CHƯƠNG 1 Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu,đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu một cách khái quát nhất. Việc chọn đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả một cách tốt nhất. Đây cũng là bước cơ bản để bám sát theo trình tự hoàn thành bài nghiên cứu này. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI 2.1 Tổng quan về Marketing 2.1 Khái niệm về Marketing − Marketing là quy trình khi một cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
(Philip Kotler – 2012) − Marketing là một quy trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 2012) − Định nghĩa của Philip Kotler bao trùm cả Marketing trong sản xuất kinh doanh và Marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta cần làm rõ một số khái niệm: + Nhu cầu (Needs): Là trạng thái thiếu thốn mà con người cảm nhận được, ví dụ như nhu cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí,… + Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định. + Trao đổi (Exchange): Là hoạt động chỉ xảy ra khi con người tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. − Quy trình Marketing gồm 5 bước sau: R→ STP → MM → I → C + R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing. + STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. + I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.
4 + C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.2 Marketing-mix − Marketing mix còn gọi là Marketing hỗn, hợp bao gồm nhiều yếu tố, công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp, hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc, các chính sách công cụ của Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương trình Marketing. (Philip Kotler, 2012) − Về cơ bản, Marketing hỗn hợp thể hiện các yếu tố được xem xét khi xác lập một chiến lược Marketing và thực hiện định vị thị trường cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Những yếu tố khác nhau đó cần nghiên cứu kỹ để ứng dụng đảm bảo sự thành công của việc thực hiện chiến lược.
− Các yếu tố công cụ trong Marketing dịch vụ được hoàn thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm các yếu tố: + Sản phẩm (Product). + Chiến lược xúc tiến (Promotion). + Con người (People). + Quy trình (Process).
+ Yếu tố môi trường vật chất (Physical environment).3 Các thành phần của Marketing-mix 2. Sản phẩm − Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. Những nội dung cơ bản này thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy ở những đầu vào và quy trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan điểm của người mua là sản phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ nhiều lợi ích.
(Philip Kotler, 2007) 5 − 5 cấp độ của sản phẩm: + Sản phẩm cốt lõi (dịch vụ cốt lõi): là lợi ích cụ thể và cơ bản của dịch vụ hoặc sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi họ mua nó. + Sản phẩm chung: là những tính năng đặc thù của một sản phẩm, sản phẩm chung là sản phẩm cơ bản, mang những yếu tố đủ để sản phẩm hoạt động. + Sản phẩm kỳ vọng: bao gồm những tính năng của sản phẩm/ dịch vụ nói chung mà người tiêu dùng kỳ vọng khi họ mua một sản phẩm. + Sản phẩm bổ sung: đây thường được coi là lúc doanh nghiệp thêm những bổ sung, để biến sản phẩm/ dịch vụ của mình trở nên khác biệt với các đối thủ khác.
+ Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo, mở rộng thêm cho sản phẩm, được coi là vượt qua cách cạnh tranh thông thường, giúp sản phẩm vượt qua các vấn đề có thể gặp trong tương lai. 5 cấp độ của sản phẩm (Philip Kotler, 2007) − Những phân tích này đối với sản phẩm dịch vụ đã được phân thành hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và dịch vụ bao quanh. − Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể.
− Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, tạo ra những giá trị kèm theo cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh (dịch vụ 6 tăng thêm hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động tới khách hàng. − Nhìn chung, sản phẩm dịch vụ được khách hàng chọn lựa để tùy theo mức độ mà khả năng của họ khi cảm thấy giá trị dịch vụ đó thỏa mãn được mong muốn của họ khi chấp nhận chi trả số tiền tương ứng. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều điểm tương đồng với một sản phẩm nói chung nhưng nhu cầu khách hàng dễ phân hóa theo cung bậc khác nhau khiến người làm dịch vụ vừa có cơ hội lẫn rủi ro trong việc bán sản phẩm cho họ.
Đặc biệt, ở các sản phẩm dịch vụ có thể chịu ảnh hưởng bởi cái nhìn, vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhiều hơn, mức độ sản phẩm tăng thêm cũng được họ chú trọng nhiều. − Không chỉ vậy, người làm dịch vụ luôn phải đối mặt với sự thay đổi vì thị trường này có tốc độ sao chép cực kỳ cao và dễ dàng thực hiện. Họ buộc lòng phải tồn tại trong thời buổi dịch vụ cạnh tranh khốc liệt nên không thể không đầu tư vào các dịch vụ bao quanh nhằm tạo sự khác biệt cho chính mình để lôi kéo khách hàng. Giá − Khái niệm: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng.
(Philip Kotler, 2007) − Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá. không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. − Để xác định giá trong dịch vụ, nhà cung cấp phải căn cứ vào giá trị thực mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá dịch vụ không nhất thiết phải khăng khăng dựa vào chi phí thuần và thêm vào một ít phí làm lợi nhuận cho thích hợp vì cách định giá này có thể làm mất đi lợi ích mà một chiến lược giá nắm giữ trong chiến lược Marketing tổng thể.
Do tính cạnh tranh tự do, mỗi doanh nghiệp đều cần trang bị chiến lược giá để chiếm lợi thế hơn đối thủ, quá trình hình thành giá có thể xét trên 3 góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, thực trạng cạnh tranh của thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được. − Bên cạnh đó, việc định giá trong dịch vụ để đạt hiệu quả tối ưu liên quan đến nhiều quyết định như: vị trí dịch vụ trên thị trường, mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, chu kỳ sống của dịch vụ, độ co dãn của cầu, các yếu tố cấu thành chi phí, những yếu tố đầu vào của dịch vụ, hiện trạng của nền kinh tế, khả năng cung ứng dịch vụ. Phân phối − Khái niệm: Phân phối là hoạt động nhằm đưa dịch vụ đến tay khách hàng, quyết định phân phối bị chi phối bởi yếu tố: số lượng các trung gian, loại trung gian, sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào chức năng của các thành viên, dịch vụ, yếu tố và các bộ phận cấu thành quá trình dịch vụ đó. (Philip Kotler, 2007) − Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm: + Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ.
Kênh trực tiếp có hai dạng: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận tay khách hàng. + Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian. Các cấp độ kênh phân phối (Philip Kotler, 2007) − Ngoài ra, nhà cung cấp còn có thể thiết kế những kênh mới. Những yếu tố chi phối đến kênh phân phối bao gồm: số lượng trung gian, loại trung gian, sự phân bổ những giá trị phụ thêm, những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng, dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó.
Chiêu thị − Khái niệm: Chiêu thị (Promotion) hay được gọi với tên là truyền thông Marketing, đây là hoạt động thực hiện việc truyền tải thông điệp của một doanh nghiệp. Đây là chiến lược tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. (Philip Kotler, 2012) − Vai trò: 8 + Đối với doanh nghiệp: công cụ cạnh tranh với các đối thủ, giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng là công cụ để đưa sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng + Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu cho người tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về kinh tế, giá trị tinh thần cho khách hàng; Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động Marketing để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.