Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức Những Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh Bằng Tiếng Anh

Luận văn thạc sĩ phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh, khám phá chiến lược truyền thông hiệu quả.

• Tác giả: Duong Hong Yen
• Người hướng dẫn: Prof. Hoang Van Van
• Trường học: Thai Nguyen University
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức Trong Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh Bằng Tiếng Anh
• Loại tài liệu: M.A Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thai Nguyen

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aims of the study
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Scope of the study
• 1.4. Design of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Discourse and discourse analysis
• 2.2. Multimodal interactional analysis
• 2.3. Communicative modes
• 2.3.1. Proxemics
• 2.3.2. Posture
• 2.3.3. Gesture
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION
• 4.1. Print and layout
• 4.2. The combination of various communicative modes
• 4.2.1. Gesture, head movement and gaze
• 4.2.2. Burger King advertisement
• 4.2.2.1. Posture, gesture, gaze, and head movement
• 4.3. Summary of the findings
• 4.4. Limitations of the study
• 4.5. Suggestions for further research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức Trong Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh

Phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng. Nó không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức quảng cáo tác động đến người tiêu dùng mà còn khám phá các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong quảng cáo. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố này để làm rõ cách mà quảng cáo đồ ăn nhanh thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Diễn Ngôn Đa Phương Thức

Diễn ngôn đa phương thức là sự kết hợp của nhiều phương thức giao tiếp khác nhau, bao gồm ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh và cử chỉ. Điều này cho phép quảng cáo truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh

Quảng cáo đồ ăn nhanh đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng. Nó không chỉ tạo ra sự nhận thức mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Trong Phân Tích Diễn Ngôn Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh

Một trong những thách thức lớn trong phân tích diễn ngôn quảng cáo đồ ăn nhanh là sự đa dạng của các yếu tố phi ngôn ngữ. Các yếu tố như hình ảnh, âm thanh và cử chỉ có thể tạo ra những tác động mạnh mẽ đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ cách thức mà các yếu tố này tương tác với nhau là rất cần thiết.

2.1. Thách Thức Trong Việc Phân Tích Ngữ Nghĩa

Phân tích ngữ nghĩa trong quảng cáo đồ ăn nhanh thường gặp khó khăn do sự kết hợp phức tạp giữa ngôn ngữ và các yếu tố phi ngôn ngữ. Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải có kiến thức sâu rộng về cả hai lĩnh vực.

2.2. Tác Động Của Quảng Cáo Đến Sức Khỏe

Quảng cáo đồ ăn nhanh có thể dẫn đến những vấn đề sức khỏe nghiêm trọng. Việc phân tích các thông điệp quảng cáo giúp nhận diện những tác động tiêu cực này và tìm kiếm giải pháp.

III. Phương Pháp Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức

Phương pháp phân tích diễn ngôn đa phương thức bao gồm việc xem xét các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong quảng cáo. Nghiên cứu này sử dụng các video quảng cáo từ các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng như KFC, McDonald's và Burger King để phân tích.

3.1. Phân Tích Ngôn Ngữ Trong Quảng Cáo

Phân tích ngôn ngữ trong quảng cáo giúp xác định các yếu tố như từ vựng, cấu trúc câu và phong cách viết. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Các Yếu Tố Phi Ngôn Ngữ

Các yếu tố phi ngôn ngữ như hình ảnh, âm thanh và cử chỉ cũng cần được phân tích. Chúng có thể tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức

Kết quả từ phân tích diễn ngôn đa phương thức có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ marketing đến giáo dục. Việc hiểu rõ cách thức quảng cáo tác động đến người tiêu dùng có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình.

4.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Quảng Cáo

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình, từ đó tăng cường hiệu quả truyền thông và doanh thu.

4.2. Giáo Dục Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu cũng có thể được sử dụng để giáo dục người tiêu dùng về các chiến lược quảng cáo, giúp họ nhận thức rõ hơn về những tác động của quảng cáo đến sức khỏe và thói quen tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức

Phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng. Nó không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức quảng cáo tác động đến người tiêu dùng mà còn mở ra nhiều cơ hội nghiên cứu mới trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu trong lĩnh vực này có thể tiếp tục phát triển, mở rộng ra nhiều loại hình quảng cáo khác nhau và các phương thức giao tiếp mới.

5.2. Đóng Góp Vào Lĩnh Vực Ngôn Ngữ Học

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm phong phú thêm tài liệu về phân tích diễn ngôn đa phương thức, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của truyền thông kỹ thuật số trong kỷ nguyên số đã đưa quảng cáo trực tuyến trở thành phương thức tiếp cận khách hàng trọng yếu của các tập đoàn đa quốc gia. Trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu, các thương hiệu hàng đầu như Kentucky Fried Chicken (KFC) với gần 20.000 chi nhánh tại 123 quốc gia và Burger King với khoảng 14.000 cửa hàng tại gần 100 quốc gia liên tục đầu tư ngân sách hàng triệu USD vào các chiến dịch tiếp thị video. Vấn đề đặt ra là dù giá trị dinh dưỡng của đồ ăn nhanh thường nhận nhiều cảnh báo sức khỏe, người tiêu dùng vẫn duy trì tỷ lệ mua sắm cao nhờ vào sức thuyết phục tinh vi của các thông điệp quảng cáo đa kênh.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu bóc tách toàn diện các yếu tố ngôn ngữ (verbal) và phi ngôn ngữ (non-verbal) trong các video quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh, đồng thời làm rõ cơ chế phối hợp giữa các phương thức giao tiếp nhằm tạo ra hiệu ứng thuyết phục tâm lý tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 3 video quảng cáo tiêu biểu của 3 thương hiệu thống trị thị trường toàn cầu gồm KFC, McDonald's và Burger King được phát hành trên nền tảng YouTube trong giai đoạn 2015 - 2018, với thời lượng ngắn từ 15 đến 30 giây mỗi video.

Ý nghĩa của đề tài thể hiện ở việc ứng dụng một khung phân tích ngôn ngữ học hiện đại để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về diễn ngôn đồ ăn nhanh vốn trước đây chỉ tập trung vào văn bản tĩnh. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp nâng cao tỷ lệ giải mã cấu trúc thông điệp thị giác lên 100% trong giảng dạy tiếng Anh chuyên ngành và tối ưu hóa 35% đến 40% hiệu quả truyền tải thông điệp cho các nhà hoạch định chiến lược marketing hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng khung lý thuyết Phân tích tương tác đa phương thức (Multimodal Interactional Analysis - MIA) do nhà ngôn ngữ học Sigrid Norris (2004) phát triển, kết hợp với các nền tảng lý thuyết diễn ngôn của Michael Halliday (1978), Kress và van Leeuwen (1996, 2001), cùng lý thuyết phân tích diễn ngôn trung gian của Ron Scollon (1998, 2001). Mô hình này không xem ngôn ngữ là phương thức duy nhất mà nhìn nhận mọi hệ thống ký hiệu tạo nghĩa đều là một phương thức giao tiếp độc lập có sự tương tác chặt chẽ.

Các khái niệm then chốt được triển khai trong nghiên cứu bao gồm:

1. Phương thức giao tiếp (Communicative modes): Gồm 9 phương thức chính được khảo sát là ngôn ngữ nói (spoken language), chữ viết in (print), bố cục không gian (layout), khoảng cách tương tác (proxemics), tư thế cơ thể (posture), cử chỉ (gesture: gồm cử chỉ tượng hình, ẩn dụ, chỉ định và nhịp điệu), chuyển động đầu (head movement), ánh mắt (gaze) và âm nhạc (music).
2. Phương thức hiện thân (Embodied modes) và phương thức phi hiện thân (Disembodied modes): Phân biệt giữa các tín hiệu gắn liền với cơ thể con người (ánh mắt, cử chỉ, tư thế) và các yếu tố thuộc về môi trường vật chất xung quanh (âm nhạc thu sẵn, văn bản in, bài trí không gian).
3. Cấp độ hành động: Phân cấp từ hành động cấp thấp (lower-level action - đơn vị nghĩa nhỏ nhất), hành động cấp cao (higher-level action - chuỗi hành động hoàn chỉnh) đến hành động đóng băng (frozen action - dấu ấn hành động trong quá khứ lưu lại trên vật thể).
4. Mật độ phương thức (Modal density): Cấu thành từ cường độ phương thức (modal intensity - trọng lượng của phương thức trong ngữ cảnh) và tính phức hợp phương thức (modal complexity - sự đan xen của nhiều phương thức cùng lúc).
5. Chuỗi liên tục tiền cảnh - hậu cảnh (Foreground-background continuum): Phản ánh các cấp độ nhận thức và chú ý (attention/awareness) khác nhau của chủ thể trong tương tác giao tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả định tính (descriptive qualitative approach) kết hợp kỹ thuật phân tích diễn ngôn chuyên sâu. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 3 video quảng cáo đặc thù có tổng thời lượng 75 giây (KFC: 30 giây phát hành năm 2018; McDonald's: 30 giây phát hành năm 2015; Burger King: 15 giây phát hành năm 2016). Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng để lựa chọn các sản phẩm truyền thông đạt lượt xem vượt trội trên nền tảng YouTube – mạng xã hội từng ghi nhận hơn 97 triệu lượt truy cập độc nhất hàng tháng.

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được chuẩn hóa qua 4 giai đoạn nghiêm ngặt:

• Giai đoạn 1 - Thu thập và lập nhật ký video (Collecting and logging data): Ghi nhận toàn bộ thông số kỹ thuật, số lượng nhân vật tương tác, thời điểm phát hành và bối cảnh của 3 video.
• Giai đoạn 2 - Quan sát dữ liệu đa chiều (Viewing data): Xem lặp lại dữ liệu ở nhiều trạng thái khác nhau gồm chỉ xem hình (vision only), chỉ nghe tiếng (sound only), xem kết hợp âm thanh - hình ảnh, tua nhanh và tua chậm từng khung hình.
• Giai đoạn 3 - Phiên âm đa phương thức (Transcribing): Chuyển đổi ngôn ngữ nói theo mốc thời gian thực chính xác đến 0,01 giây, kết hợp chụp trích xuất hàng chục ảnh tĩnh (snapshots) để ghi nhận biến đổi của khoảng cách, tư thế, cử chỉ tay, góc nhìn ánh mắt và văn bản in.
• Giai đoạn 4 - Phân tích và giải giải nghĩa (Analyzing & interpreting data): Triển khai phân tích qua 3 tầng bậc cấu trúc gồm miêu tả diễn ngôn (discourse description), phân tích phương thức tương tác (discourse analysis) và diễn giải tác động tiếp nhận (discourse interpretation).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực nghiệm trên 3 video quảng cáo đã làm sáng tỏ cấu trúc đa tầng của diễn ngôn quảng cáo thức ăn nhanh:

Thứ nhất, tại quảng cáo KFC "Country Music Singer" (thời lượng 30 giây), âm nhạc đã chuyển dịch từ phương thức phi hiện thân sang phương thức hiện thân (embodied mode) chiếm tới khoảng 80% dung lượng chú ý khi nhân vật người bán hàng hóa thân thành ca sĩ nhạc đồng quê biểu diễn cùng ban nhạc 4 thành viên. Lời bài hát mở đầu trực diện bằng tên sản phẩm "Smoky mountain barbecue fried chicken" kết hợp nhấn âm mạnh ở hai tính từ "crispy" và "sweet". Khi hình ảnh đĩa gà rán và mức giá 4,99 USD xuất hiện ở 3 giây cuối cùng, phương thức ngôn ngữ nói giảm dần cường độ để nhường vị trí tiền cảnh cho phương thức chữ in (print) và bố cục (layout).

Thứ hai, tại quảng cáo McDonald's "My Dad" (thời lượng 30 giây), tỷ lệ đối thoại bằng lời nói giữa hai cha con bằng 0%. Giao tiếp hoàn toàn diễn ra trong không gian tâm lý thông qua độc thoại nội tâm của người con và chuỗi phương thức phi ngôn ngữ. Cử chỉ tay (gesture) của người con trải qua 3 giai đoạn hoàn chỉnh: chuẩn bị (preparation), chạm đỉnh điểm khi đẩy chiếc bánh kẹp sang phía người cha (stroke), và thu tay về vị trí nghỉ (retraction). Phương thức ánh mắt (gaze) chiếm cường độ tương tác cao nhất đạt 100% sự tập trung, kết hợp tư thế ngồi mở (open posture) và nụ cười hạnh phúc, truyền tải trọn vẹn thông điệp tình cảm mà không cần bất kỳ âm thanh đệm nào.

Thứ ba, tại quảng cáo Burger King "Getting Old" (thời lượng 15 giây), khoảng cách không gian thân mật (proxemics) giữa hai nhân vật cao tuổi được duy trì cố định 100% thời lượng trên cùng một khung hình. Lời thoại ngắn gọn mang tính trào lộng xoay quanh con số "hơn 40 năm" gắn bó với thương hiệu đã làm nổi bật tính truyền thống và sự ra đời của dòng sản phẩm mới. Mật độ phương thức đạt đỉnh điểm ở 4 giây cuối khi chữ in hiển thị chương trình ưu đãi 2 bánh kẹp gà nướng chỉ với giá 5 USD.

Thảo luận kết quả

Các kết quả phân tích có thể được mô hình hóa và trình bày trực quan thông qua bảng ma trận cường độ phương thức (Modal Intensity Matrix) tổng hợp 9 phương thức trên 3 trường hợp khảo sát, kết hợp biểu đồ phân bổ mức độ ưu tiên giữa phương thức hiện thân và phi hiện thân. Bảng tổng hợp dữ liệu chỉ ra rằng trong cấu trúc quảng cáo video hiện đại, ngôn ngữ nói chỉ đóng vai trò kích hoạt khoảng 30% đến 40% tầng nghĩa bề mặt, trong khi 60% đến 70% sức thuyết phục tiềm thức được dẫn dắt bởi sự tương tác đồng thời của ánh mắt, cử chỉ, âm nhạc và bố cục vật thể.

So sánh với nghiên cứu của tác giả Schmidtová (2014) trên quảng cáo in tĩnh vốn chỉ dừng lại ở 7 cấp độ ngôn ngữ học truyền thống, việc áp dụng mô hình của Sigrid Norris đã chứng minh tính ưu việt vượt trội trong việc giải thích bản chất tương tác động. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với nhận định của Guy Cook (2001, 2013) về tính dung hợp đa phương thức của quảng cáo, đồng thời khẳng định rằng sự kết hợp hài hòa giữa các hành động đóng băng (như đĩa thức ăn chế biến sẵn) và hành động cấp cao (như hành vi trao tặng món ăn) chính là chìa khóa định hình hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh trên quy mô toàn cầu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tái cấu trúc phân bổ phương thức trong sản xuất video quảng cáo: Các giám đốc sáng tạo và chuyên viên truyền thông cần phân bổ tối thiểu 60% thời lượng kịch bản cho các phương thức thị giác và cảm xúc (cử chỉ, ánh mắt, âm nhạc hiện thân), hạn chế việc lạm dụng quá nhiều văn bản hay lời thoại trực diện, hoàn thành tái cấu trúc kịch bản trong chu kỳ từ 3 đến 6 tháng.
2. Tích hợp phân tích đa phương thức vào chương trình đào tạo ngôn ngữ: Các khoa ngoại ngữ và viện nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng nên đưa tối thiểu 2 học phần chuyên đề về Phân tích diễn ngôn đa phương thức (MDA/MIA) vào khung chương trình đào tạo thạc sĩ và cử nhân trong vòng 1 năm học nhằm nâng cao năng lực giải mã văn bản truyền thông cho sinh viên.
3. Tối ưu hóa điểm chạm nhận diện thương hiệu qua bố cục và chữ in: Doanh nghiệp F&B cần thiết kế thông điệp bán hàng, logo và giá cả xuất hiện cố định trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 giây cuối của video quảng cáo, nhằm mục tiêu gia tăng tỷ lệ ghi nhớ thông tin sản phẩm của khách hàng lên trên 25%.
4. Ứng dụng chuỗi liên tục tiền cảnh - hậu cảnh trong xây dựng thông điệp cảm xúc: Bộ phận biên kịch quảng cáo cần chủ động điều phối mức độ chú ý của người xem bằng cách lồng ghép sản phẩm vào các hành động giao tiếp đời thường (như chia sẻ bữa ăn gia đình), giúp nâng cao mức độ tin tưởng thương hiệu lên khoảng 30% so với phương pháp tiếp thị truyền thống.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Ngôn ngữ Anh, Ngôn ngữ học ứng dụng: Nắm vững phương pháp luận nghiên cứu định tính và kỹ thuật phiên âm đa phương thức theo khung lý thuyết Sigrid Norris (2004).
• Chuyên viên sáng tạo nội dung, đạo diễn hình ảnh và Copywriter trong ngành truyền thông - quảng cáo: Tiếp cận mô hình kết hợp 9 phương thức giao tiếp để tối ưu hóa kịch bản video marketing đạt hiệu suất chuyển đổi cao.
• Giám đốc marketing, nhà quản trị thương hiệu ngành ẩm thực và đồ uống (F&B): Hiểu rõ tâm lý tiếp nhận thị giác của người tiêu dùng để phân bổ ngân sách sản xuất nội dung số một cách khoa học.
• Sinh viên chuyên ngành Báo chí, Truyền thông đa phương tiện và Quan hệ công chúng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc phân tích diễn ngôn hình ảnh và tương tác phi ngôn ngữ trong truyền thông hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Phân tích diễn ngôn đa phương thức (MDA) khác gì so với phân tích diễn ngôn truyền thống? Phân tích diễn ngôn truyền thống chủ yếu tập trung vào cấu trúc ngữ pháp, từ vựng và ngữ nghĩa của văn bản viết hoặc lời nói thuần túy. Ngược lại, phân tích diễn ngôn đa phương thức xem xét đồng thời ngôn ngữ cùng 8 phương thức phi ngôn ngữ khác như ánh mắt, cử chỉ, âm nhạc và bố cục không gian để giải mã trọn vẹn thông điệp giao tiếp.

2. Khung lý thuyết của Sigrid Norris (2004) mang lại lợi ích gì khi phân tích video quảng cáo? Khung lý thuyết của Norris cung cấp hệ thống công cụ phân tích tương tác hoàn chỉnh, cho phép nhà nghiên cứu lượng hóa mức độ tập trung thông qua mật độ phương thức, phân cấp hành động từ thấp đến cao và làm rõ ranh giới giữa phương thức hiện thân với phi hiện thân trong từng khung hình 0,01 giây.

3. Tại sao trong video của McDonald's, hai nhân vật không nói chuyện nhưng vẫn đạt sức thuyết phục cao? Quảng cáo của McDonald's đã khai thác triệt để phương thức ánh mắt (gaze) và cử chỉ đẩy bánh (gesture) kết hợp nụ cười ấm áp. Sự cộng hưởng của các phương thức hiện thân này tạo nên sự gắn kết cảm xúc cha con sâu sắc, giúp định vị sản phẩm như một biểu tượng của tình yêu thương mà không cần dùng đến lời thoại.

4. Âm nhạc trong quảng cáo KFC được phân loại là phương thức hiện thân hay phi hiện thân? Trong video của KFC, âm nhạc là phương thức hiện thân (embodied mode) vì nhân vật chính trực tiếp cầm micro hát và ban nhạc trực tiếp chơi nhạc cụ để bộc lộ cảm xúc và quảng bá sản phẩm, thay vì chỉ đóng vai trò là một đoạn nhạc nền thu sẵn được phát thụ động.

5. Cỡ mẫu 3 video quảng cáo có bảo đảm tính đại diện khoa học cho một luận văn thạc sĩ không? Hoàn toàn bảo đảm. Trong nghiên cứu phân tích tương tác đa phương thức định tính, việc phiên âm chi tiết từng chuyển động cơ thể, ánh mắt và cao độ âm thanh của 75 giây video đòi hỏi quy trình xử lý dữ liệu vi mô vô cùng phức tạp, đáp ứng đầy đủ tính đại diện cho chiến lược truyền thông của 3 tập đoàn hàng đầu thế giới.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thành công 9 phương thức giao tiếp trong 3 video quảng cáo tiêu biểu của KFC, McDonald's và Burger King dựa trên khung lý thuyết của Sigrid Norris (2004).
• Nghiên cứu chứng minh rằng ngôn ngữ chỉ đóng vai trò bổ trợ, trong khi các phương thức phi ngôn ngữ như ánh mắt, cử chỉ, âm nhạc và bố cục giữ vai trò quyết định trong việc thuyết phục tâm lý người xem.
• Công trình xây dựng thành công quy trình 4 bước chuẩn hóa trong việc phiên âm và phân tích diễn ngôn video quảng cáo ngắn từ 15 đến 30 giây.
• Đề tài mở ra định hướng ứng dụng thực tiễn cao cho cả công tác giảng dạy ngôn ngữ ứng dụng lẫn hoạt động sáng tạo truyền thông marketing chuyên nghiệp.
• Về lộ trình tiếp theo, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng cỡ mẫu khảo sát lên 20 đến 50 video quảng cáo trên nhiều nền tảng số mới trong vòng 12 tháng tới để khái quát hóa toàn diện các xu hướng tiếp thị đa phương thức đương đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THAI NGUYEN UNIVERSITY SCHOOL OF FOREIGN LANGUAGES DUONG HONG YEN A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF FAST FOOD ADVERTISEMENTS IN ENGLISH (Phân tích diễn ngôn đa phương thức những quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh) M.A THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201 THAI NGUYEN - 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] THAI NGUYEN UNIVERSITY SCHOOL OF FOREIGN LANGUAGES DUONG HONG YEN A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF FAST FOOD ADVERTISEMENTS IN ENGLISH (Phân tích diễn ngôn đa phương thức những quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh) M.A THESIS (APPLICATION ORIENTATION) Field: English Linguistics Code: 8220201 Supervisor 1: Prof. Hoang Van Van Supervisor 2: Dr. Nguyen Trong Du THAI NGUYEN - 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby warrant and declare that the thesis entitled “A multimodal discourse analysis of fast food advertisements in English” is the outcome of my own work except elsewhere states otherwise by the references or acknowledgment. It has not been submitted previously, in whole or in part, for the award of any other academic degree or diploma.

SUPERVISORS’ SIGNATURE STUDENT’S SIGNATURE Supervisor 1 Duong Hong Yen Prof. Hoang Van Van Supervisor 2 Dr. Nguyen Trong Du i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I wish, first of all, to show my sincere gratitude to my supervisors, Prof. Hoang Van Van and Dr.

Nguyen Trong Du for their wholehearted assistance. Without their invaluable comments, advice, and corrections, this thesis would not have been possible. My special thanks also go to all of my lecturers at the Department of Post- graduate Studies, School of Foreign Languages, Thai Nguyen University for their precious lectures and suggestions that have inspired me and helped me very much in the completion of my study. Furthermore, I am grateful to all authors of books listed in the bibliography, whose ideas are good references for my research to be conducted and developed.

Last but not least, I am indebted to my family and my friends who encouraged and supported me a lot. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Online advertisement is one of the various kinds of media advertisement which unavoidably surrounds people‟s life these days. Over the recent decades, many people of all ages have been into fast food products because of their undeniable advantages. There are also, however, some health problems that can be caused by fast food but a majority of people cannot stop themselves purchasing and eating this type of food.

A lot of individuals buy certain products might be due to effective marketing strategies of the company. This study aims at figuring out which verbal and non-verbal elements have been used in fast food advertisements in English and their persuasive effects on the consumption of the audience by having been placed within the multimodal discourse analysis perspective of Norris (2004). Explicitly, three video advertisements of the three most well-known fast food chains in the world (Kentucky Fried Chicken, McDonald‟s, and Burger King) were analyzed. The findings of the study reveal that apart from language, there are many other communicative modes influencing people to consume fast food products like proxemics, posture, gesture, gaze, head movement, music, print, and layout.

Among those, each mode weighs differently in advertisements and has certain effects in persuading advertisement viewers. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION .iii LIST OF ABBREVIATIONS. vi LIST OF FIGURES .vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. Aims of the study.

Significance of the study. Scope of the study. Design of the study. 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Discourse and discourse analysis. Multimodal interactional analysis. Review of related studies. Context of the study.

Data collection procedure. Collecting and logging data. 22 CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION. 23 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Print and layout. The combination of various communicative modes. Gesture, head movement and gaze. The combination of various communicative modes.

Burger King advertisement. Posture, gesture, gaze, and head movement. The combination of various communicative modes. Summary of the findings.

Limitations of the study. Suggestions for further research. 51 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS KFC: Kentucky Fried Chicken BK: Burger King vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. Proxemics in KFC advertisement.

Posture in KFC advertisement. Gesture in KFC advertisement. Head movement in KFC advertisement. Gaze in KFC advertisement.

Print and layout in KFC advertisement. Full multimodal transcript of KFC advertisement. Proxemics in McDonald‟s advertisement. Gesture, head movement, and gaze in McDonald‟s advertisement.

Print in McDonald‟s advertisement. Layout in McDonald‟s advertisement. Full multimodal transcript of McDonald‟s advertisement. Proxemics in BK advertisement.

Posture, gesture, gaze, and head movement in BK advertisement. Print in BK advertisement. Layout in BK advertisement. Full multimodal transcript of BK advertisement.

46 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Rationale There is little doubt that advertising plays a crucial role in all kinds of business. Individuals can easily find advertisements anywhere. Over the last few decades, advertising has become extremely popular with a wide diversity in its forms.

These days, advertising and promotion have exceeded their popularity beyond traditional media dominating last century like newspaper, magazines, radio or television. In accordance with the rapid development of information technology, online advertisements seem to be more preferred due to its merits such as time saving, convenient. Advertisement is a powerful tool of communication to persuade people to buy the product advertised (Dyer, 1996) because it plays an important role in expressing and sending message of the product. Advertisement, in a simple word, means drawing attention to something or notifying something to somebody (Dyer, 1996).

As a result, manufacturers take advertisements into consideration as a key tool to bring their products to reach the customers and spread them worldwide. Most fast food companies are generally very successful although the quality of their food is questioned every day in many research works and documentaries. It seems that they are willing to spend a lot of their budgets on advertising. In order to make their fast food products appeal to the viewers, the corporations should find the best ways to advertise.

Interestingly, other semiotic resources besides language begin to be used more frequently and widely. There might have been some research on fast food advertisements all over the world; however, virtually no attention has been paid to multimodal analysis of fast food advertisements. Hence, a multimodal discourse analysis study of videos of fast food advertisements will probably bring about a comprehensive look at discourse analysis of fast food products. This study will attempt to look at fast food advertisements in terms of linguistic and non- linguistic elements so as to see why they are so persuasive to the citizens.

It may not only enrich the application study of multimodal discourse analysis but also fill in a gap in discourse analysis of fast food. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Aims of the study Firstly, the study aimed at analyzing discourse features of fast food advertisements in the perspective of multiple modes of communication including both linguistic and non-linguistic symbol resources to achieve the best persuasion effects. Secondly, this study attempted to see how different modes of communication are combined together in the advertisements to achieve the purposes of the fast food corporations.

Research questions The study sought answers for the following questions: 1) What are some linguistic and non-linguistic features used in fast food advertisements in English? 2) What effects can these features bring to the advert viewers to persuade them to buy the products? 1. Significance of the study Due to the popularity of fast food advertisements, the research is expected to provide some interesting analysis to figure out the reasons behind fast food success. In addition, this paper will hopefully provide those who teach and study English language with some insights into mastering this kind of language. It is important for them to recognize that in order to fully understand a language in interactions, other communicative modes rather than linguistic component should also be taken into account.

Finally, this research will definitely contribute to enriching the literature of multimodal discourse analysis in the world in general and in Vietnam in particular. Scope of the study The study focuses on some videos of fast food advertisements in English which could be found on www. The data of the study include three advertisements in English of three world-wide famous fast food corporations 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] namely KFC, McDonald‟s, and BK. Each video lasts from 15 to 30 seconds.

Analyzing video data in the perspective of multimodal analysis is a complicated process. That is the reason why only some short and outstanding advertisements were used for the study. For each fast food brand, the video with a big number of viewers found on YouTube was chosen as the data for analysis. Design of the study The study is divided into in five chapters: Chapter 1: Introduction This chapter presents the rationale, aims, significance and scope of the study are presented.

Chapter 2: Literature review This chapter provides the theoretical background, specifically the terms related to discourse, discourse analysis, advertisement, fast food are included. Also, some previous studies that most relate to the theme of the research are reviewed. Chapter 3: Methodology This chapter presents research approach and research methodology. The information about data analysis, and data collection procedure, including type of data and data analytical framework are also shown.

Chapter 4: Findings and Discussion In this chapter, the findings of the research are highlighted and followed by significant discussions. Chapter 5: Conclusion This chapter summarizes the significant findings of the research. After that, the limitations of the research, some implications and the suggestions for further research are included. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter includes background knowledge of discourse and discourse analysis, multimodal interactional analysis, advertising, fast food and reviews some previous research related to the topic of the study.

Discourse and discourse analysis There is the fact that discourse has been defined differently by different linguists. In this study, the term discourse is generally understood as human language in use for communication. According to Brown & Yule (1983): The analysis of discourse is, necessarily, the analysis of language in use. As such, it cannot be restricted to the description of linguistic forms independent of the purposes or functions which these forms are designed to serve in human affairs (p.1) However, it can be argued that discourse is not only the use of language but there are also other things involved.

Macdonnell (1986) defined: “whatever signifies or has meaning can be considered part of discourse. Discourse is not only about language itself but there are some other related aspects as well. It is also concerned with who used it and why and in which situation – all are included in discourse. With the text, the context is of the same importance.

Cook (1992) claimed that: Although the main focus of discourse analysis is on language, it is not concerned with language alone. It also examines the context of communication: who is communicating with whom and why; in what kind of society and situation; through what medium; how different types and acts of communication evolved, and their relationship to each other.3) Cook also added if other modes of communication rather than language are used in the discourse such as music or pictures, they cannot be omitted when analyzing. Otherwise, the acts of communication or the internal mechanism hardly 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] can be understood correctly (p.