chương 1: Nội dung nghiên cứu được tóm tắt, bao gồm việc đánh giá chiến lược marketing mix hiện tại và đề xuất cải tiến. Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu được xác định, bao gồm việc nâng cao chiến lược Marketing-Mix cho Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán VPS. Phương pháp nghiên cứu bao gồm thu thập dữ liệu từ các nguồn và quan sát trực tiếp tại công ty VPS. Cuối cùng, cấu trúc đề tài được trình bày, với 5 chương chính để hỗ trợ mục tiêu nghiên cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ 2.1 Giới thiệu về Marketing-Mix 2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing-Mix Marketing - Mix, hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp, đại diện cho một tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đặt trọng tâm tiếp thị vào thị trường mục tiêu của mình. Thuật ngữ này được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thời kỳ đó. Theo định nghĩa của Philip Kotler, "Marketing - Mix là tập hợp các biến mà công ty có thể kiểm soát và quản lý, được sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu" (Kotler, Marketing căn bản, 2007). Nhà tiếp thị nổi tiếng E.
Jerome McCarthy đã đề xuất mô hình phân loại 4P vào năm 1960, trong đó bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion). Mô hình 4P đã trở thành một phần quan trọng trong sách giáo trình về marketing và trong các lớp học. Theo thời gian, mô hình 4P đã trải qua sự phát triển để phản ánh sự phức tạp và cải tiến trong lĩnh vực marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra ba yếu tố bổ sung được gọi là 3P khác, bao gồm Quy trình (Process), Con người (People), và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).
Điều này nhằm mục đích tăng cường sức mạnh của hoạt động marketing, đặc biệt là khi sản phẩm không chỉ giới hạn ở dạng hàng hóa vật chất mà còn bao gồm các dịch vụ vô hình. Do đó, Marketing - Mix không chỉ là một khái niệm cơ bản với mô hình 4P, mà còn mở rộng và cập nhật để phản ánh sự phức tạp và đa dạng của thị trường và ngành công nghiệp ngày nay. 1 Mô hình 7P trong chiến lược Marketing-Mix (Thảo Phạm, 2023) 2.2 Chức năng và vai trò của Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 2.1 Chức năng của Marketing-Mix Marketing - Mix là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng cường doanh thu và mở rộng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn giúp tăng cơ hội tiếp cận đối tượng tiêu dùng.
Kế hoạch marketing chặt chẽ và chiến lược linh hoạt đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ngoài ra, Marketing - Mix còn hỗ trợ xây dựng và duy trì mối quan hệ vững chắc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bằng cách thức hiện các chiến lược, doanh nghiệp có thể làm tăng sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo ra một ấn tượng rõ ràng và chính xác về sản phẩm. Sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng tiêu dùng càng cao, sự tin tưởng từ phía họ cũng tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Marketing - Mix không chỉ giúp duy trì mối quan hệ mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, marketing trở thành trụ cột hỗ trợ định hình sự phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược này không chỉ làm nổi bật doanh nghiệp giữa đám đông mà còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh, tạo điều kiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Hơn nữa, Marketing - Mix không chỉ giới hạn ở việc tạo ra chiến lược truyền thống mà 12 còn hỗ trợ doanh nghiệp tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại như mạng xã hội.
Việc này tăng cường khả năng tương tác và tạo sự kết nối sâu rộng với đối tượng khách hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing theo cách động và hiện đại.2 Vai trò của Marketing-Mix Marketing-Mix là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì sự tồn tại và vững chắc trên thị trường bằng cách linh hoạt thích ứng với biến động của môi trường kinh doanh. Chúng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường, đồng thời cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing-Mix không chỉ đơn thuần là việc kết hợp các yếu tố như sản phẩm, giá, và phân phối, mà còn tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa quá trình sản xuất và thị trường. Điều này bao gồm việc thu thập thông tin từ thị trường, truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp đến khách hàng, và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, việc duy trì mức tiêu thụ hàng hóa là quan trọng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Marketing-Mix chơi một vai trò quan trọng trong việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng, tạo nên sự độc đáo và chất lượng của doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài ra, chiến lược này còn hỗ trợ quá trình phân phối hàng hóa một cách hiệu quả, đảm bảo thu nhập để chi trả các chi phí liên quan đến sản xuất và kinh doanh. Đồng thời, áp dụng Marketing-Mix trong chiến lược xúc tiến thương mại không chỉ là việc hỗ trợ chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, mà còn tăng cường kết quả thực hiện các chính sách này, tạo ra ưu thế và sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp.
Điều này đồng nghĩa với việc xúc tiến thương mại không chỉ là một bộ phận của chiến lược, mà còn là nguồn động viên mạnh mẽ cho sự thành công của doanh nghiệp.3 Các thành tố trong Marketing-Mix Marketing Mix dịch vụ, còn gọi là 7Ps, bao gồm bảy thành tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét khi phát triển và quản lý dịch vụ. Dưới đây là danh sách các thành tố trong Marketing Mix dịch vụ: - Product (Sản phẩm): Trong trường hợp dịch vụ, "sản phẩm" liên quan đến những gì khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Điều này bao gồm các đặc điểm và tính năng của dịch vụ, chất lượng, thiết kế, và tất cả những gì tạo nên trải nghiệm dịch vụ. - Price (Giá cả): Đây là chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ.
Quản lý giá cả trong tiếp thị dịch vụ là một thách thức, vì giá thường không thể nhìn thấy hoặc so sánh trực tiếp như trong trường hợp sản phẩm vật lý. 13 - Place (Nơi): "Nơi" đề cập đến việc cung cấp dịch vụ và cách khách hàng tiếp cận chúng. Điều này bao gồm vị trí vật lý, mạng lưới phân phối, các kênh trực tuyến, và các phương tiện tiếp cận khách hàng. - Promotion (Quảng cáo): Các hoạt động tiếp thị và quảng cáo dùng để thông báo về dịch vụ cho khách hàng.
Các chiến dịch quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp, và các hoạt động khuyến mãi đều thuộc về yếu tố này. - People (Người): Nhân tài chơi vai trò quan trọng trong tiếp thị dịch vụ. Điều này đề cập đến nhân viên, đội ngũ phục vụ, và bất kỳ người nào có tương tác trực tiếp với khách hàng. Sự hỗ trợ, thái độ, và kiến thức của nhân viên có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng.
- Process (Quy trình): Quá trình cung cấp dịch vụ quyết định cách dịch vụ được thực hiện và quản lý. Điều này bao gồm các quy trình, quy tắc và quyết định trong quá trình cung cấp dịch vụ. - Physical Evidence (Bằng chứng vật lý): Trong trường hợp dịch vụ, bằng chứng vật lý bao gồm tất cả những yếu tố không phải là sản phẩm hoặc dịch vụ, như thiết kế nội thất, bao bì, trang thiết bị, và bất kỳ yếu tố nào thể hiện tính chuyên nghiệp và đáng tin cậy của dịch vụ.2 Khái quát chung về dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Theo quan điểm của Philip Kotler, dịch vụ không chỉ là một hành động hay lợi ích, mà là mọi hoạt động hay giá trị mà một bên có thể cung cấp cho bên kia. Điều quan trọng là đối tượng cung cấp trong trường hợp này thường là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ đối tượng vật chất nào.
Dịch vụ có thể tồn tại độc lập hoặc có thể liên kết với việc sản xuất một sản phẩm vật chất cụ thể, nhưng điều này không phải là điều bắt buộc. Theo Kotler, khái niệm về dịch vụ không chỉ giới hạn trong phạm vi của sản phẩm vật chất, mà còn mở rộng đến mọi hình thức giá trị mà một tổ chức hoặc cá nhân có thể mang lại cho người tiêu dùng. Điều này thể hiện tính chất độc đáo của dịch vụ, nơi giá trị thường được truyền đạt thông qua trải nghiệm, tương tác, và mối quan hệ với khách hàng, thay vì thông qua sự sở hữu vật chất. Do đó, quan điểm này về dịch vụ đặt nặng vào khía cạnh vô hình, quan hệ, và trải nghiệm, mở ra cơ hội cho các tổ chức hiểu rõ hơn về cách họ có thể cung cấp giá trị độc đáo và duy trì mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ không chỉ là sự kết hợp của lý thuyết chung về Marketing và lĩnh 14 vực dịch vụ mà còn là một lĩnh vực độc lập, đặc biệt đa dạng và phức tạp do sự biến động của nhiều ngành khác nhau.
Đến nay, trong lĩnh vực học thuật, vẫn chưa có định nghĩa nào có thể bao quát đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler nhấn mạnh rằng, để triển khai Marketing dịch vụ cần phải áp dụng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và năng suất của sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thay đổi cả cầu thông qua quá trình định giá và phân phối. Theo Krippendori, Marketing dịch vụ là một quá trình thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ từ tổ chức tư nhân và chính phủ, nhằm đáp ứng tối ưu những nhu cầu của các nhóm khách hàng đã được xác định và đồng thời đạt được lợi nhuận xứng đáng. Tổng thể, Marketing dịch vụ có thể được hiểu như một quá trình thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ.