đợi quá lâu. - Cà phê máy luôn giữ được hương vị nguyên bản và rất tươi mới. Đây là một lợi thế khá lớn khi giờ đây, khách hàng rất quan tâm đến các sản phN m chất lượng, tốt cho sức khỏe…Việc cà phê pha máy chỉ sử dung hạt cà phê nguyên rang mộc là một “chứng nhận” cho việc chúng đáp ứng vấn đề vệ sinh và tốt cho sức khỏe.

- Tạo ra sự mới mẻ cũng là điều đáng nói khi các cửa hàng cà phê sử dụng cà phê pha máy. Không còn các bộ phin truyền thống mà giờ đây được thay thế bằng các bộ máy pha hiện đại, sang trọng… Điều này thu hút thêm các khách hàng mới, những người mong muốn có thêm các trải nghiệm mới với cà phê.2 hu cầu tiêu thụ cà phê ở Việt am và Thừa Thiên Huế 1. /hu cầu tiêu thụ ở Việt /am Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt N am là nước xuất khN u đứng thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khN u năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt N am chủ yếu xuất khN u cà 9 phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuN n thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng.

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt N am uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).