Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam giữ vai trò huyết mạch trong hệ thống tài chính quốc gia với tốc độ tăng trưởng quy mô bình quân đạt 28,5%/năm trong giai đoạn 2016 – 2022. Tính đến ngày 31/03/2023, mức vốn hóa thị trường chứng khoán Việt Nam đạt 7,3 triệu tỷ đồng, tương đương 82,15% GDP cả nước, tăng 2,68% so với tháng trước đó và tăng 4,86% so với thời điểm cuối năm 2022. Sự gia tăng nhanh chóng về quy mô đã thúc đẩy mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các định chế tài chính trung gian, bao gồm các công ty chứng khoán lớn như SSI, VNDirect, SHS, HSC, VCSC và VPS. Song song đó, hành vi và kỳ vọng của nhà đầu tư có sự dịch chuyển nhanh chóng khi đòi hỏi các dịch vụ tài chính phải đạt tiêu chuẩn cao về tính tiện lợi, đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu hóa chi phí giao dịch. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS đã áp dụng nhiều chiến lược tiếp thị nhằm mở rộng thị phần, đòi hỏi một công trình nghiên cứu hệ thống nhằm phân tích và đánh giá toàn diện hiệu quả thực tế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ của Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS trong giai đoạn 2021 – 2023, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-Mix cũng như chất lượng dịch vụ của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing-Mix dịch vụ (mô hình 7P) ứng dụng trong lĩnh vực tài chính - chứng khoán.
    • Phân tích và đánh giá mức độ hiệu quả của từng thành tố trong hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS.
    • Nhận diện những hạn chế còn tồn đọng, từ đó đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm tối ưu hóa chiến lược Marketing-Mix dịch vụ cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix dịch vụ theo 7 thành tố (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Quy trình cung cấp dịch vụ, Cơ sở vật chất/Minh chứng vật chất) tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS (trọng tâm tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và mạng lưới các chi nhánh trực thuộc).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và hoạt động thực tế trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng quản trị tiếp thị hiện đại. Khái niệm Marketing-Mix được giới thiệu lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Borden, sau đó được E. Jerome McCarthy chuẩn hóa thành mô hình 4P vào năm 1960. Đối với ngành dịch vụ mang tính vô hình và tương tác cao, mô hình 7P của Booms và Bitner (1981) được ứng dụng làm khung phân tích nòng cốt, bổ sung 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process), và Minh chứng vật chất (Physical Evidence). Đề tài cũng tiếp cận định nghĩa dịch vụ và tiếp thị dịch vụ của Philip Kotler (2007) – nhấn mạnh bản chất vô hình, tính phi sở hữu và giá trị trải nghiệm – cùng quan điểm của Krippendori về Marketing dịch vụ như một quá trình thích ứng có hệ thống. Về mặt phân tích định vị, đề tài vận dụng mô hình STP (Segmentation – Phân đoạn thị trường, Targeting – Chọn thị trường mục tiêu, Positioning – Định vị thương hiệu) và hệ thống Servuction trong cấu trúc dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ trợ.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu từ các báo cáo thường niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ hàng quý giai đoạn 2019 – 2022 của VPS; thông tin cơ cấu nhân sự, tài sản, nguồn vốn; tài liệu sách giáo trình Marketing căn bản, các bài báo khoa học và dữ liệu thống kê thị trường từ các cơ quan truyền thông tài chính (Tuổi Trẻ Online, CaféF, Tạp chí HR Asia).
  • Phương pháp thực tiễn: Sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp, tham gia trải nghiệm và làm việc thực tế tại doanh nghiệp để thu thập dữ liệu về quy trình chăm sóc khách hàng, hệ thống giao dịch và vận hành nội bộ.
  • Phương pháp phân tích – tổng hợp: Đối chiếu dữ liệu thực tiễn với khung lý thuyết 7P, thực hiện so sánh biểu phí, thị phần môi giới với các doanh nghiệp đối thủ cùng ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của việc nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp trong ngành tài chính - chứng khoán tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng vốn hóa thị trường chứng khoán (đạt 82,15% GDP vào quý 1/2023) đặt ra yêu cầu tái cấu trúc dịch vụ nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu (7 thành tố Marketing-Mix dịch vụ), phạm vi thời gian (2021 – 2023) và sơ đồ cấu trúc của đề tài gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix dịch vụ

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận học thuật về Marketing-Mix nói chung và Marketing dịch vụ nói riêng:

  • Phân tích sự chuyển dịch từ mô hình 4P sang 7P trong dịch vụ của Booms và Bitner (1981).
  • Làm rõ cấu trúc phân tầng dịch vụ: dịch vụ cốt lõi (chiếm khoảng 30% chi phí vận hành nhưng quyết định công năng chính) và dịch vụ bao quanh (ảnh hưởng tới 70% trải nghiệm cảm nhận của người tiêu dùng).
  • Khái quát 5 nguyên tắc định giá dịch vụ (định giá theo chi phí cộng thêm, theo mục tiêu thu hồi vốn, định giá trọn gói, định giá theo đối thủ cạnh tranh, và định giá kiểm soát nhu cầu).
  • Phân tích các dạng kênh phân phối dịch vụ (trực tiếp, gián tiếp, hệ thống phân phối hình quạt) và 4 nhóm công cụ giao tiếp xúc tiến (quảng cáo, khuyến khích sử dụng, giao tiếp cá nhân, truyền miệng).
  • Trình bày vai trò của yếu tố con người, thiết kế quy trình (bản đồ dịch vụ) và 3 dạng môi trường vật chất (tiện ích bên ngoài, tiện ích bên trong, các dấu hiệu hữu hình).

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS

Chương 3 trình bày chi tiết thực trạng triển khai chiến lược tiếp thị của VPS dựa trên các dữ liệu doanh nghiệp và quan sát thực tế:

  • Tổng quan tổ chức: Thành lập ngày 08/12/2015 (tiền thân là Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng), chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS ngày 21/02/2019 theo Giấy phép điều chỉnh số 11/GPĐC-UBCK. Vốn điều lệ đạt 5.057 tỷ đồng, trụ sở chính đặt tại số 65 Cảm Hội, phường Đống Mác, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
  • Chiến lược STP:
    • Phân đoạn: Phân chia theo 3 nhóm khách hàng (nhà đầu tư cá nhân có thu nhập cao; nhà đầu tư cá nhân mới tham gia thị trường; doanh nghiệp cần dịch vụ tài chính và quản lý tài sản).
    • Mục tiêu: Tập trung nhóm nhà đầu tư cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên có kinh nghiệm, cùng các tổ chức doanh nghiệp cần thu xếp vốn/quản lý tài sản.
    • Định vị: Thương hiệu tài chính toàn diện, hiệu quả, ứng dụng công nghệ hiện đại, đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp.
  • Thực trạng triển khai mô hình 7P tại VPS:
    • Sản phẩm (Product): Cung cấp gói dịch vụ môi giới, tư vấn M&A, thu xếp vốn phát hành trái phiếu/cổ phiếu, dịch vụ ngân hàng đầu tư và dịch vụ ký quỹ với mức lãi suất tiền gửi cạnh tranh.
    • Giá cả (Price): Áp dụng chính sách miễn 100% phí giao dịch trong 6 tháng đầu cho tài khoản mở mới, cho phép chọn số tài khoản đẹp/năm sinh miễn phí. Mức phí áp dụng cho khách hàng hiện hữu là 0,2%, tạo lợi thế cạnh tranh khi so sánh với biểu phí trung bình ngành.
Tên công ty chứng khoán Mức phí giao dịch áp dụng
Chứng khoán SSI 0,10% giá trị giao dịch
Chứng khoán VNDirect Từ 0,35% giá trị giao dịch
Chứng khoán VCBS 0,20% giá trị giao dịch
Chứng khoán FPTS 0,15% giá trị giao dịch
Chứng khoán MBS 0,30% giá trị giao dịch
Chứng khoán HSC 0,20% giá trị giao dịch
Chứng khoán VCSC 0,35% giá trị giao dịch
Chứng khoán VPS 0,00% (6 tháng đầu mở mới) / 0,20% (khách hàng thường)
  • Phân phối (Place): Kết hợp kênh phân phối vật lý (Hội sở Hà Nội, PGD Đông Đô, Chi nhánh Đà Nẵng, Chi nhánh TP.HCM, PGD Sài Gòn) và nền tảng số gồm hệ thống website bảng giá trực tuyến (banggia.vn/chung-khoan/VN30) cùng ứng dụng di động SmartoneVPS tích hợp xác thực bảo mật 2 lớp.
  • Xúc tiến (Promotion): Khai thác truyền thông đa kênh với Fanpage Facebook đạt 50.000 lượt thích và 71.000 lượt theo dõi; kênh YouTube đạt trên 27.000 lượt đăng ký; đẩy mạnh tiếp thị qua TikTok, hệ thống Email marketing phân tích thị trường hàng ngày và bài viết định hướng trên các trang báo chuyên ngành.
  • Con người (People): Thiết lập chương trình đào tạo nghiệp vụ chuẩn hóa từ 1,5 đến 2 tháng đối với nhân viên mới; duy trì cơ chế đánh giá hiệu suất, chính sách lương thưởng, bảo hiểm (BHXH, BHYT, BHTN) và định kỳ họp giao ban chuyên môn.
  • Minh chứng vật chất (Physical Evidence): Không gian văn phòng giao dịch hiện đại tại các trung tâm đô thị lớn; giao diện phần mềm số hóa đồng bộ; năm 2021 VPS được Tạp chí HR Asia trao giải thưởng "Nơi làm việc tốt nhất Châu Á".
  • Quy trình (Process): Chuẩn hóa quy trình phục vụ qua 7 bước: Tiếp nhận liên hệ ban đầu $\rightarrow$ Xác định nhu cầu và mục tiêu $\rightarrow$ Phân tích thị trường $\rightarrow$ Mở tài khoản và khớp lệnh $\rightarrow$ Quản lý danh mục đầu tư $\rightarrow$ Hỗ trợ sau bán $\rightarrow$ Xử lý phản hồi, khiếu nại.

Chương 4: Nhận xét và đưa ra giải pháp cho chiến lược Marketing-Mix dịch vụ của công ty

Chương 4 tổng hợp các mặt đạt được, các hạn chế kỹ thuật và đề xuất giải pháp hoàn thiện:

  • Đánh giá hiệu quả: Tác giả nhấn mạnh việc VPS chuyển mình mạnh mẽ về thị phần môi giới sàn HOSE từ vị trí thứ 6 (Q1/2020) lên vị trí thứ 3 (Q3/2020) và duy trì vị trí số 1 liên tục từ Q1/2021 đến Q3/2023, đồng thời dẫn đầu thị phần môi giới trên sàn HNX trong quý 3/2023.
  • Hạn chế tồn đọng: Tốc độ đường truyền website và ứng dụng đôi khi gặp tình trạng nghẽn lệnh vào khung giờ cao điểm; nguy cơ an toàn bảo mật thông tin tài khoản tài chính; thiếu hụt hệ thống chatbot hỗ trợ tự động 24/7; tính đồng đều về năng lực chuyên môn giữa các nhân viên môi giới chưa triệt để.
  • Nhóm giải pháp 7P đề xuất:
    • Sản phẩm: Đa dạng hóa các sản phẩm quản lý rủi ro, phát triển gói đầu tư tự động cho nhà đầu tư cá nhân ít kinh nghiệm; đẩy mạnh chiến dịch truyền thông chuyên sâu cho dịch vụ ký quỹ.
    • Giá cả: Thiết lập chính sách định giá linh hoạt theo phân tầng quy mô vốn giao dịch và gói hỗ trợ chuyên gia.
    • Phân phối: Đầu tư nâng cấp băng thông hạ tầng công nghệ, tối ưu tốc độ xử lý lệnh giao dịch trên SmartoneVPS và mở rộng văn phòng đại diện tại các tỉnh thành vệ tinh.
    • Truyền thông: Tăng cường tiếp thị kỹ thuật số dựa trên dữ liệu chuyển đổi thực tế; hợp tác chéo cùng các đối tác tài chính để cung cấp chương trình ưu đãi liên kết.
    • Con người: Tổ chức các kỳ thi sát hạch chuyên môn định kỳ, cấp chứng chỉ nội bộ và nâng cao năng lực tư vấn tài chính.
    • Minh chứng vật chất: Nâng cấp giao diện trực quan và bảo mật dữ liệu khách hàng.
    • Quy trình: Tối ưu hóa chu trình khớp lệnh và xây dựng quy trình tiếp nhận giải quyết khiếu nại minh bạch, tức thì.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu toàn diện của đề tài, khẳng định tính đúng đắn của việc kết hợp chiến lược phí thấp với chuyển đổi số tại VPS, đồng thời tổng hợp các kiến nghị gửi đến Ban lãnh đạo công ty nhằm duy trì vị thế dẫn đầu trong bối cảnh thị trường chứng khoán tiếp tục biến động.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận và tổng hợp các kết quả hoạt động cụ thể của VPS qua các số liệu có trong văn bản:

  • Kết quả kinh doanh và thị phần: Ghi nhận sự bứt phá về thị phần môi giới cổ phiếu trên sàn HOSE của VPS từ vị trí thứ 6 ở quý 1/2020 lên vị trí thứ 3 ở quý 3/2020, và chính thức xác lập vị trí dẫn đầu liên tục từ quý 1/2021 đến quý 3/2023. Công ty cũng đồng thời xếp thứ nhất về thị phần môi giới trên sàn HNX trong quý 3/2023.
  • Quy mô tổ chức và truyền thông: Hệ thống mạng lưới phân phối mở rộng với quy mô vốn điều lệ đạt 5.057 tỷ đồng; dữ liệu truyền thông ghi nhận hơn 71.000 người theo dõi trên Fanpage Facebook và 27.000 lượt đăng ký trên YouTube. Doanh nghiệp đạt giải thưởng "Nơi làm việc tốt nhất Châu Á 2021" do tạp chí HR Asia bình chọn.
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Khóa luận đã xây dựng hệ thống 7 nhóm kiến nghị tương ứng với 7 thành tố của Marketing-Mix dịch vụ, tập trung vào việc số hóa quy trình tư vấn, tối ưu hóa hạ tầng công nghệ ứng dụng SmartoneVPS và xây dựng các gói phí linh hoạt theo hạn mức giao dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tập trung vào phân tích trường hợp điển cứu (case study) của Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS trong giai đoạn 2021 – 2023, do đó phạm vi nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp công khai kết hợp quan sát nội bộ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Đề tài chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng trên toàn quốc bằng các mô hình đo lường như SERVQUAL hay cấu trúc SEM. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát thực nghiệm hành vi khách hàng sử dụng ứng dụng di động tài chính (Fintech) và so sánh chéo hiệu quả mô hình Marketing-Mix giữa các nhóm công ty chứng khoán có vốn đầu tư nước ngoài và công ty chứng khoán nội địa.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn dành cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc báo cáo thực tập về mảng dịch vụ tài chính vô hình.
  • Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về phân tích chiến lược tiếp thị hỗn hợp 7P trong lĩnh vực chứng khoán và công nghệ tài chính.
  • Phần đáng tham khảo nhất của tài liệu là Bảng tổng hợp đối chiếu biểu phí giao dịch giữa các công ty chứng khoán tại Việt Nam (Chương 3) và quy trình 7 bước cung cấp dịch vụ môi giới tài chính kết hợp nền tảng số hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Vốn điều lệ và cơ cấu mạng lưới chi nhánh của Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS được ghi nhận như thế nào trong báo cáo?
Theo dữ liệu trong báo cáo, VPS có vốn điều lệ đăng ký là 5.057 tỷ đồng, trụ sở chính tại số 65 Cảm Hội, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Mạng lưới bao gồm Phòng giao dịch Đông Đô (Hà Nội), Chi nhánh Đà Nẵng, Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh (Lầu 3, số 76 Lê Lai, Quận 1) và Phòng giao dịch Sài Gòn (144-146-148 Lê Lai, Quận 1).

2. Chính sách giá (Price) của VPS có điểm gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường?
VPS áp dụng chiến dịch mở tài khoản mới với chính sách miễn 100% phí giao dịch trong 6 tháng đầu và cho phép chọn số tài khoản theo nhu cầu miễn phí. Đối với các giao dịch thông thường, VPS áp dụng mức phí 0,2%, cạnh tranh so với các công ty như VNDirect (từ 0,35%), MBS (0,30%) hay VCSC (0,35%).

3. Kênh phân phối số của VPS bao gồm những nền tảng nào?
Kênh phân phối số của VPS bao gồm hệ thống trang web theo dõi thị trường trực tuyến tại địa chỉ banggia.vn/chung-khoan/VN30 và ứng dụng giao dịch trên điện thoại di động SmartoneVPS tích hợp cơ chế bảo mật 2 lớp.

4. Dữ liệu nào chứng minh sự tăng trưởng thị phần môi giới của VPS giai đoạn 2020 – 2023?
Báo cáo chỉ ra trên sàn HOSE, thị phần môi giới của VPS từ vị trí thứ 6 ở quý 1/2020 đã tăng lên vị trí thứ 3 ở quý 3/2020, và liên tục dẫn đầu thị phần từ quý 1/2021 đến quý 3/2023, đồng thời giữ vị trí dẫn đầu thị phần môi giới trên sàn HNX trong quý 3/2023.

5. Chương trình đào tạo nhân sự (People) tại VPS được tiến hành với thời lượng bao lâu?
Tất cả nhân viên mới tại VPS trải qua quy trình đào tạo nghiệp vụ kỹ thuật kéo dài tối thiểu từ 1,5 đến 2 tháng, tập trung vào kiến thức thị trường, quy trình phân tích dữ liệu và kỹ năng tư vấn khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết Marketing-Mix 7P và làm rõ thực trạng vận hành tiếp thị dịch vụ tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS giai đoạn 2021 – 2023. Các dữ liệu thực tiễn cho thấy chiến lược kết hợp giữa phí giao dịch cạnh tranh, số hóa nền tảng phân phối và mở rộng truyền thông đã đóng góp trực tiếp vào vị trí dẫn đầu thị phần môi giới chứng khoán của công ty. Đồng thời, hệ thống giải pháp đề xuất theo mô hình 7P cung cấp các định hướng thiết thực nhằm khắc phục hạn chế về hạ tầng công nghệ và tối ưu hóa chất lượng phục vụ khách hàng.